Pazarlamanın evrimi ve CMO’ların yeni rolü

Pazarlama liderlerinin işi artık sadece marka ve reklam yönetmekten ibaret değil. Chief Marketing Officer (CMO) rolü, iş dünyasının dönüşen dinamikleriyle birlikte stratejik önceliklerin merkezine yerleşti. Geleneksel olarak marka yönetimi, reklamcılık ve geniş pazar araştırmalarıyla sınırlı olan bu pozisyon, günümüzde büyüme stratejileri, dijital dönüşüm ve müşteri deneyimi inovasyonuyla şekilleniyor. Peki, CMO’ların yeni sorumlulukları neler? Bu yeni rolleri hakkıyla üstlenmek isteyen pazarlamacıların hangi yetkinliklere sahip olması gerekiyor? Pazarlamacılar yeni döneme hazırlanmak için hangi kaslarını güçlendirmeli? Deloitte Türkiye Teknoloji ve Transformasyon İş Birimi Lideri Hakan Göl öncülüğünde Deloitte Digital Kıdemli Danışmanı Rana Tezel ve İş Analisti Helin Daş tarafından Marketing Türkiye için hazırlanan rapor bu sorulara kapsamlı yanıtlar veriyor.

Günümüzde CMO’lar artık sadece “pazarlama liderleri” değil. Organizasyonların büyüme ihtiyacı, müşterilerin kişiselleştirilmiş deneyim ve amaç odaklı değer önerisi beklentisi, bu liderlerin markalarını daha geniş bir stratejik çerçevede yönetmelerini gerektiriyor. Bu kapsamda, CMO’ların rolü artık bir Chief Growth Officer (CGO) kimliğine bürünmüş durumda.

Deloitte’un araştırmasına göre CMO’lar, stratejilerini, hedeflerini ve bütçelerini yeni sorumluluklarına da alan açacak şekilde güncelliyor. Sponsorluk ve medya yatırımlarını azaltıp (yüzde 44 ve yüzde 37), danışmanlık ve teknoloji yatırımlarını artırıyorlar (yüzde 57 ve yüzde 53). Stratejik önceliklerini yeniden şekillendirirken, kaynaklarını daha ölçülebilir, dönüşüm odaklı alanlara yönlendirmeye başlıyorlar. Bu yaklaşım, CMO’ların değişen müşteri beklentilerine uyum sağlama, yenilikçi çözümler geliştirme ve pazarlama faaliyetlerinin iş sonuçları üzerindeki etkisini maksimize etme hedeflerini oldukça net yansıtıyor.

Pazarlama dönüşüm çarkı

CMO’ların dönüşüm yolculuklarında güçlü bir destekçi olan Deloitte, bu genişleyen sorumluluklar ışığında, markaların geleceğini şekillendirecek stratejik alanları haritalandırırken, marka inovasyonu ve yaratıcılıktan müşteri deneyimine, operasyon modelinden veri ve teknolojiye kadar pek çok başlığın CMO’ların ajandasında mutlaka yer alması gerektiğini vurguluyor.

1- Marka inovasyonu ve yaratıcılık

CMO’lar, yıllardır organizasyonların büyüme stratejilerinde kilit bir rol üstleniyor. Deloitte ve CMO Council’in araştırmasına göre CMO’ların yüzde 68’i büyümeyi yönlendirmeyi üst yönetimin en önemli beklentisi olarak tanımlıyor. Deloitte’un araştırmaları, CMO’ların büyümeyi sadece takip eden değil, sağlayan liderler haline geldiğini ve bu dönüşümün yönetim ve ekip yapılarında köklü değişikliklere yol açtığını ortaya koyuyor.

Büyümenin giderek karmaşıklaştığı günümüzde, markalar veri ve analitiğe yatırım yaparak bu zorlukları aşmaya çalışıyor. Ancak bu süreçte yaratıcılık geri planda kalabiliyor. Deloitte’un bin 15 yöneticiyle yaptığı ankete göre yaratıcılık, büyümenin temel itici gücü. Yüksek büyüme oranına sahip markalar, yaratıcı fikirlerin uzun vadeli başarı için kritik olduğunu kabul ederek risk almayı ve çapraz iş birliğini destekleyen bir kültürü benimsiyor. Bu da onları rakiplerinden ayıran temel unsur oluyor.

Geleneksel yaratıcı strateji geliştirme ve medya planlama süreçleri, genellikle statik bir kitle stratejisine dayanıyor. Bu süreçlerde kullanılan tek seferlik içerikler, kişiselleştirilmemiş ve kanallar arası uyumluluk göstermeyen bir yapıya sahip. Uzun risk değerlendirme ve onay süreçleri, manuel işlemlerle birleştiğinde kampanyaların zamanında hayata geçirilmesini engellerken tek tip onay süreçleri esneklik sağlamıyor.

