Nöroİtibar araştırması: Sizin kriz kalkanınız ne?

Müşteriyi tanımanın ve bir sonraki adımını tahmin etmenin kritik önem kazandığı kriz dönemlerinde markaların kendi itibarlarını oluştururken öne çıkardıkları özellikler onları birer kalkan gibi koruyor. Haliyle krizden en az hasarla çıkan markalar, itibarlarına en etkili yatırımı yapmış markalar oluyor… Bu içgörü üzerine Artı İletişim Yönetimi için ThinkNeuro tarafından hayata geçirilen Türkiye’nin ilk Nöroİtibar araştırması markaların ve sektörlerin kendilerini krizlerden alacakları zararlara karşı koruyacak kalkanları gözler önüne seriyor.

Dünyanın en zengin iş insanların­dan ve hayırseverlerinden Warren Buffet’ın, özellikle iletişimcilerin çok alıntıladığı bir sözü var: “İtibarınızı kazanmak 20 yıl sürer, kaybetmek 5 dakika.” Buffet’ın kazancının önemli bölümünü itibarına yatırım yapmış olmasının temelinde kuşkusuz iti­bara verdiği önem yatıyor. Ancak Buffet’ın itibara verdiği önem çok haklı olmakla birlikte yanıldığı bir nokta var. Zira iletişim danışman­lığı şirketi Artı İletişim Yönetimi için ThinkNeuro tarafından hayata geçirilen Türkiye’nin ilk Nöroİtibar araştırması, hakkıyla kazanılmış bir itibarın “5 dakikada” kaybedilmedi­ğini ortaya koyuyor. Araştırmanın bulgularına göre beynimizde krizler­de markaları koruyan yerleşik algı­lar var ve bu algı bağları, zamanında itibarlarına doğru yatırım yapmış olan markalar için “kriz kalkanları” gibi görev yapıyor.

Dünyanın ilk nöroitibar ölçeği

Artı İletişim Yönetimi’nin Think­Neuro ile birlikte yaptığı bu çalışma, sadece Türkiye’nin değil, dünyanın da ilk “nöroitibar” ölçeğini oluş­ “nöroitibar” ölçeğinde; “yenilikçi­lik”, “dışa dönüklük”, “güvenilirlik”, “etkileyicilik” ve “yetkinlik” sıfat grupları yer alıyor. Söz konusu sı­fat grupları ile ölçülen “nöroitibar”; sadece iletişim sonuçlarını değil, krizlerin etkilerinin hedef kitlenin bilinçdışındaki yansımasını da ve­rilerle ortaya koyuyor. Nöroitibar ölçümlerinde, tüketicilerin beyanı olmaksızın, markaların ve sektörle­rlerin kendilerini, krizlerden alacakları zararlara karşı koruyacak kalkanları da tek tek belirtiyor. “Beş dakikada yıkılmasından” endişe edilen iti­barı koruyan kalkanlar, her sektör­de değişse de “yenilikçilik” adeta tüm sektörlerin ortak kalkanı olma noktasında duruyor. İtibar denilin­ce belki de ilk akla gelen sıfat olan “güvenilirliğin” kalkan görevi gör­düğü sektörler atıştırmalık, akarya­kıt, beyaz eşya ve ev temizliği olur­ sektörle­ken, “etkileyicilik” sıfatının itibar kalkanlığı yaptığı sektörlerse içecek ve telekomünikasyon oluyor. İşte Nöroİtibar araştırmasına göre mar­kaların ve sektörlerin kendilerini krizlerden koruyacak o kalkanları…

Her sektörün ilk kalkanı: “Yenilikçilik”

Araştırmanın bulgularına göre “inovatif ” ve “cesur” sıfatlarının gruplandığı “Yenilikçilik” başlı­ğı, her sektör için yatırım yapılma­sı gereken bir numaralı kriz kalka­nı olarak ortaya çıkıyor. Markaları “insan” gibi algılayan beynimizde, yenilikçilik adına aksiyon alan ce­saret gösteren markaların hataları­nı affetme eğilimi çok daha yüksek. Yeniyi deneyene, yenilikçi olmaya gayret edene kredimiz var. Tabii ki tüketiciler itibarı bağlamla birlikte değerlendiriyor. Farklı sektörlerde farklı unsurlar ve sıfatlar öne çıkı­yor. Öte yandan, beyan verine göre yenilikçilik arka plana atılmışken beyin verisine göre “yenilikçilik” ve “benim gibi” sıfatları ciddi biçimde öne çıkıyor. Dolayısıyla, söz konu­su itibar ve kurumsal marka algısı olduğunda beyan edilene değil bey­nin fısıldadığına odaklanmak daha elzem.

