Markanız orta yaş krizine hazır mı?
Zihinlerimizde yer etmiş olan “Türkiye genç bir nüfusa sahip” cümlesinden vazgeçmemiz gereken zaman geldi de geçiyor bile. Öyle ki Türkiye dönüşen nüfus yapısıyla ve sahip olduğu yaşlı nüfus oranıyla çoktan dünya ortalamasına gelmiş durumda. Ancak görünen o ki “zihin tembelliği” yüzünden pek çok iletişim stratejisi hâlâ genç bir nüfus olduğumuz yanılgısıyla hayata geçiyor. Oysa yaş alıyoruz, hem de hızla… FutureBright’ın hazırladığı “Yaş Alan Türkiye ve Yeni Pazarlama Paradigmaları” raporu işte bu gerçekle yüzleştiriyor hepimizi. FutureBright Group Kurucu Ortağı Akan Abdula, Türkiye’nin değişen nüfus yapısını, “yaşlılık algısını”, yaş alanların teknolojiyle bağını ve alışveriş alışkanlıklarını raporun sarsıcı verileri üzerinden Marketing Türkiye için yorumladı…
FutureBright Group’un hazırladığı “Yaş Alan Türkiye ve Yeni Pazarlama Paradigmaları” raporu pek çok yeni içgörü barındırıyor. Çalışmanın sonuçlarına göre zihinlerimiz yaşlanma kavramını yaş aldıkça öteliyor… 35-44 yaş arasındaki katılımcılara göre yaşlılık 51 yaşında başlıyor. Ancak 45-55 yaş aralığındaki katılımcılar için yaşlılığın başlama yaşı 56. 55 yaş üzeri katılımcılarsa 58 yaşında yaşlılığa adım atıldığını düşünüyor.
Raporu değerlendiren FutureBright Group Kurucu Ortağı Akan Abdula ise asıl anlamamız gerekenin tüketicinin zihin yaşı, yani hissedilen yaş olduğunu söylüyor. Zira Türkiye’de yaşlanmak fiziksel durumun çok ötesinde “ruh hali” ile özdeşleşiyor. Öyle ki katılımcılara “Ne olduğunda kendini yaşlı olarak tanımlarsın?” sorusu yöneltildiğinde en baskın çıkan yanıt “Hayattan yorulduğumda” oluyor…
Hedef kitlesine ulaşmak isteyen markaların stratejilerini belirlerken elbette grubun değişen alışkanlıklarına, tüketimdeki önceliklerine ve hatta hangi sosyal platformda karşılarına çıkması gerektiğine dair pek çok veriye ihtiyacı var. Gelin hem tüm bu verilere hem de raporun sunduğu içgörülere daha yakından bakalım…
Ancak ondan önce bir de not düşelim: “Yaş Alan Türkiye ve Yeni Pazarlama Paradigmaları” raporu son yıllarda yapılan en kapsamlı çalışmalardan biri. Belli bölümlerini değerlendirdiğimiz raporun tamamını FutureBright Group’tan temin etmek mümkün…
Ezber bozuldu: Türkiye eskisi kadar genç değil…
Yıllardır dilimize pelesenk olan “Türkiye’deki genç insan gücü”ne ilişkin klişeleri artık yıkma zamanı. Zira Türkiye yaşlı nüfusuyla dünya ortalamasına çoktan ulaştı. TÜİK verileri de gösteriyor ki; Türkiye’de toplam doğurganlık hızı 2001 yılında 2.38 çocuk iken, 2021 yılında 1.70 çocuk olarak tablolara yansıyor. Bu durum, doğurganlığın nüfusun yenilenme düzeyi olan 2,10’un altında kaldığını gösteriyor.
Tahminlere göre dünya nüfusunun yüzde 9,8’ini yaşlılar oluşturuyor. Türkiye ise artık dünya ortalamasına paralellik gösteriyor. Türkiye, yaşlı nüfus oranına göre sıralamada 167 ülke arasında 68. sırada yer alıyor.
