Müşteri sadakatinin anahtarı: Omni-Channel
Pandemi dönemi hayatımıza yepyeni kavramları sokarken, kimi kavramlarıysa daha çok duymamıza ve üzerine daha çok düşünmemize sebep oldu. Ticaretin hayli hırpalandığı bu dönemde aslında son beş yıldır pazarlama sektörünün gündeminde olan “omni-channel” popülaritesini daha da arttırdı. Peki, covId-19 sürecinde bu denli öne çıkan omni-channel tam olarak nedir? Markalar için eşsiz bir müşteri deneyimi yaratmak neden önemli? İyi işleyen bir omni-channel organizasyonu için hangi adımlar takip edilmeli?
Evrimsel olarak multi-channel’ın devamı niteliğinde olan omni-channel’ı algılayabilmek için öncelikle iki kavram arasındaki farkı anlamak gerekiyor. Pek çok insanın bu iki kavramı karıştırmasının temel sebebi belki de ikisinin de Türkçe’de çoklu kanal olarak ifade edilmesi olabilir. Bu iki strateji arasındaki en temel fark amaçlarında ve ticarete yaklaşımlarında yatıyor.
2008 yılında hayatımıza 3G teknolojisinin girmesiyle birlikte gelişen “multi-channel”, işletmelerin birden fazla yolla tüketiciye ulaşması anlamına geliyor. Merkezinde “işletmelerin” yer aldığı bu stratejide işletmeler broşürler, SMS’ler, web siteleri, mail ve sosyal medya aracılığıyla daha geniş bir kitleye ulaşmayı hedeflerken kullanıcı deneyimini geliştirmeye yönelik bir modelleme izlemiyor.
Ancak bugün daha fazla kanaldan satış yapmak ve daha çok müşteriye erişmek, sektörünüzdeki rekabette öne geçmek için yeterli değil. Günümüzde markaların rekabette asıl ihtiyaç duyduğu strateji daha çok müşteriye ulaşmaktan değil, müşteri sadakati yaratmaktan geçiyor. İşte bu durum da bizi doğrudan omni-channel stratejilerine yönlendiriyor.
Omni-channel stratejilerinin merkezinde multi-channel stratejilerinden farklı olarak, şirket değil “müşteri” yer alıyor. Markalar bu strateji ışığında, kendi kitlesiyle empati kurarak onların görüşlerine ve ilgi alanlarına göre mesajlar oluşturuyor ve tüm iletişim kanallarının entegre çalışmasını sağlayarak müşterilerin sorunsuz ve keyif aldığı bir deneyim yaratmayı hedefliyor. Merkezine müşteri deneyimini alan bu stratejiyle birlikte markalar tüketicinin çözüme daha kolay ulaşmasını sağlarken, müşteri sadakatini de arttırıyor.
İçinde bulunduğumuz günlerde oyuna bir de hiç hesapta olmayan pandemi süreci ve onunla birlikte gelen ekonomik tahribat da eklenince, işletmeler için müşteri sadakati kaçınılmaz bir hedef haline geldi. Araştırmalar omni-channel stratejileri güçlü olan şirketlerin, bu stratejiyi uygulamayan şirketlere göre müşterilerini ellerinde tutma konusunda yüzde 89 daha başarılı olduğunu gösteriyor. Bu da rekabette omni-channel olan markaların yıllık gelirinin ortalama olarak yüzde 9,5 artması anlamına geliyor.
Markalar iyi bir omni-channel stratejisi için hangi adımları izlemeli?
