Markalar rüya kontrolü üzerinde çalışıyor
Televizyon veya video izlerken, sosyal medyada gezinirken hatta yürüyüş bile yaparken her yerde reklamlarla karşılaşıyoruz. Tüketicilerin bunları algılama seviyesi gittikçe düşse de Alacakaranlık Kuşağı gibi her köşe başında karşılarına reklamlar çıkıyor. Öyle ki yeni mecralar bulmak için yarışan markalar, artık rüyalarda bile tüketicilerini ziyaret etmeye çalışır hale geldi. Gelin birlikte bakalım markalar için rüya kontrolü mümkün mü? Hangi markalar çalışmalara başladı?
Kulağa Black Mirror’ın yeni sezonundan bir bölüm gibi geliyor olabilir, ancak bu durum tamamen gerçek. Hatta yakın zamanda, dünyanın dört bir yanından 40 beyin bilimcisi, “reklamcıların zaten kuşatılmış bilinçli ve bilinçsiz zihinlerimizin son sığınaklarından biri olan rüyalarımızı manipüle etmesini önlemek için yeni koruyucu politikalara acilen ihtiyaç duyulduğu” konusunda yetkilileri uyarma ihtiyacı hissetti.
Yeni reklam mecrası rüyalar
Uyarı, bira markası Molson Coors’un tüketicilerin rüyalarına girmek için Super Bowl öncesi yapmış olduğu çalışmanın bir sonucu olarak yayınlandı. Coors, maçtan önceki gece, yaklaşık 100 milyon Super Bowl izleyicisinin rüyalarını manipüle etmek için bir nörobilim araştırma alanı olan “hedefli rüya inkübasyonu” (Targeted Dream Incubation – TDI) kullandı.
Aslında bu konunun ilk karşımıza çıkışı sayılmaz. Yakın zamana kadar rüya kontrolü çalışmaları bilim kurgu filmlerinin konusu sayılıyor olabilir, ancak rüya görüntüleme tekniklerinin gelişmesi, rüyadakilerle iletişim kurma yöntemleri üzerindeki çalışmalarla birlikte markalar hızlıca harekete geçti bile.
Xbox, Made From Dreams çalışması ile, popüler oyunculara en sevdikleri video oyunlarının rüyalarını göstermek için TDI kullandı; Playstation ise yeni Tetris oyununu tanıtırken, oynanışın Tetris’in rüyalara girmesini sağladığını söyledi. 2000 yılında yapılan bir araştırma da 3 gün Tetris oynayan oyuncuların yüzde 60’ının rüyalarında Tetris’i gördüğünü ortaya koydu. Ayrıca, 2018’de Burger King, kabuslara neden olduğunun rüya çalışmalarıyla klinik olarak kanıtladığını söylediği bir kabus burger – Nightmare King yarattı.
Kısacası, itiraf etmek gerekiyor ki, birden fazla pazarlama çalışması, rüya ve uyku korsanlığı yoluyla satın alma davranışlarını değiştirmenin ve motive etmenin yeni yollarını test ediyor. Rüya inkübasyonunun ticari, kar amaçlı kullanımı hızla gerçek oluyor.
Kabul edelim, büyük şirketlerin, biz yataklarımızda uyurken ürünlerini tanıtmak için rüyamıza girmeye çalışması biraz ürkütücü…
Uyku bilimcileri yayınladıkları açık mektupta bu tür müdahaleci rüya reklamları hakkında endişelerini dile getirirken pazarlamacılar, “Doğal olarak oluşan stresli ve korku dolu bir rüya mı yoksa bir şirketin kafanıza yerleştirdiği “eğlenceli” bir rüya mı daha iyi?” diye soruyor.
Bununla birlikte, markaların ciddi anlamda rüyalarımıza reklam vermesi, uyurken belleğin işlenmesinin doğal sürecine müdahale edebilir. Son yıllarda bilim insanları, rüyaların uyanık yaşamlarımızı da etkileyebildiğine dair bir takım bulgular elde etti. Bu da reklamlı rüyaların gerçek dünyadaki yaşantımızı da değiştirebileceği düşüncesini oluşturuyor.
Peki, pazarlamacılar nasıl rüya kontrolü yapıyor?
Öncelikle şunu belirtmek gerekiyor ki, rüya üzerine yapılan çalışmalar hala devam ediyor olsa da rüyalara reklam sokmanın kesin olarak kanıtlanmış bir yolu hala yok. Üstelik Molson Coors çalışmasının bir parçası olan Rüya Psikoloğu Deirdre Barrett, çalışmaya katılan 18 kişinin 12’sinin aktör olduğunu söylüyor. Yani, rüyaların hala markaların istilasından uzak olduğu söylenebilir.
Bununla birlikte, insanların rüyalarını şekillendirmek için uzun süreli maruz bırakma, koku ve ses gibi yöntemler araştırılıyor. TDI araştırmalarından bazılarında, insanlara sigarayı bıraktırmak için rüyalarında sigara ve çürük yumurta kokularını görmelerini sağlıyorlar. Başka bir örnekte ise bilim insanları uyuyan kişiye sorular sorarak lüsid rüya sırasında matematik soruları çözmelerini sağladı.
Molson Coors çalışmasında ise Harvard Üniversitesi Psikiyatri Bölümü’nde yarı zamanlı rüya psikolojisi profesörü olan Deirdre Barrett ile iş birliği yapan ekip, uykudan önce katılımcılara Coors görüntüleri içeren uyarıcı bir video izletti. Bir basın bülteni ile duyurulan sonuçlara göre, katılımcılar izledikleri videoya ilişkin rüyalar gördü.
Yayınlanan açık mektupta bilim insanları da haklı olarak özellikle alkol gibi bağımlılık yapıcı etkileri yüksek olan ürünlerin bir de rüyalarda yer almasının endişe verici olabileceğini belirtti. Sonuç olarak marka, çürük yumurta kokuları değil, temiz dağ ve nehir havası içinde insanların rüyalarına dahil edildi.
Barrett ise Coors basın bülteninin yayınlanmasının ardından paylaştığı bir blog postunda, çalışmanın sonuçlarının “gerçek bir araştırma” gibi aşırı bilimsel bir dil kullanılarak yayınlanmasının rahatsız edici olduğunu belirtti. İnsanların rüyalarını etkilemek için uzun süreli ve güçlü bir maruz kalma gerektiğini söyleyen Barrett, bu çalışmayla insanları hedefli rüya inkübasyonu konusunda eğlenceli bir şekilde bilgilendirebileceğini düşünmüş.
Kısacası, rüyalar henüz bir reklam mecrası haline gelmedi ancak günün birinde bunun olmayacağının garantisini vermek mümkün değil. Üstelik, bu ihtimalin peşinden giden markalar çalışmalar yapmaya da devam edecek. Nitekim, mektupta yer alan bilim insanlarından biri Adam Haas, bugüne kadar biri Microsoft, ikisi hava yolu şirketleri olmak üzere üç farklı markadan rüya çalışmaları için teklif aldığını söylüyor.
“Dünyanın mutluluk haritası”nı görmek için tıklayın!
