Müşteri deneyiminin 7 mega trendi
91 ülkede faaliyet gösteren dünyanın lider müşteri ve deneyim yönetimi şirketi Teleperformance’ın küresel araştırması tamamlandı… Merkezi Portekiz’de bulunan “Teleperformance Business Insights Lab” tarafından her yıl Türkiye dahil 16 ülkede ve 20 farklı sektörde gerçekleştirilen “Teleperformance Küresel Müşteri Deneyimi Raporu” dünya çapında yapılan en kapsamlı deneyim tasarımı araştırmaları arasında yer alıyor. 87 bin kişiyle gerçekleştirilen çalışma önümüzdeki dönemde deneyim tasarımı alanına damga vuracak 7 mega trende işaret ederken satır aralarında “mükemmel müşteri deneyimine” odaklanan markalara da essiz bir yol haritası sunuyor… İşte deneyim tasarımı dünyasını yeniden şekillendirecek trendler…
Kimi zaman satın aldığı ürün kusurlu/ eksik çıktığı için kızgın olan, kimi zaman aldığı ürün ve hizmetle neler yapabileceği konusunda detayları merak eden, kimi zamansa marjinal problemler yaşayan bir müşteri ulaşıyor müşteri hizmetlerine. Hemen hepsinin beklentisi ortak; hızlı ve pratik bir çözüm. Yani iyi bir deneyim… Deneyim tasarımı alanını sahiplenen ve her yıl yaptığı araştırmalarla geleceğe yönelik güçlü içgörüler sunan Teleperformance’ın son araştırması mükemmel deneyime giden bu yolda markalara kılavuzluk ediyor… Türkiye gibi müşteri hizmetleri sirkülasyonunun yoğun olduğu bir ülkede sunulan deneyimin kalitesi rakipler arasından sıyrılıp öne çıkmanın da en önemli anahtarı. Zira “Teleperformance Küresel Müşteri Deneyimi Raporunda” yer alan veriler müşteri hizmetleriyle en çok iletişime geçilen ülkeler sıralamasında Hindistan’ın hemen ardından Türkiye’nin geldiğini gösteriyor. Müşteri hizmetleriyle en çok iletişime geçen kuşaklar ise sırasıyla Y, Z ve X…
Chat kullanımı yaygınlaşmaya devam ediyor
Araştırmaya göre tüketicilerin yüzde 59’u markalarla iletişimde yalnızca bir kanal kullanırken yüzde 41’i iki veya daha fazla kanal kullanmayı tercih ediyor. Sesli kanallar hala en çok tercih edilen konumda. Ancak yıldan yıla kullanım oranının düştüğü göz önünde bulundurulduğunda zirvedeki yerinin çok sağlam olduğunu söylemek güç. Öte yandan mobil uygulamalarda canlı chat kullanımı özellikle yeni nesille birlikte yaygınlaşmaya devam ediyor. Markalarla mobil uygulama üzerinden iletişim kuranların en çok kullandığı kanal yüzde 39 ile canlı chat olurken, onu yüzde 34 ile e-posta ve yüzde 31 ile chatbot’lar takip ediyor. Canlı chat’ler en fazla Y kuşağının ilgisini çekiyor. Genç jenerasyonlarda yükselen trend ise görüntülü görüşme. Öyle ki videoyu X ve sessiz kuşaklara göre üç kat daha fazla kullanıyorlar.
Markalarla mobil uygulama üzerinden iletişim kuranların en çok kullandığı kanal yüzde 39 ile canlı chat olurken, onu yüzde 34 ile e-posta ve yüzde 31 ile chatbot’lar takip ediyor.
Facebook popülerliğini koruyor
Tüketicinin yüzde 14’ü markalarla sosyal medya platformları üzerinden iletişime geçtiğini belirtirken son 2 yıldır kullanım oranı düşse de Facebook (yüzde 60) hala en çok kullanılan platform olmaya devam ediyor. YouTube yüzde 36, TikTok ise yüzde 15 ile hızlı yükselişini sürdürüyor. Markalarla iletişim için YouTube en çok X kuşağı, TikTok ise en çok Z kuşağı tarafından tercih ediliyor.
