Rafın Şampiyonu hangi meyve suyu markası?
Marketing Türkiye için Tasarist tarafından gerçekleştirilen “Rafın Şampiyonları” araştırmasında, 4 farklı meyve suyu markasının ambalaj tasarım performansı analiz edildi. Tasarist tarafından geliştirilen ve yapay zeka desteğiyle saniyeler içinde ambalajların tasarımını test eden “5’li Raf Etkisi” yönteminin kullanıldığı çalışma, meyve suyu kategorisinde rafın şampiyonlarını gözler önüne seriyor…
Markalar yıllar boyunca “ambalaj tasarımının satışlar üzerinde pek bir etkisi olmadığı” gibi yanlış bir izlenime kapıldılar. Bunun neticesi olarak da ambalajlarını yeniden tasarladıkları projelerin üçte ikisinde olumsuz sonuçlar elde ettiler. Gerçek şu ki tasarımla ilgili sorun hiçbir zaman “etki eksikliği” olmadı. Asıl sorun, etkiden ziyade ölçüm eksikliğiydi. Doğru çıktı elde edebilmek için markanın, hem mevcut tasarımının nasıl performans gösterdiğini hem de kategoride-ki rakiplerle nasıl karşılaştırıldığını ölçümlemeye ihtiyacı var. Örneğin, trendlerin ve tüketici ihtiyaçlarının sürekli değiştiği, aynı zamanda da rekabetin çok yoğun bir şekilde yaşandığı meyve suyu kategorisini ele alalım. Raftaki çok çeşitliliğin arasından sıyrılıp rafın şampiyonu olmanın yolu ne? Ambalajın tasarım performansı ölçülebilir mi? Marketing Türkiye adına Tasarist tarafından gerçekleştirilen 6 serilik “Rafın Şampiyonları” araştırmasının bu bölümünde, meyve suyu kategorisindeki 4 markanın tasarım performansına dair derinlemesine bir veri analizi sunuluyor.
Rafın Şampiyonu olmak için “5’li raf Etkisi”
5 Shelf Effect’e göre bir ambalaj tasarımının rafta tüketicinin dikkatini çekebilmesi için güçlü bir marka kimliğine sahip olması, sürekli ve tutarlı olması, ürünü doğru yansıtması, ilgi çekici olması ve tüketici odaklı bir tasarım diline sahip olması gerekiyor. Tüm bu kriterler bir araya geldiğinde 5’li Raf Etkisi, rafta etki yaratan ve rakiplerinden bir adım öne çıkan markalar oluşturmayı sağlıyor. 5’li Raf Etkisi metodo-lojisi ile tasarlanan ambalaj tasarımları, nörobilim ve A.I. araçlarında yüksek performans göstererek kayda değer sonuçlar elde ediyor.
Güçlü marka kimliğine sahip markalar
Markalara yan yana baktığımızda, Cappy ve Dimes öne çıkan markalar. Dimes’in merkeze odaklayan halkaları ve Cappy’nin farklı meyve kullanımları, ambalajlara bir miktar kimlik kazandırıyor. Yine de ambalajı doğrudan tüketicilerinin zihnine kazıyacak ve markanın kolayca hatırlanmasını sağlayacak bir marka kimliği dört marka için de eksik. Juss’un meyve ve damla sembolü arasında kurduğu ilişki, ürünü anlatma konusunda fazla didaktik ve oldukça demode.
Sürekli ve tutarlı olan markalar
Marka kimliğinin akılda kalıcılığını ve tüketicilerin gözünde ayrıştırıcı olmasını sağlamak için sürekli ve tutarlı davranmak gereklidir. Varyant ve segmentlerde marka kimliği tutarlı yansıtılmalı ve uzun yıllar sürekli olarak devam ettirilmeli.
Cappy, Dimes ve Tamek kategoriyi 3 farklı segmente ayırmış olarak görünüyor. Yüzde 100 meyve suyu, nektar ve fonksiyonel segment. Yalnızca Juss 2 segment olarak ilerliyor. Kategoriyi segmentlere ayırmanın en zor tarafı bunun tüketicilere anlatılması. Farklı varyantlar, segmentler ve ebatların olduğu ürün gruplarının yönetimi oldukça zor ve tüketiciler çoğunlukla bu ayrımları anlamazlar. Marka kimliğinin korunması ve tüketicinin ayrımları net olarak yapabilmesi için iyi bir tasarım sisteminin geliştirilmiş olması gerekir.Juss, segment ayrımlarını rakiplere göre daha iyi yapmış olarak görünüyor. Tüketicilere iki ürünün birbirinden farklı olduğunu net bir şekilde gösteriyor. Cappy ise segment ayrımlarını marka kimliğini koruyarak yapmış. Yüzde 100 meyve suyu ürününde siyah renk, fonksiyonel üründe ise enerjik meyve tasarımları ile segmenti anlatmış.
