Pazarlama sektörünü yeni dönemde neler bekliyor?

Teknolojinin hızına yetişmeye çalıştığımız, tüketici davranışlarının yüksek bir ivmeyle sürekli değiştiği ve krizlerin eksik olmadığı bir süreçten geçerken, yeni dönem de adeta bir muamma olarak duruyor karşımızda… Peki, işi veri toplamak ve anlamlandırmak olanlar önümüzdeki döneme dair neler bekliyor? Gelin, araştırma sektörünün öne çıkan isimlerinden Türkiye ve dünyaya dair yeni dönem öngörülerini dinleyelim.

Beklentiler sene­lerdir bir “pa­radigma deği­şikliğine” işaret ediyordu. Bu değişiklik gerçekleşti mi, söy­lemek zor! Ancak küresel çap­ta finansal sistemin içerisinde bulunduğu darboğaza, iş yapış biçimlerini şimdiden etkile­yen AI teknolojilerine ve en önemlisi dünya siyasetindeki “yönetilememe” haline bakı­lınca, eski paradigmaların ar­tık çalışmadığını dile getirmek mümkün.

Haliyle, belirsizlik hüküm sü­rüyor; hatta hanedanlığını ilan etmiş durumda! Öyle ki, belir­sizliğin biri bitecek gibi olsa, tahta çıkmaya aday on tanesi sırada bekliyor.

İşte tam da bu dönemde, gele­ceği öngörmek git gide zorla­şırken sorularımızı toplumun nabzını tutanlara, uzmanlığı değişimleri tespit etmek ve ölçeklendirmek olan araştır­macılara yönelttik. İşte araş­tırmacıların 2024 yılına ilişkin Türkiye’ye ve dünyaya dair ön­görüleri…

Sistemleri yeniden dizayn etmek gerekiyor

Sidar Gedik
Ipsos Türkiye CEO’su

✓ Ipsos Ekonomi Dosyası ile aylık takip ettiğimiz parametrelerde ülkenin en, hatta neredeyse tek önemli sorunu ekonomi. Türkiye ekonomisi dendiğinde ilk akla gelen başlık enflasyon. Dünya’nın durumu da farklı değil, enflasyon 20 aydır kesintisiz şekilde en çok endişe veren sorun olmaya devam ediyor ve Covid-19’un ardından en çok endişe veren 5 sorundan 3’ü ekonomiyle ilgili.

✓ Türkiye doğal olarak enflasyon konusunda en çok endişeli toplumlardan biri. Ekim sonunda 33 ülkede gerçekleştirilen Global Advisor araştırmasına göre ülkeler ortalamasında her üç kişiden ikisi enflasyonun bir yıldan önce normale dönmeyeceğine, her beş kişiden biri ise bundan sonra bir daha normalleşmeyeceğine inanıyor. Bu araştırmaya ülkemizden katılanlarda ise bir yıldan önce normale dönmeyeceğini düşünenlerin oranı yüzde 80’e yaklaşıyor. Enflasyonun artık hiç normale dönmeyeceğini kabullenenlerin oranı ise yüzde 28.

✓ 2013 yılından beri global trendleri takibimiz doğrultusunda bu yıl altıncısı ha­zırlanan raporumuz 50 ülkede gerçekleştirilen geniş çaplı bir araştırma sonucu hazırlandı. Pandemi geçen yıl yavaş yavaş gündemimizden çekilirken; son 1.5 yılımızın etrafında şekillendiği enflasyon, çevre ve iklim krizinin yanı sıra Avrupa’daki sıcak savaş sonucunda bu yılın raporunu ana teması “Çoklu kriz ortamında yön bulma” olarak belirlendi.

✓ 2024’te de ekonomik belirsizlik devam edecek. İklim değişikliğine dair endişelere çözüm arayışı, sadeliğe ve basitliğe yönelimler gündemimizde olacak. Dünyada bu konuda bir konsensus var ve markaların gündemini çok daha fazla meşgul edecek. Sistemlerin üzerine tekrar düşünmek, dizayn etmek gerekiyor. Özellikle de mevcut sağlık sistemlerinin yaşlanan, ortalama ömrü uzayan ve bütüncül bir sağlık hizmeti talep eden toplumların ihtiyaçlarını nasıl karşılayacağı üzerinde durulmalı. Bir diğer taraftan teknolojik gelişmelerin etki alanının nereye kadar gidebileceği hakkında her­hangi bir öngörüde bulunmak mümkün değil. ChatGPT sadece iki ayda 100 milyon kullanıcıya ulaştı. Pandemi döneminde çok tartışılan “acaba robotlar mavi yakaların işini elinden mi alacak?” başlıkları yerini hızla acaba yapay zeka beyaz yakaları mı işsiz bırakacak söylemlerine bıraktı. Ipsos olarak 31 ülkede gerçekleştirdiğimiz araştırma­ların sonucuna göre ise çalışanların yüzde 57’si 5 yıl içerisinde AI’daki gelişmelerin iş yapış şeklini değiştireceğini, yüzde 36’sı ise işlerini ellerinden alacağını düşünüyor.