Kusursuz bir mobil deneyim oluşturun
Teknoloji artık hayatımızın ayrılmaz bir parçası ve gözümüzü açtığımız andan itibaren bizimle. Bu nedenle omni-channel stratejilerinin ilk adımı, kusursuz bir mobil bir deneyim yaratmak olmalı. Yapılan araştırmalar gösteriyor ki, mobil kullanıcıların yüzde 72’si web sitelerinin mobil cihazlarla entegre bir biçimde ve sorunsuz çalışmasını önemsiyor ve bunu tekrar alışveriş yapmak için bir kriter olarak görüyor. Zamanın geçmişe göre çok daha hızlı geçtiği bu çağda müşteriler teknik aksaklıklarla zaman kaybetmek istemiyor. Bu nedenle uygulamalarınızın ve web sitelerinizin her cihazda sorunsuz ve birbirine entegre çalışıyor olması büyük önem taşıyor. Örnek vermek gerekirse, bir kullanıcı mobil uygulamanızdan bir ürünü sepetine eklediğinde an zamanlı olarak diğer tüm elektronik kanallarınızda da ürün kişinin sepetine eklenmeli. Ya da web sitenizden bir ürünü sepete ekleyip satın almayan bir müşterinize daha sonra bu ürünü mobil uygulamanız üzerinden hatırlatabilmelisiniz.
Kişiselleştirilmiş bir deneyim sunun
Çağımızda hemen her alanda kişiselleştirmenin ne denli öne çıktığını hepimiz gözlemliyoruz. Omni-channel
için de durum farklı değil. Tüketicilerin yüzde 40’ının alışveriş deneyimini kişiselleştiren perakendecilerden daha fazla ürün satın aldığı artık hiçbirimizi şaşırtmayan bir olgu. Bu nedenle siz de sunduğunuz deneyimi mümkün olan her adımda kişiselleştirmelisiniz. Bu noktada mobil uygulamalarınıza hem üyeliği hızlandırmak ve kolaylaştırmak adına
hem de analiz toplamak ve eksiksiz bir müşteri profili oluşturmak için
“Social Login” (sosyal medya hesaplarından biriyle üye olma sistemi) araçlarını kullanın. Buradan sahip olabileceğiniz, aralarında yapısal veriler, doğrulanmış e-posta adresleri, doğum tarihleri, ilgi alanları, beğeniler de bulunan bilgiler ışığında müşterilerinize kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmanız kolaylaşacaktır.
Verilerinizi yönetin
Kullanıcı verilerini toparlamak elbette ki çok önemli ancak kişiselleştirme potansiyelini en üst düzeye çıkarmak istiyorsanız topladığınız bu “büyük verileri” sıralamalı ve düzenlemelisiniz. Hedef kitlenize yönelik olarak sınıflandırılmış ve planlanmış veriler doğru müşterilere doğru zamanda ulaşmanızı sağlar. Hedeflediğiniz verileri depolamak için doğru altyapıya sahip olduğunuzdan ve bu verilere hızlı bir şekilde erişebildiğinizden emin olun. Retail Systems Research Institute’ün araştırmalarına göre pazarlamacıların yüzde 54’ü, tutarlı bir omni-channel müşteri deneyimi oluştururken en zorlandıkları noktayı müşterilerin tek bir kanaldaki görüşlerinin yeterli olmaması olarak ifade ediyor. Eğer hedef kitlenizin görüşlerine çok kanallı verilerle sahip olup doğru sınıflandırırsanız bu zorluğun üstesinden gelebilirsiniz. Bu noktada aşağıda yer alan araçlar size yardımcı olacaktır.
– Müşteri ilişkileri yönetimi yazılımı (Customer Relationship management software)
– Video / web konferans çözümleri
– E-posta servis sağlayıcısı
– Pazarlama otomasyon platformu
– Baskı malzemeleri ve çözümleri
– İçerik yönetim sistemi (Content Management system)
– Analiz ve raporlama çözümleri
Müşterilerinizle etkileşimde kalın
Sahip olduğunuz tüm kanallarda müşterilerinizin sizinle kolaylıkla iletişim kurabildiğinden emin olun ve her bir kanalınızın müşterilerinizle aktif bir biçimde etkileşim içinde olmasını sağlayın. IAB’nin verilerine göre tüketicilerin yüzde 90’ı, bir marka ile sosyal olarak etkileşimde bulunduktan sonra markayı çevresine öneriyor ve anlatıyor. Bu sizin kulaktan kulağa yayılabilmeniz için eşsiz bir fırsat. Business2Community’nin yayınladığı verilere göre ise sosyal medya düzenli müşteri kazanmanızda büyük rol oynuyor. Twitter kullanıcılarının yüzde 64’ü ve Facebook kullanıcılarının yüzde 51’i çevrimiçi olarak takip ettikleri markaların ürünlerini satın alma eğilimi gösteriyor. Aynı zamanda başarılı olmuş stratejilere baktığımızdaysa, ödüllü yarışmaların ve hediye sistemlerinin de etkileşim kurmak için etkili bir yol olduğu ve müşterilerin markayla kurduğu bağı güçlendirdiği gözlemleniyor.
