Metaverse’te arazi kapma yarışı başladı

Dünya eşi benzeri görülmemiş bir değişimin eşiğinde… Bu öyle bir eşik ki bir adım ötesi tamamen yeni bir evren anlamına geliyor. Fizikselin ötesinde tamamen sanal, insan yapımı bir evren: Metaverse… Facebook’un adını değiştirip kendini bir “metaverse” şirketi ilan etmesiyle tüm dünyayla birlikte pazarlama sektörü de bu yeni kavramı konuşmaya başladı. Öyle ki markaların “metaverse” dünyasında arazi kapma yarışı çoktan start aldı… “Olmayan” evren için sanal ayakkabı ve kıyafet tasarlayanlar bile var… Peki, ama gerçekten hazır mıyız bu yeni dünyaya? Daha da önemlisi markalara ne vadediyor? Danışmanlık şirketi Digital Advice Lab’in Kurucusu Berk Kuşaksız ile ekibinin derin analizleri ve sektörün önde gelen isimlerinin öngörüleri ışığında Metaverse’ün kapılarını sizler için araladık…

Kuşak farkları daha net hissedilecek

• Sanalcafe.com’u 1998 yılında kurmuştum. O dönem sosyal medya tanımı hayatımızda olmadığı için forum sitesi olarak sınıflandırılıyorduk. Tanıştığımız kişilerle online vakit geçirmek yetmiyordu ve fiziki buluşmalar, etkinlikler düzenliyor, birlikte sinemalara, pikniklere gidiyorduk.
• Günümüzün sosyal medya platformları ise artık bizi yakın çevremizle değil tüm dünyayla buluşturuyor. Biz sosyal varlıklar olarak görmek, tanışmak, konuşmak, vakit geçirmek istiyoruz. Ama mesafe, zaman ve ekonomi bunu sınırlıyor.
• Metaverse ise bu engelleri kaldırıyor, dünyayı mevcut sınırları ve sahip olduğumuz görüntünün dışına çıkarıyor, yeni dünyalar sunuyor. Yeni evrenler kurma fikri uçsuz bucaksız projeleri de peşinde getirecek. Online sokakları tasarlayan mimarlar, sanal ortamda görüşme yapan psikologlar, bütün dünyadan katılımcılara konser veren müzik grupları gibi değişikliklere tanık olacağız.
• Pazarlama bu değişikliğe ayak uydurması gereken öncü sektörlerden. Sanal sokaklarda ya da etkinliklerde reklamlar göstermek, kıyafet ya da içecek satmak hedeflenecek. Hatta evrenlere giriş paralarından bile bahsedilebilecek.
• Ready Player One ve Free Guy filmindeki gibi bir hayata çok yakınız hatta uzak bir gelecek de olsa Matrix’e doğru ilerliyoruz. Kuşak farklarını daha net hissedeceğimiz, işin hukuki ve ahlaki bölümlerini yeniden değerlendirileceğimiz bir dönem olacak.
• Panik yapmayalım, değişim başladı ama yeni başladı. Bu yüzden metaverse’teki evrenleri hazırlayan farklı oyuncuları takipte kalalım.

Şirketiniz için yeni bir sayfa

• Teknolojinin yaşamlarımızdaki asıl önemi bize kendimizi ifade etme ve dünyayı daha da zengin bir şekilde deneyimleme gücünü ne şekilde verdiğiyle ilgili. Sadece bakmakla kalmayıp deneyimin içinde olduğunuz somutlaştırılmış bir internet… Biz buna metaverse diyoruz. Metaverse’ü sosyal teknolojilerin uzun yolculuğundaki bir sonraki evrimi olarak düşünebiliriz. Bu dünya şirketimiz için de yeni bir sayfa açıyor.
• Meta olarak yeni vizyonumuz doğrultusunda odak noktamız, metaverse’ü hayata geçirmek ve insanların bağlantı kurmasına, topluluklar bulmasına ve işlerini büyütmesine yardımcı olmak olacak. Metaverse’de bilgisayar veya telefon dendiğinde akla gelmeyen yeni kategorilerin yanı sıra arkadaşlarınızla bir araya gelmek, oyun oynamak, alışveriş yapmak gibi hayal edebileceğiniz hemen her şeyi yapabileceksiniz.
• Bu yenilikler ekranlarda daha fazla zaman harcamakla ilgili değil, halihazırda ekran karşısında geçirdiğimiz zamanı daha iyi hale getirmekle ilgili. Metaverse, bazen üç boyutlu bir dünyayı kapsayacak bazen de fiziksel dünyada var olarak günümüzün çevrimiçi sosyal deneyimlerinin bir karışımı olacak. Cihazlar, dikkatimizin odak noktası olmayacak. Araya girmek yerine, yaşadığımız yeni deneyimlerde bize bir varlık hissi verecek. Metaverse, etkileşime geçebileceğimiz dünyaya yeni katmanlar eklememize izin vererek daha zengin deneyimler sunacak. İçerik üreticileri ve sanatçılar, izleyicileriyle yeni yollarla bağlantı kurabilecek ve onları gerçekten bu paylaşılan deneyimlere dahil edebilecek.

