Geçmişten günümüze pazarlamanın evrimi

Bir televizyon reklamının, e-posta abone listesinin veya bir ürün ambalajı üzerindeki markalaşma çalışmalarının ortak noktası nedir? Bu soruyla nereye varmaya çalıştığımızı az çok anlamışsınızdır. İşletmelerin başarılı olabilmesi için çeşitli dikeylerde pazarlama faaliyetleri yürütülmesi gerekir. Müşterilerle bağlantı kurma amacıyla inşa edilen bu faaliyetler söz konusu olduğunda içerik, reklam, persona, SEO, kitle etkileşimi ve çok daha fazla konsept gündeme gelir. Müşterilerinizin veya potansiyel müşterilerinizin hizmetlerinizi kullanmasını veya ürünlerinizi satın almasını sağlamanın yolu da işte bu stratejilerden geçer. Pazarlamanın evrimini ve günümüzün tüm pazarlama stratejilerinin nasıl ortaya çıktığını göstermek için zamanda geriye gideceğiz.

Pazarlama neden evrim geçirdi?

Pazarlamanın evrimine katkıda bulunan bir dizi faktör vardır. En önemli faktör tüketicilerin sürekli değişen ihtiyaç ve istekleridir. Toplum değiştikçe ve ilerledikçe, insanların istedikleri ve ihtiyaç duydukları şeyler de değişime uğruyor. Bu da işletmelerin bir adım önde olmak için pazarlama stratejilerini sürekli olarak uyarlamaları gerektiği anlamını taşıyor.

Yeni teknolojiler pazarlama kampanyaları ve stratejileri için her zaman yeni fırsatlar yaratıyor. Örneğin internet, pazarlamanın uygulanış şeklini tamamen değiştirdi ve sosyal medya, şirketlerin müşterileriyle etkileşime geçmesi için yeni fırsatlar yarattı. Ayrıca ekonomideki değişiklikler de pazarlama stratejilerinde değişikliklere yol açtı ve açmaya devam edecektir. Değişimin hızını kesmeyip bir adım dahi geride kalan aktörlerin büyük kayıplar yaşadığı günümüzde işletmeler satış ve gelir sağlamaya  devam edebilmek için yaratıcı olmak durumunda.

Pazarlama evrimindeki farklı aşamalar nelerdir?

Amacımız doğrultusunda, pazarlama evriminin yedi farklı aşamasını ele alacağız. Pazarlamanın evrimi ve bu evrimin dönemleri söz konusu olduğunda farklı teoriler ve tabii dönemler öne çıkıyor. Tüm bu fikirlerin ortaklaştığı dönemler mevcut. Sizler için üzerinde durulması gereken en önemli dönemleri sıraladık:

• Basit Ticaret Dönemi
• Üretim Dönemi
• Satış Çağı
• Pazarlama Departmanı Dönemi
• Pazarlama Şirketleri Dönemi
• İlişkisel Pazarlama Dönemi
• Sosyal ve Mobil Pazarlama Dönemi

Pazarlamanın evrimini oluşturan dönemler

Medeniyet insanlık tarihi boyunca büyüleyici bir evrim geçirdi. Pazarlama dünyası da bu evrimden payını aldı. Serbest piyasa ekonomisinde pazarlama o kadar yaygın ki, pazarlama stratejilerinin nasıl başladığını ve zaman içinde büyüyerek bugünkü haline nasıl geldiğini düşünmemek elde değil.

Basit ticaret dönemi

1400’ler – 1700’ler

Yüzlerce yıl önce kurumların nasıl bir pazarlama stratejisi uyguladığını hayal etmek pek de kolay olmayabilir. Ancak 300 yıllık bu uzun dönemde şirketlerin, ne tür bir pazarlama yaptığına ilişkin elimizde çok veri var.

Bunlardan en eskisi ise günümüzde şehirlerde kurulan pazarlara benzeyen pazar kasabaları fikriydi. Sanayi devriminin henüz başlamadığı bu yıllarda, yalnızca el yapımı ürünler alınıp satılıyordu. İnsanlar kişisel tüketimleri için gıda ve diğer ürünleri üretiyor, daha sonra para kazanmak için ihtiyaç duymadıkları şeyleri satıyorlar veya takas ediyorlardı.

1440’da matbaanın ilk versiyonu olarak kabul edilen hareketli tip icat edildi. Böylece kitlesel baskı başladı ve insan düşüncesi ilk kez kitlesel olarak üretildi.

Üretim dönemi

1800’ler – 1920’ler

Bu dönem, seri üretime verilen önemin artmasıyla ortaya çıktı ve birinci sanayi devrimiyle sonuçlandı. Makineler moda oldu ve üretime ayak uydurabilmek için yüzlerce işçi çalıştıran fabrikalar inşa edildi.