Tüm satış kanallarınızın birbiriyle entegre çalışmasını sağlayın
Merkezine müşteri deneyimini alan omni-channel stratejisi için tüm satış kanallarının birlikte çalışarak müşteriye akıcı ve kesintisiz bir hizmet sağlayabiliyor olması müşterinin satın alma işlemlerinde kritik ve belirleyici bir rol oynuyor. Bu entegrasyonu örneklemek gerekirse; müşteri sizin fiziksel mağazanızdan aldığı ürünü dilerse online mağazanıza da iade edebilmeli veya e-ticaret kanalınızda gördüğü bir ürünü fiziksel mağazanızda da satın alabilmeli. Diyelim ki bir müşteriniz e-ticaret uygulamanız üzerinden bir ürünü sepetine ekledi ama bu ürünü almaktan vazgeçti. Eğer siz bu müşteriye, fiziksel mağazanıza girdiğinde mobil uygulamanız üzerinden sepetinde bekleyen ürünü hatırlatabilir ve mağazanızda görebileceğini bildirirseniz omni-channel stratejinizi sağlıklı bir biçimde uygulamış olursunuz.
Turgut Yazıcı Shopi Kurucusu ve CEO’su
Pandemide omni-channel “hayatta kalma” projesine dönüştü
Tüketicilerin markalara temas ettiği kanal sayısının çeşitlenmesiyle birlikte markalar pazarlama, satış ve servis süreçlerinde omni-channel davranma gerekliliği gördüler. Fakat yöneticiler bugüne kadar toplantılarda omni-channel’a ayırdıkları vakit oranında nakdi, bütçede ayırmadılar. Haklılardı çünkü kanallar çeşitlenmiş olsa da ürettikleri gelir henüz mağazacılıkla yarışabilecek seviyede değildi. Bu tablonun kısa vadede değişmesi beklenmiyorken Covid-19 salgını tüm tüketici davranışlarının hızla değişmesine sebep oldu. Çevrimiçi kanallarda yaşanan ani ve hızlı büyüme omni-channel projeleri “deneyim iyileştirme” projesinden, rekabette “hayatta kalma” projesine yükseltti. Yeni dönemde çevrimiçi kanallardan satın aldığı bir ürünü önüne gelen ilk mağazada iade imkânı tanımayan markanın hayatta kalması güç.
Her süreçte olduğu gibi bu süreçte de strateji belirlenirken önce hedefin doğru belirlenmesi gerektiği kanaatindeyim. Yapmak için yapılmış, başka markada çalışan bir örnek üzerinden aceleyle aksiyon almak sağlıklı bir sonuç vermeyecektir. Her markanın müşterisini, müşterisinin segmentini, mağazalarının adedini, metrekaresini ve dağılımını baz alarak kendi reçetesini bulması gerekir. Bu noktada bunu yönetecek insan kaynağı ve organizasyon yapısı da oldukça önemli.
Teknolojiye uygun koşullarda erişim konusunda perakendecilerin zorlanacağını düşünmüyorum. Türk teknoloji şirketlerinin, markaların müşterilerine omni-channel servis verebilmeleri için geliştirdikleri, global markalar tarafından tercih edilen oldukça başarılı çözümleri mevcut.
Hakan Göl Deloitte Danışmanlık Türkiye Lideri
Tüketiciler özel hissetmek istiyor
Günümüzde ve gelecekte hem markaları hem de tüketicilerin değer, tutum ve davranışlarını değiştirecek faktörlerin hayatımıza hızlıca girdiğini görüyoruz.
Tüketicilerin değişen tutum ve davranışlarına baktığımızdaysa alışverişlerinde daha az efor harcamak istediklerini, karar verme süreçlerinde daha fazla güvende hissetmek istediklerini, kişisel markalarını ön plana çıkarmaya çalıştıklarını, kendilerine özel müşteri gibi davranılmasını beklediklerini ve diğerleriyle bağlantıda olduklarını hissetmek istediklerini görüyoruz.
