Perakendenin yarını için bugünden stratejiler

“Perakendenin Geleceği” dosyamızın ilk bölümünde, Wunderman Thompson Türkiye Strateji Lideri Tuba Çağan’ın öncülüğünde hazırlanan kapsamlı raporla birlikte sektörün bugününü ve yarınını mercek altına almıştık. Küresel trendlerle birlikte gerçekleştirdiğimiz bu incelemenin ardındansa sorularımızı bu kez alanında lider isimlere yönelttik… Yarına hazır olmak ve bugünden fark yaratmak isteyenler için akıl açıcı içgörüler sunan yanıtları gelin birlikte inceleyelim…

Stratejisi esnek olanlar geleceğe yön verecek

✓ Ortada yadsınamaz bir gerçek var ki o da dünya 2020’deki pandemi öncesi döneme bir daha geri dönmeyecek. Çünkü bu süreçteki yeniliklere adapte olduk, tüm yaşam formatımız değişti hem de kalıcı olarak. Alışveriş ritüelleriyle ilgili olarak alınan önlemler ve yöntemler kapsamında aklımıza kazınan ve gelecek dönemin alışveriş trendlerinin neredeyse yeniden dizayn edilmesine ön ayak olan en önemli hizmet “eve teslimat…”

✓ Kategori sınırlaması olmaksızın, her türlü ürün ve hizmet, tüketicinin tercih ettiği hızda kapılara geldi, geliyor… Hatta her geçen gün daha da hızlanarak. Aslında bunun temel nedenlerinin altında “tüketicinin gittikçe sabırsızlaşması” var.

✓ Bu yaşananlar gösteriyor ki önümüzdeki yıllarda markaların en büyük odağı, tüketicilere nereden, nasıl ve ne zaman isterlerse alışveriş yapabilmelerini sağlayacak teknolojiler geliştirip, bunları hayata geçirmek olacak. Yeniliklere hızla alışan tüketici önceki deneyimlere dair sayfaları çevirip ilerliyor ve geçmiş deneyimler “eski alışkanlıklar” olarak tarihte yerini alıyor. Perakende sektörüne yön veren markalar için gelecekte başarıyı yakalamalarına yardımcı olacak en önemli unsur, tüketiciyi odaklarına aldıkları “esnek marka stratejileri” olacak.

Pazarlamanın eli güçlü ama işi daha zor…

✓ Markaların hedef kitle tanımları değişmese de hedef kitlelerin yaşam biçimleri, davranışları değişti. Artık müşteri herhangi bir ürün alırken tek bir kanal, tek bir cihazla sınırlı kalamıyor. İstediği her yerden, her zaman markaya/ ürüne erişebilmek istiyor. Bu tablo markaların da pazarlamaya yenilikçi bir bakış açısı getirmesini zorunlu hale getiriyor.

✓ Pazarlamanın eli 10 sene öncesine göre çok daha kuvvetli çünkü veriye dayalı etkin ve kişiye özel pazarlama yapma imkânı var. Ancak işi daha zor çünkü ortada milyonlarca veri ve çok fazla kanal var. Bu noktada milyonlarca veriyi anlamlı içgörülere çevirebilen ve bu müşteri içgörülerini işinin merkezine koyabilen markaların yeni döneme daha iyi hazırlandıklarını görüyoruz.

Fiziksel varlığınızın dijitalde bir karşılığı var mı?

✓ Markaların rolü evriliyor ve insanlar şirketlerden artık sadece kaliteli ürün ve hizmet sunmalarını değil aynı zamanda markaların toplumu olumlu etkileyen değerleri sahiplenerek benimsemesini de istiyor.

✓ Wunderman Thompson Intelligence’ın 2021 Regeneration Rising Raporu’ndaki bir ankete göre küresel katılımcıların yüzde 88’i markaların insanlara ve gezegene bakma sorumluluğu olduğunu söylüyor. Yüzde 86’sı işletmelerin iklim değişikliği veya sosyal değişim gibi sorunları çözmede rol oynamasını bekliyor. Markaların, yalnızca tüketici beklentilerini değil, sürdürülebilir yaşam tarzlarını da yansıtacak şekilde dünya ekosistemini iyileştirmek için somut adımlar atması gerekiyor.

✓ Pandemide hayat akışımızın teknolojiye bağlı olduğunu gördük ve teknolojiyi iyice benimsedik. Bu durum, metaverse’ün hızlı büyümesine neden oldu. Metaverse’ün, dijital dünyada varlık gösteren her sektörü etkilemesi bekleniyor. Sanal dünyada vakit geçiren insan sayısı arttıkça, pazarlama yatırımları da artacak. Teknoloji daha erişilebilir ve sofistike hale geldikçe artırılmış gerçeklik (AR) aktivasyonlarına olan talep de artacak.

✓ Gelecekte dijital ve fiziksel dünya arasında daha fazla belirsizlik olmasını bekliyoruz. Sonuçta gelecek nesiller (Alfa ve Z kuşağı), fiziksel dünyanın dijital bir karşılığının olmasını bekleyecekler.

Yeni jenerasyonlar dinamizm getirecek

✓ Pandemiden sonra yeni dinamiklerle şekillenmekte olan perakende dünyasına baktığımızda; iş modelleri ve süreçler konusunda markalar kadar, markaların en önemli iş ortakları olan ajanslara da iş düşüyor. Tüketicinin değişen beklenti ve ihtiyaçlarıyla “alışveriş deneyim yolculuğu” değişti. Bunu iyi anlayan, örebilen, standart bir ürün/hizmet iletişimi dışında potansiyeli, fırsatları görebilen, stratejik iş ortağı yaklaşımı, yeteneklerin ve araçların buna uygunluğu kritik önemde.

