Pazarlamacılar pozitif içeriğin gücünden nasıl yararlanabilir?

Son birkaç günde mutlaka pozitif birkaç videoya rastlamışsınızdır. Kimisinde tanımadıkları birini kurtaran ve bu süreçte onun hayatını değiştiren insanların hikayeleri var kimisinde ise bir bebeğin, işitme cihazı taktıktan sonra annesinin sesini ilk kez duyduğunda verdiği duygusal tepki… Peki sayıları hızla artan bu videolar aracılığıyla içerik üreticileri ve markaların izleyiciyle bağ kurması mümkün mü?

Pozitiflik popüler kültüre tamamen yerleşmiş durumda. Çok sayıda popüler sosyal medya hesabı insanlarda “sıcak, samimi duygular” uyandıran içerikler paylaşıyor. Örneğin, sadece kedileriyle yemek pişiren video içerik üreticisi JunsKitchen 5,3 milyon aboneye sahip.

İzleyiciler neden olumlu içerik istiyor?

Dünyanın dört bir yanında politik, ekolojik ve ekonomik açıdan çok sayıda gelişme olurken bazen küçük şeyleri öne çıkarmak büyük fark yaratabiliyor. Kantar tarafından yakın zaman önce yapılan uluslararası bir araştırmaya göre dünya çapında yaşanan ekonomik belirsizliğe rağmen her 10 kişiden 7’si iyimser olmaya çalıştığını söylüyor.

Kültür ve trendler konusunda YouTube uzmanı olan Earnest Pettie, “İnsanlar özellikle kendine bakmaya teşvik eden, ruh hallerini düzenlemeye yardımcı olacak içerikler istiyor” diyor.

Nancy Puccinelli, Bath Üniversitesi’nde pazarlama profesörü ve Oxford Üniversitesi’nde öğretim üyesi. Bu ruh hali düzenleme çabasının, birçok kişi için bir tür kaçış olduğunu açıklıyor ve şunları söylüyor: “En önemli haberleri takip ederim. Ne kadar iç karartıcı olsalar da kendimi bunlara bakmaya zorluyorum çünkü bunları bilmemiz gerekiyor. Ancak genelde akşamları rahatlamaya çalışırken, kahve telvelerimi çimlerimde gübre olarak kullanmak için yeniden değerlendirmeyi ve yakınlarda yeni bir restoranın açılacağını anlatan bir Google feed’ine kapıldığımı görüyorum. ‘Önemli’ olmasa da bana kendimi iyi hissettiren bu hafif içeriği tercih ediyorum.”

London School of Economics’te pazarlama profesörü olan Amitav Chakravarti ise “İnsanlar olumlu içeriklerle bağlantı kurduklarında kendilerini daha sakin, rahat ve hatta cömert ve fedakar hissediyorlar” diyor.

İyi hisler uyandıran olumlu içerikler izlerken vücut, motivasyon, tatmin ve zevkten sorumlu kimyasal olan dopamin salgılamaya başlar. Dopamin hafızayı, uykuyu ve konsantrasyonu kontrol etmeye yardımcı olduğundan insanlar olumlu deneyimler aramaya programlıdır.

Tüketici psikolojisi konusunda uzmanlaşan Chakravarti, insanların olumlu içeriklere duyduğu ilginin, başkalarıyla ilişki kurma arzusundan kaynaklanabileceğini belirtiyor. Olumlu içerikler çoğu zaman bu arzuyu insanlar arasında bağlantı kurarak tatmin edebilir.

Markalar, güncel pazarlama kampanyalarına pozitif içerikleri dahil ederek müşterilerinin cömertliğini ortaya çıkarabilir.

Kedi maması markası Sheba, mercan kayalığını kurtarmaya odaklanan duygusal bir reklam kampanyası yayınladı. Kampanyada yer alan deniz yaşamına dair duygu yüklü görüntülerle hem yüksek izlenme rakamları hem de YouTube’un para kazanma özelliği sayesinde kayalığı kurtaracak gelirin toplanması hedefleniyordu.

