Peki ya yapay zekanız başkasının reklam fikrini çalıyorsa?

İçerik üretiminde devrim yaratan yapay zeka araçları, reklamcılık sektöründe verimlilik ve hız kazandırırken; telif hakları, etik sorumluluklar ve yaratıcı sahiplik gibi karmaşık meseleleri de beraberinde getiriyor. Markalar kampanyalarını üretken yapay zeka destekli içeriklerle zenginleştirirken, bu içeriklerin gerçekten kime ait olduğu sorusu giderek daha çok önem kazanıyor. Son dönemde Popeyes Türkiye’nin kampanyasıyla sosyal medyada gündeme gelen benzerlik tartışmaları da bu alandaki yasal ve etik boşlukları yeniden gözler önüne seriyor. Peki sektörü bekleyen riskler neler ve bu soruların çözümü için hangi adımların atılması gerekiyor?

Yapay zekanın yaratıcılığı dönüştürme hızı, reklam ve pazarlama dünyasını heyecanlandırırken, telif hakları açısından da birçok soru işareti doğuruyor. Ajanslar, üretken yapay zeka araçlarıyla kampanya metinlerinden görsel tasarımlara kadar birçok içerik üretirken, bu içeriklerin “yaratıcısı” kim ve telif hakkı kime ait soruları giderek daha sık gündeme geliyor.

Metin, görsel ve video üretiminde hız kazandıran yapay zeka araçları, markaların içerik üretim maliyetlerini düşürürken; yaratıcı emek, orijinallik ve yasal haklar ekseninde belirsizlikler yaratıyor. Özellikle reklam metni yazımı, logo tasarımı ya da seslendirme gibi alanlarda yapay zekanın katkısı arttıkça, insan emeği ile yapay üretimin sınırları bulanıklaşıyor. Bu da haliyle telif hakkı sahipliğini tartışmalı hale getiriyor.

Telifin gri alanı: Hukuki koruma var mı?

Reklam ajansları, üretken yapay zeka araçlarını (ChatGPT, Midjourney, DALL·E, Runway gibi) aktif bir şekilde kullanıyor. Ancak yapay zeka ile üretilen bir slogan ya da görselin özgünlüğü, hukuki koruması ve mülkiyeti, hâlâ gri alanda yer alıyor. Özellikle ABD Telif Hakkı Ofisi’nin 2023’te verdiği “Yapay zeka tarafından üretilen eserlere telif hakkı verilemez” kararı, bu konudaki ilk büyük dönüm noktasıydı. Karar, sanatçılar, reklamcılar ve yazılım geliştiricileri arasında geniş çapta tartışma yarattı. Çünkü bu karara göre yapay zekanın yazdığı bir kampanya metni ya da oluşturduğu bir görsel, telif koruması altında değil ve başkaları tarafından da kullanılabilir.

Kopyalanan veriyle üretilen içerikler yeni bir telif savaşının habercisi olabilir

Tartışmalar yalnızca içerik sahipliğiyle sınırlı değil. Yapay zekanın nasıl öğrendiği, neyle beslendiği de önemli bir tartışma konusu. 2024’te The New York Times, içeriğinin izinsiz şekilde ChatGPT’yi eğitmekte kullanıldığını öne sürerek OpenAI’ye dava açtı. Yine Getty Images, yapay zeka modeline milyonlarca görselinin izinsiz yüklendiğini belirterek Stability AI’ye karşı telif mücadelesi başlattı.

Bu davalar gösteriyor ki, yapay zeka yalnızca bir üretim aracı değil; aynı zamanda telif savaşlarının merkezindeki yeni aktör. Reklamcılık gibi yoğun içerik tüketen ve yeniden kullanan bir sektörde bu gelişmeler, markaların gelecekte dava tehdidiyle karşı karşıya kalabileceğini işaret ediyor.