Dönüşüm perspektifiyle bu süreçler, CMO’lar için modern pazarlamanın gerekliliklerine uygun olarak yeniden tasarlanıyor:

• Akıllı kitle modelleme: Gelişmiş veri analitiği ve içgörülerle kitleler dinamik şekilde modelleniyor, böylece hedef kitleye en uygun stratejiler oluşturuluyor.

• Bileşen tabanlı yaratıcı içerikler: Kişiselleştirmeye olanak tanıyan ve tüm kanallarda etkili bir şekilde kullanılabilen modüler içerik üretimi gerçekleştirilebiliyor.

• Yapay zeka destekli risk değerlendirmeleri: Yapay zeka, potansiyel riskleri hızlıca analiz ederek onay süreçlerini hızlandırıyor ve daha güvenli kararlar alınmasını sağlıyor.

• Otomatize kampanya iş akışları: Manuel süreçler yerini otomasyonla optimize edilen iş akışlarına bırakıyor, böylece süreçler daha hızlı ve verimli hale geliyor.

Bu modern yaklaşım hem yaratıcı içeriklerin hem de medya planlamasının verimliliğini artırırken kampanya aktivasyonları ve optimizasyon süreçlerini daha hızlı ve etkili hale getiriyor.

2- Operasyon Modeli

Bir organizasyonun müşteri odaklı kültür inşası, yalnızca bir strateji değil, bir dönüşüm meselesi. CMO rolü, bu dönüşümün mimarı olarak, operasyon modellerini modernize etme ve müşteri odaklı bir yapıya dönüştürme sorumluluğunu üstleniyor. Ancak bu süreç, yalnızca pazarlama işlevlerinin ötesine geçerek tüm organizasyon yapısının yeniden tasarlanmasını gerektiriyor.

Doğru tasarım kararları, gelecekteki büyüme fırsatlarını da şekillendiriyor. Bu nedenle, operasyon modeli modernizasyonu, müşteri odaklı bir kültürün inşasında en temel yapı taşı olarak öne çıkıyor.

Müşteri öncelikli organizasyonlar, dönüşüm süreçlerini müşteri ihtiyaçlarını merkeze alarak yapılandırıyor ve bu anlayışı tüm operasyon modellerine entegre ediyor. CMO’lar için bu yaklaşım, yalnızca pazarlama fonksiyonlarını yönetmek değil, aynı zamanda organizasyonun müşteri odaklı bir kültüre dönüşmesini sağlamak anlamına geliyor.

Müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini anlamak, bu bilgiyi organizasyon genelinde yaymak ve işletme modellerini bu anlayışa uygun olarak yeniden tasarlamak, modern CMO’nun liderlik görevlerinden biri olarak dikkat çekiyor.

CMO’ların bu dönüşümü başarılı bir şekilde yönetmesi için odaklanması gereken ayırt edici yetkinlikler şunlar:

• Müşteri Hesap Yönetimi: Müşteri ilişkilerini birebir ve sürekli bir şekilde yöneten, güçlü CRM altyapıları ve kişiselleştirilmiş deneyimler sunan yapılar.

• Pazarlama ve Tüketici Analizleri: Veri odaklı içgörüler geliştiren, tüketici davranışlarını öngören ve bu içgörülerle stratejik kararlar alabilen ileri düzey analiz kabiliyetleri.

• Çevik Teslimat: Hızlı değişen müşteri beklentilerine uyum sağlayacak esnek iş modelleri ve hızlı çözüm üretme kapasitesi.

Bu yetkinlikler, müşteri odaklılığın sadece bir pazarlama stratejisi değil, tüm organizasyonun iş yapış biçimi olduğunu kanıtlıyor. Operasyonel modellerin bu doğrultuda yeniden tasarlanması, müşteri deneyimini farklılaştırarak sürdürülebilir rekabet avantajı yaratıyor.

Dönüşüm yolculuğunda, CMO’lar yalnızca bir lider değil, aynı zamanda bir vizyoner olarak organizasyonların gelecekteki büyüme fırsatlarını şekillendiriyor. Bugünün CMO’ları, müşteriyi merkeze alan bir operasyon modelini inşa ederek yalnızca markalarının değil, tüm sektörlerin oyun kurallarını değiştiriyor.

3- Müşteri Deneyimi

Günümüz pazarlama dünyasında, müşteri deneyimini stratejik bir öncelik haline getirmek artık sadece bir fark yaratıcı özellik değil, başarı için bir gereklilik olarak kabul ediliyor. Artan beklentiler ve kişiselleştirilmiş deneyim talepleri, markaların çevik pazarlama stratejileri benimsemesini gerekli kılıyor. Stratejinin kalbinde, her adımda duygusal bir bağ kurma çabası yatıyor; çünkü markalar artık sadece ürün satmakla değil, müşterinin hayatındaki yerlerini belirlemekle de ilgileniyorlar. Müşterinin yaşadığı deneyim ise şöyle formüllenebilir: Deneyim = Gerçeklik – Beklentiler