Maceracı olmak kalkan demek…

Telekomünikasyon sektörünün itibarı en yüksek markası Turkcell’in skorlarını incelediğimizde rakiplerinden ayrıştığı en temel sıfatın “etkileyicilik” olduğunu görüyoruz. Rekabetin yoğun olduğu ancak sunulan servisin birbirinden kalın çizgilerle ayrışmadığı bir sektörde tüketici de itibarı imaja yüklemiş görünüyor. Etkileyici faktörünün altındaki en önemli sıfat olan “maceracı” ifadesinde en yüksek skoru alan Turkcell, kriz kalkanını hafızalarımızdaki imajına borçlu gibi görünüyor.

Atıştırmalıkta güvenilirlik şart

Eti’nin rakiplerinden ayrıldığı skorlarını incelediğimizde, atıştırmalık sektöründeki markalardan beklentilerin güvenilirlik ve dışa dönüklük olduğunu görüyoruz. Güve­nilirlik başlığında gruplanan “benim gibi” ve “samimi” sıfatlarında 90 civarında skor elde eden Eti, gıda sektöründe güvenin değerini bir kez daha ispatlıyor. Dikkat çeken bir diğer unsur ise “etkileyicilik” sı­fatının, markalar için itibar noktasında kriz kalkanı olmaktan uzak olduğunu görme­miz. Etiket okuryazarlığındaki yükselişi ve gıda konusunda giderek artan hassasiyeti göz önüne aldığımızda atıştırmalık sektö­rünün kriz kalkanının kesinlikle “güvenilir­lik” olduğunu söyleyebiliriz.

Akaryakıt markasından beklentimiz cesaret

Yenilikçiliğin tüm sektörler için kriz kalkanı olduğunu söylemiştik. Ancak akaryakıt sektöründe bu konu çok daha ayrıştırıcı durumda. Ürün açısından rekabette bariz bir fark yaratamayan akaryakıt sektörü, yenilikçiliğin gruplandığı “cesaret” sıfatıyla atak yaptığında itibarını kalkanla korumaya almış sayılabilir. Opet’in “temiz tuvalet” ile başlayan, kadın akaryakıt servis görevlileri ile devam eden cesaret yolculuğu, belli ki tüketicinin hafızasında sağlam yer edinmiş durumda.

Beyaz eşya markalarının etkileyici olması beklenmiyor

Beyaz eşya sektörünün itibar skoru en yüksek oyuncusu Arçelik. Güven, yetkinlik gibi sıfatlarda elde edilen skorların değeri bir yana, beyaz eşya sektöründe “etkileyicilik” itibar krizlerinde kalkan görevi görmek konusunda beyan edilen kadar çok yer tutmuyor. Etkileyici olma beyin verisine göre en çok maceracı ve karizmatik olmayla açıklanıyor. Tüketiciler ise beyaz eşya markalarının karizmatik ya da maceracı olmalarının kurum itibarıyla o kadar ilişkilendirmiyor.

Yetkinlik şampuan markaları için vazgeçilmez

Şampuan markaları arasında en yüksek itibar skoru elde eden marka Elidor. Elidor’un en yakın rakipleriyle arasındaki en temel fark “yetkinlik” ve “dışa dönüklük” sıfatlarında oluşuyor. Beyana odaklanıldığında tüketiciler reklamlardan duydukları kelimeleri tekrarlıyorlar. Beyanda etkileyici olma itibar bakımından önemliymiş gibi gözükse de beyin verisine bakıldığında yetkinliğin daha öne çıktığı gözlemleniyor. Derinlemesine olarak incelendiğinde, tüketiciler, ürünleri kimsenin görmediği anlarda kullandığından, “etkileyicilik” en düşük itibar etkisi olan sıfat olarak karşımıza çıkıyor.

