Gelecek, perakende markalarına ne söylüyor?

Şüphesiz pandemi dönemi tüketici alışkanlıklarında major değişiklikleri de beraberinde getirdi. Artık her şeyi hemen şimdi ve kapısında istiyor tüketici. Eğer ki bu pratik alışveriş yönteminin yerine fiziksel bir mağazanın yolunu tutuyorsa da peşinde olduğu ilk şey “deneyim” oluyor… Değişen tüketiciyle perakende sektörü evrim geçirirken heyecan verici yeni perakende evreni pazarlamacıların da yanıtlaması gereken yeni sorularla geliyor: Geleceğin mağazaları nasıl olacak? Tüketiciler mağazalarda nasıl bir deneyim arıyor? Dahası ne olacak bu AVM’lerin hali? Wunderman Thompson Türkiye Strateji Lideri Tuba Çağan’ın öncülüğünde hazırlanan kapsamlı rapor tüm bu sorulara yanıt ararken perakende sektörünün geleceğine de ışık tutuyor.

Pandemiyle birlikte hayatımız radikal şekilde değişti ama gene de alışveriş yaptık. Bu defa biz ürünleri almaya gitmedik, çoğunlukla ürünler bizim kapımıza geldi. Gene sepetleri doldurduk ancak sepetler bu kez dijitaldi…

Pandeminin ilk günlerinden itibaren alışveriş ritüelleriyle ilgili olarak alınan önlemler ve yöntemler kapsamında aklımıza kazınan ve gelecek dönemin alışveriş trendlerinin neredeyse yeniden dizayn edilmesine ön ayak olan en önemli hizmet “eve teslimat” olarak karşımıza çıktı. Kategori sınırlaması olmaksızın, her türlü ürün ve hizmet markalar tarafından kapımıza getirildi. Bize ise sadece hangi hızda teslimat istediğimize karar vermek kaldı. Bu hizmet o kadar büyük bir pazara dönüştü ki Trendyol, Hepsiburada, Yemeksepeti gibi e-ticaret devleri iş modellerini geliştirdi, market alışverişi hizmet kırılımına eklendi ve dağıtım kanalları buna göre düzenlenerek hizmet segmentleşmesine gidildi. Bu zorlu süreç boyunca yeni tüketici ihtiyaçları belirdi ve markalar da bunlara aynı hızda cevap vermeye çalıştı.

Henüz test aşamasındaki teknolojik yenilikler bu ihtiyaçları karşılamak için hızla lanse edildi. Tüketiciler de bu yenilikleri benimsedi, alıştı ve hızlı bir şekilde mobiliteye adapte oldu. Cep telefonları ve internet sayesinde bilgiye ulaşmak, alışveriş yapmak spontan şekilde çok kolay oldu. Mağazaya gidip almaya üşenir olduk. “Beğenmezsem nasıl olsa iade ederim” anlayışıyla denemeden önsezilerle alışveriş yapmaya başladık.

Bu hızlı gelişmeler gösteriyor ki önümüzdeki yıllarda markaların en büyük odağı, tüketicilere nereden, nasıl ve ne zaman isterlerse alışveriş yapabilmelerini sağlayacak esnek marka stratejileri ve bunları mümkün kılmaya yarayacak olan iş modelleriyle lojistik modelleri geliştirip hayata geçirmek olacak. Çünkü unutmayalım ki yeni dönemin tüketicisi oldukça sabırsız ve hızlı-kaliteli hizmet onlar için en önemli kriterler. Markalar iletişim stratejileriyle bu kriterleri nasıl karşıladıklarını net bir şekilde dile getirmeliler. Gelin pek çok global ve yerel araştırmanın verileri üzerinden Wunderman Thompson Türkiye Strateji Lideri Tuba Çağan’ın öncülüğünde hazırlanan çalışmayla, önce yeni tüketici profiline ardından da perakende sektörünün gelecek trendlerine hep birlikte bakalım…

Kim bu yeni tüketici?

