Duruma uygun en doğru mesajı videoyla nasıl verirsiniz?

COVID-19 nedeniyle fiziksel etkinliklerin durması videonun yıldızının parlamasına neden oldu. Peki, sizin izleyiciniz ve marka hedefleriniz için hangi film formatlarının, konuşma özelliklerinin ve sunum seçeneklerinin uygun olduğuna nasıl karar vermelisiniz?

Webcam’inize uzanmadan, video chat aplikasyonunu açmadan veya serbest çağrışımdan ibaret olan sohbetlerinizi sosyal medyaya yüklemeden önce, aşağıdaki karar verme kılavuzuna bir göz atın.

Karar verme süreçlerinizin merkezindeki hedefleri netleştirin

Her projenin ilk adımı neden iletişim kurmayı istediğiniz ve bu iletişimin neyi başarmasını umduğunuzu belirlemek olmalı. Hedefleriniz tüm kararlarınızda yer almalı; deneyimin nasıl şekilleneceğinden izleyicinizin videonuz ile nasıl bir bağ kurup içeriğinizden aldığı içgörüleri hayata geçireceğine kadar.

Aşağıda listelenen soruların yanıtı vizyonunuzu netleştirmekte ve ulaşmayı istediğiniz sonuçlara ulaşmanızdaki ilk önemli adım olacak:

1) Videonuz markanızın neyi başarmasını sağlayacak?

• Müşteri hizmeti: Ürünlerinizi satın alan müşterilerinize olgusal veya teknik bilgiler mi vermek istiyorsunuz?
• Marka farkındalığı: Markanıza duyulan ilk ilgiyi harekete geçirmek veya hizmetleri, vizyonu ve değerleri hakkındaki farkındalığı arttırmak mı istiyorsunuz?
• Satış ulaşılabilirliği: Talep oluşturmak mı yoksa videonuzun satış ekibinizin gelir getirmesini kolaylaştırmasını mı istiyorsunuz?
• Kanaat önderliği: Yönetici kadronuzun uzmanlıklarını ortaya koymak mı yoksa yeni ortaklıklar ve fırsatlara olanak mı sağlamak istiyorsunuz?

2) Sağlamak istediğiniz etkileşimin türü nedir?

• Markanız ve hedef kitleniz arasında karşılıklı bir dialog mu başlatmak istiyorsunuz?
• Yoksa markanızın belli bir konu hakkındaki eşsiz perspektifini ortaya koymak mı istiyorsunuz?

3) Riske toleransınız ve sağlamayı umduğunuz kontrol seviyesi nedir?

• Tamamı oluşturulmuş bir mesaj vermek sizin için büyük bir önem mi taşıyor yoksa kurduğunuz iletişimde doğaçlamaya ve yaratıcılığa da yer var mı?
• Çalıştığınız sektör video metinlerinin onay alması gibi regülasyonlarla var olan bir sektör mü?
• Paydaşlarınız videonuzun kusursuz olmaması halinde nasıl bir tepki verir?
• Sunucunuz/sunucularınız kameranın karşısında ne kadar yetenekli ve rahat?

4) Hedef kitleniz videonuzu izlerken ve izledikten sonra ne yapmalı?

• Yaratmak istediğiniz izleyici deneyimi pasif mi yoksa aktif mi?
• İzleyicileriniz anık reaksiyonlar verebiliyor mu yoksa video bitince yanıt vermek üzere uğraş mı vermeleri gerek?

Bu soruların yanıtını ve hangi stratejinin hangi sektörle uygun olabileceğine birazdan değineceğiz. Ancak öncesinde bazı kreatif olanaklara bir göz atalım.

Video deneyimi için doğru altyapıyı sağlamak

Video yaratım sürecinizin başında iki büyük karar vermelisiniz;

• Diyaloğu nasıl yakalayacaksınız? Canlı yayınınız gerçekten canlı mı olacak, yoksa sonra paylaşılmak üzere kayıt mı edilecek? Başlı başına bir etkinlik mi olacak yoksa başka bir deneyimin bir parçası mı?
• İzleyiciniz bu deneyimle nasıl etkileşime geçecek? Video sohbetiniz bir monolog mu yoksa diyalog mu olacak? Bir başka deyişle, marka mesajınızı takipçilerinize tek taraflı aktaracak mısınız yoksa izleyicileriniz bu mesajı dolaylı ya da direkt bir şekilde şekillendirebilecek mi?

Bu önemli seçimler sizi video içerik projeniz için dört yaratıcı ve yapısal yaklaşımdan birine başlatacak.

Yukarıdaki görselde görebileceğiniz üzere, bu noktadaki kararlarınız sizi 4 yaklaşımdan birinin yoluna başlamanıza neden olur. Bu grafikte tamamen ucu kapalı süreçlerden (izleyici katılımı olmayan önceden kaydedilmiş videolar) serbest gelişen süreçlere (aktif katılımlı canlı yayınlara) kadar uzanabilirsiniz.

Hangi hedef, hangi yola uygun?