✓ Çok zor bir yılı daha geride bırakıyoruz. Salgın, çevresel felaketler ve savaşların ortasında ekonomik krizle başa çıkmaya çalışıyoruz. Önümüzdeki yılın belirsizliklerin azaldığı ve çıkış yollarının netleştiği bir yıl olmasını diliyorum.

Misafir ağırlamayı bile azalttık

Özge Akçizmeci,
YouGov Türkiye Genel Müdürü

✓ 6 Şubat depremleri, Cumhurbaşkanlığı genel seçimleri, süregelen ekonomik sorunlar, İsrail-Filistin krizi, rekor kıran sıcak havalar ve kuraklık derken hepimizin gündemi 2023’te de yine ağırdı. Peki, bu ağır gündemin tüketiciler üzerindeki yansımaları nasıl oldu? Bu sorunun cevabını YouGov’un profilleme aracı YouGov Profiles’da aradık. Ekonomik algıda değişiklik­ler 2022’de farklılık yaratmıştı. 2023’te ise Türkiye’den yaklaşık 7500 tüketicinin verilerini incelediğimizde gördük ki giderek daha yorgun, içine kapanık ve keyif­siz hale gelmişiz.

• Her 10 tüketiciden sadece 3’ü (yüzde 35) “Genel olarak hayatından memnun”.
• Rahatlamak için kendisine zaman ayırabildiğini söyleyen tüketicilerin oranı yüzde 32’de kalırken kendisine boş zaman yaratabildiğini söyleyenlerin oranı da benzer şekilde düşük (yüzde 28).
• Tüketiciler geçen senenin sonuna kıyasla daha az dışarıda vakit geçiriyorlar; parklarda ve dış mekanlarda zaman geçirenlerin (yüzde 48 – yüzde 46), sinemaya (yüzde 52 – yüzde 47) ve tiyatroya (yüzde 44 – yüzde 39) gidenlerin, restoranlarda ve kafelerde yemek yiyenlerin (yüzde 43 – yüzde 40) oranlarının istatistiki olarak düştüğünü görüyoruz.
• Hatta “Evde misafir ağırlamayı sevenler” (yüzde 66 – yüzde 64) ve “evde yemekleri ailecek yiyenlerin” oranlarında da (yüzde 77 – yüzde 72) azalmalar görüyoruz.

✓ Bu da bize ekonominin aslında parka bile gitmeyi, dışarıda aktivite yapmayı hatta Türk halkının en büyük zevklerin­den biri olan misafir ağır­lamayı bile azalttığını gösteriyor.

Fayda üretebilen kazanacak

Hüseyin Tapınç
Sia Insight Genel Müdürü ve Kurucu Ortağı

✓ 2023 yılına üç önemli olayın damga vurduğunu ve bunların bireysel ve toplumsal ruh durumumuzu derinden etkilediğini düşünüyorum. Bu olaylardan birincisi derinleşen ekonomik kriz, yaygınlaşan yoksulluk ve yoksunluk, ikincisi seçimler ve üçüncüsü de yılın başında yaşadığımız deprem.

✓ Her üç olay hem kendi başına hem de birbiriyle yarattığı etkileşim nedeniyle tüm bir yılı üzgün, kızgın, kaygılı, endişeli ve çaresiz geçirmemize neden oldu. Tüm bu hislerin bileşkesi de kendisini öfke olarak yansıtıyor. Bunun sonucunda da şiddet tüm toplumsal kurumların içinde varlığını hissettiriyor.

✓ 2023 yılı ihtiyaçlar hiyerarşisinde bir anda kendimizi en sıradan, en temel ihtiyaçların ilk basamağında bulduğumuz, bu ihtiyaçları bile karşılamakta zorluk çektiğimiz bir yıl olarak tarihe geçti.