KPMG Tüketici ve Yeni Gerçeklik Raporu – 2020 sonuçlarına göre; dünyada artık yeni bir tüketici modeli var. Bu tüketici finansal kaynaklar açısından daha kısıtlı ve dikkatli, dijital teknoloji kullanımında daha cesur ve ilerici, karar verirken ise çok daha seçici… Son dönemde dünyadaki ekonomik çalkantılar sonucu yükselen enflasyon rakamlarından ötürü tasarruf, tüketici için hiç olmadığı kadar önemli. Rapora göre tüketiciler ekonomik durumları ve ödedikleri paranın karşılığını alma konusunda çok dikkatli. Harcama yaparken ihtiyaçlarını düşünerek karar veriyor, seçici davranıp gerekli olmayan satın almaları yapmayacaklarını belirtiyor. Daha çok biriktirmeye ve harcamalarını minimuma indirmeye çalışıyorlar.

Çünkü içinden geçilen bu sürecin yakın gelecekte de devam edeceği görüşü yaygın. Kısacası tasarruf, tüketiciler için öncelikli konular arasında artık ilk sırada. Tüketiciler dışarı çıkmaya ve hayatlarına eskisi gibi devam etmeye daha az eğilimli. Her 5 katılımcıdan 1’i evde oturmayı tercih ettiğini söylüyor. Bu sayı bir önceki araştırmanın üç katı olarak kaydedilmiş. Evler artık çalışmanın, sosyalleşmenin ve eğlencenin yeni merkezi oldu. Tabi bu da alışverişin dijital kanallara kaymasını sağlıyor çünkü tüketici için satın almayı kolaylaştırıyor.

Tüketici hibrit alışveriş deneyimi istiyor

• Covid-19 sonrası yapılan PwC Tüketici İçgörüleri Araştırması 2021, Türkiye bulgularına göre yeni dönemin tüketicisi alışverişi en çok mağazadan ve akıllı telefondan yani mobil kanaldan yapıyor.
• Mağaza içi deneyimle ilgili olarak; araştırmaya katılanların yüzde 46’sı ödeme noktasına fiziksel olarak gitmeden QR kod uygulaması gibi otomatikleşmiş ödeme sistemlerinin geliştirilmesi gerektiğini belirtiyor.
• Tüketicilerin yüzde 45’i mağaza içindeki reyonların kolayca bulunabilmesi için yönlendirmeye dair uygulamalar görmek istediklerini söylüyor.
• Aynı araştırmaya göre katılımcıların yüzde 36’sı bir mağazaya girdiğinde cep telefonunda kendi satın alma geçmişine göre oluşturulmuş kişiselleştirilmiş mesajların gelmesinin alışveriş deneyimini daha cazip kılacağını iletiyor.
• Bir başka araştırma sonucuna göre ise tüketicinin fiziksel olarak mağazalara gitmesindeki en önemli iki motivasyon; yüzde 68 ile ürünü test edebilmesi ve yüzde 46 ile evine yakın bir yerde olması.

Bu bulgular bize markaların dünyasında immersive (sürükleyici) deneyimlerin, RMC ve omnichannel uygulamalarının ne kadar önemli olduğunu bir kez daha gösteriyor.

İlk defa altı jenerasyon bir arada…

Kearney’nin 2030 projeksiyonuyla ele aldığı perakende sektörü ve tüketici analizlerine göre ise bugün tarihte ilk kez birbirinden farklı özelliklere sahip altı jenerasyonun hedef kitle olarak markaların karşısında olduğu bir dönemdeyiz. 2030’a kadar her Baby Boomer 65 yaşın üzerinde olacak ve orijinal Boomer’lar 84’üncü doğum günlerini kutlayacak. Buna karşılık, Alfa jenerasyonunun en küçüğü ise sadece beş yaşında olacak.

Alfalar büyürken, perakende sektörü için önümüzdeki dönem Millennials ve Gen Z, temel tüketici hedef kitlelerini temsil ediyor olacak. Bu tablo markalar için çözülmesi gereken bir formül adeta. Önümüzdeki dönemde perakende sektöründeki başarının en önemli anahtarı bu tüketicileri iyi anlamak, ihtiyaçlarını iyi analiz etmekten geçecek. Tüketiciye saygı duyan, onların yaşamına katkı sağlayan ve anlam kazandıran markalar güçlenerek yoluna devam edecek.