Şirketler maliyetleri düşürmek ve daha fazla satış yapmak için seri üretim fikrini takip etmeye başladı. Basitçe söylemek gerekirse, bu üretim modelinin tek odak noktası satış yapmaktı. Ford Motor Company’nin montaj hattı bu dönemi tanımladı, diğer şirketler de kısa bir süre sonra benzer bir yol izledi ve verimlilik tek hedefleri haline geldi. Pazarlama alanındaki çalışmalarını rakiplerine üstün gelmeye odakladılar; Coca Cola ve Pepsi rekabeti, pazarlamanın evrimini değiştiren en unutulmaz örneklerden biriydi.

Günümüzden farklı olarak, şirketler düşük fiyatın nitelikten çok daha önemli olduğuna inanıyordu. Mesela bu durum günümüzde inbound pazarlama yöntemi gibi müşteri merkezli ideolojiler sayesinde çoğu şirketin uzak durduğu bir uygulamadır.

Henry Ford modeli

Bu yaklaşım belki de en iyi Henry Ford’un şu sözüyle özetlenebilir: “Eğer gerçekten iyi bir şeyiniz varsa, o kendi reklamını yapar.” Bu dönemde Ford’un pazarlama yaklaşımı; gazetelere fiyat, kalite ve standardizasyonu vurgulayan metin ağırlıklı reklamlar çıkmaktı. ABD merkezli otomotiv devi, üretime o kadar odaklanmıştı ki talebin yüksek olduğu 1917 ve 1923 yılları arasında ulusal reklamlarını tamamen durdurdu.

Satış çağı

1920’ler – 1940’lar

İşletmeler birbirleriyle rekabet etmeye devam ettikçe, satış taktikleri de giderek daha agresif bir yapı kazandı. Seri üretim ürünler artık piyasada bulunanların çoğunluğunu oluşturuyordu ve bu da şirketleri kalite ya da müşteri memnuniyeti gibi kaygılar taşımaksızın yalnızca satış hacmini gözetmeye itti.

Basılı yayın, radyo, televizyon gibi çoklu kanallar aracılığıyla yapılan reklamlar son derece popüler hale geldi. Satış uzmanları kapı kapı dolaşıp tüketicilerin oturma odalarında ürün satmak üzere işe alındı. Bu dönemde kafanızı çevirdiğiniz her yerde ihtiyacınız olmayan bir şey satıldığını söylemek yanlış olmaz. Sıraladığımız satış tekniklerinin tümü bu dönemde “pazarlamanın” bir parçası olarak kabul edildi. İkinci Dünya Savaşı’nın başlamasıyla tarihe karışan bu dönem, bizlere pazarlamanın ne olduğu ve ne olmadığı hakkında çok fazla bilgi verdi.

Kola ile Mutlu Noeller

1920’lerde Coca-Cola önemli bir satış analizi yaptı ve bu analiz pazarlama dünyasını kökünden değiştirdi. Şirket kışın pek de çok satış yapamıyordu. Meşhur içecek şirketi, satışlarını artırmak için markasını Noel Baba’ya bağlamaya karar verdi. Bu stratejinin işe yaraması için pazarlamacıların tüketicilerin ilgisini çekecek bir Noel Baba imajını sağlamlaştırmaları gerekiyordu. Aradıkları tasarımı 1931’de Haddon Sundblom’un illüstrasyonlarında buldular. Sundblom, 1964’e kadar bugün hala belleklerimizde kazılı kırmızı tulumlu, beyaz sakallı ikonik Noel Baba görsellerini üretmeye devam etti.

Pazarlama departmanı dönemi

1940’lar – 1960’lar

İkinci Dünya Savaşı sonrası endüstriler, müşterilerin piyasalardaki ürün ve hizmetlerden son derece tatminsiz olduğunu gözlemledi. İşletmeler, yalnızca kendi ihtiyaçlarına odaklanmanın pek de sürdürülebilir olmadığını fark etmeye başlıyordu.

Reklam ve satış departmanlarıyla birlikte tarihin ilk pazarlama departmanları oluşturuldu. İlginç bir şekilde pazarlama, tüketicilerin kendi kendilerine karar vermelerine izin vermek yerine, tüketicilere ürünlerinin değerini ve neden onlara sahip olmaları gerektiğini anlatmak için kullanıldı.

Pazarlama şirketleri dönemi

1960’lar – 1990’lar

Bu noktada, pazarlama departmanları artık şirketin her alandaki girişimlerine ve stratejilerine öncülük ediyordu. İyi bir müşteri deneyimi artık şirketin ana misyonu haline gelmişti.