Pandemi sonrası dönemde tüm kanalların memnuniyet oranlarında bir artış kaydedilirken chatbot ve görüntülü görüşme iyileşme performansıyla dikkatleri üzerine çekiyor. Son üç yılın değerlendirmesinde mobil uygulamalar, anlık mesajlaşma platformları ve canlı chat aracılığıyla iletişime geçen katılımcılar ise en çok memnuniyet duyanlar olarak kayıtlara geçiyor.
Ulaşılabilir olmak önemli
Araştırma marka sadakatine dair de önemli veriler sunuyor. Buna göre, markaların müşteri hizmetleri için sunduğu kanallardan memnun olan kullanıcılar, memnun olmayanlara oranla yüzde 37 daha yüksek sadakat puanına sahip. Diğer yandan markaların iletişim bilgilerinin kolayca bulunabilir olması da tüketici sadakatini etkileyen bir unsur olarak dikkat çekiyor. Ayrıca iletişim bilgilerine kolayca ulaşan tüketicilerin, zor ulaşanlara göre müşteri sadakati yüzde 38’lik bir oranla daha yüksek.
Müşteriye sunulan hizmetlerin pek çok yönden pozitif bir ivme kazandığına işaret eden araştırma 7 mega trendle birlikte fırsat alanlarına da dikkat çekiyor. İşte o trendler…
1- Dijital kanal göçüyle deneyim mecraları değişiyor
Tüketicinin kişiselleştirme ve çok kanallı deneyim beklentileri müşteri hizmetlerinde kullanılan kanalları da gelişime zorluyor. Bu kapsamda uzun yıllardır müşteri hizmetlerinde en çok tercih edilen sesli kanallar kan kaybetmeyi sürdürüyor. Zira 2018 yılında müşteri hizmetleriyle temas etmek için yüzde 54 oranında kullanılan ses kanallarının 2022 yılına gelindiğinde yüzde 40’a kadar gerilediği kaydediliyor. E-mail ve web forumları da benzer bir düşüş trendiyle yüzde 36’lardan yüzde 30’lara kadar düşmüş durumda.
Öte yandan mobil uygulamalar yüzde 12’den yüzde 19’a çıkarak en yüksek artışı gösteren kanal konumunda.
Müşteri hizmetleri ile kurulan son etkileşimde mobil uygulamalar, anlık mesajlaşma platformları ve canlı chat’ler memnuniyet sıralamasında ilk üç sırada yer alıyor.
Türkiye’de mobil APP kullanıcılarının yüzde 50’si APP içerisinde canlı chat kullanarak müşteri hizmetleri ile iletişim kuruyor.
Türkiye video etkisinde
Sonuçlar Türkiye özelinde yorumlandığında müşteri hizmetleri temasında en çok öne çıkan kanal video olarak kayıtlara geçiyor. Bu kanalda 2020’ye oranla 2 puanlık bir artış görülüyor.
Chatbot ve SMS de yükseliş trendi gösteren kanallar arasında.
Diğer taraftan yeni kanalların devreye girmesiyle mevcut kanaların kullanımında da azalma var. Sosyal medya (yüzde 14), e-mail ve web forumlar (yüzde 26) da düşüş trendinin zirvesinde yer alan kanallar arasında.
2- Mobil uygulama kullanımı yükselişte
Araştırmada dikkat çeken verilerden biri de tüketicinin pandemi sonrası iletişim alışkanlıklarını değiştirmesi oluyor. Yüzde 26’lık bir kitle bu değişim sonucunda müşteri hizmetleriyle mobil uygulamalar üzerinden iletişime geçmeyi tercih ettiğini belirtiyor.
Mobil uygulamalar son 4 sene içerisinde yüzde 12’lik kullanım oranını yüzde 19’a çıkararak en yüksek büyümeyi gösteren kanal olarak kayıtlara geçiyor. Türkiye’deki kullanıcılar (yüzde 21) ise bu büyüme trendini dünya ortalamasının bile üzerinde benimsiyor.
