Marka değerini artıran pazarlama liderleri -1-

Pazarlamada başarıyı yakalamak, tüketicinin aklına ve kalbine giden yolu bulup doğru adımlarla hedefe ulaşmayı, ama daha da önemlisi itibarı hep yukarda tutan mükemmel bir ekip çalışmasını gerektiriyor. Bu ekibe liderlik eden CMO’lar ve pazarlama yöneticileriyse sahip oldukları stratejik bakış açısı ve vizyonla markalarını ileriye taşıyıp onurlandırıyor. İşte 2020’de yıl içinde itibarını en çok artıran marka ve paydaşlarını ödüllendiren ilk ve tek etkinlik olan The ONE Awards’ta markalarına “Yılın İtibarlısı” ödülünü getiren o liderler ve başarılarının sırları…

Her zaman “Ne yapabiliriz?” sorusunu kendimize sorduk

• “Ülkem varsa ben de varım” sözünün mirasçıları olarak, fayda odaklı düşündük ve çalıştık. Tüm dünya pandemiyle mücadele ederken sosyal fayda ekseninde hareket eden bir şirket olarak çalışanlarımız, tedarikçilerimiz ve tüketicilerimizin sağlığı önceliğimiz oldu. Dünya genelinde müşterilerimize yönelik araştırmalar gerçekleştirerek, bu zorlu süreçte onların yanında olduğumuz mesajını verdik. Değişen ihtiyaçlar doğrultusunda iletişim ve pazarlama stratejimizi şekillendirdik.
• Bizi bu başarıya taşıyan içgörü; işimizin kalbinde müşterilerimizin olması. Marka iletişiminde müşterilerimizin hem fiziksel hem de ruhsal sağlıklarını korumalarına yardımcı olmaya odaklandık. Tüketicilerimizi mağdur etmeden en iyi deneyimi yaşatmayı hedefledik. Bizi başarıya taşıyan en önemli kriterin her zaman “Ne yapabiliriz?” sorusunu kendimize sormamız olduğuna inanıyorum.
• Pandemi, pazarlama birimlerinin ve süreçlerinin çevik olması ve değişime hızla uyum sağlaması gerektiğini ortaya koydu. Müşteri içgörülerine göre ürün ve hizmet geliştirmek değerini korurken dijitalleşme önem kazanıyor.

Deneyim hiç olmadığı kadar önemli olacak

• İş Bankası olarak, “müşterilerimizin yol arkadaşı olma” stratejimizle pandemi döneminde de toplum sağlığını öncelikli olarak gözeterek, dijital bankacılık hizmetlerimizle müşterilerimizin yanında olduk. Pandemi süresince dijital bankacılık uygulamalarının günlük hayatta kullandığımız mesajlaşma ve sosyal medya uygulamalarını kullanmak kadar pratik ve basit olduğunu anlatmak için bu döneme özel aksiyonlar aldık. Dijital bankacılık kullanımı daha düşük olan yaş grubundaki müşterilerimiz dâhil tüm müşterilerimize, İşCep ve Maximum Mobil uygulamalarını indirme anından başlayarak tüm kullanım adımlarını ve işlemleri anlattığımız videoları ulaştırdık. Bu bilgilendirmeleri müşteri temsilcilerimiz aracılığıyla telefon görüşmeleri üzerinden birebir de yaparak destekledik.
• Bu zorlu dönemde, gelecek odaklı bakış açısıyla bugüne kadar dijitalleşme adına yapmış olduğumuz mobil bankacılık, ödeme sistemleri, yapay zekâ ve veri bilimi alanlarındaki yatırımlarımızın önemini bir kez daha görmüş olduk. İdeal müşteri deneyimi odaklı, topluma fayda sağlayacak çalışmalarımızı hız kesmeden sürdürüyoruz.

Dijital mecralardaki görünürlüğümüzü artırdık

• Vakıf Katılım olarak bu süreçte kurum kimliğimizi ve marka gücümüzü daha da kuvvetlendirmek için özellikle pandemiyle birlikte kullanım oranı bir hayli yükselen dijital mecralardaki görünürlüğümüzü artırdık.
• Bana göre bu dönemde insanların en fazla ihtiyaç duydukları; eski normallerindeki yaşam alışkanlıklarını mümkün olan maksimum seviyede sürdürebilmek ve bu belirsiz durum karşısında güven duygusunu besleyecek, gelecek endişelerini yok edecek hizmetler alabilmek oldu. Vakıf Katılım olarak pandeminin başladığı ilk günden itibaren müşterilerimize hep yanlarında olduğumuzu, kolaylıkla ulaşılabilir bir marka olduğumuzu yürüttüğümüz pazarlama ve iletişim çalışmalarıyla doğru şekilde aktardığımızı düşünüyorum.
• Dijital pazarlamayı eskiye göre çok daha yoğun kullanacağımız, yapay zekadan istifade eden pazarlama uygulamalarını daha fazla göreceğimiz bir döneme girdik. Önümüzdeki süreçte hedef kitleye özel oluşturulacak dijital içeriklere çokça odaklanılması gerektiğini düşünüyorum.