✓ Olduğundan daha dinamik, daha esnek, bir işi tamamlamak için değil büyütmek için akıl yoran iş ortaklarının devri olduğunu düşünüyoruz. Elbette bunun özünde, temel stratejiyi iyi belirlemek ve çok daha fazla hız, teknolojik fayda, fiziksel ve dijital hayat arasında geçişkenlik bekleyen günümüz tüketicilerini, iyi analiz edebilme, kişiselleştirilmiş iletişim fırsatları sunabilme, hatta iş modellerini bu bakış açısıyla şekillendirme önerileri getirebilmek kıymetli.

✓ Z ve Alfa kuşaklarıyla, perakende sektörünü oldukça dinamik bir dönem bekliyor, parçası olmak için heyecanlıyız.

Select Market yoldaki tüm ihtiyaçlara cevap veriyor

✓ Senede yaklaşık 20 milyon farklı kişi Shell’e geliyor. Dokunduğumuz misafirlerimizin yolculuklarına değer katmak en büyük tutkumuz. Bu bazen kaliteli yakıtlarımızla bazen vegan biri için sunduğumuz vegan ürünlerle, bazen de tertemiz tuvaletlerimizle olabiliyor.

✓ Yoldaki tüm ihtiyaçları kalite ve güven anlayışıyla sunma arzusuyla doğdu Select market konsepti. Mimarisinden dekorasyonuna, kendi markamız olan ve reçetemizle üretilen deli2go ürünlerimizle sadece istasyonlarımıza uğrayan milyonlarca misafirimizin yolculuklarına değer katmakla kalmıyor; sandviçlerin satışından elde edilen gelirin bir kısmını Türkiye Omurilik Felçlileri Derneği’ne bağışlayarak ihtiyaç sahiplerinin tekerlekli sandalyeye ulaşmalarını da sağlıyoruz.

✓ Böylece misafirlerimize “anlamlı öğünler” sunarak bu destek kampanyasının bir parçası olmalarına imkân tanıyoruz. Shell’in sektördeki liderliğini pekiştirmek öncelikli hedefimiz. Bir de gönül payımızı artırmak istedik. Bugün her iki misafirimizden biri Select Market’ten alışveriş yapıyor ve değer zincirimizin bir parçasını oluşturuyor.

Bugünün ve geleceğin ticaret modeli: Omni-Ticaret

✓ Pandeminin getirdiği hiper-dijitalleşme ve fiziksel hareketlilik, bizi “Hibrit Alışveriş Çağı”na hızlı bir şekilde geçirdi. Tüketiciler artık bir ürünü mağazadan bakıp internetten, internetten bakıp mağazadan satın almak istiyor. Ayrıca markalardan tüm satış kanallarında hızlı, kişiselleştirilmiş, teknolojik, entegre bir deneyim sunmasını bekliyor. Bu gelişmeler sanal ve gerçek alışverişi birleştirmek için tüm kanalların entegre kullanılmasını benimseyen bugünün ve geleceğin ticaret modeli “Bütüncül Ticaret/Omni-Ticaret”i ivmelendiriyor.

✓ Sosyal medya üzerinden yapılan “Sosyal Ticaret” sadece e-ticaret hacmini büyütmüyor, perakende sektöründe de oyunu değiştiriyor. Etkileyiciler, markalar ve tüketiciler arasında “alışveriş etkileşimi ve duygusal dönüşümü sağlayan “Canlı Yayın Ticareti” ve mağazadaki bir ürünü deneyerek canlı yayında tüketiciye gösterilmesine fırsat sunan “KOL Ticaret” yaratıcı ekonomiyle birlikte bütüncül ticaretin de penetrasyonunu güçlendiriyor.

✓ Bugünün ve geleceğin perakende alışveriş deneyimi özetle şöyle sıralanıyor: kişiselleştirme, hız, kusursuzluk, hibrit, güven… Ek olarak sürdürülebilirliğe de dikkat etmeleri gerekiyor. Tüm kanalları, kritik faktörleri benimseyerek entegre eden markalar kazanacak, dünyadaki hızlı değişim ve dönüşümle bugünkü ticaret trendlerinin yeni kırılma noktaları geçireceği ve bir sonraki ticaret modeline dönüm noktası olacağı da kesin.

Güç ve zarafetin uyumuna inanıyoruz

✓ Biz hayatın içinde ve camın doğasında bulunan güç ve zarafetin uyumuna inanıyoruz. Bu inancımızı da ürünlerimize yansıtıyoruz. Paşabahçe’de narinlikle dayanıklılık, güçle zarafet dengeli bir şekilde bir araya geliyor. Geleneklerimiz inovasyonla, klasik modernle ahenk içinde buluşuyor. Güzel yaşamanın bir seçim olduğundan yola çıkarak müşterilerimizi kendi hayatlarında bu değerleri yaşamaları ve yaratıcılıklarını kullanmaları için motive ediyoruz. Onlara ilham vererek kendi tarzlarını yaratmalarını, Paşabahçe ile günlük yaşamlarında veya en özel anlarında güzel deneyimler yaşamalarını teşvik ediyoruz.

✓ Dünyanın bir numaralı cam ev eşyası markası olma hedefiyle, kurulan tüm masaların etrafında hayata güzellik katmak için çalışıyoruz. Ustalık ve tutkuyla tasarladığımız Paşabahçe ürünlerinin olağanüstü anılar yaratmak ve hayatı güzel yaşamak için müşterilerimize ilham vermesini diliyoruz.

Gelecek, perakende markalarına ne söylüyor?