✓ Bugün toplumun geniş bir kesimi sağlıklı beslenme ve barınma gibi en temel insani ihtiyaçlarını karşılama konusunda son derece ciddi sorunlar yaşıyor. OECD gıda enflasyonu ve kiralık konut fiyat endeksi verilerinde lider ülke konumundayız. Kış aylarının gelmesi ile birlikte ısınma, aydınlanma gibi giderlerini karşılamakta zorlanan tüketicilerin oranı toplumda ciddi bir şekilde yükseliyor. Geleceğe iyimser bakabilenler ve bugün birikim yapabilenler toplumsal azınlığı oluşturuyor.

✓ 2023 yılında seçim nedeniyle geçici bir refah dönemi yaşadık, 2024 yılı Nisan ayından sonra artık uzun bir süre seçimden uzak, normal koşulların hüküm süreceği bir dönem yaşayacağız. Bu yeni dönem hepimizin daha zorlu günlerle mücadele edeceği bir dönem olmaya aday.

✓ Bu dönem, tüketicisinin yanında olduğunu hissettiren, ona akıllı ve daha ekonomik seçimler yaptırdığına ikna eden, topluma fayda üretebilen ve tüm bunları gerçekten de yapabilen markaların ve şirketlerin tüketicinin gönlünü kazandığı bir dönem olacak.

Orta direk sıkışacak…

Akan Abdula
FutureBright Group Kurucu Ortağı

✓ Belirsizlik artık hayatın bir normu. 2024’ün bu anlamda 2023 yılından pek farkı olmayacak, yoğunluğu değişecek. 2023 yılında konuştuğumuz konuların aynısını konuşmaya devam edeceğiz: Çevresel başarısızlıklar, aşırı hava olayları, bio-çeşitlik kaybı, sosyal dokuda bozulmalar; geçim, kaynak, makro borç krizleri ve jeo-ekonomik çatışmalar…

✓ Alışveriş profillerine baktığımızda, elektrikli araçların geleceğini ve mikro mobilite konuşmayı seven “Teknolojik Çok Bilmişler”in 2024’te büyüceğini görüyoruz. Deneyimi AVM’lerde bulamayan “Deneyim Kâşifleri” az da olsa küçülecek. Alım gücü ve AVM’ye gitme motivasyonu yüksek “Sofistike Bilgiçler” ve fiyat odaklı marka arayışındaki “Fiyatçı” kitle de büyüyecek. 2024’te premium alışveriş yapan ve fiyat odaklı kitleler aynı zamanda büyüyünce, sıkışan orta direk beyaz yaka olacak. Beyaz yakanın “Bu ülkede öteki olan artık benim.” kaygısı daha da güçlenecek.

✓ Sosyal hayata dair tasarruf isteği ev eğlencesine harcanacak paranın artacağı anlamına geliyor. Öte yandan 2023’te başlamış olup 2024’te ilginin daha azaldığı sektörler konut ve otomobil.

✓ Covid’ten beri tekrar ettiğim şeyi yine söyleyeceğim: Güven markaları dönemine geldik. Kurumsal iletişim çok kritik ve kurum iletişiminin özü güven olmak zorunda. Marka iletişiminin özü ise şefkat olup, markalar tüketicisine “Sana yardım için buradayım.” demek zorunda.

✓ 2024 yılında değer önerilerimizi sürekli güncellemek zorunda kalacağız. Daha taktiksel ve satış odaklı olmak zorunda kalacağız. Yüksek frekans yapabildiğiniz iletişimler ve prodüksiyonlar yapmak zorunda kalacağız. Yani imaj OUT satış iletişimi IN. 2024 yılı büyük segmentlerin yılı değil, büyük toplulukların yılı olacak. İlgi alanlarına saptamak ve etrafında oluşan büyük topukları görmek kritik hale gelecek. En özetle zor bir yıl ama felaket tellallarına da kulaklarımızı kapatmamız gereken bir yıl.

Tepeden tırnağa yenilenmek gerekiyor

Volkan Kılıç
Kuantum Araştırma Kurucusu

✓ Geçirdiğimiz zorlu yılları aratmayan bir yıl olan 2023’ü geride bırakıyoruz. Deprem, kaybettiğimiz insanlar, göç, seçim, enflasyonist bir ortam, dijital dönüşüm vb… Her ne kadar insan olarak unutmaya meyilli olsak ve bu olayları geride bıraktığımızı sansak da yaşadığımız bu olaylar toplumda sosyolojik ve kültürel değişikliklere neden oluyor. Yani davranış değişikliklerine neden oluyor, farkında olmasak bile. Aynı pandemi döneminde olduğu gibi…

✓ Dijitalleşme eğiliminde ciddi artış, e-ticaret, yeni iş modelleri, meslekler ve yapay zeka hayatımızda kalıcı olarak yer etti. Dijital dönüşümün hız kazandığı bir yılı geride bırakırken hızlanmanın devam edeceği bir yıla giriyoruz. Ve bu dönüşüm de bizlerde kalıcı davranış değişikliklerine neden oluyor.

