Pazarlamanın yeni gücü: Deneyim evleri

İyi ürün, kaliteli hizmet elbette önemli ancak görünen o ki artık yeterli değil. Tüketici artık markalardan çok daha fazlasını istiyor… İhtiyacı karşılamanın ötesinde markayla duygusal bir bağ kurmak, onun dünyasına adım atmak bu taleplerin başında geliyor. Tam da bu noktada deneyim evleri pazarlamacıların imdadına yetişti, yepyeni bir soluk getirdi… Peki, deneyim evleri müşterilerle kurulan iletişime nasıl bir katkı sağlıyor? Son dönemde öne çıkan başarılı deneyim evi uygulamaları hangileri Deneyim evlerini nasıl bir gelecek bekliyor? İşte yanıtlar…

Aldığımız ürün ve hizmetler sadece birer ihtiyaç değil, yaşamımıza değer katan deneyimler aslında… On­larla duygusal bağ kurmak ve yaşantımızın bir parçası haline getirmek istiyoruz. Pasif alıcı olmaktan çıkıp marka­larla etkileşim halinde olmayı tercih ediyo­ruz. İşte tam da bu noktada özellikle son zamanların trendi deneyim evleri sahneye çıkıyor…

Deneyim evlerini markaların ürünlerini ve hizmetlerini fiziksel bir mekanda deneyim­sel bir yolculuğa dönüştürdüğü, tüketiciler­le duygusal bağ kurduğu etkileşimli alanlar olarak tanımlamak mümkün. Bu mekanlar, sadece ürünlerin sergilendiği mağazalar de­ğil, aynı zamanda markanın hikayesini an­latan, duygusal bir deneyim sunan ve tüke­ticilerin markayla özdeşleşmesini sağlayan etkileşim odaklı ortamlar sunuyor.

Güçlü bağ kurmanın anahtarı

Deneyim evlerinde ürünlerin özellikleri ve kullanım alanları detaylı bir şekilde anla­tılırken, tüketiciler de deneyim evlerinde markanın dünyasına adım atarak onları daha yakından tanıyor ve markaların viz­yonu, kuruluş hikayesi ve değerleriyle daha yakından tanışıyor.

Markalar da deneyim evleri sayesinde müş­terileriyle daha derin bir bağ kurabiliyor. Yapılan çalışmalar deneyim evlerinde ürün­leri fiziksel olarak deneyimleyen tüketicile­rin satın alma kararını daha hızlı verdiğini ortaya koyuyor. Özellikle içinde bulundu­ğumuz sosyal medya çağında, tüketicilerin bu evlerdeki deneyimlerini paylaşmalarıyla birlikte, markalar kendilerini daha geniş kitlelere de anlatma olanağına kavuşuyor.

Peki, başarılı bir deneyim evi yaratmanın püf noktaları neler? Deneyim evleri hangi stratejilerle verimli bir projeye dönüşüyor? Gelin bu soruların yanıtlarını başarılı dene­yim evleriyle öne çıkan markaların pazarla­ma liderlerinden öğrenelim…

Amaç müşterilere özel hissettirmek

✓ Tüketicilerin cilt bakımına, rutinlere, ürün ve ürün içeriklerine merakla yaklaştığını ve çok daha fazla bilgi sahibi olduğunu biliyoruz. Kişiselleştirme deneyimi son dönemde kozmetik / lüks kozmetik için çok önemli bir kavram. Artık tüketici özel ve biricik hissetme ayrıca­lığını ve kişiselleştirme deneyimini çok daha fazla ve farklı şekillerde yaşamak istiyor. Markaların deneyim evleri de bu konuda tüketiciyi pozitif etkiliyor, çünkü bu deneyim evlerinde markanın hikayesi, geç­mişi, ürünleri ve dünyası tek bir fiziksel alanda tüketiciyle buluşuyor.

