Murat Göllü: “Güveni ‘yeniden’ inşa etme çağı başlıyor”

Dünyanın içinden geçtiği bu kaotik dönemde, güvene olan susamışlık her geçen gün daha da artıyor. Küresel sorunlar, teknolojik dönüşümler ve bilgi kirliliğiyle birlikte, tüm dünyada insanlar, kime inanacaklarını ve hangi kuruma güveneceklerini bilemez hale gelmiş durumdalar. Bu karmaşa ortamında, World Economic Forum’un 2024’ün başında toplantı teması olarak “Güvenin Tekrardan İnşa Edilmesi”ni seçmesi bir tesadüf değil; aksine, içinde yaşadığımız dünyanın ruhuna uygun, son derece yerinde bir çağrı.

Edelman Trust Barometer’in 2024 sonuçları da bu gerçeği çarpıcı bir şekilde ortaya koyuyor; insanlar, uzun zamandır güven konusunda hükümetlerden ve medyadan umudu kesmiş durumda. Sivil toplum kuruluşlarına duyulan güven bile şirketlerin gerisinde kalırken, şirketler profesyonel yapıları ve kurumsal yönetimleriyle “kötünün iyisi” konumunda. Bu durum, kurumların paydaşlarına karşı ön sahnede sergiledikleri algılarıyla arka planda var olan gerçeklikleri arasında tutarlı, şeffaf ve değer odaklı bir iletişim stratejisinin ne kadar kritik olduğunu gösteriyor.

Üstüne yanlış ve yanıltıcı bilgilerle dolu bir dünya, hakikat ötesi (post-truth) çağın etkisiyle anlamı bulanıklaşmış bir gerçeklik… Artık gerçek, evrensel ve nesnel bir kavram olmaktan çıktı; bireylerin algılarına, inançlarına ve kanaatlerine bağlı, son derece subjektif bir olgu haline dönüştü. Bu da yanlış ve yanıltıcı bilginin gerçeği gölgeleyerek hakettiğinden çok daha fazla anlam bulmasına ve hızla yayılmasına olanak sağlıyor. Bu zorlu ortamda iletişimciler, kurumlarının değerlerini paydaşlarına anlatmak, gerçekle algı arasındaki boşluğu doldurmak ve paydaşlarıyla tutarlı bir bağ kurmak için çok daha fazla çaba harcamak zorunda kaldılar.

Sürdürülebilirliği bekleyen tehlike

İletişimciler için 2024 yılının bir diğer kritik gündem maddesi sürdürülebilirlik oldu. Sürdürülebilirliğin anlamını yitirme tehlikesine karşı, gezegen dahil tüm paydaşların kurumlar içinde sesi ve savunucusu iletişimciler, sürdürülebilirliğin kendi varlığını sürdürebilmesi için de kritik bir rol oynadılar. Yapılan tüm çalışmaların doğru ve anlaşılır bir şekilde paydaşlara anlatılabilmesi, sürdürülebilirlik iletişiminin sorumlu iletişim ilkeleri kapsamında ele alınması için yoğun çaba sarfettiler. Bununla birlikte, yalnızca yeşil yıkamaya (greenwashing) değil rengarenk bir palet haline gelen her türlü manipülatif iletişim çabalarına karşı da dikkatle hareket ettiler. Bu yolda ödün vermeden ilerleyen iletişimciler, sürdürülebilirliğin gerçek anlamda savunucusu olmaya devam ettiler.

Yapay zeka, 2024’e damga vuran bir diğer gelişme oldu. AI, içerik üretiminden kriz yönetimine kadar iletişim mesleğinin tam kalbine oturdu. AI kullanımı, bir yanda muazzam bir hız ve kolaylık sağlarken, diğer yanda içerik üretiminde markalar arası kalite farkını çok daha fazla belirginleştirdi. Sosyal medyanın dinamiklerini iyi anlayan, yapay zekayı doğru stratejilerle içerik üretimine entegre eden iletişimciler, fark yaratmayı başardı.