Deneyim ve paylaşım ekonomisi

Tüketici, markalarla olan ilişkisinin odağına artık “deneyim”i aldı ve çok değerli bulduğu zamanı “doğru ve anlamlı” kullanmanın peşinde. Örneğin bir marka tüketiciyi mağazasına çekmek istiyorsa, tüketiciye oraya gitmeye değer bulacağı anlamlı bir neden vermeli ya da bir hikaye yaratarak ona benzersiz bir deneyim yaşatmayı amaçlamalı. Evet, e-ticaret perakende dünyasını dönüştürdü ancak ticaret merkezleri ve dükkanlar hala perakende için hayati bir rol oynuyor.

Deneyim ekonomisi, tüketim biçimimizi değiştirerek bir hizmet ya da ürünü satın almadan önce daha etraflı düşünmeye ve denemeye öncelik vermemizi sağladı. Millenials ve Z jenerasyonunu temsil eden daha genç tüketiciler içinse “sahip olma” motivasyonu değil; “deneyimleme” motivasyonu ön planda. Bu yüzden bu kuşakların temsilcileri “paylaşım ekonomisini” de sevdi çünkü artık bir ürün ve hizmeti deneyimlemek için illa satın almak zorunda değiller. Satın almadan deneyimlemenin; ekonomik olması, sürdürülebilir olması, pratik ve fonksiyonel olması gibi özellikler gençler için oldukça cezbedici.

Seyahat, ulaşım, finans, müzik ve video gibi pek çok kategoride benimsenen bu iş modelinin, yakın gelecekte hedef kitlesine Alfa’ları da dahil ederek büyüyeceğine kesin gözüyle bakılıyor. Örneğin ABD’de 2014 yılında 15 milyon dolar olan paylaşım ekonomisi pazarının yıllık yüzde 30 büyüme hızıyla 2026 yılında 335 milyon dolara ulaşacağı tahmin ediliyor.

Alışveriş-Mağaza ekosistemi ve tüketici deneyimi nasıl olacak?

Yeni nesil AVM’lerin (CES’lerin) geleceğini gelişen teknolojiler, yaratıcı perakende modelleri, yenilikçi gastronomi konseptleri, eğlence etkinlikleri ve topluluk etkinlikleri oluşturacak. Çevrim içi ve dijital ticareti sorunsuz bir şekilde entegre eden hizmetler, müşteri-marka etkileşiminin doğasını yeniden tanımlayacak. Önümüzdeki dönemde fiziksel mağazacılık tam gaz varlık göstermeye devam edecek. Ancak çok daha farklı bir formatta… AVM’ler tüketicilerin online alışverişte tecrübe edemeyecekleri kadar yaratıcı teknolojilere ev sahipliği yapacak şekilde showroom mantığıyla yeniden dizayn edilerek, etkileşimli marka deneyimleri için merkez görevi gören “akıllı” dinamik alanlar haline dönüşecek. Markalar mağazada ilgi çekici, sürükleyici bir deneyim yarattığında, müşteriler ürün ya da hizmetlerle çok daha yakından etkileşime girecek.

Şunu unutmamak gerekiyor ki önümüzdeki dönemde tüketici edindiği deneyimden ne kadar çok ilham alıp etkilenirse o kadar satın almaya ikna olup para harcayacak. Son dönemdeki bir başka yenilik de Google gibi internet devi olan markaların mağaza açma hamlesinde bulunmaları… Buradaki amaç insanların hayatlarına neredeyse her gün onlarca kez dokunan ve hayatlarını kolaylaştıran bir markanın kapısından içeri adım atmalarını sağlamak. Bu mağazaların tamamen konsept mağazalar olarak varlıklarını sürdürmeleri planlanıyor ve çeşitli workshoplar, deneyim atölyeleri gibi etkinlikleri tüketicilerle buluşturmak hedefleniyor.

AVM’ler için yeni bir sayfa açılıyor!

Pandemi sonrası tüketicilerin online alışverişe yönelmesiyle birlikte AVM’lerin yarattığı ekonomi, sanal mağazacılığa doğru kayıyor. Bu süreçte yaklaşık 70 yıllık bir geçmişi olan AVM döneminde yeni bir sayfa açılıyor. AVM’ler çok yakın bir gelecekte yeni formatlarıyla RMC ve Omnichannel uygulamaların gerçekleştirildiği yaratıcı platformlar olarak karşımıza çıkmaya hazırlanıyor. Yurt dışında bu konuda yapılan çalışmalar sonucunda AVM isminde de radikal değişikliğe gidilmesi gündemde.

