Markaların sığınmacı çıkmazı!

Soru hayli zor: Markalar toplumdaki tepkiyi de göz önünde bulundurup sığınmacıları görmezden mi gelmeli yoksa milyonlarca tüketiciden oluşan bu kitleye, dünyada giderek yükselen kapsayıcılık anlayışıyla kucak mı açmalı? Marketing Türkiye için Pulside Araştırma’nın gerçekleştirdiği “Türkiye’deki Sığınmacılara Bakış Araştırması‘na göre halkın yüzde 72’si Arapça tabelalardan rahatsızlık duyduğunu dile getiriyorken yüzde 21,7’si sığınmacıları savaş mağduru olarak görüyor. Öte yandan yüzde 85’lik bir kesim ise sığınmacıların Türkiye ekonomisine zarar verdiğini düşünüyor… Marketing Türkiye için iletişim sektörünün önde gelen isimleri de “Markalar sığınmacılar konusunda ne yapmalı?” sorusunu yanıtladı.

Markalar “sıkıysa” yakalasın

Bunun adı bildiğiniz üzere etnik pazarlama. Sığınmacı sayısının en az 3 milyon olduğunu varsayalım. HDP etnik bir parti, MHP’de etnikçi bir parti. Hatta İyi Parti’nin bazı oyları da etnikçi kitleden geliyor. 60 milyon seçmen deseniz. Bunun 6 milyonu Kürt, 6 milyonu Türkçü demek. Yarısı bu pazarlamaya duyarlı olsa 3’er milyon hedef kitle demek.

Ayrıca devlet politikası olarak ölçülmeyen dini etnik kitle diyebileceğimiz Aleviler var. Demek ki 50 milyon Sünni 10 milyon Alevi var. Bunların 15 milyonu da AKP’ye oy veriyor. Bu zamana kadar Türkiye’de bu etnik pazarları hedefleyebilen oldu mu? Son 10 yılda Müslüman hedef kitleye yönelik helal gıda, tesettür giyime yönelik hareket edildi.

Diğer kitleler konusunda kafamız böyle çalışmıyor. Üstelik devletin “beyaz, Sünni, Türk” kodları çoğulcu insan yetiştirmeye de devlet yönetimine de karşı. Bu yüzden Türkiye’de bir süre daha “Sünni etnik” pazarlamadan başkası mümkün değil.

Şu an markalardan ziyade küçük perakende tepki veriyor. Çünkü sığınmacılar kendileri gibi insanların olduğu yerde alışveriş yapmak, yemek yemek istiyor. Metin yazarken çoklu hedef kitlelerini düşünmemeliler.

Kaynak azsa bölüşmek zordur

Sığınmacı konusu dünyanın her yerinde sancılı bir konu. Fakat Türkiye’de bu sancının başka ülkelere göre kıyaslanamayacak kadar büyük olduğunu söyleyebiliriz. Dünyada gelişmekte olan ülkeler arasında olup bu büyüklükte bir sığınmacıyı bulunduran tek ülke Türkiye.

Kaynak azsa bölüşmek de zordur. Bu nedenle sığınmacı karşıtlığı yüzde 93 oranına gelmiş durumda. Böylesine bir iklimde markaların sığınmacılara yönelik iletişim çalışması yürütmesi ciddi bir riski de beraberinde getirir.

Ayrıca birçok ölçüm gösteriyor ki maksimum geri dönüş oranı yüzde 12. Yani sığınmacılar artık bu toprakların bir parçası. Bugünden onlara dönük iletişim çalışması yürüten bir marka sadece bugün değil gelecekte de sığınmacılarla duygusal açıdan güçlü bir bağ kurar.

Sığınmacılara yönelik çalışmalar yapan markaların, ne tür çalışmalar yaptığından çok ne zaman yaptığı daha önemli. Bu nedenle ekonomik krizin etkisi azalana kadar olabildiğince düşük iletişim yürütmeleri daha doğru bir strateji olur.

Yine iletişimin içeriğinde doğrudan bir anlatım yerine sığınmacılara ait alt kodların izlerini bulundurmaları yerleşik müşterilerini rahatsız etmezken sığınmacı müşterilerinin de o markayı fark etmesini sağlar. Geçmişte bir gazlı içecek markasının “bendensin” reklamı gibi. Almanya’da bunu gösterime soksanız göçmen karşıtı bir Alman rahatsız olmayacağı gibi Türk bir göçmeni de rahatlıkla kazanabilirsiniz. Daha çok fikri mesai verip doğru bir stratejiyle yapılması gerektiğini düşünmekle birlikte bu tür çalışmalardan vazgeçmeyi, yapmamayı tercih etmeyi hem insani hem de ticari açıdan doğru bulmuyorum.

Politik boyut ihmal edilmemeli

Sığınmacı sayısı nüfusun yüzde 10’unu geçti, demek ki pazarlama adına anlamlı bir hedef kitle var ortada. Buradan olaya profesyonelce bakıldığında evet, bu kitleye yönelik iletişim çalışmaları yapılmalı diye düşünüyorum. Ancak bunun potansiyel risklerini de hesaba katmak lazım. İletişim çalışmalarını planlarken potansiyel siyasi tepkileri hesaba katmamak olmaz.