✓ L’Oréal Luxe markaları arasında güzellik felsefesini mutluluk üzerine kuran en büyük markamız Lancôme, dünyada ilk kez Skin Science Club deneyimini Paris Champs-Élysées’deki flagship mağazasında sunmuştu; bizler de bu eşsiz deneyimi markanın mutluluk ve güzellik anlayışıyla birleştirerek Türkiye’de tüketicimizle buluşturmak istedik. 2023 yılında ilk kez Lancôme Skin Science Club deneyim evimizin kapılarını iki haftalık bir süre için açtık ve aldığımız güzel geri dönüşlerle 2024 yılında bu deneyimi bir ay boyunca tüketicimizle buluşturmayı sağladık. Bu özel deneyim eviyle Lancôme, 89 yıllık tecrübesiyle cilt bakımına dair ileri düzey bilim ve teknolojinin gücünü tüketiciyle buluşturdu.

✓ Bu deneyim alanını; son dönemde lüksün ve güzelliğin demokratik­leşmesi için gösterdiğimiz çabayla yüksek performanslı ürünlerimizi geniş kitlelerle bir araya getirmeyi hedefleyerek, aslında tüm cilt bakımı ve makyaj severler için tasarlıyoruz. Bu alanda, Lancôme’un bilim ve teknolojinin gücüyle geliştirilmiş dünyası, üstün performanslı cilt bakım ve makyaj ürünleri, tekno-güzellik alanındaki öncü cihazları keşfedilebiliyor. En büyük hedefimiz ise iki senedir misafirlerimize mutluluk verecek, kendilerini özel hissetmelerini sağlayacak deneyim­ler sunmak. Bütün stratejimizi bunun üzerine kuruyoruz.

Deneyim evleri bir dönüşümü temsil ediyor

✓ Deneyim evlerindeki artış büyük bir dönüşümü de temsil ediyor. Tüketiciler artık ürünleri sadece satın almakla kalmıyor, aynı zamanda bu ürünlerin sunduğu değerleri ve markaların arkasındaki hikayeleri de keşfetmek istiyor. Bu beklenti, markaların tüketici beklentilerine daha iyi yanıt vermek ve marka sadakatini artırmak için inovatif yöntemler geliştirmelerini zorunlu kılıyor.

✓ Deneyim evleri, markaların hikayelerini en etkili şekilde anlatabileceği ve tüketicilerin ürünleri ilk elden deneyimleyebileceği, markayla doğrudan ve anlamlı bir etkileşime girebildikleri mekanlar olarak öne çıkıyor. Bu alanlar, marka algısını güçlendirirken sadakat seviyesini de artırma potansiyeline sahip. Ayrıca, dijitalleşmenin yoğun olduğu bir dönemde, fiziksel ve duyusal deneyimler sunarak tüketicilerin markaya olan bağlılığını derinleştirmek için size eşsiz fırsatlar sunuyor.

✓ Yaptığımız her iletişimin ana marka stratejimizle uyumlu olmasına büyük önem veriyoruz. Bir deneyim evi tasarlarken de marka konumlamamızı ve mesajlarımızı merkeze alarak tüketicilerimize doğrudan dokunabileceğimiz, onların duygularına hitap edebileceğimiz ve dolayısıyla marka sadakatini artırabileceğimiz alanlar yaratmayı hedefliyoruz.

✓ “House of Gliss” deneyim evi etkinliğimizde, her saç tipine ve ihtiyacına yönelik geliştirdiğimiz ürün portföyümüzü tanıtmak amacıyla yedi farklı saç bakım serimiz için özel deneyim odaları oluşturduk. Bu odaların her biri, ilgili saç bakım ailesinin tüketiciye sunduğu faydayı yansıtacak şekilde titizlikle tasarlandı. Ziyaretçilerimize ürünlerimizi bizzat deneyimleme fırsatı sunarak, Gliss’in yenilenen dünyasını keşfetmelerini sağladık. Etkinlik alanımızın her bir köşesinde, tüketicilerimizin ürünlerle birebir etkileşime geçebileceği, marka atmosferini soluyabileceği ve markamızın değerlerini hissedebileceği bir ortam oluşturduk. Ayrıca, Schwarzkopf markamızın “Her Sen İçin” sloganı ile her bireyin benzersizliğine ve farklı ihtiyaçlarına verdiğimiz önemi vurguladık. Bu strateji, tüketicilerimize kişisel bakımın ve kendine değer vermenin önemini hissettirmek ve onları markamızla duygusal bir bağ kurmaya teşvik etmek üzerine kuruldu.