Sınırları hayallerimizin sonsuzluğu olduğu bir dünya

• Öncelikle her kullanıcı için sınırsız, eş zamanlı ve bireysel deneyim sunan, fiziksel ve sanal dünyayı birleştiren sonsuz ölçekli bir dijital dünya fikrinin, tüm pazarlama profesyonelleri tarafından yakın takip edilmesi gerektiğini söyleyebilirim. Şu an için fütüristik bir kavram gibi görünse de metaverse’ün pazarlama alanının tüm oyuncuları için sonsuz olasılıklar dünyası olacağını görmek mümkün.
• Hepsiburada olarak yapay zekâ, makine öğrenmesi gibi öncü teknoloji yatırımlarımıza ek olarak bu kavramla ilgili gelişmeleri de yakından takip ediyoruz.
• Metaverse, sınırları hayallerimizin sonsuzluğu olan bir alışveriş deneyimi vaat edebilir. Fiziksel dünya ve sanal dünya arasındaki sınırlar iyice belirsizleşiyor. Özellikle müşteri deneyimi, etkileşimi, satın alma süreci ve alınan ürünlerin çeşitliliği büyük bir değişim geçirebilir. Pazarlama ekiplerinin de müşteriyi ve müşteri davranışını bu yeni gerçeklikte anlaması ve yeni normlara uygun pazarlama süreçleri tasarlaması gerekiyor. Hayatımıza 10-15 yıl kadar önce giren sosyal medya nasıl geleneksel pazarlama yöntem ve stratejilerinde devrim diyebileceğimiz değişikliklere yol açtıysa metaverse de çok büyük bir değişim, dönüşüm ve sınırsız imkan vaat ediyor. Metaverse pazarlama kanal ve olanaklarını, bildiğimiz konvansiyonel pazarlama sınırlarının çok ama çok ötesine taşıyacak.
• Tabii metaverse’ün önünde hâlâ uzun bir yol var. Dolayısıyla topyekûn bir hazırlıktan ziyade, markaların bu kavramı ve alandaki gelişmeleri yakından takip etmeleri ve en azından zihnen kendilerini bu kavrama şimdiden alıştırmaları gerektiğini düşünüyorum.

Gerçek dünyadaki sorunlardan kaçış

• Facebook’u tüm internetin yerini alacak bir sistem olarak konumlandırmaya çalışan ancak başarılı olamayan Zuckerberg, şimdi başka bir girişimde bulunuyor. Bu yeni bir fikir değil. “Metaverse” terimi, neredeyse 30 yıl öncesinden geliyor. Neal Stephenson’ın 1992’de yayınlanan bilim kurgu romanı Snow Crash’te insanlar, distopik bir gerçeklikten kaçmanın bir yolu olarak dijital avatarlarıyla çevrimiçi dünyayı keşfediyor.
• Metaverse ve COP26 iklim tartışmalarının zamanlama olarak çakışmasının tesadüf olmadığını düşünüyorum. Metaverse kavramı, küresel pandemi, iklim değişikliği ve günlük yaşamlarımızı saran ekonomik belirsizlikle gerçekliğin distopik hissedildiği bir zamanda zirveye çıkıyor. COP26 tartışmalarına baktığımızda sadece yumuşak önlemler alarak zararı azaltmanın amaçlandığını görüyoruz. Yola böyle devam edersek maalesef yaşanabilir bir gezegenimiz olmayacak.
• Richard Branson, Elon Musk ve Jeff Bezos gibi milyarderlerin uzay yarışına bakarsak, planlarının Mars’ta yaşamak olduğu anlaşılıyor. Aslında bu durum, kaçış felsefesinin bir göstergesi. İklim kriziyle gerçekten uğraşmak yerine bir gün mucizevi şekilde Mars’ta yaşayabileceğimiz veya hayatımızı dijital metaverse’lerde geçirebileceğimiz bir fanteziye çekileceğiz.
• Sanal dünyalara, Mars’a gitmeye, uzay turizmine odaklandığımız kadar, fiziksel dünya için insanlara ve insanlık değerlerine önem vermekte gerçek fayda var. İklim değişikliği, cinsiyet eşitsizliği gibi gerçek sorunlar hala çözülmeyi bekliyor. Odaklanmayı seçtiğimiz yer, gerçekliğimizi belirleyecek.