Mesela Türkiye nüfusunun en az yüzde 10’unun ana dili Kürtçe ama neredeyse hiçbir marka Kürtçe iletişim yapmıyor. Bu konuyla ilgili ilk yazımı da 2002 yılında Marketing Türkiye dergisinde yazmıştım. Üzerine de gitmiyorum çünkü markalar korkuyor.

Evet, sığınmacılara yönelik yapılacak her türlü çalışmanın insani boyutu da var ama işin politik boyutu da ihmal edilmemeli. Bu kadar çok sığınmacı kabulünü benimsemeyen çok sayıda insan var. O yüzden iletişim çalışmalarını çok açık yapmamalarını öneririm. Daha birebir iletişim çalışması içinde olmalılar. Ortaya yapılan işler tepki çekebilir.

O kesimden bir miktar müşteri kazanmak adına kendi müşterilerini kaybetme endişesi anlaşılır bir şey. Sığınmacı işinin insani boyutu var kuşkusuz ama yapılan her şeyi tamamen kabul etmemiz de gerekmiyor. Şahsen ben bu kadar mülteci gelmesini içime sindiremiyorum. Ülkeyi yönetenler bu süreci daha iyi yönetebilirlerdi diye düşünüyorum.

Yaygın kampanyalar sakıncalı

Markaların sığınmacılara yönelik kampanya yapması sakıncalı. Çünkü toplum, birçok sorunun nedenini sığınmacılar olarak görüyor. Kişiler üç temel sorunla ilgili sığınmacıları sorumlu tutuyor:

Ekonomik zorluklar: Kişiler ülke kaynaklarının sığınmacılar için harcanmasından rahatsız. Ortada bir pasta olduğunu ve onların dilimlerinin sığınmacılar nedeniyle küçüldüğünü düşünüyorlar. Üstelik kendilerinin aksine sığınmacıların birçok hizmeti ücretsiz aldığını düşünüyorlar.

İşsizlik: Türkiye’de özel sektörde çalışanların yüzde 40’tan fazlası asgari ücretle çalışıyor. İşsizlikten sığınmacılar sorumlu tutuluyor. Onların daha düşük ücretle çalışıyor olmaları sadece iş bulmaları açısından değil, mevcut işlerindeki fiyat pazarlığı açısından da sorun.

Bozulma: Farklı bir kültüre ek olarak anlaşılmayan bir dil ve hatta okunmayan bir alfabe güvensizlik hissini tetikliyor. İnsanlar sığınmacıların kültürünü bilmiyor. Onların toplumun yapısını bozduğuna ve güvenlik tehdidi oluşturduğuna da inanıyor.

İngilizce/Rusça tabelalar kişileri rahatsız etmezken Arapça tabela öfkelendiriyor. Çünkü ilk örnekte turist ekonomi, istihdam ve kültürel zenginlik sağlayan önemli bir kaynak. Diğerinde ise mevcut kaynakları tüketen kişiler olarak görülüyor. Bu yüzden sığınmacılara yönelik yaygın iletişim kampanyaları düzenlemek çok sakıncalı. Ancak web sitelerinde dil desteği ya da onlara özel müşteri temsilcisi gibi çalışmalar yapılabilir.

Temel kriter marka değerine uygunluk olmalı

Pazarlama, safi ürün odaklı, fonksiyonel fayda bakış açısından ve kitlesel tek tip iletişimden kurtulalı epey oldu. Şimdilerde, kişisel faydayı ve hatta kolektif faydayı odağına alan markaların devrini yaşıyoruz.

Hedefleme yeterliliğimizdeki artış ve veri bolluğuyla birlikte çeşitleyebildiğimiz hedef kitle yaklaşımları, her bir segmente ihtiyaçları doğrultusunda temas etme, iletişimi ve deneyimi kişiselleştirme ve satın alma yolculuğunu bu doğrultuda özelleştirebilme imkanı sunuyor. Homojen olmayan bir çeşitlilikteki hedef pazarda ve kültürde, markaların iletişim önceliği, anlamlı bir ihtiyaç farklılığına ve yeterli bir büyüklüğe sahip olması ile ölçütlenebilir.

Diğer nokta ise kolektif fayda boyutu. Artık markalardan, aktivist olmaları, varlık amaçları doğrultusunda toplumsal ve çevresel konularda bir duruş sergilemeleri ve pozitif bir etki yaratmaları bekleniyor.

Markaların bu anlamdaki aksiyonları hayata geçirirken, sosyal ihtiyaç alanlarının tayininde klişelerin ve görünenin ötesine bakmaları ve kapsayıcı bir duruş sergilemeleri elzem. Toplumsal kutuplaşmanın olduğu, samimiyeti sorgulanan, politik alana sirayet edebilecek başlıkların risk boyutları tartılarak var olunma kararı verilmeli; risklerine rağmen marka değer ve ilkeleri ile uyumlu olduğu düşünüldüğü takdirde marka burada yer almalıdır.

Marketing Türkiye Temmuz Ağustos sayısını okumak için TIKLAYIN!