✓ Kısacası tüketicinin karar mekanizmasındaki tüm noktalar değişiyor ve maalesef ki bu değişim süreklilik arz ediyor. Yani önümüzdeki yıl ve yıllarda tüketici kitlesindeki değişimleri yakalamak için tüm pazarlama camiasının kendisini tepeden tırnağa yenilemesi gerekiyor. “Kuantum”; bilimsel olarak, klasik yaklaşımlarla açıklanamayan bir etkiyi ve aynı zamanda hız ve hacim bakımından ölçülemeyecek boyutlardaki bir sıçramayı ifade eder. Bu iki anlam da “Kuantum Pazarlamayı” açıklıyor. Yapay zeka teknolojilerini başta pazarlama olmak üzere tüm iş süreçlerimize entegre etmemiz ve süreklilik gösterecek olan bu değişimleri gerçek zamanlı bir şekilde stratejiye dönüştürmeye çalışmamız geren bir yıla giriyoruz.

✓ Geleneksel pazarlamayı unutmamız, bilimsel pazarlamayı benimsememiz ve kuantum pazarlamaya hazırlanmamız gereken zorlu bir yıl bizi bekliyor. Hoş geldin dememiz gereken sadece 2024 değil. Hoş geldin yapay zeka, small ve big data, veri bilimi ve kuantum pazarlama.

Odağımızda gençler olacak…

Çağrı Özdemir
VeriNays Kurucu Ortağı

✓ 2024 yılı için markalar tüm tüketici gruplarını ve tüm pazarlama argümanlarını yeniden dizayn etmek zorunda. Yazımızda 2024 yılı için beklenen iktisadi verilerden ziyade yıl boyunca en çok karşımıza çıkacağını düşündüğümüz bir kavram ve bir tüketici grubunu merkeze alacağız.

✓ Öncelikle kavramımız sürdürülebilirlik. Sürdürülebilirlik elbette yeni bir kavram değil. Aksine artık eskimeye başlayan bir kavram. Ancak görüyoruz ki sürdürülebilirlik konusunda kafası karışık olan sadece tüketiciler değil. Markaların büyük çoğunluğu da sürdürülebilirlik konusunda çok ezber tanımlamalar üzerinden ilerliyor. Satış hedefi ön planda olan ve sorumluluğu tamamen tüketiciye yükleyen bu yaklaşımlar sürdürülebilirlik kavramına karşı tüketicilerin defansif olmasına neden oluyor. Yaptığımız araştırmalarda Türkiye’deki tüketicilerin yüzde 85’i sürdürülebilirlik konusunu önemli bir gündem maddesi olarak değerlendirirken kendi hayatı içerisindeki önem sıralamasında son sırada yer veriyor. Yani konu markalar tarafından özensiz anlatılınca sürdürülebilirlik kavramı mevcut sorunlarımız içerisinde kendine yer bulamıyor.

✓ 2024 yılı için merkeze alacağımız tüketici grubu ise gençler. Markaların birçoğu tarafından basmakalıp tanımlamalar etrafında anlatılan; haşarı, uçuk kaçık, hayattan keyif alan (!) gençler. Maalesef bu durumun gerçekliği yok! Ekonomik krizin en fazla etkilediği grup gençler. Uzun bir süre sonra ilk defa bir nesil ekonomik olarak kendi anne-babalarından daha kötü halde. Tek başlarına bir yaşam kurmaları artık neredeyse imkansız. Gençlerin umut skoru eksi 55’lere dayanmış durumda. Pazarlamada sıklıkla kullandığımız savaş-kaç ikilemi içerisinde kalıp her ikisini birden yapmak zorundalar. Bir yanları kaçmak istiyor ama diğer yanları savaşmak zorunda. Bu da sadece ekonomik anlamda değil maalesef psikolojik anlamda da yitik bir nesil olmalarına neden oluyor. Burada otorite tarafından bir eyleme geçilmemesi gençlerde bir kurtarıcı arayışı yaratıyor; gözler de markalara dönüyor.