Güven yaratmak uzun bir yolculuk

2024’ü bu zorlu gerçekliklerle tamamlarken, 2025’e yönelik umut, güvenin ve gerçeğin yeniden tesis edilmesine odaklanan daha bilinçli ve etkili adımların atılmasında yatıyor. Değişim, yalnızca iletişimcilerin değil, tüm kurumun bu süreci sahiplenmesi ve güven inşa etmenin uzun soluklu bir yolculuk olduğunu anlamasıyla gerçekleşecek. Güven, sadece çalışanlar ya da tüketicilerle değil, bütün paydaşlarla kurulan anlamlı bağların sonucunda yeniden kazanılabilir.

Dijital dönüşümle birlikte dikkat ekonomisi ve kanal çeşitliliği, iletişimde yeni zorluklar yarattı. Artan dijital platform sayısı, paydaşlara doğru zamanda doğru mesajla ulaşmayı daha karmaşık hale getirdi. Kurumsal iletişimciler, mesajların gürültü içinde kaybolmaması için stratejik planlamayı, hedef kitlenin dinamiklerini anlamayı ve bu dinamiklere uyum sağlamayı her zamankinden daha fazla önemsedi.

Peki, 2025’de bizleri neler bekliyor?

Dünyada yaşanan müthiş kutuplaşmayla birlikte bireyselleşen gerçeklik algısı ve yanlış/yanıltıcı bilgiyle mücadele, iletişimi yönetmekteki en büyük zorluk olmaya devam edecek… Bu noktada, iletişimcilerin çıkış yolu; işin özüne dönmek, itibar ve güven yönetimine her zamankinden daha sıkı bir şekilde sarılmak olacaktır.

Bu dönemde sorumlu iletişimin değeri çok daha artacak… Ancak bununla birlikte iletişimciler şirket içinde iç müşterilerden bazen CEO’larından bile doğru ve etik olmayan iletişim için baskı görecekler. Sorumlu iletişimin savunucusu olmak ve bu baskılara dayanmak, direnmek markanın uzun vadeli başarısı için çok önemli. İnsanların marka olduğu günümüzde markaların da çok daha fazla insan olmak için çaba göstermesi gerekecek. Bunun için de liderler çok önemli.

Toplumun, çalışanların ve tüketicilerin dertleriyle dertlenen samimi liderler, ön plana çıkacak. Liderin bu konulardaki yaklaşımı ve tavrı kadar, liderin paydaşlarla iletişiminin de güçlü bir şekilde yapılması daha da kritik olacak.

Yapay zekanın iletişime olan etkisi 2025’te derinleşecek. Yapay zeka ile içerik üretiminde hız kazanan markalar, yarattıkları içeriğin kalitesi ve anlam derinliğiyle fark yaratabilecek. Bu nedenle, yapay zeka teknolojilerini etik ve yaratıcılıkla harmanlayan şirketler, rekabet avantajını ellerinde tutacak.

Kriz yönetimi, dijital çağda çok daha karmaşık bir hal alıyor. Kriz anları, markaların algısının paramparça olabileceği, gerçeklerin su yüzüne çıkacağı dönemler. Bu nedenle krizlere karşı hazırlıklı olmak, itibarı korumak ve güven tazelemek kritik bir gereklilik olmaya devam edecek.

Sosyal sorumluluktan çok sosyal etki konuşulacak

Sürdürülebilirlik konusunun derinleşmesiyle birlikte, kurumlarda artık sosyal sorumluluktan çok sosyal etkinin konuşulduğunu göreceğiz. Sosyal sorumluluk projeleri artık yeterli değil; markaların sosyal etki yaratmaya odaklanması şart. Bu, paydaşlar nezdinde anlamlı bağlar kurmanın anahtarlarından biri olacak.

Biz de Kurumsal İletişimciler Derneği olarak hem üyelerimize hem de geleceğin iletişimcilerine rehberlik etmeye, bu zorlu dönemde onların yanında olmaya devam edeceğiz. Kurumsal iletişimin öneminin bugün çok daha kritik bir noktada olduğunu iş dünyasına anlatmaya çalışacağız. 2025’te KİD olarak, tüm iletişim ekosisteminin birleştirici gücü olma hedefiyle çalışmalarımızı sürdüreceğiz. Bu iş birlikleri sayesinde birlikte çalışarak, öğrenerek ve öğreterek, iletişimin hem bugünü hem de geleceği için anlamlı adımlar atmaya devam edeceğiz. Güven ve itibarın uzun soluklu bir yolculuk olduğunu bilerek, bu yolculuğun öncüsü olma sorumluluğumuzu sürdüreceğiz.