1984 Super Bowl sırasında, Apple’ın Macintosh model bilgisayarının yer aldığı ilk reklam filmi, insanları satın almaya ikna etmek için gerçekleri kusmak yerine, bu yeni teknolojiye neden ihtiyaç duyduklarını gösterdi. İşte o an, ABD’de günümüzde oyunun kendisinin dahi önüne geçtiği söylenebilecek Super Bowl reklamları devrini başlattı.

Apple devrimi

Bir pazarlama konsepti olarak, Apple’ın Macintosh bilgisayarının tanıtımını yaptığı 1984 Super Bowl reklamına pek çok iç paydaş şüpheyle yaklaştı. Ancak 60 saniyelik bu eser, reklam dünyasını geri dönülmeyecek biçimde değiştirdi. Reklamın senaryosunda çağının ötesinde pek çok fikir var; ancak reklamda bir Mac bilgisayarına bile yer verilmemesi ve ürünün herhangi bir özelliğinden bahsedilmemesi özellikle öne çıkıyor. Hal böyle olunca merkezde büyük şirketlerin veya ürünlerin değil, bireysel tüketicilerin yerleştirildiği bir pazarlama dünyasının kapıları da aralanmış oldu.

İlişkisel pazarlama dönemi

1990’lar – 2010’lar

Nihayetinde, müşterilerle uzun süreli ilişkiler kurmak çoğu şirketin hedefi haline geldi. Meşhur “müşteri her zaman haklıdır” sözü bu dönemde popülerleşti ve şirketlerin odak noktalarındaki değişimi daha da belirginleştirdi.

Tüketicilerin her türlü sorularına yanıt bulmak için internete başvurmasıyla Yahoo ve diğer arama motorları yaygınlaştı. Ayrıca, internet reklamları aracılığıyla ilk pazarlama kampanyaları oluşturuldu. Migren ağrıları için reçetesiz satılan bir ilaç türü olan Excedrin, kaydolan 30.000’den fazla internet kullanıcısına ücretsiz numune sundu.

Sosyal ve mobil pazarlama dönemi

2010 – Günümüz

İşler tersine döndü. Tüketiciler reklamları ve diğer pazarlama kampanyalarını nasıl tüketeceklerini kendileri belirler hale geldi. Netflix stili reklamsız yayın yapan platformların popülerleşmesiyle reklam bir anlamda demode oldu. Tüketiciler; sosyal medya, e-posta abonelik listeleri ve blog yazıları sayesinde artık yalnızca haber almak istedikleri şirketleri takip ediyor. Mesela 2017’de dijital pazarlama 24 milyar dolarlık bir sektör hacmine ulaştı. Sosyal medya ve bloglar ise en önemli pazarlama yöntemi oldu.

Pazarlamanın evrimi geçtiğimiz yıllar içinde önemli ölçüde değişti. Bugün pazarlama sektörü tamamen tüketiciye bağımlı ve 1800’lerdekilerin aksine nicelikten ziyade niteliğe odaklanıyor.

Pazarlamanın evrimi üzerine

Görüldüğü üzere pazarlama kısa bir süre içinde ortaya çıkmadı. Çağlar boyunca pazarlama, onu günümüzdeki haliyle tecrübe edilmesini sağlayan büyük dönüşümlerden geçti. Sanayi Devrimi’yle üretim tek öncelik haline geldi. Bu yalnızca bir başlangıçtı. Şirketler sonraları birbirleriyle satış ve ardından pazarlama alanlarında rekabet etti. Yıllar geçtikçe, bir şeyleri tüketicilerin sadece dikkatine sunmanın yetersiz olduğu anlaşıldı. Sonuç olarak pazarlama, tüketicilerle onları memnun edecek ve şirketlere sadık tutacak samimi bağlar kurmaya evrildi.

Dünya artık toplumsal ve dijital bir devrim çağına girdi. Günümüzde giderek daha fazla şirket eylemlerinin pazarlama stratejileri üzerindeki sonuçlarının farkında. Artık kendilerini geleneksel pazarlamayla sınırlamıyorlar. Bilakis, ellerinin altındaki dijital pazarlamayı kullanıyorlar. İnternetin, şirketlerin müşterilere küresel olarak ulaşması ve onlarla etkileşim kurması için daha fazla fırsat sunduğu da bir sır değil…

Dolayısıyla pazarlamanın evrimi de tek bir şeye, değişime dayanıyor. Pazar değiştikçe ve yeni pazarlama kanalları ortaya çıktıkça, bugün devrim niteliğinde olduğu düşünülen adımlar yarın bir anda eskimiş bir hale gelebiliyor. Pazarlamanın güzelliği de burada yatıyor: Pazarlama asla durmadan, sürekli bir değişim içinde evrimine devam ediyor.