Polimat CMO’lar pazarlamanın geleceğini nasıl görüyor?

“Polimat CMO’ların yükselişi” dosyamızın ilk bölümünde Deloitte, Technology & Transformation Business Unit Leader Hakan Göl liderliğinde “polimat” kavramından polimat olmak isteyen bir pazarlamacıların kendilerini hangi alanlarda geliştirmesi gerektiğine dek kapsamlı bir analiz koymuştuk ortaya. Şimdi ise söz sırası Türk pazarlama sektörünün polimat CMO’larında… Onlar pazarlamanın bugününü ve yarınını nasıl görüyor, polimat olmanın avantajları hakkında neler söylüyor gelin kulak verelim…

Pazarlamacının asıl işi sürdürülebilir büyüme sağlamak

✓ Pazarlama denince hala çoğumuzun aklına iletişimi yöneten kişi geliyor. İletişimi yönetmek pazarlamacıların çok önemli bir görevi ama bunun sorumluluklarındaki ağırlığı günden güne azalıyor. İletişim, hedef kitlelere ulaşmak, onlara doğru mesajları iletmek için çok önemli bir araç. Ama pazarlamacılar için esas konu sürdürülebilir büyümenin nasıl sağlanacağı.

✓ Bunun için büyüme fırsatlarını çok iyi tespit etmek gerekiyor. Burada da en büyük kaynak veri. Pazarlamacıların hangi veriyi barındırmaları gerektiğini, bunu nasıl anlamlandıracaklarını, sonrasında nasıl aksiyona dönüştüreceklerini çok iyi bilmeleri gerekiyor.

✓ İkinci bir konu ise finansal okur yazarlık. Pazarlamacılar sadece harcayan olarak anılmamalı. Yaptıkları yatırımların geri dönüşünün iyi ölçüleceği sistemleri de kurmalı. Pazarlama yatırımlarının dijitale kaydığı dünyada her şey zaten ölçülebilir durumda. Ama bunu tüm organizasyona net bir şekilde aktarmalılar. Bir diğer konu ise işe kârlılık kazandırmak… Getirdikleri büyümenin yanında, kendi alanlarında çok iyi gider yönetimi yapmaları da çok değerli. Sadece “bütçem bu, buna uyumlu gitsem yeter” yaklaşımı artık çok geride kaldı.

✓ Devamlı öğrenen olmak zorundalar. Yapay zeka ile birlikte geliştirilebilecek yeni iş modelleri ve bunların mevcut süreçlere adapte edilmeleri üzerine sürekli düşünmeliler. Bu yeni bir ürün de olabilir, yaptıkları işlerde verimliliği artıracak teknoloji adaptasyonu da…

✓ Çok konuşulmayan ama bence en önemli yetkinliklerden biri olan “tasarım yetkinliği” de mutlaka gündemde tutulmalı. Pazarlamacılar harika birer deneyim mimarı olmalı. Çünkü markaların tüketicilere verdikleri hizmetlerle birbirine çok yaklaştığı bu dönemde unutulmayan deneyimler yaşatmanın rekabetteki en önemli silah olduğunu düşünüyorum.

✓ Bir başka önemli yetkinlik de organizasyonel yönetim… İnsanları bir amaç etrafında toplayabilecek, beraber başarma kültürünü yaşatacak, rol ve sorumlulukların net belirlendiği, çağın gereklerine uygun organizasyon yapıları kurulmalı. Burada da esnek bir şekilde gereklilikleri zaman kaybetmeden hayata geçirmeliler.

✓ Ve en önemli konu da insana verilen değer! Pazarlamacılar çok iyi yetenek avcısı olmalı ve bu yetenekleri insan odaklı yaklaşımla elde tutmayı bilmeli. Başarı; mutlu, huzurlu ve yetkinlik sahibi insanlarla kazanılır. Bunun için önce insan diyerek güven, ahlaki değerler ve dürüstlük ekseninde bir ekip ruhu oluşturmalılar. Düzenli geri bildirim, etkili eğitim planlarıyla devamlı öğrenme ve gelişim kanallarını açık tutmalılar.

