Marka değerini artıran pazarlama liderleri -2-

Pazarlamada başarıyı yakalamak, tüketicinin aklına ve kalbine giden yolu bulup doğru adımlarla hedefe ulaşmayı, ama daha da önemlisi itibarı hep yukarda tutan mükemmel bir ekip çalışmasını gerektiriyor. Bu ekibe liderlik eden CMO’lar ve pazarlama yöneticileriyse sahip oldukları stratejik bakış açısı ve vizyonla markalarını ileriye taşıyıp onurlandırıyor. İşte 2020’de yıl içinde itibarını en çok artıran marka ve paydaşlarını ödüllendiren ilk ve tek etkinlik olan The ONE Awards’ta markalarına “Yılın İtibarlısı” ödülünü getiren o liderler ve başarılarının sırları…

Pazarlamanın geleceğini hibrit modeller belirleyecek

• Aksa Enerji’de 2017 yılından bu yana küreselleşme yolculuğumuzu tüm paydaşlarımıza aktarmaya çalışıyoruz. Pandemi, bu hikâyeyi dijital kanallara odaklanarak daha hızlı ve etkin bir şekilde aktarmamızı sağladı.
• 2015 yılından beri dahil olduğumuz Borsa İstanbul Sürdürülebilirlik Endeksi’ne 2020 yılında da dahil olmaya hak kazandık. Faaliyetlerimizin çevresel, sosyal, yönetsel etkilerini bütüncül olarak ele aldık.
• Hem yurtiçi hem yurtdışında örnek bir dayanışma sergileyerek bağış kampanyalarımızla toplumsal dayanışma ve sosyal sorumluluk bilincini canlı tuttuk. Bizi farklı kılan bu farklı yılda yatırımlarımıza kesintisiz devam etmemiz ve iletişimde şeffaflığa önem vermemizdi.
• Yeni kuşakların alışkanlık ve beklentilerini karşılamak için dijital pazarlama araçlarına daha fazla yatırım yapılacağını, bu alanın daha da gelişeceğini öngörüyoruz. Konvansiyonel araçlar da kuşkusuz etkisini ve prestijini bir süre daha korumaya devam edecek. Ancak stratejik pazarlamanın orta vadeli geleceğini hibrit modellerin belirleyeceğini düşünüyoruz.

Odağımızda “mutlu müşteri” yaratmak var

• Pandemi döneminde aldığımız hijyen önlemlerimizle online satış ekiplerimizin çalışma şartlarından gönderilen siparişin sterilizasyonu ve müşterilerimizin hijyen koşullarına kadarki süreçlerimizi sürekli geliştirdik. Bu dönemde müşterilerimizin hayatına dokunacak, öneriler verecek içerikler oluşturduk. Online müze ziyaretleri ve aile olarak evde zaman geçirmenin keyifli yolları gibi çok sayıda içerik paylaştık. Alışverişi online tarafta keyifli hale getirebilmek için oyunlaştırdık, müşterilerimize ufak sürprizler hazırladık. Tüm bunları müşterilerimizi keyiflendirebilmek için yaptık çünkü biz odağında mutlu müşteri yaratmak olan bir markayız.
• Pandemi öncesi dönemde ise Altınyıldız Classics’in değişen, gelişen ve gençleşen çehresini, yeni vizyonunu anlatmak için marka yüzümüz Burak Özçivit ve spor sponsorluklarımızla yaptığımız güçlü iş ortaklıkları, yarattığımız içerikler müşteri nezdinde ilgi ve kabul gördü.
• Değişen ve gelişen müşteri davranışlarını iyi anlayıp, özümseyip buna göre manevralar yapılması gereken bir dönemdeyiz.

Beş binden fazla hastaya online hizmet verdik

• İş sürekliliğimizi devam ettirmek için tüm tedbirleri, pandeminin ilan edilmesinden önce kurgulamıştık. Dijital dönüşüm de gündemimizde olan bir konuydu. Pandemiyle beraber, reklam bütçemizde bir kısıtlama yapmadan, dönüşüm projelerimize ağırlık verdik. Mart ayında başlattığımız ve Covid-19 ile ilgili güncel ve bilimsel bilgilerin herkese ulaşmasını hedefleyen #BizimleBaşlar kampanyasıyla hem çalışma arkadaşlarımız hem de takipçilerimiz için güvenilir bilgi kaynağı olduk. Koç Topluluğu içerisinde de birçok şirketle iş birliği yaptık. Pandemi öncesi gündemimize aldığımız sağlıkla ilgili hizmet ve bilgilerin teknolojik çözümlerle dağıtılmasını içeren “Telemedicine” kavramına odaklandık. Doktorlarımızla hastalarımızı online platformda buluşturan “Koç e-Sağlık” hizmetimizi hayata geçirdik. Salgın süresince bugüne kadar 5 binden fazla hastamıza online ortamda görüntülü hizmet sağladık.
• Teknolojinin getirdiği hız ve sağlık tüketicisinin daha fazla bilinçli hale gelmesi, iletişim stratejilerinin de değişmesine neden oldu. Hasta merkezli olmak, ihtiyaçları net anlayıp hızlı aksiyon alabilmek, dijitalleşmenin tüm iş modellerine entegre olması önem arz ediyor.