Tüketici deneyimi odaklı olarak çalışılan bu yeni konseptin formatına şimdilik Customer Engagement Spaces (CES) deniyor. Aslında bu terim önümüzdeki dönemde perakende-tüketici- AVM üçgeninin nasıl şekilleneceğine dair bizlere çok yerinde bir ipucu veriyor. AVM’lere trafik yaratmak için satış yapmanın çok daha ötesinde çözümler geliştirerek, ziyaretçilerle AVM arasındaki interaksiyonun gözlük gibi AI cihazlarla dijital ortama taşınması gibi yenilikçi uygulamalar yolda… AVM’lerin içinde yer alan mağazaların format değişikliğinin yanı sıra otoparkla depo alanlarının, ürün depolama ve dağıtım yerlerine dönüşerek lojistik ağ merkezleri haline gelmesi de yatırımcıların gündemindeki bir başka konu…

Montunuzu yaz sıcağında denemek istemez misiniz?

Fiziksel mekanlarda faaliyet gösteren mağazalar, online pazar yerleriyle diğer online alışveriş sitelerinin tüketiciye sunamayacağı deneyimleri yaşatmak için immersive teknolojilerden yararlanacaklar. Mağazalarda kışlık montların birebir kış ortamında deneyimlenebileceği “soğuk bölgeler”, atletik kramponları test etmek için “çimen” benzeri yüzeyler gibi tüketicinin ürünleri kullanarak test edebileceği ortamlarla pek çok yeniliğin tüketiciye sunulması planlanıyor.

Mağazalar ayrıca müşterileri mağazaya girerken tanımlayarak onlara özel alışveriş deneyimleri sağlayacak yüz tanıma teknolojisini kullanacak. Mağazadan çıkarken ödeme otomatik olarak yapılacak. İnternet üzerinden verilen siparişleri teslim alanlar için mağazaların ayrı girişleri olacak.

“Phygital” alışveriş deneyimi önümüzdeki dönemin yeni normali

Canada Goose ve Shimano markalarının “immersive teknolojilerle” donattıkları yeni nesil showroom mağazaları önümüzdeki dönem bizi nasıl bir alışveriş deneyiminin beklediğine dair güzel örnekler oluşturuyor. Buralar tüketicinin ürünleri sadece görüp denediği değil; aynı zamanda ürünleri kullanılacakları ortamda deneyimle şansı da sağlıyor.

Sektörün başarı hikayelerini kimler yazacak?

Biraz daha ileri gidelim. Mesela yakın gelecekte herkes kıyafetlerini çevrim içi olarak sipariş edebilecek ve yerleşik bir holograma sahip sanal bir tarayıcıya evden erişilebilecek. Böylece kendi yatak odanızın rahatlığında binlerce farklı mağazanın kıyafetlerini “neredeyse sıfır hata payıyla” deneyip sipariş edebileceksiniz. Sanal “soyunma odanız” ayrıca vücut şeklinize, boyunuza ve yaşınıza bağlı olarak kıyafetler önerecek. Akıllı telefon uygulamasıyla satın almayı gerçekleştirdikten sonra ürünler size en yakındaki mağazadan elektrikli otonomus arabalarla teslim edilecek. Perakende sektöründeki bu köklü değişiklikler gösteriyor ki yarının başarı hikayelerini, tüketiciye birbirinden yaratıcı konseptlerle farklı deneyimler sunan markalar yazacak.

Markalar için gelecek rotası…

Peki, markaların, tüketici ihtiyaçları çevresinde şekillenen yeni nesil alışveriş ekosistemine hızlıca adapte olabilmeleri ve fark yaratabilmeleri için öncelik vermeleri gereken alanlar ve aksiyonlar neler?

➞ Markalar context ve content’leri yenileyerek, heyecan verici, yaratıcı teknolojik deneyimlerle uçtan uca alışveriş deneyimini zenginleştirmeli.

➞ Mağazalara daha çok ziyaretçi çekmek için tüm tüketici yolculuğunu teknoloji ve yaratıcılık ekseninde yeniden dizayn etmeli.

➞ Immersive teknolojileri devreye sokarak duyusal deneyimlere öncelik vermeli.

➞ Big datayı analiz ederek içgörüleri çıkarmak ve bu içgörüleri işin merkezine oturtmalı…

Marketing Türkiye Eylül sayısını okumak için TIKLAYIN!