✓ House of Gliss gibi deneyim evlerinin, tüketiciler üzerinde güçlü bir etki bıraktığını düşünüyoruz. Tüketiciler, ürünleri yalnızca görüp onlara dokunmakla kalmıyor, aynı zamanda markanın sunduğu değerleri ve hikayeyi daha derinlemesine kavrama fırsatı buluyorlar. Bu etkinlikler, tüketicilerin markayla olan bağlarını güçlendiriyor ve onları sadık müşterilere dönüştürme potansiyeli taşıyor.

Misafirlerimizi bir sindirim yolculuğuna çıkardık

✓ Yıllardır süregelen geleneksel mecra iletişimleri, dijital ve sosyal medya etkileşimlerinin yanı sıra son dönemin trendleri de deneyim alanları/evleri diyebiliriz. Markalar deneyim evlerini kendi mesajları doğrultusunda tasarlayabiliyor, anlatmak istedikleri mesajları doğrudan tüketiciye aktarabiliyor. Yarattıkları yaratıcı içeriklerle, adı üzerinde onlara bir deneyim yaşatıyor. Deneyim evleri bizce tüketicilerin markaya olan bağlılığını olumlu yönde etkiliyor ve marka mesajlarının en net şekilde aktarılabildiği alanlar oluyor.

✓ Biz de Activia olarak, her daim yenilikçi ve trendleri takip eden yapımızla son dönemlerin popüler akımı deneyim alanlarına “Bağırsakta İyilik Hareketi Müzesi” ile dahil olduk. Activia mesajlarını, yeni ürünümüz Activia Probiyotikli Shake’i ve tüketicilerimizin ihtiyaçlarını hedef alan bir alan tasarladık. İstanbul’da yaya trafiğinin yogun olduğu Akaretler’de müzemizi konumlayarak ziyaretçilerimizi ağırladık. “Bağırsakta İyilik Hareketi Müzesi”yle senelerdir marka mesajımızı oluşturan “sindirim sistemini ve bağırsak iyiliğini” baz aldık. Mesajımızı interaktif ve kreatif bir yapıya büründürdük ve misafirlerimizi bir sindirim yolcuğuna çıkararak, unutamayacakları anlar yaşatmayı hedefledik.

✓ Tüketicilerimize, deneyimleyebilecekleri şekilde sindirim sistemini, bağırsakların bu sistemdeki önemini aktarmak istedik. Stratejilerimizi kurgularken outdoor, TVC ve dijital yatırımlar dışında tüketicilerimize birebir “Nasıl dokunabiliriz?” diye düşündük ve bizleri çok heyecanlandıran bu süreçte “Bağırsakta İyilik Hareket Müzesi” adıyla deneyim evimizi hayata geçirdik. Akaretler No:43’teki binada tüm misafirlerimizi sindirim sisteminde bir yolculuğa çıkardık. Davetimizde influencerların, diyetisyenlerin ve basının yer aldığı 100’den fazla davetli ağırladık. Her gün ortalama 1000 misafirimizi ağırladık.

✓ Sindirim sistemi gibi karmaşık bir yapıyı interaktif ve eğlenceli bir hale çevirerek, ziyaretçilerimize bir keşif fırsatı sunduk. Deneyim alanlarında tüketicinin ilgisini çekecek içeriklerin ve oyuncaklı alanların etkileşimi artırdığı bilinciyle hareket ettik. Aldığımız harika geri dönüşler ve müzeden mutlu yüzlerle ayrılan ziyaretçilerimiz de tüm çalışmalarımızın en güzel sonucu oldu.

