Moda demokratikleşiyor!
1987 yılından bu yana pazarlama sektöründeki değişimlerin, teknolojideki yeniliklerin ve dijital yaratıcılık konularındaki trendlerin konuşulduğu The South by Southwest® (SXSW®) Conferences Interactive’nin ilk gününde dijitalin modaya etkisi, 3D printlerin modayı nasıl demokratikleştireceği ve markaların dijitale tam entegrasyonu için nasıl bir strateji çizmeleri gerektiği konuşuldu. SXSW 2015’i takip eden Yael Habif, ilk gün izlenimlerini Marketing Türkiye için kaleme aldı…
Birinci Oturum: The Next Wave: Mass Customization in Fashion
Kişiselleştirme, son dönemde pazarlama stratejilerinin oluşumunda kilit rol oynuyor. Tüketicilerle ilgili artık büyük data’ların toplanması, kişiye yönelik özel pazarlama iletişimi oluşturmayı da kolaylaştırıyor. Birinci oturumda moda sektöründeki kişiselleştirmenin önemi ele alındı. “Bir Sonraki Dalga: Moda Sektöründe Kitlesel Kişiselleştirme” adlı panelde Bow and Drape Kurucusu Aubrie Pagano ve Shoe of Prey Kurucusu Jodie Fox konuştu. İşte Pagano ve Fox’un kişiselleştirmeyle ilgili görüşleri:
Kitlesel üretimi yapan markalar arasında kişiselleştirme deneyini 1976 yılında Burger King yaptı. Müşteriler burger’lerini kendi isteklerine göre dizayn ettiler.
Kitlesel kişiselleştirmede en önemli unsur; etkinlik. Yani üretimi en etkin şekilde gerçekleştirmek.
Moda ve güzellik sektöründe kişiselleştirme yapan platformlar: Birchbox, modcloth, bow and drape, shoes and prey, chanel.
Perakendenin geleceği kitlesel kişiselleştirme olabilir.
Kişiselleştirmeyi etkin şekilde yapan markalar: Cole Haan Driver ayakkabıları, Levi’s jeans, Nike ID spor ayakkabıları, Dell bilgisayarlar.
Kişiselleştirme ile müşteriye “seçme” hakkı tanıyorsun. Ama çok fazla seçim de iyi değil, kafa karıştırır ve satın alma güdüsünü geciktirir ya da tamamıyla yok eder.
Kişiselleştirmede üretim gerçekten çok zor, çünkü eskiden aynı ürün için bir örnek üzerinden giderken şimdi her kişiselleştirilen ürün için ayrı onay sürecinden geçiliyor.
Kişiselleştirme neden önemli? Çünkü müşteri istediği rengi, tasarımı, ebadı bulamıyor.
Shoes of Prey ve Bow and Drape markalarında, müşterinin satın aldığı malı geri gönderme oranı yüzde 3. Bu oran normal markalarda ise yüzde 5
Müşteriler kendi zevklerini ortaya koyarak tasarladıkları bir ürüne duygusal olarak bağlanıyorlar.
Moda sektöründe kişiselleştirme 3D printing ile ileride apayrı yerlere gidecek. İnsanlar evlerinde istedikleri kıyafeti ve aksesuarı anında tasarlayıp üretebilecek.
Bu tasarımcıları ve eski kafalı moda evlerini korkutuyor.
İkinci Oturum: When Fashion Gets Personal
İkinci oturumda Tinker Tailor CEO’Su Áslaug Magnúsdottír, Print All Over Me Co-Founder’ı Jesse Finkelstein Yahoo Style’ın Editör in Chief’i Joe Zee ve Nordstrom’un VP Personalization sorumlusu Scott Jones söz aldı. Modanın giderek kişiselleştiği konusunun işlendiği oturumda, dijitalin modayı daha da demokratikleştirdiği görüşü öne çıktı. Kişiselleşme sürecindeki modayla ilgili görüşler şöyleydi:
Teknoloji sayesinde moda daha transparan oluyor ve demokratikleşiyor.
Dijital teknolojiler herkese içindeki fotoğrafçıyı ya da film yönetmeni olma şansını tanıdı. Şu ana kadar moda hep kapalı kapılar arkasında yönetilip yalnızca moda evlerinin ve tasarımcılarının elinde olan bir sektördü. Ancak dijital teknolojiler sonunda moda sektörüne de girdi ve oluşturulan platformlar sayesinde müşterilerin içindeki tasarımcıyı ortaya çıkarmaya yardımcı oldu.
Bu platformlardan bir tanesi, print all over me (http://printallover.me/) sanatçılar ile yaratıcı müşterileri bir araya getiren bir platform.
Platformun Kurucusu Jesse Finkelstein: Sanatçılar desenleri platforma yüklüyor, müşteriler de o desenleri kullanarak kıyafet tasarlıyor. Satış olursa, ikisi de para ya da dükkan kredisi kazanıyor.