Ev temizlik kategorisinde itibar inovasyonda gizli

Ev temizliğinde, sektör oyuncularının da kendini konumladığı yer olan inovasyon, tü­keticinin beyninde de aynen yer bulmuş du­rumda. Etkileyicik yerine, samimiyet ve dışa dönüklüğün kriz kalkanı olduğu bu sektörün en yüksek itibara sahip oyuncusu ise Fairy.

Nöroİtibar Araştırması 3 aşamadan oluşuyor

İlk aşamada, literatürdeki kurumsal marka ve itibar araştırmalarına dair akademik makaleler ve ThinkNeuro’nun gerçekleştirdiği itibar araştırmaları incelerek meta analiz yapıldı. Bu analiz sonucunda, bir sonraki aşamadaki, yüz yüze yapılan kantitatif araştırmada kullanılacak ifadeler belirlendi.

İkinci aşamada, toplam 330 kişiye yüz yüze görüşmeler gerçekleştirildi. Bu aşamada, katılımcıların kendilerine en yakın buldukları markaları, en itibarlı markaları belirtmeleri ve bu markaları bir insan olarak düşünmeleri istendi. Sonrasında, meta analizden elde edilen ifadelerin bu markaları ne kadar temsil ettiği 5’li likert tipi ölçeğinde (1-Hiç ifade etmiyor, 5-Çok ifade ediyor) soruldu.

Yüzde 95 güven aralığında yüzde 5.6’lık örnek toleransına sahip bu kantitatif araştırmada elde edilen sonuçlar faktör analizine tabii tutularak bir sonraki aşamada beyin görüntüleme sisteminde kullanılacak ölçek geliştirilmiş oldu. Böylelikle hem son aşamada ölçümlenecek markalar hem de ölçümlenecek sıfatlar belirlenmiş oldu. Gerçekleştirilen faktör analizinin KMO değeri, 0,848 ile geçerliliği son derece yüksek oldu. Ek olarak, ölçek güvenilirliği ise 0,949’luk cronbach alfa değeriyle içsel tutarlılığı en yüksek ölçeklerden biri oldu.

Araştırmanın son aşamada ise beyin görüntüleme yöntemiyle, toplam 9 kategoride 27 marka belirlendi ve her markanın ortaya çıkan 10’ar sıfat ile özdeşleşme gücü en güvenilir beyin görüntüleme yöntemlerin¬den biri olan FNIRs ile ölçümlendi. Analizler sonucunda, nöro verilerine göre tüketicilerin bilinçdışındaki en itibarlı markalar belirlendi. Derin iç görü barındıran bu çalışmada sadece güçlü bir nöro itibar ölçeği geliştirilmedi, aynı zamanda hangi markanın duygulara ne kadar hitap ettiği sıfatlar nezdinde belirlenmiş oldu. Bu aşamada her bir grupta 34 olmak üzere toplamda 102 kişiyle ölçümler gerçekleştirildi. Araştırmanın sonuçları kantitatif olarak değerlendirilebiliyor. 34 kişiyle ölçüm alınmasına rağmen sonuçların genellenebilir olmasının sebeplerinden birisi de beyin görüntüleme yöntemiyle yapılan ölçümlerde verinin standart sapmasının düşük olmasıdır.

İtibar, duygularımızda şekilleniyor; duygular ise beyanla ölçülemiyor

İnsan kararlarının kaynağını açığa çıkaran bilim insanlarına ve çalışmalara bugüne kadar iki Nobel Ödülü verildi, yayınlanan bilimsel araştırma sayısı ise on binleri buluyor. Ve sonuçlar gösteriyor ki genel kanının aksine insanlar kararlarını alırken ve tüketici davranışlarını şekillendirirken rasyonel unsurlar yerine duygusal etmenlerden etkileniyor. Bilinçdışında şekillenen duygular da (adı üstünde) bilinç seviyesinde ölçülemiyor.

Dolayısıyla biz de tüketicilerin hangi markayı daha itibarlı bulduklarını onların bilinçdışına ayna tutarak bulguluyoruz. Nöroİtibar araştırması, bize sadece her sektörün itibar skoru en yüksek markalarını nörolojik verilerle sunmuyor, aynı zamanda her sektörün oyuncuları için potansiyel krizlerde onları güçlü tutacak kriz kalkanlarını da ortaya koyuyor.