1) Önceden kaydedilmiş – izleyici katılımı olmayan: Önceden kaydedilmiş videonuzu web siteniz veya bloğunuz gibi marka sahipliğindeki bir mecradan yayınlayıp sayfa üzerinden verilecek görüşleri devre dışı bırakın. Sadece yayını mümkün kılarak izleyicinizin göreceği içeriğin üzerinde tam kontrole sahip olurken izleyicinin deneyime katılmasını feda etmiş olursunuz.

Uygun olduğu alanlar: Kanaat önderliği, araştırma bulguları, ürün/hizmet bilgileri ve şirket anonsları (özellikle sıkı regüle edilen sektörlerde) ve krize yanıt niteliğindeki içerikler.  

Daha az uygun olduğu alanlar: Sosyal medya ve diğer etkileşime bağlı içerikler, müşteri hizmetleri eforları.

2) Canlı yayın – aktif katılım: Bir webinar platformu veya video konferans aracı kullanarak canlı yayınınızı tamamen katılım kabul eden, izleyicilerinizin yorum yapabildiği, soru sorabileceği ve hatta canlı yayına alınabileceği bir formatta kurgulayın.

Uygun olduğu alanlar: sosyal medya, interaktif deneyimler, gündemin temposuna uyması gereken ve belli kitlelerin ulaşımı olan etkinlikler (sanal konferanslar ve katılım verisinin belli bir zaman diliminde toplandığı panel/toplum forumları)

Daha az uygun olduğu alanlar: Sıkı regülasyonlu sektörler, riske toleransı az olan markalar, online eğitim insiyatifleri veya hassas, ihtilaflı ve kriz hakkında verilecek mesajların bulunduğu yayınlar.

TÜYO: Bu tür bir deneyim kurgularken konuşmacılarınızın dikkatinin gelen yorum ve sorularla dağılmaması adına bir moderatöre de yer verdiğinizden emin olun.

Bu iki ekstrem yaklaşımın aralarında ise iki hybrid model bulunuyor; aktif veya pasif katılıma olanak sağlayan önceden kaydedilmiş yayınlar ve pasif katılıma olanak sağlayan canlı yayınlar.

3) Önceden kaydedilmiş – aktif ve/veya pasif katılım: Sunumunuzu önceden kaydedin ve izleyenlerin düşüncelerini, sorularını ve fikirlerini konferans araçları, chat pencereleri ve sosyal medya aracılığıyla dile getirmelerine olanak sağlayın. Bu geri bildirim mekanizmaları, tercih ettiğiniz zaman diliminde tekrar gündeme getirilebilir (chat penceresinden gelen soruların sunum bittikten sonra sunucuya iletilmesi gibi) veya daha büyük bir canlı etkinliğin parçası olarak sunulabilir (sunumun yayınının hemen ardından canlı soru-cevap seanslarıyla).

Uygun olduğu alanlar: Sanal etkinlikler, sohbet forumları, ticaret şov ve fuarları, marka farkındalığı/etkileşimi için üretlien içerikler, online eğitim, ürün demoları ve talep arttırmak.

Daha az uygun olduğu alanlar: Kanaat önderliği, belli kriz iletişimleri ve izleyenlerin sorularına hemen yanıt almak istediği durumlar.

4) Canlı yayın – pasif katılım: Bu araçları ve platformları kullanarak izleyenlerinizin canlı yayınlar sırasında ana sunumun akışına müdahale etmeden sohbet edebilecekleri bir alan yaratın (e-spor etkinliklerinin takipçilerine asıl maçı etkilemeden yorum yapabileceği alanlar sağlaması gibi).

Bu Instagram’ın da aralarında bulunduğu sosyal medya platformlarında sıkça kullanılan bir teknik. Örneğin, markanız “nasıl kokteyl yapılır” konulu bir video hikayesi yayınlayıp takipçilerinden başka kokteyl tariflerini yaparken kendilerini çektikleri videolarını göndermelerini isteyip kullanıcıları tarafından üretilen içeriği hikayesine sonrasında entegre edebilir.

Uygun olduğu alanlar: Webinarlar, sosyal medya, marka farkındalığı/etkileşimi, müşteri sadakati/muhafaza eforları.

Daha az uygun olduğu alanlar: Satış, talep üretme, ürün demoları, detaylı veya kompleks tartışmalar.

İzleyici katılımı gerçek zamanlı olsun veya olmasın, markanız süren konuşmayı kontrol edebilir, sorulan sorulara sonrasında yanıtlarını sağlayabilir ve bu etkileşimi diğer videolara ve içeriklere entegre edebilir. Eğer canlı yayın yapmak düşünceleriniz arasındaysa, Seriously Social Kurucusu ve 2019 Content Marketing World Konuşmacısı Ian Anderson Gray’in canlı yayın tüyolarına aşağıdaki videoyla kulak verin;

Canlı yayın yapmak ya da yapmamak… İşte tüm mesele bu!

Canlı yayın veya önceden kaydedilmiş yayın kullanımı kararınızı verirken izleyiciye vermek istediğiniz imajın türünü, sohbet üzerinde sağlamak istediğiniz kontrolün seviyesini ve hizmet etmek istediğiniz amacın ne olduğunu netleştirin.