Türkiye’de telif yasaları henüz üretken yapay zekanın karmaşık yapısına özel düzenlemeler içermiyor. Bu nedenle reklam ajansları ve markalar giderek daha fazla iç denetim ve kontrol mekanizması kurmak zorunda. Zira telif ihlalleri yalnızca hukuki değil, itibari krizlere de zemin hazırlayabiliyor. Bir kampanyada kullanılan yapay zeka görselinin, başka bir kampanyada benzer şekilde karşımıza çıkması, marka kimliği açısından ciddi tehditler doğurabiliyor.

Somut bir örnek: Popeyes-Swopps

Geçtiğimiz haftalarda Popeyes Türkiye için hazırlanan “Halis mi?” kampanyası ile sosyal medyada paylaşılan ve yapay zeka ile üretildiği belirtilen Swopps isimli çevrimiçi ikinci el platformuna ait bir başka video arasındaki benzerlikler, sektörde yeni bir tartışmanın fitilini ateşledi.

Popeyes kampanyası, absürt mizah öğeleri, ritmik anlatımı, karakteristik oyunculukları ve kendine özgü kurgusuyla dikkat çeken bir iş olarak öne çıkmıştı. Kısa süre önce X (eski Twitter) üzerinden paylaşılan ve yapay zeka destekli üretildiği ifade edilen video ise benzer bir sahne yapısına, kamera kullanımına ve dramatik geçişlere sahip. Görsel benzerlikler, izleyiciler tarafından fark edildi ve tartışmaya açıldı: Görsel dilin bu denli örtüşmesi tesadüf müydü, yoksa yapay zekanın eğitildiği veri kümelerinde Popeyes kampanyasına benzer öğeler mi vardı?

Peki, bu işin çözümü nasıl olmalı? Sektör, yapay zekanın reklamcılıktaki yaratıcı süreçlere entegre edilmesiyle birlikte ortaya çıkan telif hakkı ve etik sorunları nasıl aşacak? Sektörün önde gelen isimlerinin bu konuda neler söylediğine bir göz atalım…

“Telif konusunda geçerli kurallar burada da uygulanabilir”

✓ Halihazırda zaten çekilmiş reklamların aynısını ya da benzerini yapanlar oluyor. Zaten çekilmiş olan o reklamdaki telif hakkını ihlal etmiş oluyorlar bu durumda. Çünkü orada verilmiş bir emek var. Bunun haricinde genel olarak yapay zekayla üretilen videoların kasten kopyalanması var. Yapay zekayla üretilen videoda ‘çıktı’nın daha önceden yapılan başka bir eserin aynısı olmaması gerekiyor. Buna özen gösterilmesi gerekiyor. Bu daha çok deneysel bir alan olduğu için ufak oluşumlar maalesef buna çok dikkat etmiyor.

✓ Bildiğim kadarıyla henüz Türkiye’de bu konularla ilgili bir yasal düzenleme yok. Ama şu anda ayrı bir düzenlemeye ihtiyaç da yok, telif konusundaki geçerli kurallar burada da uygulanabilir. Kolay yapılabildiği için karşımıza şu anda bu sorunlar çıkıyor. Yapay zekayla bile yapsanız tamamen orijinal içerik yapıyor olmanız gerekir. Kullandığınız yapay zeka araçlarının da buradan çıkan sonuçlarda başkasının bir görselini vs. kullanıp kullanmadığını da tespit etmeniz gerekiyor.

“Kanun revize edilmeli”

✓ Bir eserin meydana getirilmesi yaratıcı bir faaliyeti gerektirir. Türkiye’nin de dahil olduğu Kıta Avrupası telif hukuku anlayışında bu tür bir faaliyetin yalnızca gerçek kişiler tarafından gerçekleştirilebileceği ve bu sebeple de bir eserin sahibinin yalnızca gerçek kişiler olabileceği kabul ediliyor.

