2025, “Akıllı promosyonların yılı” olacak…
NielsenIQ (NIQ), hızlı tüketim ürünleri pazarının yakın dönem gelişimi, perakende ve alışverişçi trendleri paylaştı. Araştırmaya göre Türkiye’de hızlı tüketim ürünleri pazarı 2024’ün ilk dokuz ayında hacim olarak yüzde 10,7 ve ciro olarak da yüzde 75,4 oranında büyüdü. Büyümeyi öne çeken kategori grupları arasında dondurma, ev temizlik ürünleri ve alkolsüz içecekler dikkat çekiyor.
Türkiye’nin tütün ve alkol hariç hızlı tüketim ürünleri pazarında 2024’ün ilk dokuz ayında hacim olarak yüzde 10,7 ve ciro olarak da yüzde 75,4 oranında büyüme kaydettiğini ifade eden NIQ Türkiye Genel Müdürü ve EEMEA E-Ticaret Bölge Başkan Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan, global hızlı tüketim ürünleri pazarının son üç çeyrektir pozitif hacim büyümesi göstererek olumlu bir tablo çizdiğini vurguluyor.
Büyümeyi hem hacim ve hem de ciro bakımından öne çeken kategori grupları arasında dondurma, ev temizlik ürünleri ve alkolsüz içeceklerin dikkat çektiğini belirten Şekerel Erdoğan, 2024’ün ilk dokuz ayında yüksek büyüme performansıyla ciro payını en çok artıran ilk üç kategorinin ise dondurma, çikolata kaplamalılar ve ev temizleyicileri olduğunu paylaşıyor.
E-ticaretin Türkiye’de ve globalde geliştiğini vurgulayan araştırmaya göre bugün hızlı tüketim ürünleri içindeki e-ticaret payı Güney Kore’de yüzde 40, Çin’de yüzde 35 ve ABD’de yüzde 20’ler seviyesine ulaşmış durumda. Türkiye’de ise bu payın yüzde 7 olduğu görülüyor. Yakın dönemde ise çift haneli büyümelerin görüleceği tahmin ediliyor.
NIQ Türkiye Perakende Hizmetleri Direktörü Serhat Sükan, Türkiye’de e-ticaretin hızlı tüketim ürünleri içindeki yüzde 7’lik payına karşılık, tüketici teknolojisi ve dayanıklı tüketim ürünleri pazarında yüzde 23’lük bir paya sahip olduğunu ve hızlı tüketim ürünleri bakımından henüz kat edilecek yol olduğunu ifade ediyor.
NIQ’nun araştırmasına göre, e-ticaret 2024 yılının ilk dokuz ayında offline pazarla paralel bir ciro büyümesi kaydetti. Hızlı tüketim ürünleri e-ticaret pazarında 2024’ün ilk dokuz ayında en çok ciro büyümesi kaydeden ilk beş kategori ise saç jölesi, kek, ketçap, çerez ve mayonez oldu. E-ticaret, son yıllarda kaydettiği büyüme ivmesiyle pek çok kategoride belirgin pay seviyelerine ulaştı.
Fiyat indirimleri, en çok tercih edilen promosyon tipi
NIQ’ya göre bu dönemde tüketiciyi anlamak ve değişen tüketici davranışları temelinde aksiyon almak büyük önem taşıyor. Marka ve perakendecilerin 2025 stratejilerini oluştururken de bu konuyu göz önünde bulundurmaları öneriliyor. Bu dönemde yakından takip edilmesi/aksiyon alınması gereken başlıklar beş ana başlıkta öne çıkıyor:
- Tüketicilerin mevcut durumu,
- Tüketimi artıran faktörler,
- Finansal polarizasyon,
- Yeniden tanımlanan promosyon,
- Çoklu kanal deneyimi.
Tüketicilerin mevcut durumu başlığında yeniden tanımlanan tüketici değerleri kapsamında; ev odaklı bir yaşam tarzı, atıksız mutfak trendi, stres yönetimi, önleyici sağlık, tasarruf ve planlı bütçe ile kolaylık arayışı ön plana çıkıyor. Tüketim faktörleri başlığında ise promosyonun önemine değiniliyor.
