“Ortak noktada buluşabilmenin gücüne inanıyoruz”
Boyner, diyaloğun bir ilişkiyi nasıl farklı bir noktaya götürülebileceğini hatırlatmak istedi ve “Bi’ Tanısan Seversin!” kampanyasına imza attı. Kampanyanın arkasındaki içgörüleri Boyner Büyük Mağazacılık Pazarlama ve Marka Yönetimi Genel Müdür Yardımcısı Nurçin Koçoğlu ile konuştuk…
Boyner yeni kampanyasında “Bi’ Tanısan Seversin!” söylemiyle izleyicilerin karşısına çıktı… Bu güçlü mesaj hangi içgörüler üzerine kuruldu?
Boyner olarak bu topraklarda doğan ve bu toplumun bir parçası olan bir markayız. Bu nedenle uzun yılları bulan bir marka birikiminin sorumluluğu ile dikkat çekmek istediğimiz toplumsal olaylarla ilgili tespitlerimizi dile getiriyoruz. İki sene önce “Bizim kültürümüz güzel” demiştik. Söylemimizi dile getirirken hayranı olduğumuz, bizi “biz” yapan zengin mozaiğimizi vurgulamayı amaçlamıştık. İzleyici nezdinde oldukça ilgi gördü. Üstünden iki yıl geçti ve kendimize her zaman olduğu gibi “Şimdi ne yapabiliriz?” diye sorduk.
Türkiye’nin her yerindeki mağazalarımızla farklı coğrafyalardan birçok insana yaşam tarzı sunuyoruz. Bu durum da yaptığımız işe ben merkezci değil “biz merkezci” gözlüklerle bakmamızı sağlıyor. Biz de imaj kampanyamıza başlamadan önce; üründen, kampanyadan, satıştan bağımsız şekilde ülkemizin her bölgesinde milyonlarca insanın yolunun geçtiği bir marka olarak “Biz şu günlerde neye ihtiyaç duyuyoruz, hangi duyguyu kaçırıyoruz?” diye ajansımızla birlikte düşünmeye başladık.
Araştırma şirketimiz ile bir Toplumsal Hassasiyet Araştırması gerçekleştirdik. Bu araştırmanın sonucunda toplumun; pandemi, doğal afetler, ekonomik belirsizlik ve günlük hayatın içindeki olumsuzluklar nedeniyle uzun zamandır birbirini dinlemeyi unuttuğunu tespit ettik. Yaptığımız araştırmada katılımcılardaki endişe duygusu yüzde 61’ken pozitif duyguların hakim olduğu kişilerin oranı yüzde 12’ydi. Bu oranlar daha uzun süre boyunca çalışmamız gerektiğini gösteriyor.
Araştırmada kaygı, kırılganlık ve yalnızlık kavramları öne çıkarken, 2022’nin sihirli kelimelerinin “paylaşım ve dayanışma” olduğunu gördük. Ortaya çıkan iç görüler sonucunda günlük hayatın koşturması içerisinde yaşadığımız, küçük olduğu halde dinlemediğimiz ve dolayısıyla empati kuramadığımız için çatışmaya dönüşen toplumsal gerginlik anlarına dikkat çekmeye karar verdik. “Bi’ Tanısan Seversin” diyerek bu anlarda diyalog kurmanın aslında bu sorunları ortadan kaldırabileceğine olan inancımız var. Birlikte yaşamaya, birlikteliğin ortaya çıkardığı çok sesliliğe ve toplumdaki diyaloğun gücüne inanıyoruz.
Reklam filmimizde her birimizin yaşadığı veya yaşayabileceği olayları yansıttık ve filmdeki anlarda empati yaparak, diyalog kurarak ve birbirini dinleyerek bir diyaloğun, bir ilişkinin nasıl farklı bir noktaya götürülebileceğini hatırlatmak istedik.
“Bi’ Tanısan Seversin” söylemiyle Boyner izleyicilere hangi mesajları taşıyor?
Verdiğimiz mesaj oldukça açık: Ortak noktada buluşabilmenin, empatinin, diyaloğun ve dinlemenin gücüne inanıyoruz. Kampanya filmimizde de bu kavramların eksikliğinden ortaya çıkan anlara odaklanıyoruz. Bir sahnede günün tüm yorgunluğuyla trafiğin en sıkışık olduğu saatlerde kavgaya tutuşan iki insan arasındaki gerginliğe şahit olurken, diğer bir sahnede basketbol sahasında spor amaçlı buluşan iki insanın aslında diyalog kursalar çözebilecekleri ama kavgaya dönüşmek üzere olan bir ana şahit oluyoruz. Tam da bu anlarda, “Bi’ oturup konuşsak, dinlesek, anlamaya çalışsak aslında severiz birbirimizi” diyerek bir çağrıda bulunuyoruz. Kavgaya dönüşmek üzere olan o an karşılıklı bir masada otursak dinlesek birbirimizi neler olurdu sizce? Bu sorunun cevabını verebilmek ve izleyiciye hissettirebilmek en önemli amacımız.
