Marka Iletişiminde Konsept Geliştirmenin Faydaları Neler?

Konsepti tek bir cümlede tanımlayacak olursak “tüketiciye sunulan vaat” diyebiliriz. Bu vaat, tüketicilerin hayatında kategoriyle, ürünle ilgili yaşadıkları birtakım ihtiyaçları çözmeye yöneliktir. Tüketici nezdindeki bu ihtiyaçlar ya hiç karşılanmamıştır ya da bazı durumlarda kısmen karşılanmıştır ve sonuca dair bir tatminsizlik vardır. Dolayısıyla, tüketicilerin yakındıkları bir sorunu ve bundan ötürü yaşadıkları bir gerginliği çözmeyi amaçlar. Konseptler bazı durumlarda bunun ötesine geçerek tüketicide kanıksanmış statükoları sorgular, bazı gereksinimlere işaret eder ve bunlara yönelik bir farkındalık zemini oluşturarak çözüm isteğini tetikler. Bu ikinci durum, çok daha derin bir tüketici anlayışının, tüketicilerin nabzını yakından tutabilmenin bir yansımasıdır. Proaktiflik, empati, üstün bir gözlem yeteneği ve ihtiyacı okuyabilme sezgisi ister…

Konseptlere üç ana nedenden dolayı ihtiyaç duyulur. Bunlardan ilki yeni bir markanın konumlanma veya mevcut markanın yeniden konumlanma ihtiyacıdır. İkinci amaç ise markanın pazara sunacağı yeni ürünleri belirlemektir.

Bununla birlikte, konseptler markanın iletişim faaliyetlerinin de başlangıcını hazırlar. Sonuçta hangi amaçla geliştirilirse geliştirilsin konseptler, hedef tüketiciyi cezbetmek için oluşturulan fikirleri teklife dönüştürmeyi ve test edilmek suretiyle bu fikirlerin nasıl bir iş potansiyeline sahip olduğunu anlamayı amaçlar. Bu üç alanın işin gidişatına etkisi çok yüksektir. Bu sebeple de konsept geliştirme süreklilik arz etmesi gereken bir iştir, lineer değildir. Biriken fikirlerin belirli periyotlarda test edilmesini, elenmesini, öğreti ve geri bildirimlerle yeniden elden geçirilmesini içeren, sürekli tazelikte ve formda bir yedek kulübesini hazırda tutmayı hedefleyen bir süreçtir.

Konseptte anlatım

Konsept yazımında kullanılan dil ve kelimeler önemlidir. Nihayetinde konsept, görsellerle desteklenmiş bir metin halinde tüketicilere sunulur. Konseptlerin hedefi fikrin tüketici gözündeki ederini belirleyecek değer önermesini en doğru şekilde ifade etmek, yani elde var olanı, gerçeği en etkili şekilde aktarabilmektir. Bu bağlamda, anlatımın kararında olması, abartıdan da fikrin olduğunun altında algılanmasına sebep olacak mütevazilikten de uzak durması gerekir.

İyi bir fikir konsepte döküldüğünde zayıf bir anlatımla tüketiciler tarafından ikna edici bulunmayabilir. Tersi durumda da abartılarak yazılan bir konsept bilhassa yeni ürün olarak hayata geçtiğinde performans açısından hayal kırıklığı oluşturabilir. Konsept yazımında amaç her iki olasılığı da önlemek olmalıdır. Birçok durumda ürün kullanım testleri, konsept testlerinden sonra yapılır ve bu iki testin sonuçları arasında tüketicide oluşturduğu beğeni anlamında farklar oluşabilir. Bu söz konusu olduğunda ya konsept ürünün vaadini abartmış, olduğunun ötesinde tanımlamış ya da aksine, ürünün yapabileceklerini olması gerektiği kadar etkili bir biçimde betimleyememiştir sonucuna varabiliriz. İdeal durum, konsept ve ürün kullanım testi sonuçlarının benzer noktayı işaret etmesidir.