Uzak bir gelecekten bahsetmiyoruz

• Metaverse, sanal dünyaların bir araya getirilmesiyle oluşturulan kolektif, kalıcı, paralel bir gerçeklik olarak açıklanabilir. Buradaki anahtar kelime “kalıcı.” Nasıl ki fiziksel dünya siz uyuduğunuzda çalışmayı bırakmıyorsa, metaverse’ün sanal dünyası da benzer şekilde, kullanıcılar oturumu kapatsa bile gelişmeye ve değişmeye devam eder. Metaverse, senkronize etkileşime girebileceğimiz bir ortam sunuyor.
• Pandemi süreci neredeyse tüm çevrimiçi hizmetlere yönelik talebi artırdı. Bu süreç metaverse hakkındaki çalışmaların da hız kazanmasına katkı sağladı.
• Bu yeni dönem, kişilerin birlikte çalışabileceği, alışveriş yapabileceği, hizmetlere abone olabileceği, oyun oynayabileceği ve hatta çevresindeki görüntüyü kişisel zevklerine ve gereksinimlerine göre özelleştirebileceği sanal bir ortamın kapılarını aralıyor. Teknolojinin ve internetin gelişim hızını düşünürsek çok uzak bir gelecekten bahsetmiyoruz.
• Perakendenin geleceğine bakacak olursak, pazarlamacılar, mağaza tasarımcıları, tedarikçiler ve daha fazlası, bir “mağazanın” ne olduğu konusunda çok farklı düşünmeye başlamak zorunda kalacak. Teknosa olarak bu gelişim ve değişimin ışığında pazarlama aktivitelerimizi ve teknolojik altyapımızı farklı bir bakış açısıyla ele alıp geliştirerek müşterilerimizin bu yeni dünyanın imkanlarından en hızlı şekilde faydalanması için çalışacağız. Bu süreçte fiziksel mağazalarımızın gücüyle onlinedaki gücümüzü birleştirip en iyi müşteri deneyimini sunacak projeleri hayata geçirmeyi hedefliyoruz.

E-ticaret için yeni bir oyun alanı

• Metaverse doğru bir şekilde tasarlandığı takdirde günlük yaşamımızdan iş hayatımıza kadar birçok şeyi kökten değiştirecek bir potansiyele sahip. Öyle ki online platformlardan alışveriş merkezlerine, sinemalardan okullara ve hatta sanal hastanelere kadar insanların etkileşimlerine dayalı olarak tamamen yeni bir dijital ekonomi oluşturması bekleniyor.
• Gerçeğe oldukça yakın olan, insanların dijital avatarlarla temsil edildiği bu sanal dünyada içerikleri görüntülemek yerine içeriğin içinde olacağız. Metaverse ile birlikte ayrıca çoklu kanal yapısı da değişecek ve genişleyecek. Gerçek dünyada müşterilerin ürün ve hizmetleri sanal dünyada artırılmış gerçeklik yoluyla deneyebilmelerini sağlayacak QR kodları ve diğer bağlantılar sunulacak. Böylece fiziksel ve sanal dünya birbirine bağlanmış olacak.
• Bununla birlikte metaverse sayesinde mevcut internet ekosisteminde gördüklerimizden çok daha fazla sayıda ve çeşitlilikte fırsat, iş ve içerik üretilebilir hale geleceğiz. Bu da bizim gibi hızlı ticaret sektör oyuncuları için yepyeni bir oyun alanı anlamına geliyor.
• Yemeksepeti olarak kurulduğumuz ilk günden bu yana en son teknolojileri ve trendleri yakından takip ediyoruz. Artırılmış gerçeklik ve sanal gerçeklik teknolojileri alanında yeni yatırımlara ve ürünlere kaynak ayırmak bizim de planlarımız arasında yer alıyor. Bunun ilk adımı olarak artırılmış ve sanal gerçeklik kullanılarak seçili restoranları ve ürünlerini kullanıcılarımızın adeta oradaymış gibi görüntülemesini sağlayacak bir sistemi test ediyoruz.