Satışa değil insana odaklandık

• Pandemi döneminde agresif pazarlama kampanyalarından ziyade, insanı merkeze alan uygulamalar geliştirdik, müşteri deneyimine odaklandık. Daha da artırdığımız hijyen önlemleri ve Türkiye çapındaki tüm restoranlarımızı denetime açarak aldığımız Güvenli Turizm Sertifikası başta olmak üzere birçok uygulamayı devreye aldık. Restoran içi sipariş sürecimizi tamamen temassız deneyime çevirdik.
• Pazarlama kampanyalarımızı “EvdeKal” isimli bir platformun etrafında topladık. Coca-Cola, Algida, Yemeksepeti, Fiyuu gibi iş ortaklarımızı işin içine dahil ederek, yepyeni bir aksiyon planı dahilinde hizmet vermeye başladık.
• The ONE Awards’da Fast Food Kategorisinde “Yılın İtibarlısı” ödülünü dördüncü kez kazanmak bizim için gurur verici. Burger King, çeyrek asırdır Türkiye’de lezzet tutkunlarına hizmet veriyor.
• Biz kendimizi Türkiye’nin dijital QSR operatörü olarak tanımlıyoruz. Dünya çapındaki trendleri, yeni platformları, inovasyonları anlık takip ediyor ve işimizi sürekli bir adım öteye taşımak için çalışıyoruz.

“1000 Çiftçi 1000 Bereket” ile tarımdaki verim arttı

• Cargill olarak inovatif gıda, hayvan beslenmesi ve biyoendüstri alanındaki geniş ürün portföyümüzle hayatın her alanına dokunuyoruz. Ürettiğimiz bitkisel kaynaklı hammaddeler ilaçtan kâğıt havluya kadar pek çok üründe kullanılıyor. Müşterilerimizin üretim sürecinde ihtiyaç duyacakları inovatif ve sağlıklı gıda çözümleri doğrultusunda pandemi döneminde bir pilot tesis ve fonksiyonel gıda tesisi yatırımı yaptık.
• FAO’ya göre dünya nüfusunun artmasıyla gıdaya olan talep yüzde 70 artacak. Bugün bir çiftçi yaklaşık 155 kişiyi besliyorken 2050’de bu rakam iki katına çıkacak. Ticari yönü olmayan 1000 Çiftçi 1000 Bereket Programımızı bu veriler ışığında çiftçilerimizin verimini ve böylece refahını artırmak için başlattık.
• Bağımsız araştırma şirketi Konda ve tarım teknolojileri şirketi Doktar ile çiftçilerin profilini analiz ettiğimiz programda geçtiğimiz yıl yüzde 21’e varan verim artışı bu yıl yüzde 26’ya ulaşırken sağlık takibi yaptığımız alan 3 kat büyüdü. Programa yatırılan her 1 TL’nin sosyal getirisi 2,78TL’ye ulaştı.

Sahicilik kavramı da “Brand Purpose” kadar öne çıkıyor

• Fiat markası, iyi bir otomobilde olması gereken unsurları herkes için ulaşılabilir kılmak için var. Ancak 2020 yılının Nisan ayında, tüm dünyayı etkisi altına alan pandemi sebebiyle üretime devam etmemiz mümkün değildi. Fabrikamızın kapalı kaldığı iki ayda odağımızı otomobillerden içinde bulunduğumuz topluma “faydalı olmak için ne yapabiliriz”e çevirdik. Tofaş Fabrikası’nda, ülke genelindeki sağlık personeli ve hastanelerin ihtiyacı olan tıbbi ekipmanları üretmeye başladık.
• Şu an pazarlamada öne çıkan konu “marka varlık sebebi”. Araştırmalara göre tüketiciler, toplumsal konularda markaların hükümetlerden daha büyük sorumluluğu olduğuna inanıyor. Bu durum, markaların sadece soyut ve kamusal alanlara odaklanması anlamına gelmiyor. Markaların varlık nedenlerini daha net bir şekilde tanımlamasını ve eylemlerini de bu tanım çerçevesinde gerçekleştirmesini beklemek anlamına geliyor. Yani sahicilik kavramı da “brand purpose” kadar öne çıkıyor.