Gen Z’ler, fiziksel dünyayla dijital köprüler istiyor

✓ Güzellik dünyasındaki kodlar hayatın evrimini takip ederek dönüşmeye devam ediyor. Değişim yeni bir haber değil tabii, ilgimizi çeken bu değişimin yönü. Markalar, tüketiciler, medya ve diğer tüm kültürel etkiler ortaya yeni kodların çıkmasını sağlıyor. Teknolojiye yatkın olan yeni nesil tüketiciler, güzellik ve kişisel bakım alanında da yenilikçi ve teknolojik çözümler arıyor. Akıllı cihazlar, uygulamalar ve ileri teknolojiye sahip ürünlerin yarattığı bir cazibe var. Yenilik ve teknoloji bir anlamda ürün deneyimini de yeniden kurguluyor ki özellikle Z kuşağı için deneyimlerin çok önemli olduğunu biliyoruz. Dünyada her 4 kişiden 1’i olan dijital çağın yerlileri Gen Z’ler, fiziksel dünyayla dijital köprüler istiyor. Bir yandan da otantik ve şeffaf markalardan, özgün deneyimler ve ilham almayı tercih ediyor.

✓ Elidor olarak biz de bu iştaha kayıtsız kalmadık ve Akaretler’de zamanın ruhunu yakalayan hibrit bir deneyime imza attık. 4-12 Haziran’da Elidor Beauty House Piksel Ayna ile dijital ve fiziksel alanı buluşturarak binlerce kişiyi ağırladık. Elidor Beauty House, güzellik dünyasının kültürel kodlarından bazıları üzerinde yükselen bir deneyim merkezi. Elidor ürünleri ve saç bakım konusunda merak edilenler için bilgi ve deneyim alanları sunduk; bunu da sanat, teknoloji ve trendlerle yaparak yeni fikirlere ilham vermeyi amaçladık. Elidor Beauty House’taki gerçekle sanalı buluşturan muhteşem görsel dünya ve unutulmaz interaktif deneyim alanıyla güzelliğin yeni kodları, piksel ekranlardaki yansımamız ve saçlarımızla olan ilişkimizi 10 farklı deneyim alanında anlattık.

✓ Elidor Beauty House, yaratıcı endüstriler ve deneyim tutkunlarının radarında bulunan yeni hibrit deneyimler çağında, yapay zeka başta olmak üzere kullandığı yenilikçi teknolojiler ve güçlü hikayesinin yanı sıra veri kullanımıyla da öne çıktı. Özel bir kürasyon süreciyle ortaya çıkan Elidor Beauty House, Ahmet Çoban ve ekibinin Elidor ürünleriyle ziyaretçilere sunduğu saç bakım uygulamalarının yanında dijital deneyimler sunan, hem fiziken bir araya gelinen hem de platformlarda paylaşılan bir deneyim kurgusuyla fark yarattı. Otantik ve şeffaf markaları, bütçelerini zorlamayan ulaşılabilir ürünleri, değerlerini paylaşan şirketleri ve özgün deneyimleri tercih eden Z kuşağı, yeni teknolojiler ve kültürel kodları yansıtan Elidor Beauty House’ta zengin bir deneyim yaşadı.

Sürdürülebilirliği konusunda soru işaretleri var

✓ İlk “deneyim evi” ile karşılaşmam, bir tesadüfler zinciri sayesinde oldu. 2006 yılında müşteri deneyimi eğitimi almak için Berlin’de bir programa katılmıştım. Güneşin en geç battığı Haziran günlerinden biriydi ve eğitim biter bitmez soluğu Berlin meydanlarında alıyorduk. Bu meydanlardan birini Sony neredeyse kendi sahası gibi yapmaya çalışmıştı. Sanırım bir devirler Utanç Duvarı’nın geçtiği bir alandı. Hala duvarın bazı kalıntıları vardı. O büyük boşlukta ne tarafa dönseniz kocaman bir SONY amblemi ile karşılaşıyordunuz. Alanın her noktasında Sony tarafından sağlanan ücretsiz İnternet erişimi vardı. Gördüğüm kadarıyla çok sayıda üniversite öğrencisi banklarda, kafelerde dizlerinde bilgisayarlarıyla oturuyorlardı.