Sanal ve gerçek arasında lezzet yolculuğu

• Yenilikçi teknolojilerin yardımıyla sanal ve fiziki dünyaların kesiştiği büyük bir alternatif evren olması öngörülen metaverse’ün, markalar için büyük fırsatlar içereceğini düşünüyorum. KFC lezzet yolculuğumuzun fiziksel doyuruculuğun ötesinde tüketici nezdinde zihinsel ve ruhsal boyutu da büyük önem taşıyor. Tüketicilerimizle bu lezzet yolcuğumuz kapsamında etkileşim kurma, onların karar verme süreçlerinde karşılarına çıkarak etkileme ve hatta sipariş verme aşamalarının bu sanal dünya üzerinden gerçekleştirilmesi konularında metaverse’ü yakından takip ediyoruz.
• KFC olarak dünyanın çeşitli pazarlarında farklı teknolojileri kullanarak hayata geçirdiğimiz çalışmalarımız mevcut. Globalde yürütülen NFT iş birlikleri, kripto para kullanımı, gamer’lara yönelik sanal gerçeklik projeleri bunlardan bazıları. Metaverse evreni hayat bulduğunda tüketicilerin beklentilerini ve deneyimlerini derinlemesine anlayıp içgörüyü odağımızda tutarak metaverse’ü doğru zamanda stratejimize dahil etmeyi planlıyoruz.
• Metaverse’ün altyapısında yer alacak blockchain, NFT, AR/VR gibi teknolojilerin neredeyse ilk dönemlerini yaşıyoruz. Sadece teknolojik değil, hukuksal, sosyolojik, ekonomik boyutlarında da ciddi çalışmaların yapılması ve netleşmesi gerekiyor. Bu konuda Meta, Microsoft, Roblox, Nvidia gibi teknoloji devlerinin çalışmaları olduğunu biliyoruz. Tüm bunlar sonucunda yenilikçi teknolojileri yakından takip eden bir marka olarak, metaverse dünyasında, sanal ve gerçek hayat arasındaki bağı, kullanıcı içgörüsü ışığında lezzet yolculuğu ile kurabilen en önemli oyunculardan biri olacağımıza inanıyorum.

Metaverse bildiklerimizi unutturacak

• 2019’un sonbaharında Dünya GSM Birliği toplantılarına katılmak için Los Angeles’taydık. Amerikalı mobil operatör Verizon’da Stratejilerden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Rima Qureshi bizi yakın bir tarihte satın aldıkları “immersive media” şirketi Ryot Stüdyoları’na davet etti. Verizon’un Disney’in destekleriyle gelişen XR yazılımcısı Jaunt’u da aldığını biliyordum. Stüdyoda bize izlettirilen birkaç dakikalık bir filmle hiç yaşamadığım deneyimi yaşadım. Başımdaki XR gözlüğümle bakınca izlediğim filmde sanki karakterlerden biriydim. Önümde duran otobüsün kapısı açılıp, inen yolcu yanımdan geçip arkama doğru giderken, onu başımı çevirip, takip ettiğimde otobüsün hareket ettiğini kaçırmış, ama geri döndüğümde uzaklaştığını görmüştüm. Metaverse yani kurgulanmış evrenle birebir tanışmam böyle oldu.
• Geçen hafta Frank Herbert’in ünlü eserinden ikinci kez çevrilen Dune adlı filmi izlerken yaşadığım bu deneyim aklıma geldi. Filmde Arrakis’i ele geçirmeye çalışan asi Harkonnen Ailesine karşı verdiği mücadelede Paul ile filmin içinde omuz omuza olmak izleyiciyi büyülemez mi? İşte metaverse bize bunu sunacak.
• Film endüstrisi dışında, eğitimin metaverse ile verildiğini düşünün… Tarihi, biyolojiyi, fiziği, astronomiyi, jeolojiyi, aklınıza gelebilecek hemen her dersi bizzat yaşıyormuşçasına öğrensek, kolay kolay unutur muyuz? Alışverişte oturduğumuz yerden almayı düşündüğümüz giysilerimizin üstümüzde olduğunu, iş toplantılarını, turistik gezileri metaverse deneyimiyle yaşadığımızı hayal edebiliyor musunuz? Edin. Metaverse yaşantımızı baştan aşağı değiştirecek ve biz ona çok kolay alışacağız.