✓ Bununla birlikte, son teknolojik gelişmeler bu konuda yeni bir tartışmanın kapısını araladı. Öğretide hakim olan görüşe göre, bir insanın bilgisayar veya başkaca teknolojik ürünler kullanarak bir eser meydana getirmesi halinde, kullanılan teknolojik ürünler yardımcı bir araç işlevi gördüğü için bu yolla meydana getirilen eserler açısından bu teknolojik ürünleri kullanan kişinin eser sahibi olacağı kabul edilir. Ancak yapay zeka teknolojisinde yaşanan gelişmeler, yazılımların insanların komutu olmaksızın, kendi başlarına eser meydana getirmesine imkan sağlıyor. Burada yaratıcı faaliyetin yapay zeka yazılımı tarafından gerçekleştirildiği söylenebilir. Bu da yapay zeka tarafından meydana getirilen eserler açısından eser sahipliğinin tespitini güçleştiriyor. Bir reklam filminin yapım sürecinin tamamen yapay zeka programı yoluyla yapılması yahut da yapay zeka araçları kullanılarak reklamın bazı aşamalarının hızlandırılması yahut kolaylaştırılması halinde eser sahibinin kim olacağı sorusunun cevabı net bir şekilde verilemeyecektir.

✓ Bizim de benimsediğimiz görüşe göre, hukuk sitemimiz yapay zekaya bir kişilik tanımadığı için yapay zekanın meydana getirdiği bu ürünlerin sahibi sayılması mümkün görünmüyor. Bu durumda, meydana getirilen ürün üzerindeki hakların kime ait olacağı sorusuna cevap aramak gerekir. 5846 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu bu soruya cevap vermekte yetersiz kalıyor. Çözüm olarak, kanunun eser sahipliğine ilişkin hükümlerinin revize edilip çağın gereklerine uygun hale getirilmesini öneriyoruz.

“Veri havuzlarında telifli eserlerin bulunmasına özellikle dikkat ediyoruz”

✓ Yapay zeka ve telif hakları konusunu önümüzdeki günlerde çok daha yoğun bir şekilde tartışacağımız şimdiden belli. Biz, grup olarak kendi içimizde kurduğumuz AI Wet Lab ile bu alanda çalışan en deneyimli ajanslardan biriyiz; yalnızca Türkiye’de değil, global networkümüz içinde de liderlik ediyoruz.

✓ Görsel üretim süreçlerinde yapay zeka kullanırken, tercih ettiğimiz araçların beslendiği veri havuzlarında telifli eserlerin bulunmasına özellikle dikkat ediyoruz. Bu yaklaşım, ilk bakışta kısıtlayıcı gibi görünse de yaşanan örnekler gösteriyor ki bu hassasiyet gelecekte sektörde bir zorunluluk haline gelecek.

✓ Aksi takdirde var olan reklam filminin yeniden üretimi etik açıdan en hafif tabirle talihsiz bir karar. Burada siz var olan bir filmi vererek bir çıktı alıyorsanız zaten bilinçli bir ihlal söz konusu. Var sayalım genele açık araçları kullandınız ve yapay zeka siz farkında olmadan bir telifli eseri kopyaladı. Maalesef bu da ticari olarak kullanımda bence ciddi bir sorun oluşturuyor.

“Korunması gereken şey, insanın hikâyeye kattığı değer”

✓ Yapay zekayla üretilen içeriklerin insan üretimi içeriklere neden bu kadar benzediği konusu artık yaratıcı dünyanın merkezinde duran bir mesele. Biliyoruz ki yapay zeka, aslında bizim ürettiklerimizle eğitiliyor. Fotoğraflar, reklamlar, filmler, çizimler… Yani biz bugüne kadar ne ürettiysek, yapay zeka da onları biliyor. Hatta sadece onları biliyor. Dolayısıyla ürettiği şeyler insandan tamamen kopuk değil; bazen sanki insan üretiminin arşivlenmiş bir versiyonu gibi davranması çok doğal.