Eğer aşağıdaki sorulara yanıtınız “evet!” ise canlı yayın sizin için daha doğru bir seçenek olacaktır;

• İzleyiciniz videonuzu henüz yayını sürerken fark edip çevresine haber verir mi?
• İzleyiciniz aradığınız erişimi ve etkiyi yaratacak kadar geniş ve aktif mi?
• Edindiğiniz içgörüler izleyicinizin markanızla canlı yayın aracılığıyla iletişime geçmek isteyebileceğini gösteriyor mu?
• Mesajınızın değeri mesaj o an iletilmezse düşecek mi?
• Markanızın sesi ve tonu rahatlık ve spontanelikle anılıyor mu?
• Başlatmayı düşündüğünüz etkileşim izleyicinizin görüşlerini canlı yayını sonuna kadar izleyip vermesini sağlayacak kadar sürükleyici ve ilgi çekici mi?
• Videonuz hesapta olmayan bir şekilde kesilirse etkileşimi kontrol edecek ve doğru zamanda doğru şekilde yanıt verebilecek mekanizmalara sahip misiniz?

Öte yandan, eğer aşağıdaki sorulara olumlu yanıt veriyorsanız sizin için uygun olan önceden kaydedilmiş video kullanmak olacaktır;

• Konuşmacılarınızın düşüncelerini toplayamaması, konuşurken takılması veya kesintilere uğraması durumunda bir güvenlik ağı sağlamak istiyor musunuz?
• Mesajınızı post-prodüksiyon sürecinde gözden geçirip markanızın kalite standartlarına uygunluğundan ve belli onayları aldığından emin olmak mı istiyorsunuz?
• Anket, yorum veya arttırılmış gerçeklik gibi üçüncü parti cihazlara ihtiyaç duyacağınız interaktif özelliklere yer vermek mi istiyorsunuz?
• Planladığınız etkileşimde detaylı açıklamalara, hassas konulara veya izleyicinizin yanıt vermeden önce zamana ihtiyacı olacağı konseptlere yer verilecek mi?

Video sohbetinizi kurgulamak

Önceden kaydedilmiş mi yoksa canlı yayın mı kullanacağınıza karar verdikten sonra vermeniz gereken bir kreatif karar daha var; mesajınızı önceden kusursuz bir şekilde senaryolaştırmalı mısınız yoksa daha rahat, gittikçe oluşan bir iletişim mi tercih etmelisiniz?

Senaryolaştırmak vs. Doğaçlama

Öncelikle iletişim platformunuzun özelliklerini ele alın; web siteniz, YouTube ve Facebook gibi sosyal medya kanalları, sanal etkinlik… Sonrasında konuşmanın tüm kontrolünü elinizde tutup tutmayacağınızın veya dengeli bir yaklaşım mı izleyeceğinizin kararını verin.

• Paylaşılacak bilginin türü nedir?
• Pazarlama hedefiniz nedir?
• Sizin veya sunucunuzun mesaj üzerindeki kontrolü hangi seviyede olmalı?
• Marka paydaşlarınız etkinliğinizin düşündüğünüz kadar başarılı geçmemesi halinde nasıl bir tepki gösterir?

Örneğin, sağlık, finans, hukuki veya diğer regülasyona tabi tutulan sektörde hizmet veren pazarlamacılar önceden yazılmış ve onaylanmış metinler kullanmayı tercih ederken perakende, eğlence, teknoloji ve medya sektöründeki markaların doğaçlama yapacak alanı bulunuyor.

Ancak bu karar verilirken video içeriğin dahilinde yaratıldığı sektörün yanı sıra var olan durum da dikkate alınmalı. Örneğin, eğer amacınız markanızın sağlık hizmetlerinden yararlanmış müşterilerinizin geri bildirimlerini zayıf alanları iyileştirmek için kullanmaksa hybrid bir yaklaşım kullanabilirsiniz. Konuşma konularınızı önceden hazırlayın, ancak izleyenlerinizin sorularının konuşmayı başka taraflara götürmesine de izin verin. Bu yaklaşımın olumsuz yanı en özgür ruhlu startupların bile konu marka krizi veya detaylı bilgi vermek olduğunda belli bir senaryoya bağlı kalmak durumunda olmaları olarak değerlendirilebilir.

Yayında yer alacak kişilerin kendine güveni ve medya eğitimleri de önemli faktörler arasında yer alıyor. Eğer sunucunuzun kamera karşısında yeterince deneyimi yoksa önceden hazırlayacağınız bir metin onları hem rahatlatacak hem de ele aldıkları konuya daha rahat konsantre olmalarını sağlayacaktır. Bu yaklaşımın diğer ucunda ise marka bilinci harikulade olan sunucularla çalışmayı tercih ederseniz konuşma beklenmeyen bir teknik hata veya senaryo dışı bir soru karşısında da sürecektir.

Tüm bu bilgileri göz önünde bulundurarak aşağıdaki grafiği amacınıza uygun video içerikleri seçmek için kullanmayı unutmayın.

Kaynak: Content Marketing Institute