Stratejiyi mümkün kılmak ve beklentilerin önüne geçmek üzere konumlandırılan geleneksel planlama süreçleri, çoğu zaman durağan, izole edilmiş ve “bir kez yap, bırak” yaklaşımıyla sınırlı kalıyor. Performans verileri ve içgörülerden kopuk olan bu yöntemler, manuel ve çevrimdışı onay süreçlerine dayanırken önceliklendirme genellikle plansız ve reaktif bir şekilde gerçekleşiyor. Modern CMO’ların liderlik ettiği dönüşümle birlikte, pazarlama stratejisi, planlama ve önceliklendirme süreçleri, çok daha entegre ve çevik bir yapıya eviriliyor. Bu dönüşümde:

• İçgörü odaklı karar alma süreçleri: Kampanyalar, gerçek zamanlı veri analizine dayalı olarak tasarlanıyor ve performans içgörüleriyle sürekli optimize ediliyor.

• Kişiselleştirilmiş ve anlamlı deneyimler: Kampanyalar, müşterilerin özel ihtiyaçlarına ve tercihlerine göre şekillendirilerek her temas noktası daha fazla değer sunuyor.

• Entegre brifing modelleri ve iş birlikçi ekipler: İzole edilmiş hiyerarşik süreçler yerine, ekiplerin bir arada çalıştığı entegre brifingler ve çevik iş birliği yapıları (pods) oluşturuluyor.

• Hızlı ve çevik bileşen tabanlı pazarlama: Geleneksel uzun kampanya döngülerinin yerine, kısa sürede hayata geçirilebilen çevik ve modüler pazarlama modelleri geliyor.

Bu yaklaşım, organizasyonların pazarlama faaliyetlerini daha çevik, etkili ve müşteri odaklı bir yapıya dönüştürerek rekabet avantajı kazanmalarına yardımcı oluyor.

4- Veri ve Teknoloji

Kuşkusuz son 10 yılın en büyük pazarlama devrimi “veri”. Eskiden yalnızca bir ölçüm aracı olarak görülen veri, günümüzde pazarlama dünyasının merkezinde yer alıyor. Marka bilinirliği ve pazar payı gibi geleneksel başarı ölçütleri hâlâ önemini koruyor, ancak günümüzün veri zenginliği, pazarlama başarı kriterlerini yeniden tanımlıyor. Günümüz başarı metrikleri artık iş sonuçlarıyla daha yakından uyumlu olup müşteri edinme maliyeti, müşteri yaşam boyu değeri ve “Pazarlama Yatırım Getirisi” (ROMI) gibi metriklere odaklanıyor.

Pazarlamada veri kullanımı ise yalnızca bilgi toplamaktan ibaret değil. Veriden anlamlı ve eyleme dönüştürülebilir içgörüler çıkarma becerisi, pazarlama liderlerinin en önemli yetkinliklerinden biri haline geldi. Bunun için gelişmiş analiz araçları ve karmaşık veri setlerini yorumlama yeteneği gerekiyor.

Benzer şekilde müşteri deneyimi de pazarlama başarı metriklerinin bir odak noktası haline geliyor. Günümüz müşterisi, kendine özel ve anlamlı bir deneyim bekliyor. Kişiselleştirilmiş pazarlama stratejileri, müşteri memnuniyeti ve sadakatini artıran en önemli araçlardan biri olarak öne çıkıyor. Müşteri verilerini analiz ederek CMO’lar, demografi, satın alma davranışı ve çevrim içi etkinlik gibi çeşitli kriterlere göre hedef kitlelerini segmentlere ayırabiliyor. Bu sayede, belirli müşteri segmentlerine hitap eden daha hedefli ve kişiselleştirilmiş pazarlama kampanyaları oluşturmak; bugün her CMO’nun gündeminde. Kişiselleştirilmiş pazarlamanın, müşteri etkileşimini artırdığı, dönüşüm oranlarını iyileştirdiği ve müşteri sadakatini artırdığı görülüyor. “Net Tavsiye Skoru” (NPS), müşteri memnuniyeti ve müşteri tutma oranları gibi metrikler, pazarlama etkisinin kilit göstergeleri haline gelerek CMO’ların stratejilerini daha iyi belirlemesine ve müşteri etkileşimini artırmasına olanak tanıyor.

Doğru seçimler ile aşağıda örneklenen pazarlama teknolojileri (MarTech) ekosistemi, veri entegrasyonu ve otomasyon ile daha iyi pazarlama ve operasyonel sonuçlar elde edilmesini sağlayabiliyor.

Veri toplama, analiz ve uygulama süreçlerinin teknolojilerle desteklenmesi, pazarlama kampanyalarının etkinliğini artırırken pazarlamanın organizasyonun kârlılığı üzerindeki somut etkisini göstererek CMO’ların yönetim ekibi içindeki güvenilirliğini güçlendiriyor.

Marketing Türkiye Şubat sayısını okumak için TIKLAYIN