Gitgide derinleşen sanal kimlikler

• “Meta” ve “verse” öte evren demektir anlatısı kafamızdaki cyberpunk resimle buluşunca hepimizi fazlasıyla heyecanlandırdı. O sebeple bu dev meseleyi Avi Bar-Zeev’in sözleriyle tanımlamayı daha çok seviyorum; “it’s just a future internet”. Sahi, sosyal medya ve oyun dünyasında derinleşen sanal kimliklerimiz varken, internetin geleceği metaverse ne vadediyor?
• Son yılların en popüler ve doğru cevabı: Deneyim. 3D’ye doğru boyut değiştirmenin büyük heyecanını yaşıyoruz. Yanı sıra, “WEB 3.0’a geldik mi, merkeziyetsiz ve özgür bir internete kavuşuyor muyuz, dünya nasıl değişiyor?” diye büyük merak içindeyiz. İnternetle birlikte yaşadığımız öğrenme ve sindirme süreci gibi buna da tanıklık edeceğiz.
• Yapılası ilk şey doğru soruları sormak ki yola koyulalım. Çünkü meta-evren bizim soru, sorun ve çözüm yollarımızla inşa edilecek gibi gözüküyor. Böyle süreçlerde öngörü egzersizleri, yani bir konuyla ilgili öngörüler fırlatıp çürütme seansı faydalı oluyor.
• Metaverse en çok blockchain teknolojisiyle kendini ayrıştıran bir evren. Şartlar olgunlaştığında dijital paraya hızlıca geçebilir miyim? VR, AR, XR, R bir arada olacak. O zaman şimdiden satış kanallarımda hibrit bir deneyim sağlayabilir miyim? Birçok kategoride fiziksel fonksiyon ihtiyacı hissedilmeyecek (parfüm). Ürün konuşamıyorsam marka dünyamı nasıl inşa etmeliyim?
• Bugün, LinkedIn profil bilgilerinde “metaverse” geçen 2.700 kişi oldu bile. Sonraki süreçte doğru soruları bulup doğru insanlarla çalışmak ya da doğru insanın kendisi olmak gerekecek.

Akıllı telefonlarda yaşıyoruz

• Gün geçtikçe hayatımızın daha fazla kısmını dijital ortamlarda geçirmeye başladık ve gerçek hayatla dijital hayat birbirine karışmaya başladı. University College London’dan antropoloji profesörü Daniel Miller, “Akıllı telefon artık sadece kullandığımız bir cihaz değil” diyor, “Yaşadığımız yer haline geldi.”
• Dijital teknoloji ve pazarlama dünyasında metaverse günümüzün en çok kullanılan terimlerinden biri oldu. Wunderman Thomspon olarak biz metaverse’ü “dijital ve fiziksel hayatımızın birleştiği bir yer” olarak tanımlıyoruz. Öyle bir yer ki sınırsız yaratıcılığa fırsat tanıyor; statükoya meydan okuyan insanları ve fikirleri bir araya getiriyor.
• Sanal alem ticaret, eğitim, eğlence, topluluk oluşturma, sağlık, iş ve daha fazlasının yapılabileceği her şeyi kapsayan bir alan haline geldi. Daha fazla insan çevrim içi zaman harcadıkça, dijital alanlar yeni yaşam mekânları haline geliyor ve bu da burayı markalar ve kişileri etkilemek isteyenler için önemli bir ortam haline getiriyor. Ancak meta veri deposunun potansiyeli dijital alanın ötesine geçerek fiziksel ve dijitalin sınırlarını bulanıklaştıran etkileşimlere sebep oluyor.
• Sanal ortamda geçirilen zaman markalara tüketicilerin davranışları, yaşam tarzları, hayat görüşleri, tüketim alışkanlıkları ve pek çok farklı konuda data toplama ve bu datayı hem yaratıcılıkta hem de hedeflemede kullanma fırsatı tanıyor.
• Dijital bir dünyaya doğan ve dijital alemde daha fazla zaman harcayan Y, Z ve Alfa jenerasyonlarının geliri olan nüfustan aldıkları pay arttıkça markalar için metaverse’ün önemi hızla artıyor. Bu jenerasyonlardaki tüketicilere en etkili şekilde ulaşmak isteyen markaların bu dünyayı takip etmesi ve yer almak üzere hazırlanması gerekiyor.