Tüketici beklentilerini merkeze almalıyız

• Değişen koşullarda, yatırımlarımıza ve ürün gamımızı genişleterek pazarda büyümeye devam ederken müşterilerimize en iyi şekilde hizmet etmek için müşteri deneyimine odaklandık. İklimlendirme sektörünün dünyada lider markası olarak, bu uzmanlığımızla ısıtma ve soğutma ürünlerinin Covid döneminde nasıl kullanılması gerektiğine ilişkin bilgi sağlayıcı rolünü üstlenerek tüketicilere yardımcı olduk.
• Değişen durumlara karşı çevik olmanın ayakta kalmak için önemli bir kabiliyet olduğunu düşünüyorum. Koşullar ne olursa olsun, bir marka olarak tüketiciyi yanıltmadan samimi bir iletişim kurmak gerektiği ve onlar için çaba gösterdiğimizi anlatabilmeye odaklanmanın başarıya taşıyan etkenlerden biri olduğuna inanıyorum.
• Hızla ve sürekli değişen pazar ve müşteri beklentilerine göre uçtan uca bir marka deneyimi sunmanın odaklanılması gereken temel konu olduğunu düşünüyorum. Trendleri ve tüketici beklentilerini de merkeze alıp müşteri yolculuğunu çizerek süreçleri dijitalleştirmeli ve müşterilerimize en iyi deneyimi sunmalıyız.

Lojistik 4.0 konumlandırmamız bizi farklılaştırıyor

• Bu yıl şeffaf ve açık bir iletişim politikası benimsedik. Sosyal medya başta olmak üzere tüm iletişim araçlarının etkin kullanımıyla gelişim ve değişimlerden paydaşlarımızı sürekli bilgilendirmeye çalıştık. Ekol’de, tüm iletişim ve pazarlama stratejilerimizi bu ana prensip doğrultusunda şekillendiriyoruz. Etik değerlerimiz, sürdürülebilirliğe adanmışlığımız sayesinde çevresel, finansal ve sosyal fayda sağlıyoruz. Önceliğimiz müşterilerimizle birlikte değer yaratmak. Başarımızın temelinde sürekli yeni fikirler bulma becerisi ve yaratıcılığa yatırım var.
• Salgın sonrası gelişen her iş, e-ticaret gibi dijitalleşme ve teknolojiyle gerçekleşiyor. Mülksüzleşme, paylaşım ekonomileri tahminlerin ötesinde büyüme gösteriyor. Tüketici davranışlarının biraz da zorunlu olarak hızla dijitale kaydığı bu dönemde, yapay zeka uygulamaları, dijital platformlar ve sosyal medya kanallarının daha verimli kullanımı pazarlama profesyonellerinin gündemindeki konular olacak. Lojistik sektörünün önemi dijitalleşmeyle birlikte artıyor. Dört yıl önce hayata geçirdiğimiz ve alışılagelmiş iş yapış modellerini değiştirdiğimiz Lojistik 4.0 stratejimiz bugün geldiğimiz noktada ne kadar doğru yolda olduğumuzu gösteriyor.