✓ Özetle artık pazarlamacılar sadece güçlü pazarlama yetkinlikleriyle başarılı olamazlar. İnsan ve kültür yönetimi, teknoloji ve veri bakış açısı, finansal yaklaşım yetkinliği artık bir artı değil gereklilik. Müşteri ve çalışan deneyimi odağını tüm bu yetkinliklerle iyi yaşatan pazarlamacılar yeni dönemin yıldızları olacaklar.

Tehlike çanları çalıyor

✓ Çalkantılı ve zorlu ekonomik ortam, değişen tüketici beklentileri, jeopolitik riskler, iklim krizi, sosyal kırılmalar… Kurumsal dünya belki de ilk defa bu kadar zorluğu bir arada yönetmek durumunda. Tam da bu sebeple, pazarlama ve iletişim profesyonelleri için polimat olmak stratejik avantaj sağlamak adına kritik konulardan biri.

✓ Değişen pek çok dinamikle birlikte, çok yönlü bilgi, yetenek ve deneyim sahibi olmak, sektör profesyonelleri için artık yaşamsal hale geldi. Ekonomi, psikoloji, sosyoloji, çevre bilimi ve uluslararası ilişkiler gibi farklı disiplinlerden beslenerek geniş bir perspektife sahip olmayanlar için tehlike çanları çalıyor. Çünkü eski formüller ve tek dikeyde uzmanlıklar bu çeşitlilikte sorunlarla örülmüş dünyayı yönetmek için yeterli olmuyor.

✓ En belirgin örnek sürdürülebilirlik. Ekonomi, çevre, insan, teknoloji çerçevesinde yeni oluşan iş örgütlenmesini okuyamayan, daha da önemlisi çok katmanlı bu yapıda şirketleri için gereken dönüşüm yolculuğunu yönet(e)meyenleri yakın gelecekte çok zorlu günler bekliyor. Özellikle iletişimcilerin bu dönüşüm sürecinin liderliğine soyunabilmeleri, polimat yetenek setlerine dayanıyor.

✓ Sürekli öğrenme ve farklı disiplinlere bulaşma motivasyonu burada en kilit konu. Elbette kolay değil. Zaman ve enerji gerektiriyor. Bilgi yoğunluğu içinde performansı etkileyen odaklanma sorunları da yaratabiliyor. Yine de, ısrarla bunun için farkındalıkla çaba göstermenin, polimatları sonrasında gerçek katma değer yaratan liderlere dönüştüreceğini de akıldan çıkarmamak gerekiyor.

CMO’dan beklentiler değişti

✓ Günümüz iş dünyasında, CMO rolünden beklentiler geleneksel pazarlama sınırlarının ötesine geçerek daha geniş bir yetkinlik ve bilgi seti gerektirmeye başladı. Pazarlama yöneticilerinin pazarlama ana odaklarına ek olarak teknoloji, finans, veri bilimi, tüketici davranışları ve stratejik yönetim gibi farklı alanlarda bilgi sahibi olması önemli bir hale geldi.

✓ Bu bilgi seti, pazarlama stratejilerini belirlerken sadece bir alana odaklanmak yerine müşteri davranışlarından teknolojik trendlere kadar birçok farklı faktörün dikkate alınmasına olanak sağlayan stratejik bir esneklik sağlıyor. Farklı alanlardan beslenen ve kendini geliştiren pazarlama yöneticileri süreçleri geniş bir perspektiften ele alarak yenilikçi ve yaratıcı çözümler geliştirme noktasında daha etkin rol alıyor. Veri analitiği, finans ve teknoloji gibi alanlarda bilgi sahibi olan CMO’lar geri dönüşümü ölçümleyerek verimliliği artıracak veriye dayalı kararları daha doğru bir şekilde alıyor ve riskleri minimize etme yetkinliğine sahip oluyor. Hızla gelişen teknoloji ve değişen tüketici beklentileriyle sürekli yeni gündemlerin konuşulduğu günümüz iş dünyasında çok yönlü pazarlama yöneticilerinin değişimlere, yeniliklere açık olduğunu, pazarlama stratejilerini güncel tutarak şirketin geleceğe hazırlanmasına katkı sağladığını görüyoruz.