İnternet bağımsızlığını kazanabilir

• Web 1.0 döneminden Web 2.0’a geçiş ile worldwide web bir anda kullanıcıların da içerik üretebildiği bir ortama dönüştü. Gündemimizde ise giyilebilir cihazlar sayesinde farklı bir sanal gerçeklik konuşuluyor. Bunun için de gerekli olan ortamın Web 3.0’a geçiş ve semantik internetin gerçekleştirilebilmesi. Web 3.0 kişilerin sahipliğine dönüşecek bir interneti getirebilir, tıpkı blockchain dünyasında bağımsız hareket edebilme yetisi gibi.
• Farkına varmadan bağımsızlığını kazanacak internet kullanıcılarına dahil olmak ya da olmamak. Meselenin özü bu sanırım. Giyilebilir cihazların fiziki dünyayla dijital dünya arasında oluşturacağı köprü veya etkileşim, kişisel verilerimizin yerini davranış biçimimizin alacağı bir ortama dönüşebilir. Merkeziyeti olmayan internet gerçekleşirse kişisel verilerimiz üzerinden gelir elde eden platformların elinden en değerli veri olan bizler kopmuş oluruz.
• Temsilciğini yaptığım global reklam teknolojileri şirketinden bağımsız yorumluyorum; kişisel verilerden bağımsız çalışabilen platformların başarısı, bu dünyaya nasıl entegre olacağıyla doğru orantılı. Eşit bir ortamda kişisel verilerden uzak bağımsız bir internet olması durumunda reklam teknolojileri de senelerin getirdiği makine öğreniminden faydalanacak. Asıl fırsat da burada.

Erken kalkan yol alır

• Facebook, metaverse üzerinde artan bir odaklanmaya işaret etmek için şirket adını Meta olarak değiştirdiğini açıkladığında işler yepyeni bir seviyeye sıçradı. Facebook’un yeniden markalaşması, markaların metaverse içindeki fırsattan yararlanmak için hızlı bir şekilde hareket etmeleri gerektiğinin bir başka işareti oldu. Markalar ne kadar erken harekete geçerse, kitleler ortaya çıkmadan önce metaverse içinde güçlü bir konuma sahip olma şansları o kadar fazla.
• İnsanlar metaverse’ü tartışırken, “deneyim” kelimesi çok fazla ortaya çıkıyor. Bunun nedeni, kullanıcıların aradıkları şey. Beklenen en önemli faktör, fiziksel seyahatin zorlukları olmadan benzersiz bir deneyime katılabilecekleri yeni ve farklı şeyler. Deneyim ne kadar benzersiz ve akılda kalıcı olursa, oluşturduğunuz marka eşitliği de o kadar artar ve bu da daha fazla satış ve gelir potansiyeline dönüşür.
• Metaverse’ün belki de pazarlama ve reklam sektörü açısından en önemli yönü, insanların fiziksel olarak size gelemediği durumlarda sanal bir mağaza oluşturabilmeniz olacak. Tahmin edebileceğiniz gibi bu bir pazarlamacının hayalidir.
• İlk yenilikçiler, sanal alan tam olarak gerçekleşmeden ve ticari fırsatların ortaya çıkması zorlaşmadan önce bir dayanak oluşturmaya çalışıyorlar. Ancak bazı marka vaka çalışmaları geniş kitlelere ulaşmada başarılı olduğunu kanıtlamış olsa da metaverse’de pazarlamanın uzun vadeli değeri bir gizem olmaya devam ediyor.

Kemerleri bağlayın: Metaverse’e giriş yapıyoruz