Globalde müşteri hizmetleriyle temas etmek için kullanılan kanallardaki en büyük artış mobil uygulamalarda. 2018 yılında yüzde 12 olan kullanım oranı 2022’de yüzde 19’a çıkmış durumda…
Canlı chat zirvede
Peki, tüketici uygulama/app içerisinde müşteri hizmetleriyle nasıl temas kuruyor? Zirveyi elbette canlı chat (yüzde 39) hizmetleri alıyor. Chatbot (yüzde 31) ise yüksek bir büyüme ivmesiyle en çok gelecek vadeden hizmet olarak öne çıkıyor.
Mobil app içindeki etkileşim kanallarının jenerasyon bazında dağılımına baktığımızda mobil uygulamada canlı chat hizmetinin kullanım artışının en çok görüldüğü grup Z kuşağı oluyor. Ancak Z kuşağının uygulama aracılığıyla iletişim kurma konusunda favorisi hala e-posta. En çok mobil app kullanan ülkelerin başında Brezilya geliyor. Hindistan, Endonezya ve Meksika’nın ardından beşinci sıraya Türkiye yerleşiyor. Türkiye’de mobil app kullanıcılarının yarısı app içerisinde canlı chat kullanarak müşteri hizmetleri ile iletişim kuruyor. Üçte biri ise chatbot kullanmakta.
3- Hedef kitlenin tercih ettiği kanalların sayısını artıran ve kusursuz deneyim sunan markalar daha çok tavsiye ediliyor
Veriler tüketicinin müşteri hizmetleriyle etkileşim kurduğu kanalın sayısı arttıkça tavsiye oranının da arttığına işaret ediyor. Zira sekiz veya daha fazla kanal kullananlar, yalnızca bir kanal kullananlara oranla yüzde 38 daha fazla savunuculuk/elçilik puanına sahip.
Tüketicilerin müşteri olarak kalma niyeti de yine markaların kaliteli müşteri hizmetleri sunmasına bağlı. Markaların sunduğu kanallardan memnun olan tüketicilerin müşteri olarak kalma oranı memnun olmayanlara göre epey yüksek.
4- Yeni teknolojilerle birlikte müşteri deneyimi iyileşiyor ve memnuniyet artıyor
Son dört senede tek tuşla arama (Click to Call) hizmetinden faydalanma oranı globalde yüzde 7’den 11’e yükselirken Türkiye’de bu oran yüzde 12’yi buldu.
Araştırmaya katılan 16 ülkede chatbot kullanımında yüzde 6’lık bir artış kaydedilerek yüzde 11’lere ulaşılırken, Türkiye’de bu oran yüzde 10’da kaldı.
Görüntülü görüşme (video) ise yeni deneyim kanalları içerisinde kendine yüzde 7’lik bir yer buldu.
Genç kuşakların tercihi “video”
Sesli kanalları kullanan tüketicilerin yüzdesi 2021 yılından 2022’ye yalnızca 2 puan artış gösteriyor. Bu da X kuşağı, Baby Boomers ve Sessiz Kuşak’tan (Traditionalists) oluşan eski jenerasyonun kullanım alışkanlıklarından kaynaklanıyor. Öte yandan video ile iletişim gençler tarafından Sessiz Kuşak (Traditionalists) ve Baby Boomers’a oranla üç kat fazla tercih ediliyor.
Türkiye’de kullanımı en çok artış gösteren kanallar yüzde 2’lik bir oranla video (yüzde 7) ve ses (yüzde 41). Yüzde 1 ile SMS (yüzde 10) ve chatbot (yüzde 15) da onu takip ediyor.
Sosyal medya kanalının kullanımındaki yüzde 3’lük düşüş ile yüzde 14 oranına gerilemesi ise dikkat çekici.
Tüm jenerasyonların gözdesi sesli kanallar
Sesli kanallar ve e-mail tüm jenerasyonların ortak tercihi olarak listenin ilk iki sırasına yerleşirken üçüncü basamakta fikir ayrılıkları başlıyor. Baby Boomers’ın üçüncü sıradaki tercihi canlı chat olsa da diğer jenerasyonlar oyunu mobil appten yana kullanıyor.