Yaş aldıkça, zihnimiz “yaşlanmayı” öteliyor
Bir dönem için, şairin dediği gibi 35 yaş yolun yarısı ediyor olsa da bu ezber de artık bozulmuş durumda. Yaşlılık algısı ve kaç yaşında yaşlılığın başladığı sorulduğunda katılımcıların yanıtları ortalama olarak 55’i işaret ediyor…
Ancak yanıtlar arasında asıl dikkat çeken yaş ilerledikçe yaşlılığın başladığı yaş olarak ifade edilen sayının yükselmesi oluyor. 35-44 yaş arasındaki katılımcılar “yaşlılık 51 yaşında başlar” diyor. 45-55 yaş aralığındaki katılımcılar ise 56 yaşında yaşlılığın başladığını düşünüyor. 55 yaş üzeri katılımcılarsa “58 yaşında yaşlılık başlar” diyor…
“Ben hayattan yoruldum”
Katılımcılara “Ne olduğunda kendini yaşlı olarak tanımlarsın?” sorusu yöneltildiğinde en baskın çıkan yanıt “Hayattan yorulduğumda” oluyor… Bu cevap içerisinde 45-55 yaş aralığındaki katılımcıların baskın olduğu gözlemleniyor. Katılımcıların ortak ifade ettiği en yüksek ikinci yanıt “Elden/ayaktan kesilince” olarak karşımıza çıkarken onu “Hastalıklar başladığında”, “Yüzümde kırışıklıklar olduğunda” ve “Hayal kurmayı bıraktığımda” yanıtları takip ediyor…
Yeni dünyaların kapısı teknolojiyle aralanıyor
Dijital dönüşümün etkisiyle teknolojiyle olan bağımız gün geçtikçe artarken, her 10 tüketiciden 8’inin yeni teknolojilere ilgi duyduğu da araştırma verilerine yansıyor… 55 yaş üstünde yeni teknolojiye ilgi duyma seviyesi gerilese bile, halen büyük çoğunluğunu cezbediyor olduğu da dikkat çekiyor. Cep telefonunu dışarıda bırakarak sahip olunan teknolojik cihazlar sorulduğunda 55 yaş üzeri kesimde tablet, diz üstü bilgisayar ve oyun konsolu sahipliği göze çarpıyor.
Teknoloji bir anksiyete sebebi
Teknoloji, ulaşım ve iletişim alanlarındaki gelişmelerle ülkeler arasındaki sınırların pratikte pek hissedilmediği mevcut global düzen, orta yaş üstü kesimin çekindiği şekilde bir varoluş kriziyle sonuçlanıyor. Ancak bu düzenin her gün daha da genişleyen bir “öğrenilecekler listesi”ni de beraberinde getirdiği bir gerçek… Birçok boyutta aktif olma ve adaptasyon ihtiyacı “yaş almış” kitlelerde “Nasıl yapacağım? Nasıl yetişeceğim?” endişesini de doğuruyor.
Dolayısıyla değişen düzen ve global dinamiklerin yarattığı uyum sağlayamama anksiyetesi, yaş alanlarda eski günlere nostalji ve milli değerleri arama ve sürdürme eğilimde olmalarını sağlıyor. Yaş alanların yeniliklere yetişememe kaygısı markalar için de deneyimde önemli bir rehberlik etme ve kitlesini yönlendirme fırsatını doğuruyor…
Orta yaşlılar sosyal medyada buluşuyor
Araştırma verileri gösteriyor ki ileri yaştaki tüketiciler internette daha az vakit geçiriyor. Erkekler hem kadınlara göre internette daha fazla zaman geçiriyor hem de düzenli kullandıkları sosyal medya kanalları daha fazla… Bir ortalama üzerinden ifade edilecek olursa Türkiye’de 35 yaş ve üzeri internet kullanıcılarının yüzde 42’si günde 3 saatin üzerinde internette vakit geçiriyor…
Sosyal medya kullanım alışkanlıklarına bakıldığında ise Instagram ve YouTube, Facebook’u geride bırakarak zirvede yer alıyor. 45-55 yaş aralığındaki sosyal medya kullanıcıları arasında yüzde 71’le Instagram zirvedeyken 55 yaş üzeri kullanıcıların göz bebeği yüzde 49’la Facebook olarak rapora yansıyor…
Aralarındaki en genç sosyal medya platformu olan TikTok ise bu grup arasında yüzde 16 ile en az kullanılan platform olarak karşımıza çıkıyor.
55 yaş üstü Exxen’de
Ücretli üyelikler gittikçe artıyor. Streaming platformları arasındaki rekabet de elbette kızışıyor. İşin bir de bu platformlar aracılığıyla hedef kitlesinin karşısına çıkmak isteyen markalar boyutu var. Peki, hangi yaş grubu hangi streaming platformunda daha çok vakit geçiriyor?
Spotify, YouTube Premium ve Netflix orta yaşın sahip oldukları üyeliklerde ilk sıralarda yer alıyor. Exxen sahipliği ise metropol ve 55 yaş üstündekilerde belirgin biçimde öne çıkıyor.