✓ Mesela bir AI modeline “bir kafede geçen sahne üret” dediğimizde, o sahneyi daha önce yüzlerce kez görmüş olduğumuz benzer sahnelerin bir harmanı olarak çıkarıyor önümüze. Ve sadece yapay zeka değil; biz de o sahneleri izleyerek, severek, paylaşarak o estetiği yeniden üretiyoruz aslında. Yani insan da, AI da, aynı dönemin trendlerinden, aynı görsel atmosferden etkileniyor. Hatta bu çok ilginç bir noktaya evriliyor. Yapay zeka insan gibi “yeterince yaratıcı” olabilmek için insan davranışlarını taklit etmeye çalışıyor…

✓ Yapay zeka modellerinin amacı henüz özgün olmak değil. Amaçları tutarlı, geçerli ve mantıklı görünen içerikler üretmek. Yani çoğu zaman şöyle promptlarla çalışıyoruz: “Yaratıcı ol ama sinematik kal, şu yönetmen gibi hissettir ama mesajı kaybetme.” Ve bu da AI’yı güvenli seçimler yapmaya yönlendiriyor. Risk almıyor, bildiğini oynuyor. İşte tam bu noktada bence bizim rolümüz başlıyor: Biz, yapay zekanın doğası gereği yaptığı tekrarın içinden özgünlüğü çekip çıkaran kişileriz.

✓ Telif hakları açısından meseleye şöyle bakıyorum, burada kritik soru, “Benzerlik var mı?” değil. Bence doğru soru: “İfade aynı mı?” Çünkü aynı duyguyu anlatabiliriz, aynı konuyu işleyebiliriz, hatta aynı yapıyı bile kurabiliriz… Ama önemli olan, bu kreatifin vermek istediği mesaj ne? Değer önerisi farklı mı? Kullanıcıya nasıl bir etki bırakıyor? Hikâye özgün mü? Hook’u, CTA’sı, anlatmak istediği şey özgün mü? Burada bence korunması gereken şey, insanın hikâyeye kattığı “değer”. Yani anlatmak istediğin şeyin kendisi. O değer özgünse, içerik de kendi hikâyesini anlatıyor demektir.

✓ Peki bu benzerliklerin önüne nasıl geçeceğiz? Bence bu konuda sorumluluk yine biz kreatiflere düşüyor. Yapay zeka bize hayal ettiğimiz kadar özgürlük vermiyor. Ama görüyoruz ki modeller geliştikçe, kontrol mekanizmaları arttıkça, bizim özgünlük alanımız da genişleyecek. Birkaç ay içerisinde bugünkünden daha iyi, birkaç sene içerisinde ise bambaşka seviyede sonuçlar alabilir olacağız.

✓ Ürettiğimiz içerikleri olabildiğince özgünleştiriyoruz, AI’nın sunduğu kreatifleri sorguluyoruz ve gerçekten ticarileşecek bir şey üretirken, benzerlik riskini gördüğümüzde onu ticari amaçla kullanmıyoruz, ekosistemimizle tamamen ücretsiz olarak paylaşıyoruz. Şu anda üretmenin her zamankinden daha da kolaylaştığı bir noktadayız… Ama tam da bu yüzden neyi anlattığımız daha önemli hale geliyor. Ve gerçekten özgün olmak, her geçen gün daha da zorlaşıyor.

✓ Bence önümüzdeki en büyük challenge şu olacak: Yapay zeka artık bizim ellerimiz, gözümüz, ayaklarımız haline gelecek. Tekrar eden değil, bize ait hikâyeleri anlatmaya devam etmemiz gerekecek. Ve işte tam da bu yüzden bu dönem beni çok heyecanlandırıyor. Çünkü bu dünya bizim de yeni keşfettiğimiz bir dünya. Ve her adımda daha verimli, daha güçlü işler üretiyoruz. O yüzden bu tartışmalar çok değerli. Çünkü bu sadece yapay zekayla ilgili değil; bizim ne anlatmaya çalıştığımızla ilgili. Ve bence zaten yaratıcılığın özü de tam olarak orada başlıyor.

İş gücü yapay zeka ile nasıl dönüşecek?