“Herkes için güzellik” anlayışını doğru anlatmaya çalıştık

• L’Oréal olarak Dünya’nın ve Türkiye’nin “#1 Tekno güzellik şirketi” olma vizyonuyla yıllardır çalışıyoruz. Bu vizyon ışığında özellikle 2020’de dijital pazarlamayla yeni nesil pazarlama yöntemlerini uygulama ve e-ticaret odağını sürdürmek bizim için daha da önemli oldu. Tüm bunları yaparken tüketicimizin içgörülerini, beklentilerini, değişen ruh halini daha çok dinleme, birlikte yaşadığımız dönemi hissederek iletişim yapma stratejisi izledik.
• Bütün hayat normlarının değiştiği bu dönemde, doğru trendleri okumak, beklentileri anlamak ve tüketicimize “herkes için güzelliği” doğru anlatmak amacıyla çalıştık. Dokunduğumuz herkesin sağlığını ve iyiliğini ön plana koyduk. Esnek çalışma modellerini tüm ekip arkadaşlarımıza uygularken, aramızdaki bağı ve ekip ruhumuzu canlı tutmayı her şeyin ötesinde tuttuk.
• Amacı olan markalar yaratmak, güven duygusuyla satın alım sağlamak artık çok daha önemli. Bu yüzden, 2021 ve sonrası bizim için uzun süreli güven duygusu yaratacak ve yaşadığımız dünyaya katkı sağlamaya devam edeceğimiz, sürdürülebilirlik projelerimizi hayata geçirdiğimiz bir sene olacak.

Markaların gerçek hikayeler sunması gerekiyo

• Büyük bölümünü evlerimizde geçirdiğimiz pandemi sürecinde kendimizi ve sevdiklerimizi iyi hissettirebilmek için mutfağa yöneldik. Yeni tarifler, farklı lezzetler deneyimlemek istedik. Filiz olarak, ana iletişim alanlarımızdan gastronomiyi dijital kanallarda daha fazla ön plana çıkardık. Çeşitli iş birlikleri yaparak etki alanımızı artırmayı, tüketicilerin mutfaklarına ortak olmayı amaçladık. 2020’de yayınlanan gastronomi içeriklerimiz milyonlarca kez izlendi.
• Değişen ihtiyaç ve motivasyonlara uygun hareket ediyoruz. Yerli üretimi sürdürülebilir kılmak için çalışmalar yürütüyoruz. Geçen yıl yüzde 100 Türk buğdayıyla üretim taahhüdü veren ilk makarna markası olduk. Bunun başarımızdaki etkisi büyük. Uzun yıllardır süren çalışmalar sonucunda verilen bu taahhüdün karşılığını almak bizim için çok sevindirici.
• Markaların tüketici gözünde itibarlı olabilmek için onlara gerçek hikayeler, farklı inisiyatifler sunması gerekiyor. Yerelleşme de küresel bir trend haline geldi. Yerli üretim, çiftçi desteği gibi konuların tüm gıda firmalarının gündeminde olması gerekiyor.

Enza Home bir mobilya markasından fazlası!

• Mağazaların kapalı olduğu dönemde tüketicilerin ürünlerimize daha rahat ve hızlı ulaşabilmesi için farklı satış kanalları geliştirdik, tüketicilere online alışveriş ve telefonla sipariş imkânı sunduk. Enza Home tüketicilerine özel randevulu alışveriş ve ücretsiz mimari destek hizmetini geliştirdik.
• Evde daha fazla zaman geçiren insanlar dijital mecralarda da çok daha fazla zaman harcamaya başladılar. Biz de dijital mecralardaki görünürlüğümüzü ve daha fazla müşteri deneyimi sunabileceğimiz içerik paylaşımlarımızı artırmaya yönelik iletişim çalışmalarımızı bu mecralarda zenginleştirdik.
• Enza Home ile bir mobilya markasından daha fazlasını vadetmek amacıyla yola çıkmıştık. Amacımız Enza Home’un zengin koleksiyonuyla modern hayatlar için ulaşılabilir tasarımlarla birlikte bir dekorasyon dünyası sunmaktı. Enza Home’u mağaza konseptinden ürün gamına kadar bu öngörüyle konumlandırıp şekillendirmeye çalıştık. Sadece ürün değil bir yaşam biçimi sunuyor olmamız ve sunduğumuz ürünlerin de bu yaşam gustosunu destekleyen tarzı başarımızın temelini oluşturuyor.

2019 yılında ektiğimiz tohumlar 2020’de yeşerdi

• 2020 yılındaki bu başarımızı 2019 yılının son günlerine kadar yaptığımız yoğun iletişim çalışmaları pozitif yönlü etkiledi. Yani 2019’da ektiğimiz tohumlar 2020 yılında pandemiye rağmen yeşerdi. Pandemi sebebiyle iletişimlerimizi dijital ağırlıklı ilerlettik. Influencer kullanımları, sosyal medya iletişimimiz ve satış kampanyalarımızla hedef kitlemizle sürekli iletişimdeydik. Modellerimiz bazında hem hedef kitlemizi hem de iletişim tonumuzu farklı kullandık. Motosiklet modelleri arasındaki farklılıklar hedef kitlelerini de tamamen değiştiriyor.
• Suzuki motosikletlerinin ürün gamında yer alan modeller birbirinden farklı hedef kitlelere sahipler. Bu sebeple tek bir içgörü üzerinden ilerlemek mümkün değildi ancak Suzuki’nin 70 yıla yaklaşan motosiklet tarihinden beslenmek tüm iletişimlerimizin temelinde yatıyor.
• Dijital mecraları doğru kullanmanın önemi her dönem artıyor. Herkes mecraları tüketiyor ancak daha mikro bakış açısıyla kullanıcılarla iletişim kurmak oldukça önemli.