“Bana problemle değil çözümle gel”
Tüketiciler için teknoloji markası tanımı “hayatı kolaylaştırma” zeminine oturduğundan, bu tanıma bilgisayar, akıllı telefon, elektronik aksesuarlar ve yazılım ürünleri sağlayan tüketici elektroniği markalarının yanında beyaz eşya ve küçük ev aletleri markaları da giriyor. Teknoloji markası denildiğinde tüketicilerin aklına kalite ve güven geliyor. Bir markanın teknoloji markası mertebesine erişebilmesi için ihtiyaca yönelik hem donanım hem de yazılım yönünden kaliteli ve sağlam ürünler sunması gerekiyor.
Bunun yanı sıra hedef kitlesinin gönlünü çalmak isteyen markalar, kullanıcısına uzun süreli ürün garantisi ve ürün performansından memnuniyetsizlik durumunda değişim kolaylığı sağlamalı. Kullanıcısının çıkarlarını koruyan ve zorluklar karşısında küçük hesapların peşinde olmadan, desteğe hazır bulunan profesyonel bir marka imajı, teknoloji markalarının tüketicilerde güven sağlaması açısından oldukça kritik öneme sahip.
Online alışveriş bir trendden fazlası…
Araştırma verileri gösteriyor ki pandemi sonrasında 55 yaş üstündeki tüketiciler, online alışveriş deneyimine alışmış ve şu anda kendilerini düzenli alışverişçiler olarak tanımlıyorlar.
35-55 yaş arasındaki orta yaşın ise pandemiden önce de online alışverişe yatkın olduğu görülüyor ve onlar da son bir yılda online alışveriş sıklıklarını artırmışlar…
Yenilenme mutfakta başlıyor
Son üç ayda ev eşyası ve dekorasyon ürünü satın alımında ileri yaştaki tüketiciler ve metropolde yaşayanlar ağırlıkta. 45-55 yaş arasındakiler ise bu ürünleri mağazadan almayı tercih ediyor.
Ev içerisindeki yenilenme adımlarında mutfak aksesuarları, ev tekstili ve elektrikli ev aletleri en çok satın alınan ürün gruplarını oluşturuyor.
Mutfak ve elektrikli ev aletleri için fiziki mağazalar, ev tekstili, dekorasyon, bahçe-balkon ve yatak odası ürünleri içinse online alışveriş tercih ediliyor.
En yaşlılar en yeniyi istiyor
Tüketiciler hem ev için hem de elektronik/ teknoloji ürün grubu için yaptığı alışverişlerinde de ihtiyaca uygunluğu önceliklendiriyor. Orta yaşın dayanıklılıkla ilgili tutumu iki kategoride de benzeşirken, ileri yaşlı katılımcılar için ürün seçiminde son model ürünlere ve güvenilir marka olmasına dikkat ediyor…
Orta ve üst yaş grubu standartlarını koruma derdinde
Giyim alışverişinde önemsenen kriterler, kumaş sağlığı ve kalitesi, yumuşak olması ve çekmemesi olarak öne çıkıyor. Genellikle, çalışan kadın ve erkekler giyim alışverişine daha fazla önem veriyor olsa da ekonomik çalkantılar dolayısıyla herkes, daha önce satın aldıkları yurt dışı menşeili markalardan uzaklaşıyor ve uygun fiyatlı görülen yerel markalara yöneliyor. Tüketicinin, bir giyim markasının fiyatlarını sağlamlıktan ve kaliteden ödün vermek pahasına düşürmesinin tolere edilmeyeceği de araştırmanın satır aralarından okunuyor.
Ayakkabı markaları söz konusu olduğunda, yine kalite ve dayanıklılık ön plana çıkıyor. Tasarım açısından güzel ve çeşitli modeller sunan ancak ürünün arkasında duramayan markaların tercih edilmediği ise yine katılımcılar tarafından belirtiliyor.
Omni-Channel deneyimi iyi olan kazanır…
Evet, online alışveriş bir trendden fazlası ama yine aynı araştırma verileri bize gösteriyor ki alışverişlerde görmek ve dokunmak da hala revaçta…
Öyle ki katılımcıların yüzde 47’si “alışverişlerimi çoğunlukla fiziki mağazalardan yapıyorum” diyor…
Hal böyle olunca da ortaya markalar için bir mesaj çıkıyor: “Dijitalden fiziksel kanala akışkan bir deneyim sunmak kritik! Omni-channel deneyimi iyi olan kazanır…”
Akıllı alışverişin yeni formu: İkinci el ve yenilenmiş ürün dünyası
Zorlaşan ekonomik koşullarla birlikte ikinci el ürün alışverişinin artık orta ve ileri yaş tüketicilerin hayatında daha geniş bir yere sahip olduğu gözlemleniyor. İhtiyaç duyulan teknoloji, giyim ve aksesuar gibi kategorilerden ürünleri bütçeye uygun bir şekilde temin etmek için ikinci el alternatiflere de muhakkak göz atılıyor.