✓ Verinin ve hızın büyük önem taşıdığı günümüz pazarlama dünyasında stratejik iş hedeflerine ulaşma noktasında, polimat bir pazarlama profesyoneli olmak gün geçtikçe daha da önemli hale gelecek. Teknoloji, dijital pazarlama, veri analitiği, yapay zeka ve otomasyon konularında uzmanlaşmak bugün işimizi verimli ve müşteri odaklı bir şekilde yürütmenin vazgeçilmezi halini aldı. Pazarlama bütçesinin verimli yönetimi, pazarlama yatırımlarının verimliliğinin ölçümlenmesi gibi konulara hakim olmak yapılan işleri ve yatırımları hesap verebilir kılma noktasında önem taşıyor.

✓ Tüketici davranışları ve nöropazarlama gibi konularda bilgi sahibi olmak müşteriyi, pazarı ve gerçekleşen trend değişimlerini doğru okuyarak zamanında ve doğru kurumsal stratejiler oluşturma noktasında avantaj sunuyor. Artık sadece reklam kampanyalarına yönelik yaratıcı düşünme de yeterli değil, etkili içerik yönetimi ve hikaye anlatıcılığı farklı müşteri kitlelerine ulaşma ve kalplerini kazanma noktasında önemli bir unsur olarak öne çıkıyor. Pazarlama profesyonelinin, etkili iletişim, koordinasyon, çatışma çözme becerisi organizasyon içindeki ve dışındaki paydaşlarla sinerji yaratabilmek için öne çıkan liderlik özellikleri arasında yer alıyor.

✓ Bu alanlarda kendini geliştiren pazarlama yöneticileri bulundukları markanın stratejik hedeflerine ulaşmasını sağlamak için çok yönlü bir yaklaşım gösterme kabiliyeti gösterirken bireysel kariyerleri için de önemli bir yol açıyor.

Merak ve keşif duygularını beslemek polimat olmanın da anahtarı

✓ Pazarlamanın özünde insanla ve hayatla bağ kurmak var. Dolayısıyla tek yönlü bir uzmanlaşma yerine yaşama farklı açılardan dokunabilmek büyük önem taşıyor. Çok yönlülük; içsel denge, yaratıcılık, azim, sosyal duyarlılık ve hedef odaklılık gibi sayısız yeteneği kazanmanıza olanak sağlıyor. Böylece hayatla iç içe örülü bir strateji ve etkili bir iletişim geliştirmeniz de kolaylaşıyor.

✓ Profesyonel bir yüzücü, amatör bir müzisyen ve sosyal meselelerde aktif bir gönüllü olarak çok yönlülüğün bireysel hayatıma ve kariyerime katkısını yadsıyamam. Hem işimi hem de tutkuyla devam ettiğim bu çalışmalarımı toplumsal fayda için bir araç olarak görüyorum. Bu bazen markamızın ve iletişimin gücüyle gençler için bir gönüllülük projesini geniş kitlelere ulaştırmak, bazen bir sporcu gibi hedef odaklı ve disiplinli hareket ederek rekabetçi, dirençli ve uzun soluklu stratejiler geliştirmek bazen de 6 Şubat’ta kaybettiğimiz canlar için bestelenen bir ağıta katkıda bulunmak oluyor. İster işimde ister özel yaşamımda olsun çok yönlülük kendimi gerçekleştirirken çevreme de fayda sağlamama yardımcı oluyor.