Konseptin yapılan testlerde elde ettiği tüketici beğenisi fikrin iş potansiyelinin üst sınırına işaret eder. Çoğu zaman konseptin uygulamaya geçtiğinde bu üst limite ulaşmasını engelleyecek birtakım faktörler vardır. Örnek olarak, bir yeni ürün konseptini ele alalım. Yapılacak konsept testinde tüm tüketicilere konsept gösterilecek ve okumaları sağlanacaktır. Diğer bir deyişle, iyi kurgulanmış bir konseptte onu okuyan her kişi bahsedilen yeni ürün fikrinin vaadini geçerli kılacak sebeplerin tam bir şekilde farkında olacaktır.

Güçlü bir konseptle yola çıkmanın önemi

Oysa ki, gerçek hayatta testteki tüketici kabulünü, güçlü konsept skorunu azaltacak ve konseptin etkisini hafifletecek birtakım etkenler vardır. Bunlara, piyasaya yeni sürülen bir ürünün, ne denli doğru bir medya planlama stratejisi güdülse dahi mesajının hedef tüketicilerin tamamına ulaşamayacağı (erişim kısıtı), ulaşılan kişilerin de bir bölümü tarafından ya hiç ya da – doğru bir şekilde, doğru markaya atfedilerek anımsanmayacağı, bunların sonucu olarak da yeni ürünün vaadinin farkındalık seviyesinin hiç bir zaman yüzde yüz olmayacağı misal olarak verilebilir. Bu ve bunun gibi çeşitlendirebileceğimiz gerçek hayat faktörlerinin varlığı, markaların girişimlerini başarıya ulaştırabilmeleri için neden en başta güçlü konseptlerle yola çıkmak zorunda olduklarının bir kanıtıdır.

Güçlü bir konseptin üç temel koşulu nelerdir?

Tüketicilerin gözünde güçlü kabul gören bir konsept tıpkı güçlü marka konumlamalarında olduğu gibi üç temel koşulu birlikte bünyesinde barındırır. Bunlardan ilki, konseptin hedef tüketicilere hitap etmesi, onlar açısından anlamlı bir vaat sunabilmesidir. İkinci koşul, konseptin odağı dağıtmadan, tek bir vaade yoğunlaşmasıdır, üçüncüsü ise ilk iki şartı yerine getirirken, hedef kitleye bir farklılık, yenilik getirerek kendini mevcutlardan ayrıştırabilmesidir. Bu üç kriteri aynı anda sağlamak tarifi kolay olan ancak uygulamada yapılması zor bir iştir ve bunu başarabilmek, konseptin tüm unsurlarını dikkatle geliştirip, özenle süzerek, aynı bütünün birbirini ahenkle destekleyen parçaları olarak kurgulamakla mümkündür.

Tipik bir konsept; iç görü, fayda ve inanma sebebi unsurlarını içerir; bu öğelere çoğu durumda, başlık, fiyat ve ilgili yardımcı görseller eşlik eder. Bu parçalar arasında fayda önermesi, konseptin tüketiciler nezdinde değerlendirilmesinde en kritik öneme sahip olmakla birlikte, güçlü bir konsept oluşturmanın ilk adımı güçlü bir tüketici gerçeğine işaret eden iç görüdür. Bu nedenle, yazının bir sonraki bölümünde, iç görüye odaklanmak ve onu detaylandırmak istiyorum.

Oğuzhan Aslan kimdir?

Oğuzhan Aslan 1997 yılında Boğaziçi Üniversitesi İşletme bölümünden mezun oldu. İş hayatına başladığı Gillette’te 2006 yılına kadar satış, ticari pazarlama ve pazarlama alanlarında çeşitli görevler üstlendi. 2006-2012 yılları arasında P&G’de Türkiye, İsviçre ve Güney Afrika’da farklı liderlik görevlerinde bulundu. 2012-2014 yılları arasında Mars’ın Dubai Ofisi’nde, Orta Doğu, Türkiye ve Afrika bölgelerinden sorumlu olarak çalışan Aslan, 2014 yılında katıldığı Evyap’ta, son olarak Pazarlama Başkanlığı yaptı. Oğuzhan Aslan’ın, Dokuz Eylül Üniversitesi’nde işletme yüksek lisansı ve “Tıraşa Hazırlık Ürünlerinde Marka Sadakati” üzerine tezi bulunmaktadır.