Dimes ve Tamek ambalaj tasarımlarına baktığımızda segment ayrımlarının net şekilde yapılamadığını görüyoruz. Fiyat ve özellik konusunda duyarlı tüketicilerin ayırt etmekte zorlanacağı bu durumu daha iyi bir tasarım sistemi ile çözmek mümkün.
Ürünü doğru yansıt
Görsel alanın büyük ve mesajların çok az olmasından dolayı 4 ambalaj da ürünü doğru yansıtıyor diyebiliriz. Fakat Dimes ve Tamek’te kritik bir hata yapıldığını görüyoruz. Ürün adı markadan daha fazla görünür durumda. Halbuki ürün zaten görsel olarak ambalaj üzerinde yer alıyor. Ambalaj tasarım-larında “Şeftali” yazmaktansa göstermek her zaman daha etkili. Reklam gibi pahalı bir iletişim ise marka üzerinden yapılıyor. Dolayısıyla yüzde 20 üzeri marka ve yüzde 10 civarı ürün adı görünürlüğü daha doğru bir kurgu olacaktır.
İlgi çekici ol
Ürünün satın alınabilmesi için fark edilmesi ve dikkat çekmesi önemli. Farklı dizilimlerle yaptığımız raf simülasyonları sonucu en yüksek skoru alan marka Cappy oldu.
Tüketici odaklı ol
Tüketicilerin dikkatini çekebilmek için onları anlamak ve alışveriş yaparken oluşan ihtiyaçlarını göz önünde bulun-durmak gerekiyor. İşte dikkat edilmesi gereken 4 madde:
BİLİŞSEL EFOR: Ürünü görüntüleyen kişinin işlemesi gereken bilgi miktarını gösterir. Görüntülerin daha karmaşık olması, algısal yükün artmasına ve dolayısıyla daha fazla bilişsel efora yol açar. Bu değerin düşük olması gerekir.
NETLİK : Tüketicilerin tasarımı deneyimleyip deneyimlemeyeceğinin tahminidir. Düşük netlik puanı, müşterilerin tasarımınızı karmaşık ve anlaşılması zor olarak değerlendireceği anlamına gelir. Bu değerin yüksek olması gerekir.
ODAKLANMA: Görselin ne kadar büyük bir bölümünün dikkat çektiğini gösteren dizindir. Tasarımın tüketicilerin dikkatini çeken birçok öğesi varsa, öğenin herhangi bir bölümüne odaklanılma olasılığı daha düşüktür. Dar alan kullanımının az olması, daha yüksek odaklanma puanlarına neden olur. Bu değerin yüksek olması gerekir.
HEDEFLEME: Tüketicilerin ambalajınızı gördüğünde hissedecekleri heyecanın ve yaklaşımlarının tahminidir. Yüksek düzeyde bağlılık, artan marka hafızası ve satın alma davranışı ile ilişkilidir. Bu değerin yüksek olması gerekir.
Rafın Şampiyonu Cappy
5’li Raf Etkisi metodu ve Neuronist A.I. aracı ile ölçümle-diğimiz markalar arasında çok az bir farkla en fazla toplam puanı alan marka Cappy oldu.Fakat 4 markanın da güçlü marka kimliği, sürekli ve tutarlı olma ile ilgi çekici olma yönleri oldukça zayıf. Rafta, rakiplerine ambalaj tasarımı ile fark atmak isteyen meyve suyu markalarının bu yönlerini geliştirmelerinin önemli bir avantaj sağlayacağı açık.4 marka içerisinde en zayıf ambalaj tasarımı Tamek’e ait. Fakat çok güçlü bir marka bilinirliğinin olması ve düzenli yaptığı iletişim çalışmaları sayesinde pazarın önemli bir oyuncusu. Markaya özgü ve kategoriden tamamen farklılaşan ambalaj tasarımları ile başarısına başarı katacağı oldukça ortada.
Araştırmanın Metodolojisi:
Marketing Türkiye adına Tasarist tarafından gerçekleştirilen “Rafın Şampiyonları” araştırmasında, Tasarist’in rafta etki yaratacak ambalaj tasarımlarını tespit etmek için geliştirdiği 5 Shelf Effect yöntemi kullanıldı. “5’li Raf Etkisi” müşteri yanıtlarını, dikkatini ve davranışlarını saniyeler içinde tahmin eden nörobilim ve A.I. aracı “Neu-ronist” ile sonuca ulaşan bir araştırma yöntemi. 500 bin gerçek kişiden alınan “Eye Tracking” verilerinin yüklendiği A.I. aracı, yüzde 95 oranında ve saniyeler içinde sonuca ulaşılmasını sağlıyor. Neuronist yaş, cinsiyet, hedef kitle gibi öğelerden bağımsız olarak kişinin odaklandığı alanı belirliyor ve böylece “tüketici dikkat noktaları” ile “tasarımın dikkat çekiciliğini” ölçüyor.