Her sektörün dinamiklerinden, rekabetteki temel yapıdan ve elbette markalarla ilgili güncel konulardan etkilenerek şekillenen kalkanlar, bugüne kadar hiç ortaya koyulmamış yepyeni bir veri. Bu araştırma ayrıca; pratik uygulama metodu ile kolaylıkla hayata geçirilebilen, düzenli aralıklarla tekrar edildiğinde ve herhangi bir kriz anında yapılan ölçümler sayesinde anlık itibar değişimlerini ve bunlara karşı ne yönde aksiyon alınabileceğini gösterme kabiliyeti olan bir araştırma. Dolayısıyla da kriz iletişimi yönetimi dönemlerinde iletişim danışmanları için masaya getirilebilecek güçlü bir araç. PR ölçüm metoduna takviye arayanlar için sağlam bir veri kaynağı.

Duygusal bağ doğru kurulmuşsa markalar itibar kaybetmiyor

İnsan duygusal bir varlık. Duygularıyla hareket ediyor, duygularıyla alışveriş yapıyor, hatta yanlış yaptığını fark etse bile post-rasyonalizasyon ile haklılığını savunuyor, beyan ediyor. Duyguların karara etkisi, itibar söz konusu olduğunda da geçerli elbette. Duygusal bağını doğru kurmuş markalar, herhangi bir krizle karşılaştıklarında, tüketicileri nezdinde itibarlarını hemen kaybetmiyor.

Krizden en az hasarla çıkan markalar, itibarlarına en etkili yatırımı yapmış markalar oluyor. Elbette krizin içeriği, kriz iletişim yönetimindeki başarı ve kriz sonrası aksiyonlar son derece kritik rol oynuyor. Markaların kendi itibarlarını oluştururken yatırım yaptıkları, öne çıkardıkları özellikleri, kriz zamanlarında birer kalkan gibi onları koruyor.

“İtibar” algılarımızı bilinçdışı unsurlar etkiliyor

Tüm canlılar içinde insana özgü olan “itibar” kavramı, evrimsel bir olgu ve tarihten bugüne sosyal ve ekonomik karar verme süreçlerindeki en önemli kriter… Nitekim insanlarla ya da mar¬kalarla ilgili itibar algımızın kodlarının bilinçdışı, evrimsel ve içgüdüsel unsurlara dayandığı son yıllarda yapılan araştırmalarda ortaya kondu. “İtibar” ile ilgili pozitif değerlendirmeler ve düşünsel süreçler esnasında beynimizin iki özel bölgesi eşzamanlı etkinleşiyor. Bunlardan biri “ilkel” beyin bölgelerinden “ventral striatum”… Başka insanların bizden hoşlandığını ya da bizi itibarlı bulduğunu düşündüğümüz zamanlarda da yine ventral striatum aktifleşiyor. İkinci bölge ise, genel anlamda beynimizin bilinçli işlevlerin¬den sorumlu olduğu kabul edilen frontal lobda bulunan medial prefrontal korteks (mPFC).

Bu işleyiş “ödül” kavramıyla benzerlik gösteri¬yor. Yani itibarlı olduğunu düşündüğümüz bir kişi ile etkileşime girdiğimizde “ödül” ve “kazanım” benzeri duygusal tepkiler veriyoruz. İnsanlar, markaların itibarlarını da tıpkı arkadaşlarının, rol modellerinin ve sevdikleri ünlülerin itibarlarını değerlendirir gibi değerlendiriyor. Markaların da bilinçdışımızda kişilikleri, güçlü ve zayıf yön algıları var.

Araştırmanın metodolojisi:

Artı İletişim Yönetimi için ThinkNeuro tara­fından hayata geçirilen Türkiye’nin ilk Nöro­İtibar araştırmasının ilk ayağı 10-20 Nisan 2017 tarihinde gerçekleştirildi. İkinci ayağı 3-14 Nisan 2018 tarihinde, üçüncüsü ise 18-29 Nisan 2019 tarihlerinde tamamlandı. Araş­tırma, toplam örneklemin yüzde 50’si kadın olacak biçimde, 18-60 yaş arasındaki kişilerle İstanbul’da gerçekleştirildi. SES kırılımları ise Türkiye dağılımına uygun biçimde ABC1C2 olarak belirlendi. Bazı sektörlerin hitap ettiği cinsiyete uygun olarak kadın-erkek dağılımı belirlenerek odaklanılan cinsiyetin payı yüzde 70 olarak belirlendi.