Yaşam tarzıyla birlikte konut talebi de değişti

• Bu noktaya ekibimizle birlikte geldik. Hem iç bünyedeki marka takımımız hem de yıllarca birlikte yol yürüdüğümüz ajansımız “Fikirevim Reklam Ajansı” ile birlikte stratejiler geliştirdik. Masa etrafında tartıştık ve uyguladık.
• Avrupa Konutları markalı projelerimizle Türkiye’de konutta kalite ve güvenin markası olarak konumlandık. Tüketici nezdinde Avrupa Konutları’nın; kaliteli yaşam alanları sunan, erken teslim edilen ve daima kazanç sağlayan bir marka algısı var. Biz de bu konumumuzu korumak ve geliştirmek anlamında büyük hassasiyetle çalışmalarımıza devam ediyoruz. Markamızı bugün olduğu gibi gelecekte de kalite, güven ve memnuniyet üçgeni içinde konumlandıracağız.
• Tüketiciler artık yatay mimari konseptli az katlı, balkonlu, geniş park-bahçeleri olan, sosyal yaşam ve spor alanlarına sahip projeleri tercih etmeye başladı. Bunun en büyük nedeni yaşam tarzlarındaki değişikliklerle ortaya çıkan ihtiyaç farklılıkları olarak görülüyor. Ayrıca deprem gerçeği ve kentsel dönüşüm, yeni konut projelerinin geliştirilmesi anlamında büyük önem kazanacaktır.

Dönemsellik, kişiselleştirme, data ve gerçeklik kavramları gündemde olacak

• Bu zorlu dönemde bizi başarıya taşıyan en önemli iletişim ve pazarlama stratejimiz kesinlikle geçtiğimiz yıllarda dijital dönüşüm adına yapmış olduğumuz yatırımlardır. Dijitali eş güdümlü olarak var olan geleneksel pazarlama stratejilerimizin yanında tutuyor olmamız bu yıl bizleri daha da hızlandırdı.
• Hedef kitleyi sadece alışkanlıklarıyla değil ayrıca farklı araştırma raporlarından aldığınız verilerle de değerlendirmekle birlikte data okumanın önemli olduğunu düşünüyorum. Ayrıca markanızı kitlelere ulaştıracak olanın yine sizin hizmet verdiğiniz insanlar olduğunu fark etmek diğer önemli bir konu.
• Önümüzdeki dönemde pazarlama dünyasının gündeminde dönemsellik, kişiselleştirme, gerçeklik ve data konularının gündemde olacağını düşünüyorum.

İletişim dilimiz ürünlerimizden bağımsızdı

• Pandemide pazarlamada odaklanılan konu başlıkları değişti. Değişime en hızlı şekilde adapte olan markalardan biriydik. Tüketicilerimizin gündemine, ihtiyaçlarına odaklandık. İletişim dilimiz de ürünlerimizden bağımsızdı. Sağlıklı beslenmeye yönelik ürünlerimizi konuşmadan önce hep birlikte sağlığı konuştuk örneğin.
• Arzum OKKA sosyal medya hesabımızdan birçok isim ile OKKA’lı sohbetler canlı yayınları gerçekleştirdik. Arzum hesaplarından bağımsız birçok farklı kanalda da farklı kuşaklara hitap ettik, biz de sizinle birlikte buradayız dedik. Influencer iş birliklerimize de ara vermedik. Bu süreçte birçok reklam filmiyle tüketicilerimizin her kanalda karşısına çıktık. “Bizim Ortaklığımız” adlı reklam filmimizde tüketicilerimize, başarımıza birlikte ortak olduğumuz mesajını verdik.
• 5 Aralık Dünya Türk Kahvesi Günü’nde, “Dünyaya Türk Kahvesini Sevdiren Marka: Arzum OKKA” sloganlı özel bir reklam filmiyle 7 ülkede yer aldık. Reklam filmimizde farklı kültürleri bizim kültürümüzle harmanladık. Böylece pek çok farklı kültüre ve insana Türk kahvesini sevdirmiş olduk.