Başarı veri içgörüsüne hakim olmakla mümkün

• Geçen yıl Mart ayında hayatımızın tam ortasına bir salgın gerçeği düştü. En kısa sürede sona ermesini ve sağlıklı günlere kavuşmamızı diliyorum. Pandemiyle beraber tüm dünya hep birlikte bir dönüşüm içine girdi. Elektronik ürünlere ihtiyacımız hiç olmadığı kadar arttı. Biz de iletişim ve pazarlama stratejimizi buna göre adapte ettik ve “Tüm Elektronik İhtiyaçlarınız Media- Markt ve mediamarkt.com.tr’de” diyerek, çok kanallı pazarlama stratejilerimizde tüketicilerimizin ihtiyacını doğru ürün ve hizmetlerle, en hızlı, en hijyenik, en avantajlı koşullarda temin etmeye odaklandık. Müşterimize her kanaldan ulaştık, taleplerine cevap verdik, hızlı ve etkili çözümler sunduk.
• Bizi başarıya taşıyan, müşteri odaklı vizyonumuz, bu çerçevede geliştirdiğimiz iletişim ve pazarlama stratejimiz oldu.
• Gelişen sosyal portallarla müşteriler artık elçi, muhabir veya sevgili. Müşterilerini ve hedef kitlelerini daha iyi anlamak ve daha iyi hizmet etmek için tam olarak veri içgörüsüne hakim olmak rekabet ortamında kesinlikle öne çıkaran özellik olacak.

Toplumsal faydaya odaklandık

• Pepsi, Türkiye’nin her yerinde, her segmentten tüketiciye ulaşan bir marka. İletişimimizde de tüketicilerimizin farklı ihtiyaçlarına odaklanıyoruz ve entegre bir iletişim stratejisi izliyoruz. İçinde bulunduğumuz zorlu süreçte tüketicilerimizin önceliklerinin değiştiğini gözlemledik. Hepimizin önceliği kendimizin ve sevdiklerimizin sağlığı haline geldi. Bu bağlamda; yüksek hijyen, toplumsal fayda ve ev içi eğlence alanına ağırlık verdik.
• Pandemi döneminde Türkiye’de ihtiyaç sahiplerine 12 milyon TL değerinde gıda ve temizlik malzemesi yardımında bulunduk. Bunun yanı sıra, Pepsi ile dünyaca ünlü yıldızların yer aldığı “One World: Together at Home” özel etkinliğine destek olduk. Tüm dünyada takip edilen bu etkinlik sağlık çalışanları ve Dünya Sağlık Örgütü yararına gerçekleştirildi.
• Pepsi markamızla pandemi başlangıcında, marka yüzümüz olan Beyazıt Öztürk’le “#EvdeKalmaVakti” temalı bir reklam filmi yayınladık. Ayrıca, Pepsi olarak, evde kaldığımız dönemde tüketicilerimizin keyifli zaman geçirmeleri için bayram öncesi ünlü isimlerin katılımıyla online bir konsere ev sahipliği yaptık.

İstasyonlarımız artık sadece yakıt alınan yerler değil!

• İletişim stratejimiz; gerçekçi, yapıcı, müşteri odaklı. Bu çizgimizi hiç bozmadan, marka amacımız doğrultusunda Türkiye’yi, kişi ve kurumları ileriye götürecek projelere odaklandık. Pandemide pazarlama faaliyetlerimizde hijyen ve güvenliği ön plana taşıdık. Aynı zamanda topluma karşı sorumluluklarımızın bilincinde bir marka olarak İTÜ Çekirdek kuluçka merkeziyle iş birliğine gittik.
• Marka amacımız doğrultusunda deneyim ve iletişim etkinliklerimizi müşterinin halinden anlayacak ve her zaman onların yanında olacak şekilde kurguluyoruz. Son müşteri nezdinde ulaşılabilir somut adımlarımıza ek olarak sosyal sorumluluk duygusuyla yürüttüğümüz faaliyetleri Türk halkının samimi bulduğunu ve bu ödülle onurlandırılmamıza vesile olduğunu düşünüyorum.
• Müşteri içgörülerinden ve veriden beslenen deneyim tasarımları, ürün inovasyonlarıyla birlikte bu faaliyetleri destekleyici dijital ve teknolojik geliştirmelere odaklandık. İstasyonlarımız artık sadece yakıt alınan yerler değil, müşterilerimizin uğramak istedikleri, hayatlarını kolaylaştıran, kişisel olarak her ihtiyaçlarını karşılayabilecekleri mekânlar olarak görüyoruz.