✓ Internet erişimine niyetlendiğimde, hemen yakında bir Sony Deneyim Evi olduğunu okudum. Zaten müşteri deneyimi eğitimi almak için Berlin’deydim. Bu fırsatı kaçırmadım. Hatırladığım kadarıyla iki katlı bir mekandı. O dönemde, Sony teknolojisinin ürettiği her ürün vardı. Devasa televizyon ekranları, sizi filmin içinde yaşatır gibi ses düzeni, tüm cihazların entegre olması… Hemen orada çalışanlarla sohbet etmeye başladım. Orada sunulan ürünleri satın almak istiyorsam, bir Sony mağazasına gitmem gerekiyordu. Hani “nasıl yani” derler ya. İlk şaşkınlığımı yaşadım. Bir daha sordum “Burada satış yapmıyor musunuz?” “Hayır, burası sadece rahatça deneyimlemeniz için tasarlandı” dediler.

✓ Berlin’de gördüklerimi o dönemde etrafımdakilere, özellikle teknoloji ürünlerini satanlara çok anlatmışımdır. Müşteri deneyimi kavramı henüz çok yeniydi ve CRM’e rakip bir akım diye algılanıyordu. Hem deneyim evini, hem de CRM’den ayrı değerlendirmemek gerektiğini genelde anlatamadığımı hatırlıyorum. Teknoloji ürünlerini satan çok sayıda marka ve mağazalar zinciri var ama bildiğim kadarıyla Türkiye’de hiçbiri böyle bir işe kalkışmadı. Yaptılarsa da, benim haberim olmamış.

✓ Yıllar sonra, yanılmıyorsam 2016 yazında Los Angeles’de Samsung’un bir deneyim evini görme fırsatım oldu. AR – VR teknolojisi gelişmeye başlamıştı. Gözlüğü takıp dinozorlar diyarında gezebiliyorduk, yine çeşitli boy ekranları, kulaklıkları, telefonları ve entegrasyonu deneyimleyebiliyorduk. Burada da satış yapılmıyordu. Samsung bayilerine yönlendiriliyorduk. Açıkçası Sony’den 10 sene sonra gördüğüm için, “vay be!” duygusu yaşamadım. Sadece gelişen teknolojinin ev içinde nasıl kullanıldığını öğrenmeme yaradı. Zaten bu süre içinde gerek aldığım eğitimler gerekse okuduklarım sayesinde müşteri deneyimi konusunda daha fazla bilgi sahibiydim.

✓ Sonrasını bir zaman boyunca yayınlardan takip ettim. Nordstrom, 2017 sonlarında Los Angeles’te, Batı Hollywood’da Nordstrom Local adıyla farklı bir mağaza açmıştı. Bu mağazada satışa sunulan ürünler yoktu. Onun yerine online siparişlerin mağazadan alınması, değişiklik yapılması, terzilik işleri ve şekillendirme hizmetleri sunuluyordu. Mağaza size özel hizmet sunan bir stilist, sizin için giysi seçiyordu. İsteyenler manikür hizmeti alıyor, bir kadeh şarap içebiliyor, Internet’ten sipariş ettiğini alabiliyor veya iade edebiliyordu. Ayrıca Nordy Club isimli sadakat programının üyeleri, özel etkinliklerinde mağazayı kullanabiliyorlardı. Deneme başarılı olunca Brentwood ve Los Angeles merkezinde de mağazalar açtılar. 2019’a gelindiğinde Los Angeles’deki tüm “internet’ten ısmarla, ertesi gün gel-al” [next-day pickup] pazarının yüzde 30’unun Nordstrom Local mağazalarında yapıldığını iddia ediyorlardı. Ayrıca, Nordstorm Local’leri ziyaret edenler, ortalama internet alışverişinin 2,5 katı harcama yapıyorlar diye iddia ediyorlardı.