Peki, kullanıcının seçme şansı olsa yine “gerçek” bir kişi ile mi iletişim kurmayı tercih eder? Türkiye’deki kullanıcıların bu soruya verdikleri cevap gerçek bir insanla iletişim kurmak oluyor. Diğer yandan Türk tüketiciler en çok etkileşim kurmayı tercih edecekleri ikinci ve üçüncü sıradaki kanalları bir temsilciyle yazışma (canlı chat) ve mobil uygulama olarak belirtiyorlar. Bu da bize teknolojinin de gelişmesiyle, tüketicilere “gerçek bir kişi ile iletişim kurduğu hissiyatını yaratabilen markaların” bir yandan memnuniyet noktasında müşterilerinin tercihlerini gözeterek bir adım öne geçerken, diğer yandan maliyetlerini de optimize edebileceğini gösteriyor.
En çok kullanılan kanallara baktığımızda ise ilk üçte sesli kanalları, e-mail/ web forumlarını ve mobil uygulamaları görüyoruz.
5- Müşteri eforu azalıyor
Önceki yıllarda olduğu gibi Türkiye araştırmaya katılan ülkeler arasında yine üç puanlık bir artışla son temasta en az eforla tüketici sorunlarını çözme oranında 2. sırada yer alıyor. Zirveyi ise 0,1’lik bir farkla Endonezya’ya kaptırıyor.
Skorunu en çok artıran ilk üç ülke ise Amerika Birleşik Devletleri, Almanya ve Portekiz olarak kayıtlara geçiyor.
Globalde son temasta tüketicilerin sorunlarını en az eforla çözen ilk üç sektör konaklama, otomobil sigortası ve ödeme sistemleri oluyor. Bu alanda skorunu en çok artıran sektörler ise online eğitim, online seyahat acenteleri, Pay-TV, mobil servisler ve elektrik sağlayıcıları.
Yemek teslimatında işler yolunda
Odağımızı Türkiye’ye çevirerek son temasta en az eforla müşteri sorunlarına çözüm bulan sektörlere baktığımızda şaşırtıcı olmayan bir biçimde liste başında karşımıza yemek teslimat uygulamaları çıkıyor. Zira yemek teslimat uygulamaları geçen yıl da zirvedeydi.
Geçen senenin ikincisi olan online perakende uygulamalarında yüzde 1’lik bir düşüş görünüyor.
Ancak bu ufak düşüş rakiplerin performans artışıyla birleşince online perakende uygulamaları listenin epey gerisine düşüyor.
En çok dikkat çeken verilerden biri de pandemi sonrası turizm sektörünün atağa geçmiş olması. Hem havayolu şirketleri hem konaklama sektörü hem de online seyahat acentelerinde 5’er puanlık artış kaydediliyor.
Müşterilerinin sorunlarını çözmek için en çok çaba harcadığı sektörse hala elektrik sağlayıcıları…
6- Self-servis kullanımı artıyor
2022 yılında tüketicinin yüzde 53’ü müşteri hizmetlerine ulaşmaya gerek kalmadan sorunlarını selfservis olarak çözebildi. 2020 yılında bu oran yalnızca yüzde 49’du.
Sonuçlara Türkiye özelinde baktığımızda ise 2020 yılında her 10 kişiden 4’ü sorunlarını self servis olarak çözerken bu oran 2022’de her 10 kişiden 5’ine kadar çıkıyor.
Markanın self servis kanalında sorununu tamamen çözen tüketicilerin memnuniyet skoru, selfservis kullanarak sorununu çözemeyen tüketicilere göre 13 puan daha yüksek oluyor.
Çözüm için en çok markanın web sitesine başvuruluyor
Tüketicilere sorunlarını çözmek için hangi selfservis opsiyonlarını kullandığı sorulduğunda yüzde 37’lik bir kitlenin web sitesini tarayarak çözüm bulduğu, yüzde 35’lik bir kitlenin markanın mobil uygulamasını kullandığı, yüzde 29’luk bir kitlenin ise markanın web sitesi dışında internet üzerinden tarama yapmayı tercih ettiği görülüyor.
Diğer öne çıkan self-servis çözümleri ise şöyle: Arkadaşlara sorma ve aileden tavsiye alma, uzman videoları izleme, Siri ve Alexa gibi sesli asistanları kullanma ve web forum ile bloglarda çözüm arama.