Pazarlama iletişimimizin kalbine iki kelime oturdu; ihtiyaç ve samimiyet

• Abdi İbrahim, 109 yıldır ilaç sektöründe faaliyet gösteren bir şirket. Ülke ve dünya tarihindeki sayısız salgına tanıklık etmiş, hepsinden de sapasağlam çıkmayı başarmış.
• Bu dönemde iletişim ve pazarlama stratejimizin kalbine iki kelime oturdu: İhtiyaç ve samimiyet. “Hayatı iyileştirmek” misyonumuzun gereğini bize ihtiyaç duyulan bir dönemde samimiyetle yerine getirmeyi hedefledik. Pazarlama tarafında eksenimizi bu iki yönde belirlerken, şirketimiz üretim tarafında ciddi bir liderlik sergilendi. Halkımızın ilaca erişimini kesintiye uğratmamayı öncelikli görev bildi. Sağlık Bakanlığımızın Covid-19’un tedavisinde kullandığı ve bizim de portföyümüzde bulunan klorokin etken maddeli ilacın hammaddesini Hindistan ve Çin’den temin ettik. İlacın üretimini gerçekleştirdik ve 1,6 milyon tableti Sağlık Bakanlığımıza, 200 bin tableti de fabrikalarımızın bulunduğu Cezayir ve Kazakistan’a bağışladık. Klorokinin ardından Türkiye’de Novelfarma tarafından geliştirilen Favipiravir etken maddeli ilacın teknoloji transferini de 1 hafta gibi kısa bir sürede tamamlayarak üretimini sağladık.

Markalar ürünlerinin soyut faydalarını ortaya çıkarmaya çalışacak

• Pandemi tüm sektörler için ezber bozan bir süreç oldu. İnsanlar evde daha fazla vakit geçirdiği için teknolojik ürünlere talep arttı. Beklenmedik bir durum olduğunda devamlılığı sağlayabilmek önem kazanır. Pandemide üretim ve tedarik kaslarımızı kontrol ettik ve online iletişim ve pazarlamaya daha çok eğilim gösteren bir strateji izledik. Empati kavramı böyle dönemlerde önem kazanıyor.
• Dönüşüm sürecimizin temelini “müşteri memnuniyeti” üzerine kurduk. “Tüketici dostu teknoloji” mottosuyla marka ve tüketici arasındaki bağı güçlendirmek en büyük hedefimiz oldu. Motivasyonumuz tüketicilerimizin ihtiyaç ve beklentilerine uygun özel ürünler üretebilmek, misyonumuz ise “En son teknolojiyi kullanıcı ile buluşturan marka” olarak bağ kurmak. Bu dönüşüm sürecinde, markamızın itibarını halkımızın ve profesyonellerin nezdinde arttırmak bizleri mutlu etti.
• Yeni dönemde markaların rekabet için veri madenciliği yapması gerekiyor. Kullanıcılar kendilerini koruyan markalarla daha güçlü bir bağ kuracakları için markalar ürünlerinin soyut faydalarını daha fazla ortaya çıkarmaya çalışacak.

İşimizi “eski normal” heyecanıyla sürdürmeye çalışıyoruz

• Pandeminin daha önce dünyada görülmemiş bir kriz ortamı yarattığı doğru. Ancak 45’nci kuruluş yılını kutlayan Akfen Holding’in buna benzer birçok kriz dönemlerini hafızasında barındıran kurum kültürü bu zor dönemin de elbet geride kalacağını işaret etti. Bu içgörü, binlerce kişilik istihdamımızın üretkenliğini sürdürmesine ve mevcut işlerimizi zamanında tamamlamamıza neden oldu. Ve hatta bu dönemde yeni iş alanlarına girme konusunda cesaret bile verdi.
• Bize verilen bu ödülü; kadın, çocuk ve gençleri odağımıza aldığımız sosyal sorumluluk projeleri, tamamlayıp işlerlik kazandırdığımız projelerin duyurulması konusunda paydaşlarımızla birlikte karamsarlığa kapılmadan işimizi “eski normal heyecanıyla” sürdürmemizin bir takdiri olarak görüyoruz.
• İtibar, 45 yıldır Akfen Holding’in her işini yaparken gözettiği en başlıca değeri oldu. Akfen Holding olarak Türkiye’nin çok değerli markaları arasından “Yılın En İtibarlısı” seçilmek bundan sonra işimizde en iyisini yapma gayretimizi daha da teşvik edecektir.