Nordstorm bile (Amerika’nın köklü department store’larından) envanterine kişileştirilmiş ürünler koymaya başladı. Kişileştirmeden sorumlu Scott Jones, Shoes of Prey ile anlaştıklarını söyledi.
Kişileştirilen moda ürünleri üretimi daha uzun sürüyor. Ancak geri gönderilen urun oranı çok çok daha az.
Tinker Tailor, unlu markalar ile müşterileri bir araya getiren bir platform. Kurucularından Magnusdottir, eskiden müşterinin bir sesi olmadığını sadece markanın takipçisi olduklarını ama bunun değiştiğini söyledi. Kurdukları platform sayesinde müşteriler beğendikleri markalarla bir araya gelerek sevdikleri ürünlerin farklı rengini, kısa kollusunu vs. yapma sansını yakalıyor. Yani bu modelde markalar onların rakipleri olmak yerine, tersine, beraber işbirliği yapıyorlar.
Üçüncü Oturum: Exploring the Rise of Mobile Shopping
Bu oturumda Spring CMO’su Ara Katz, Farfetch SVP of Business’i Gabirelle de Papp ve The Lucky Group basın sorumlusu Gillian Gorman Round mobil alışverişin yükselişini mercek altına aldılar.
Oturumda özellikle lüks markaların (e-ticarete eskiden soğuk bakan markalar) mobil platformdaki varoluşları ve yükselişleri konuşuldu. Artık lüks markalar da mobile kayıyor.
Zira, Amerika’da e-ticaretin yüzde 30’u mobil üzerinden gerçekleştiriliyor. Asya’da ise bu oran yüzde 50.
Mobil hala alışverişe nazaran sosyalleşme ve oyun oynamak için daha çok kullanılıyor. Moda endüstrisinde, mobil en çok fiyat araştırması için kullanılıyor.
Lüks alışverişine mobil davranışları: Çabuk satın alma kararı, sabah keşfedip akşam satın alma yapılıyor.
Lüks markaların mobil pazarlama teknikleri ise şöyle:
Lüks ihtiyaç değil. Müşteriler lüks ürünler ile duygusal bağ oluşturuyor. O nedenle fotoğraf çok önemli. Sosyal medya platformları arasında en çok Instagram kullanılıyor.
Gelişen teknoloji de m-ticarete yardımcı oluyor. iPhone 6 ekran büyüklüğü gibi.
E-ticarette mobil önemli çünkü insanlar cep telefonlarını genelde “beklerken” kullanıyor. Bilgisayar kullanırken zaten başka bir uğraşları var, ancak cep telefonu insanın boş anını yakalıyor. Dolayısıyla bunu etkin şekilde kullanıp, müşterinin dikkatini çekebilmek en zor is.
Dördüncü Oturum: Emerging Digital Trends
Dördüncü ve son oturumda Webbmedia Group LLC’den Amy Webb söz aldı. Gelişen dijital trendlerle ilgili bilgi veren Webb, kendisini fütürist olarak tanımlıyor.
Trendler nasıl belirleniyor? Gözlem, tekrarlayan fikirler, zamanlama, harita oluşturma, test etme, belirleme aşamasında kilit rol oynuyor.
Trendi fark ettiğinde, çok hızlı davranma ve çok fazla bekleme.
2015 yükselen trendler neler?
Bir: Dikkat
Dikkatle ilgili stratejin ne? Telefonumuzu her elimize aldığımızda kendisine 2 dakikamızı ayırıyoruz. Bu 2 dakika içerisinde ne yapıyoruz? E-mail kontrol etme, sosyal medya, bildirimlere bakma, trafik ve hava durumunu kontrol etme, kısa bir oyun oynama.
Tüm bunlar arasında müşterinin ilgisini çekebilmen için sadece 3 saniye var! Müşterinin hareketlerini, davranışlarını tanıyor musun? Örneğin, Buzzfeed bunu çok iyi yapıyor.
İki: Giyilebilir Teknoloji (Saat Değil)
Giyilebilir stratejin ne? Bu platformlar için içerik hazırlamaya başladın mı? Giyilebilir teknolojinin daha çok başındayız. Nabız ölçer gibi uzun zamandır var ama henüz sıçrama olmadı.
Üç: Duyusal Teknoloji
Dokunma hissi ile iletişim kurma. Örnek: Foxtell Shirt
Ürünlerin kişileşmesi de bu kategoriye giriyor. Kişiye özel ayakkabı. 3D printing buna imkan veriyor.
Dört: Ortam Teknolojileri
Ortam stratejin var mı? Emu, Yo!, Mumble benzeri uygulamalar, kişinin ortamına uygun içerikleri paylaşıyor. Bu, push notification’in bir sonraki hali. Çok daha kişiye özgü ve hayatı kolaylaştıran versiyonu.
Beş: Chat Teknolojileri
Line, WeChat, Tinder, Venmo, Whatsapp gibi uygulamalarla ilgili markaların stratejileri neler? Sohbet uygulamalarına markalar kendilerini nasıl entegre edebilecek?