Görece genç yaştaki katılımcıların ayrıca giyim, çanta, aksesuar alışverişlerinde Dolap gibi uygulamalar üzerinden hem alım hem de satış yapmayı avantajlı bulup, parayı değerlendirme anlayışıyla hareket etmeleri araştırmada öne çıkan veriler arasında…
Bunlara ek olarak, özellikle otomobil satın alımlarında ikinci el seçeneklerinin son dönemde daha fazla değerlendirildiği belirtiliyor. Öyle ki bir kesim tüketici herhangi bir ihtiyacı olmasa bile değerlendirebileceği ne gibi ürünler olduğunu görmek için düzenli olarak bu siteleri gezdiğini belirtiyor. Ancak kimi zaman bu markalarda ürünün kalitesine / fiyatına dair satıcı tarafından aldatıldığını ve markanın kendisini yalnız bıraktığını hisseden tüketiciler de mevcut.
Tüm tüketiciler ve özellikle geçmiş kötü deneyimi olanlar, ikinci el bir ürünü online olarak satın almadan önce mümkün olduğunca satıcısıyla fiziksel ortamda bir araya gelmeye ve ürün hakkında konuşmaya gayret ettiğini belirtiyor…
Araştırmanın metodolojisi
FutureBright Group’un hazırladığı “Yaş Alan Türkiye ve Yeni Pazarlama Paradigmaları” çalışmasında genişleyen orta yaş ve üzeri, geniş bir örneklemi kapsayan “Bilinç Dışı Araştırma (ZMET®)”, “Etnografik Görüşmeler”, “Fokus Grup Tartışmaları” ve “Kantitatif Araştırma” olmak üzere dört farklı yöntem kullanıldı. Haziran-Temmuz 2022 tarihleri arasında gerçekleştirilen araştırmaya 35 yaş üstü 800 kişi katıldı. Raporun çok daha geniş perspektifle ele alınan değerlendirmesine ve sektör bazlı detaylarına FutureBright Group ile iletişime geçerek ulaşabilirsiniz.
İnsanlar zihnindeki yaşıyla tüketiyor…
FutureBright Group Kurucu Ortağı
✓ Hep gençlikten bahsediyoruz ama Türkiye çok hızlı yaşlanan bir ülke. Yaşlanma süreci 2012 yılında başladı ve 2038 yılında resmi olarak tamamlanacak. 2038 yılı itibariyle yaşlı ülkeler kategorisinde anılmaya başlayacağız.
✓ Çok bir hazırlık yapmıyoruz ama iş yapış şekillerimiz temelden değişecek çünkü tüketici ve tüketim değişecek.
✓ Bir kere yaşlanma meselesi hanede çocuk meselesi. Çocuk sayısı düşen hane, o çok bildiğimiz tüketim paradigmalarının tümünü değiştiriyor. Aile küçüldükçe, o çok alışık olduğumuz kolektif kültürün değerleri de değişiyor. Hatta kolektif kültürden çok hızlı bir şekilde bireysel kültüre geçiş sağlanıyor.
✓ Bir kere yaşlanma öyle bize öğretildiği gibi, ülkeler için berbat bir şey de değil. Süper genç olan ülkelere baktığımızda, hepsinin hayli sorunlu olduğunu görürsünüz. Biraz yaşlanma, tasarrufu artırır, harcanabilir parayı artırır. Orta direk yükselir.
✓ Bu yeni orta yaşı anlamak için hayli büyük bir araştırmaya imza attık. Yaptığımız çalışmada şunu gördük: Ülke yaş aldıkça, zihnimizin yaşlanmaması için eforumuz da artıyor. Yaş aralıkları tanımlarken de yeni sıfatlara ihtiyacımız artıyor. Yaptığımız araştırma şunu gösterdi ki, tüketici artık orta yaşı 50 artı olarak okuyor. 38’e kadar genç. 38-50 arası da yeni bir tanıma ihtiyaç var. Ne genç ne de orta yaş. Kim bunlar?
✓ Araştırmamız aynı zamanda Türkiye’de yaşlanmanın artık bir ruh hali olduğunu, sadece fiziksel bir durum olmadığını da gösterdi. Ve bu insanlar tüketirken, yaşlarına göre değil, zihin yaşlarına göre tüketiyorlar. Anlaşılması gereken o yaş, gerçek yaş değil.
Marketing Türkiye 11 ili etkileyen büyük felakette basılı yayınlara ulaşmanın zorluğunu da göz önünde bulundurarak Mart sayısını web sitesi üzerinden tüm okurlarının erişimine açtı.
Görselin üstünü tıklayarak Marketing Türkiye Mart sayısını okumaya başlayabilirsiniz…