✓ Polimat olmak isteyen pazarlamacıların kendilerini tanımaları ve tutku duydukları alanlarda ilerleme cesareti göstermeleri önemli. Merak ve keşif duygularını beslemek ise bunun anahtarı. Böylece insanın kendisini sürekli olarak geliştirmesi ve eşzamanlı olarak çevresine çok katmanlı bir fayda sunması da mümkün oluyor.

Çok boyutlu sorunlar, çok boyutlu düşünmeyi gerektiriyor

✓ Günümüz dünyasında çok boyutlu sorunlar, çok boyutlu düşünmeyi gerektiriyor. Bunun bir sonucu olarak kurumlar giderek daha multidisipliner bir yapıya dönüşürken, ilgi alanları, bilgi ve becerileri birden fazla disiplini kapsayan bireylere olan ihtiyaç da artıyor. Bugünün pazarlama dünyasında pazarlama teknolojilerini ve sürekli gelişen platformları anlamak için hem öğrenmeyi hem de daha önce öğrendiklerimizi unutmayı bilmemiz gerekiyor.

✓ Önceden yaratıcı olmakla ilişkilendirilen pazarlama alanında artık teknoloji, veri ve analitiğin ağırlığı artıyor, dolayısıyla ikisi arasındaki bağlantı noktalarını kurarak veri-odaklı yaratıcılığa sahip olanlar öne çıkıyor. Polimatlar pazarlamayla işletmenin entegrasyonunda da daha başarılı oluyor. Belki de en önemlisi, müşterilerimizi ve insan doğasını anlamak için çok yönlü olmamız gerekiyor.

✓ Çok yönlü bir pazarlama profesyoneli olmak isteyenlere, pazarlama bilgi ve becerilerini teknoloji ve veri ile harmanlayarak geliştirmelerini ve trendleri sadece pazarlama alanında değil tüm alanlarda yakından talep etmelerini öneririm. “Soft skill” dediğimiz iletişim, liderlik, problem çözme gibi alanlarda yetkinliğin de başarılı bir CMO’nun olmazsa olmazları arasında yer aldığına inanıyorum.

IQ kadar EQ da değerli olmaya başladı

✓ Artık yeni nesil pazarlama, yalnızca reklam ve iletişim faaliyetlerinden ibaret olmaktan çıkarak, veri analitiğinden dijital stratejilere, tüketici içgörülerinden, sadakat programlarına kadar geniş bir yelpazeyi kapsayan bir disiplin haline gelmiş durumda. Bu geniş yelpazeyi etkili bir şekilde yönetmek ve geleceğin dinamiklerine şimdiden hazır olmak için çok yönlü bir pazarlama lideri olmak elbette şart. Farklı disiplinlerdeki bilgi ve becerilerle donatılmış pazarlama liderlerinin, değişen dinamikleri pazarlama stratejilerine etkin şekilde yansıtarak, şirketlerin uzun vadeli başarıya ulaşmasında kritik bir rol oynayacağı muhakkak.

✓ Bir yanda hızla değişen tüketici ihtiyaçları, bir yanda pazarlama sektörünün dijital kaslarının giderek güçlenmesi ve bir de dijitalin oldukça girift hale gelmesiyle bütünsel bakış açısına sahip olmak çok daha önemli hale geldi. Pazarlama disiplininin dinamiklerine hakimiyetle beraber ticari dengeleri iyi biliyor olmak, veriyi doğru okuyup anlamlandırıp bunu stratejiye yansıtabiliyor olmak en aranan yetkinlikler. Yeni teknolojileri ve gelişmeleri yakından takip ederek, bunları işini geliştirmek ve verimlilik yaratmak adına kullanan liderler de şirketlere değer katmaya devam edecek. Ayrıca yeni dönemde çoğu uzmandan duyduğumuz gibi, özellikle genç nesillere liderlik eden pazarlama yöneticileri için IQ kadar EQ da çok değerli olmaya başladı.

Polimat CMO’ların yükselişi!