WWF İtalya’nın yürüttüğü YouTube kampanyası, bir STK’nın normalde sahip olduğu sınırlı bütçeden en iyi şekilde yararlanmak için güçlü bir yaratıcı anlatım tekniği kullanarak izleyicileri “bir canlı türünü evlat edinmeye” teşvik etti.

Puccinelli şu açıklamada bulunuyor: “Tüketicinin ruh hali ve duyguları üzerine birçok araştırma yapıyorum. Özellikle televizyon reklamlarının büyük bir kısmı (yüzde 90-95 oranında) olumlu, eğlenceli içeriklerden oluşuyor. Reklam insanların kendilerini iyi hissetmelerini sağlıyorsa onlara gösterdiğiniz neredeyse tüm ürün ya da hizmetlere karşı tutumlarının önemli ölçüde iyileştiğini söyleyebiliriz, bu reklamların ana fikri de bu. Ayrıca davranış üzerinde de önemli bir etki var. Geri kalan tüm faktörler eşit olduğunda, en iyi hissetmemi sağlayan markadan ürün ya da hizmet satın almaya eğilimli olurum.”

Markalar neden olumlu içerikten yararlanıyor?

Markalar, yeni nesil tüketicilere ulaşmak için bu tür içeriklerden yararlanıyor. Olumlu içerik Z kuşağında oldukça popüler. 2022’de Ipsos tarafından yapılan bir ankete göre, Z kuşağı dinlendirici video içerikleri izlemeyi seviyor. ASMR içeriği (otonom duyusal meridyen tepkisi – beyinsel orgazm), hayvanlarla canlı yayınlar veya rahatlamalarını sağlayan nostaljik videolar bunlara dahil.

İkincisi bu içerikler, daha işlevsel ürünleri pazarlamak için etkili bir yol olabilir. Birleşik Krallık merkezli banka Halifax yakın zamanda mali ürünleri ve hizmetlerini tanıtmak için bölgede yaşayan ailelerin görüntülerini kapsayan bir kampanya yayınladı. Reklam, insanlar arasındaki pozitif bağlantılara ve gündelik faaliyetlere odaklanıyor.

Pazarlamacılar olumlu içeriği, pazarlama kampanyalarında nasıl kullanabilir?

İçerik üreticilerine benzer şekilde pazarlamacılar da içeriklerine pozitif bir etki kazandırmak için bazı öğelerden yararlanabilir. Ancak pazarlamacıların anlatımı basit olmalı. Chakravarti, “İnsanların hafızasında, mizah unsurlarından ziyade basit, beklenmedik ve duygusal şeyler kalır” diyor.

Puccinelli şöyle diyor: “Unutulmaz reklamların çoğunda kimse ürünün ne olduğunu hatırlayamıyor. İyi reklamlar yalnızca ürün satmaya çalışmaz.”

Pettie, kişisel hikayelerin veya birisinin ihtiyacı olan bir kişiye (ya da hayvana) yardım ettiğini gösteren öykülerin de izleyicilerin ilgisini çektiğini söylüyor; “İzleyicinin duygularına dokunan anlatım çoğu zaman fedakarlıkla ilgili bir unsura sahip olur. Örneğin, MrBeast’in içeriğindeki yardımseverlik unsuru, kanalın bu kadar popüler olmasında büyük rol oynuyor.”

Dikkate alınması gereken bir diğer unsur içeriğin estetik yönü. Pettie, “Olumlu içeriğin net bir anlatıma sahip olması gerekmez. Rahatlatıcı içerikler, insanların nesneleri derinlemesine temizlediği videolar veya doğayla iç içe daha basit bir yaşamı anlatan videolar istiyoruz. Bu kaçış son derece tatmin edici” diyor.

Rahatlatıcı içerik, insanların çevrelerindeki belirsizliği anlamlandırmalarına yardımcı olur ve Bob Ross’un popüler resim videoları gibi, insanların hayatlarındaki veya genel olarak dünyadaki stresten kaçmalarına ya da dikkatlerini dağıtmalarına olanak tanır. YouTube kanalı Oddly Satisfying iki milyondan fazla aboneye sahip.

Kaynak: Think with Google