Tüm bu değişimlere hizmet etmeye çalışan markalarınsa artık rekabet anlayışlarını sadece pazar payı odaklı olmaktan çıkarıp tüketicilerin 24 saatinden ne kadarını aldıklarını önemseyecekleri “zaman payı”, tüketicilerin yaşam tarzlarında yer alabilmek için “akıl payı” ve alışveriş anlarında daha fazla değeri yakalayabilecekleri “cüzdan payı”na bakmaları gerekiyor. Bu nedenle markaların omni-channel pratiklerini bu yeni rekabet stratejisini hayata geçirecek şekilde, müşteri yolculuğunun ilham alma aşamasından satış sonrası hizmetlere kadar çeşitli alanda; müşteri, kanal ve ürün ekseninde uygulayacağını görüyoruz.
Mustafa Dalcı Userspots Kurucusu
Deneyimin merkezinde artık omni-channel var
Tüketicinin hayatında özellikle dijital kanalların daha da aktif olmasıyla birlikte markaların sunduğu fiziksel ve dijital arayüzlerinin sayısı arttı. Dijital kanalların sunduğu fırsatlarla da tüketicinin, alışveriş sürecindeki yolculuğu sırasında farklı anlarda farklı dijital varlıklara ulaşabiliyor olmasının önemini arttırdı.
2011 yılında Google’ın ZMOT (Zero Moment of Truth) olarak adlandırdığı satın alma kararı öncesini ele alan konsepti 2017’de “Micro Moments” adını verdiğimiz yapıya dönüştürdü. Google, satın alma yolculuğu sırasında anlık tüketicilerin “bunu bilmek istiyorum”, “bunu yapmak istiyorum“ gibi bazı talep noktalarında o ana uygun yapılar sunabilmenin gücünden bahsetti.
Dünyayı değiştiren Uber, Airbnb, Spotify gibi şirketlerin müşterilerine sunduğu deneyimin kalitesi de müşterilerin bütün servislerden olan beklentisini artırmış oldu. Müşteriler sektör fark etmeksizin tüm iade süreçlerinin Spotify’ın hesap kapatma süreci kadar pürüzsüz olmasını bekler oldular. Bunun yanında COVID-19 süreciyle birlikte de aslında en başından bu yana omni-channel düşünen şirketlerin fiziksel varlıklarında olası bir sıkıntılı durum oluştuğunda müşterilerine kesintisiz servis sunabilmelerinin önemi çok daha artmış oldu.
Bu bulgular ışığında omni-channel stratejilerin çok daha değerli hale geldiğini ve markaların da temel deneyim stratejilerinde omni-channel’ı merkeze koymaktan başka çarelerinin kalmadığını söylememiz mümkün.
En iyi omni-channel stratejileri…
Starbucks
Starbucks Ödüller uygulaması omni-channel stratejileri arasında öne çıkan başarılı programlar arasında. Uygulama hayata geçtikten sonra Starbucks’a giden bir müşteri ilk kahvesini aldığında programa dahil ediliyor ve kendisine bir kart veriliyor. Verilen bu kartla birlikte müşteri bir sonraki içeceğini ücretsiz alma hakkı kazanırken daha sonraki alışverişlerinde de puanlar kazanmaya devam ediyor. Starbucks fiziksel olarak verdiği kartı aynı zamanda mobil olarak da kullanmanıza fırsat tanırken, sahip olduğunuz karta yükleme yaparak kasada yalnızca kare kodunuzu okutarak da satın alma gerçekleştirmenize imkan sağlıyor.
Top Shop
Top Shop, Londra Moda Haftası için düzenlediği pazarlama kampanyasıyla omni-channel pazarlamaya iyi bir örnek kazandırdı. Londra Fashion Week süresince İngiltere genelinde sergilenen bir dizi dijital reklam panosu hazırlayan Top Shop, reklam panolarını şirketin Twitter verileriyle senkronize etti. Marka takipçilerinin “#LFW” hashtagini kullanarak attıkları tweetler, reklam panosunda Top Shop’un kataloğundaki ilgili öğenin yanında yer aldı. Top Shop hashtagleri ile oldukça yüksek etkileşim almayı başarırken, mağazalarına yürüme mesafesinde yer alan dijital reklam panoları da bir hayli dikkat çekti ve müşterileri fiziksel mağazalarına yönlendirdi. Top Shop, etkinliklerinin ardından satışlarının yüzde 75 oranında arttığını açıkladı.