✓ Bu omnicahnnel uygulamanın başarısı Nordstrom’u yüreklendirmişti. Artık New York’da da bir Nordstrom Local mağazası açmaya karar vermişlerdi. Bu sene Temmuz’da Los Angeles’e yolum düştüğünde, Nordstrom Local’in mevcut durumunu öğrenmek istedim. Kapıdan girdiğim zaman ilk olarak kolilerin yığılı olduğu çelik raflar dikkatimi çekti. Adeta bir posta ve kargo şirketinin deposu görünümündeydi. Bizde kargo şirketlerinin mağazalarında bile bunu göremezsiniz. Kargo numaranızı ve isminizi öğrenirler, gidip kendileri getirir. Yan tarafta bir oturma grubu ve büyük bir masa vardı. Birkaç üst değiştirme odası ve yarı açık kapıdan gördüğüm dikiş makinesi vardı. O sırada içeride hiç müşteri olmamasını fırsat saydım ve çalışanlarla sohbet ettim. 2019 tarihli haberi cep telefonumdan gösterdim. “Pandemi sırasında mağazanın hizmet biçiminin değiştiğini” söylediler. Şimdilerde sadece çevrimiçi sipariş paketlerini teslim alma, iade etme ve değiştirme hizmeti veriyorlarmış. Manikür hizmeti veya bir kadeh şarap ikramı artık kalmamış.

✓ Müşteri olmadığım için zaten fazla konuşmak eğiliminde değillerdi. O sırada bir müşteri gelince, nazikçe dışarı aldılar. Los Angeles’taki diğer iki Nordstrom Local mağazasına gidip ayrıntılı araştırmayı düşünmedim. Deneyim ve sonrasında satışın tasarlanması oldukça eskidir. Halı satışında yıllardır kullanılır. Bir otobüs dolusu turist halı mağazasına alınıyor. 50 kişinin rahatça oturması için konfor eksik edilmemiş. Kapı kapanıyor. İçeride 3 – 4 tane tezgah var. Yöresel giysili genç kızlar halı dokuyorlar. Tezgahtarlar anlatmaya başlıyor. Atkı nedir, çözgü nedir, mekik nedir?… Halı hangisi, kilim hangisi?… Elleri küçük olduğu için küçük kızlar halı dokuyunca santimetrekareye daha fazla düğüm girer. Halının değeri artar… gibi önemli bilgiler. Şu halı Bünyan halısı, bu Niğde halısı… Şu halı ipek halı, öteki yün halı… Yün nasıl boyanır, nasıl iplik haline getirilir, öreke ne demektir, vb… Halılar seriliyor. Kısa yarışmalar yapılıyor. Ortaya çıkarılan bir halı “nedir” diye soruluyor. Diyelim ki “yünden yapılmış Niğde halısı…” Biri biliyor. Hemen tebrik ediliyor. Kendisine indirim yapılacağı söyleniyor. Hatta bir karış kenarlı kare bir halı hediye ediliyor. Orada 2 – 3 saat geçiriliyor. Herkes halı uzmanı oluyor. Sonra satış yapılıyor. Müşteriler aldatılmadıklarını, bilerek aldıklarını düşünüyorlar.

✓ Benzer satış yöntemi şarap tadımcılığı yoluyla da uygulanır. Dudakta ne tat bırakıyor, damakta nasıl bir his… Ağzınızdayken şarabın içinden nasıl hava geçirirsiniz. Yuttuktan sonra gırtlaktaki tat kaç saniye kalıyor. Bardakta nasıl duruyor, hangi sıcaklıkta içilmeli, hangi şaraba hangi kadeh uyar… Bu eğitim biter. Siz damak tadınıza en uyan şarabı artık öğrenmişsinizdir. Çıkış kapısı dükkana açılır. Eve gelince bazen şaşırırsınız. Bu kadar çok halıyı / şarabı nasıl oldu da aldım diye… Öğrenerek ve tecrübe kazanarak… Nordstrom’daki bu değişiklik, deneyim evi ve/veya deneyim mağazası kavramının sürekliliğini sorgulattı. Şahsen, halı ve şarap satışındaki yöntemin daha iyi olduğunu düşünüyorum.

Lego, ürünlerinde petrol yerine yenilenebilir plastik kullanacak