Kampanya filmimizde “Karşı” tarafın hep haksız olduğunu gördüğümüz sahnelerde akış birden değişiyor. Önyargılarımızı bir kenara bırakıp kapışmakla değil anlaşmakla birbirimizin gözünün içine baktığımızda doğan empati duygusunun ortaya çıkışına sahne oluyoruz. Burada yaptığımız şey ayna tutmak. Bu aynayı tutup “Çok doğru, daha dün bu anı yaşadım ve bu şekilde bakmamıştım” dedirtebildiğimiz o an sorumluluğumuzu yerine getirmişiz demektir.
Anlamadan, dinlemeden, tahammül sınırlarımızı zorlamadan ortaya çıkan sorunların empatiyle, diyalogla ve hatta sadece kısa bir dinlemeyle bile farklı bir noktaya götürülebileceğinin mesajını verdik.
Kapsayıcılık üzerine kurulan bu iletişim dili Boyner’in kurumsal kimliğinde ve aksiyonlarında nasıl karşılık buluyor?
39 şehirdeki 101 mağazamız, online satış kanallarımız ve mobil uygulamamız ile Türkiye’nin her yerindeki insana dokunuyoruz. Bu kadar geniş bir coğrafyada farklı yaşam tarzları, farklı kültürler ve farklı alışkanlıklar var. Biz de 600’den fazla markamız ile tıpkı kültürümüz gibi çeşitliliği, çok sesliliği temsil ediyoruz. Mağazalarımızdan yolu geçen milyonlarca insandan, her bir mağazamızın bulunduğu şehrin caddelerinden, kültüründen besleniyoruz. Ve farklılıklardan oluşturduğumuz bütünü müşterilerimize en iyi şekilde sunmayı hedefliyoruz.
Mağazalarımızda sunduğumuz deneyimden tüm ekip arkadaşlarımızın deneyimlerine kadar içselleştirdiğimiz açık iletişim odaklı bir kimliğe sahibiz. Türkiye’nin tüm bölgelerinde yer alan mağazalarımızda ve genel müdürlük ekibimizde kapsayıcı bir insan kaynakları politikasına sahibiz. Çalışan deneyimini açık iletim, diyalog ve dinlemek üçlüsü üzerinden sürdürüyoruz. Tanımak ve tanışmaya açık olmak ilk günden itibaren Boynerlilerin hayatına giriyor.
Yeni kampanyanız karşısında nasıl geri bildirimler aldınız?
Geri dönüşler oldukça doğru bir iş yaptığımızı bize derinden hissettirdi. Gelen yorumlar, mailler, çevremizden duyduklarımız bize gurur verdi. Genel kanı “Boyner ortak bir paydada buluşabileceğimizi hatırlattı.” yönündeydi.
Aynı zamanda kampanyanın ardından bir araştırma da yaptık. Araştırmada tüketicinin reklamdan birlik, beraberlik, anlayış, ön yargıları kırmak gibi pozitif mesajları aldığını gördük. Kampanyamızın vermek istediği mesajı her 4 kişiden 3’ü doğru şekilde algılamış. Ayrıca kampanyamızın enerjisi, dikkat çekici olması, senaryosu ve müziği de çok beğenildi.
Yapılan yorumlar da aslında izleyicimizin bu mesajlara ne denli ihtiyacı olduğunu destekliyor. Özellikle “Unuttuğumuz empati duygusunu bir kez daha hatırlattığınız için size teşekkür ediyoruz” diyenlere, heyecanımıza ortak oldukları için biz de teşekkür ediyoruz.
Önümüzdeki süreçte “Bi’Tanısan Seversin” kampanyası da tıpkı “Bizim Tarzımız Güzel” gibi bir seriye dönüşecek mi?
Biz dokunmak istediğimiz noktaya ancak uzun soluklu projelerimizle temas edebileceğimize inanıyoruz. Söylemimizi olabildiğince çok insana hatırlatarak kullanmaya devam edeceğiz. Ayrıca birlikte yaşamamıza, birlikteliğin ortaya çıkardığı çok sesliliğe ve toplumdaki diyaloğun gücüne de inanıyor, toplumsal meselelere her zaman hassasiyet duyuyoruz. Bu sebeple de hepimizi ilgilendiren, hayatın içinden gelen meselelerimiz konusunda konuşmayı da kendine vazife görebiliyoruz. Benzer çalışmalarımız önümüzdeki dönemde de devam edecek.