DISNEY
Şirketini hayal gücü ve yaratıcılık üzerine kurmuş olan Disney’in alışılmışın dışında omni-channel stratejileriyle öne çıkması elbette sürpriz değil. Web sitelerinin her parçasını mobil uyumlu ve her cihaza göre optimize eden Disney müşterilerine My Disney Experience ve Magic Band isimli iki ayrı program sunuyor. My Disney Experience ile bir ziyaretçi Disney World tatilini rezerve ettikten sonra gezilerinin her dakikasını planlayabiliyor, görmek istediği yerleri listeliyor ve parka gittiğinde daha önceden işaretlediği alanları ve oradaki tahmini bekleme sürelerini de görebiliyor. Magic Band programında ise ziyaretçiler sahip oldukları bilekliklerle parka girebiliyor, otel odalarının kilidini açabiliyor, FastPass şeritlerine check-in yapabiliyor, Disney PhotoPass hesaplarına bağlanabiliyor ve parkta yapılan tüm satın alımları Magic Band’lerine aktarabiliyor. Ve elbette Magic Band ve My Disney Experience birbirine entegre bir biçimde çalışıyor.
SEPHORA
Sephora da farklı omni-channel müşteri deneyimleriyle birden çok kez takdir kazanan markalardan. Müşterileriyle daha güçlü bir bağ kurmak isteyen kozmetik devi Beauty Insider Rewards adıyla yüksek performanslı bir üyelik programı oluşturdu. Program içerisinde farklı kategoriler oluşturan Sephora, müşterilerine her kategoride farklı ödüller verdi. Müşterileri tarafından büyük ilgi gören bu ödül programı, markaya sadık müşterileri de elbette beraberinde getirdi. Sephora’nın mobil mağazalarla fiziki mağazaların entegre çalışmasına iyi bir örnek olan Beauty Bag çalışmasında müşteriler mobil uygulamalar ve bilgisayar aracılığıyla favori ürünlerini günün her saatinde sanal çantalarına ekleyebiliyor. Mağazaya gittiklerindeyse bu uygulama sayesinde doğrudan sepete ekledikleri ürünleri görme, geçmiş alışverişlerini görüntüleme, üyeliklerindeki puan bilgilerini öğrenebilme ve ürün tanıtım videolarını izleme fırsatı buluyorlar. Sephora geliştirdiği bu omni-channel pazarlama stratejisi ile sephora.com’da ortalama bir kullanıcıdan 15 kat daha fazla para harcayan 11 milyon üyeye ulaştı!
CRATE & BARREL
llinois merkezli olan ve 8 farklı ülkede hizmet veren ev eşyaları, mobilya ve ev aksesuarları perakendecisi Crate & Barrel web tarayıcıları ve mobil uygulamaları üzerinden kullanılabilen 3D Oda Tasarımcısı ile müşterilerine bambaşka bir deneyim sunuyor. Tüketiciler 3D Oda Tasarımcısı’nı kullanarak herhangi bir Crate & Barrel ürününü satın almadan önce evlerine yerleştirebiliyor ve evlerinde o ürünün nasıl gözüktüğünü görme şansına ulaşıyor. Müşterileri tarafından büyük rağbet gören bu uygulama Crate & Barrel’in müşterilerine sunduğu tek deneyim de değil. Artık müşterileri Crate & Barrel’ın tüm e-ticaret kanalları üzerinde hesaplarına her giriş yaptığında; uygulama alışveriş sepetini ve tarama verilerini kaydederek tüketicinin bu bilgilere birden fazla cihazdan erişebilmesini sağlıyor.
Crate & Barrel’ın müşterilerine sunduğu bu farklı deneyimler, markanın gelirini yüzde 10 oranında artırmasını sağladı.