Araştırmaya göre; alışverişçiler fiyat artışlarının etkilerini yönetebilmek adına sadece temel ihtiyaçlara odaklanıyor ve indirimli ürünleri satın alıyor. Alışverişçilerin bu değer arayışı nedeniyle ziyaret ettikleri market sayısının geçen yıla göre artış kaydettiği vurgulanırken, en çok tercih edilen promosyon tipinin de fiyat indirimleri olduğu belirtiliyor.
Araştırmada ayrıca promosyon başlığında fiyatın tek boyut olarak kalmaması gerektiği; iletişimde ürünün sunduğu faydanın da farklı kanallardan iletilerek “Akıllı Promosyon”un odağa alınmasının önemli olduğu vurgulanıyor. Tüm bu indirim/değer arayışı eğilimine rağmen, araştırmaya göre Türk tüketicisinin yüzde 40’lık bir kesimi ise “Kaliteye önem veriyorum ve kaliteli ürünler için daha fazla ödeme yapmaya hazırım” diyor.
Z kuşağını anlamak kritik önem taşıyor
NIQ Türkiye Genel Müdürü ve EEMEA E-Ticaret Bölge Başkan Yardımcısı
Didem Şekerel Erdoğan, üretici ve perakendeciler için stratejik yol haritasında alınması gereken aksiyon önerilerini şöyle paylaşıyor:
“FMCG pazarı güçlü büyümesini sürdürmekle birlikte, temkinli olunması gereken bir dönemden geçmekteyiz. Burada yeniden tanımlanan tüketici değerlerini ve Z kuşağını anlamak kritik önem taşıyor. Aynı zamanda tüketimin dinamiklerini de iyi anlamak gerekiyor ki bu noktada inovasyonların önemini ve çapraz medya kullanımının tuttuğu yeri bir kez daha vurgulamak istiyorum. Ayrıca her ne kadar temkinli bir alışverişçiden bahsetsek de markalarımızın ve perakendecilerimizin, finansal polarizasyonu dikkate alarak premium ürün fırsatlarını da göz önünde bulundurmaları faydalı olacaktır. Bununla birlikte, promosyonlar da sadece fiyat boyutuyla kalmamalı. Fayda mesajını birden çok yolla ileten akıllı promosyonlara bu dönemde daha çok yer vermek doğru olacaktır. Son olarak, uzun süredir altını çizdiğimiz çoklu kanal deneyimini bir kez daha vurgulamak istiyorum: Bu başlıkta yapay zeka ve hiper kişiselleştirmeyi raf yönetimiyle birleştirerek çok önemli fırsatlar yakalanabilir.”
“Türkiye nüfusunun yüzde 24’ünü Z kuşağı oluşturuyor”
Z kuşağının tarihteki en büyük nesil olduğunu gösteren NIQ araştırması, bu kuşağın gerek sayı gerekse de tüketim üzerindeki toplam etki bakımından çok önemli bir yer tuttuğunu gösteriyor. Araştırmaya göre, Türkiye nüfusunun yüzde 24’ünü Z kuşağı bireyler oluşturuyor. Z kuşağı sahip olduğu farklı değerlerle de dikkat çekiyor. Araştırmaya göre bu değer sisteminin dört temel ilkesi bulunuyor. Bu ilkeler ise bireysellik, ahlaki değerler, esneklik ve iyi yaşam olarak açıklanıyor.
Z kuşağını dijital dünyanın ilk gerçek yerlileri olarak tanımlayan araştırma, Z kuşağı gençlerin sosyal medyada zaman geçirmeyi tercih ettiklerini, influencer olarak ifade edilen sosyal medya ünlülerini takip etmekten ve dijital dünyadaki canlı etkinliklere katılmaktan da keyif aldıklarını ortaya koyuyor. Yine NIQ’nun araştırmasına göre, ülkemizde Z kuşağı bireyler, günde ortalama beş saatlerini internette geçiriyor. Z kuşağı gençler, sosyal medya kullanıyor ama hayatlarını paylaşmak konusunda da temkinli davranıyor.