Çözüme en uzak kuşak Z
Diğer taraftan self servis çözüm arayanların (yüzde 52) yaklaşık yarısı (yüzde 47) hala müşteri hizmetleriyle iletişime geçmek zorunda kalıyor. İlginç bir biçimde Z kuşağı en çok selfservisi kullanan jenerasyon olsa da aynı zamanda bu kanalda en az çözüme ulaşan jenerasyon olarak kayıtlara geçiyor.
7- İlk temasta çözüm (beklentisi) yükselişte
2019’dan 2020’ye pandeminin etkisiyle 4 puan düşen ilk temasta çözüm oranı (FCR- First Contact Resolution) 2022’de pandemi öncesi değerine yükseldi.
Türkiye’de ise son 2 yılda bu alanda 78 puandan 87 puana çıkarak 9 puanlık bir iyileşme kaydedildi. Böylece Türkiye FCR’da en çok artışla araştırmaya katılan ülkeler arasında ilk sıraya yükseldi. Bu başarının ardında elbette ülkenin ortalamasını artıran sektörler var. Bu kapsamda sektörel olarak en iyilere baktığımızda aynı zamanda 2020 senesine göre skorunu en çok artıran yemek sipariş uygulamaları, havayolları ve otomobil sigortası öne çıkan alanlar oluyor. Skorunu en çok artıran oyun konsolu, havayolları, elektrik sağlayıcıları, online seyahat acenteleri ve Pay-TV de Türkiye’nin zirveye yerleşmesinde önemli katkılar sunuyor.
Öte yandan FCR’de en düşük skoru elde eden sektörler elektrik sağlayıcıları, mobil servis sağlayıcılar ve tüketici elektroniği olarak görünmekte…
Türkiye’de ilk temasta çözüm oranı (FCR- First Contact Resolution) 87 puana çıkarak son iki yılda 9 puan arttı.
Çok kanallı çözüm sadakat yaratıyor
- Pandemi sürecinde jenerasyon bağımsız tüketici alışkanlıkları tamamen değişti ve pandemi sonrası da 7’den 70’e tüketiciler fiziksel deneyimlere yeniden dönüş yapsalar da dijital alışkanlıklarından vazgeçmediler. Yine aynı süreçte, zorunluluğun da ivmelendirmesiyle, markalar teknolojiyi daha fazla kullanmaya ve müşterilerinin taleplerini hızla karşılamaya odaklandı. Yıllardır konuştuğumuz dijital dönüşüm de bu sayede altı dolu olmayan bir kavram olmaktan çıktı. Bu değişim, müşteri algısı, memnuniyet, deneyim kalitesi, markalara sadakat oranı, ödenene değer algısı gibi pek çok parametreyi etkiliyor.
- Araştırmalar gösteriyor ki; hedef kitlesinin tercih ettiği iletişim kanallarını doğru adresleyen ve müşterisine en çok kanallı çözümü başarılı şekilde sunan markalara sadakat artıyor. Yine, doğru teknolojiler ve doğru insan profili seçimiyle müşterilerine çözüme ulaştırma konusunda en az eforu sarf ettiren şirketler, bir adım öne geçiyor. Biz sektörel bazda trendlerin nabzını tutarak şirketlere özel sunduğumuz çözümlerle yanlarında oluyoruz.
- Jenerasyonların değişen ihtiyaçları doğrultusunda yeni iletişim kanalları belirliyoruz. En önemlisi de 40 yılı aşkın tecrübemizle, markaların bu kanalları sistemlerine müşteri yolculuklarına en uygun şekilde entegre etmelerini sağlıyoruz. Teleperformance olarak, Business Insights Lab Araştırma Merkezimizin çalışmaları sayesinde dünyanın pek çok ülkesinde tüketicilerle yaptığımız görüşmelerle ortaya çıkardığımız araştırmalarla, sektörel trendleri yakından takip ederek markaya uygun kanal çeşitliliği yaratmak, ilk temasta memnuniyet, ulaşılabilirliği artırmak, satışı artırmak, iş sürekliliğini sağlamak gibi konularda hizmet verdiğimiz markaların müşteri deneyiminde lider olması için çalışıyoruz.
