Ramazan iletişiminin incelikleri…

Paylaşmanın, empatinin, birbirini anlamanın ve dayanışmanın öne çıktığı Ramazan ayına girmişken elbette tüm bu kavramlar da markaların iletişim dünyasında karşılık buluyor. Peki pazarlama evreni için böylesine güçlü bir dönemde etkili iletişimin kodları neler? Değişen iletişim dinamikleri içerisinde fark yaratmak isteyen markalar hangi kanallarda nasıl varlık göstermeli? Dahası, bu dönemde yapılan iletişim çalışmalarının etkileri nasıl kalıcı hale dönüştürülebilir? İşte yanıtlar…

Ramazan ayıyla birlikte toplumsal hafızamızdan çıkıp gelen pek çok imgeden bahsetmek mümkün. Pide kuyrukları, mahyalar, gölge oyunları ve şerbetler… Her biri kültürümüze yerleşmiş ögeler olsalar da “fark yaratacak” iletişim stratejisinin bunların ötesinde olduğunun altını çiziyor Argus Growth Agency Kurucusu Bora Alçı… Derlediğimiz tüm görüşlerde ortak olarak öne çıkan bir kavram varsa o da kesinlikle “değer yaratmak”…

Son yıllarda, Ramazan döneminin ekonomik ve dijital dönüşümlerle nasıl evrildiğini görmek mümkün. RTB House’un verileri Ramazan ayında e-ticaret işlemlerinde yüzde 23, sipariş değerlerinde ise yüzde 13’lük bir yükseliş yaşandığını gösteriyor. Türkiye’de Ramazan aramalarının beş yılın en yüksek seviyesine ulaşması, tüketicilerin bu döneme özgü alışverişe olan ilgisini açıkça ortaya koyuyor. Ancak bu ilgiyi yalnızca ticari bir fırsat olarak görmek yerine, tüketicinin ihtiyaçlarını anlamaya yönelik stratejiler geliştiren markalar bir adım öne çıkıyor. StratejiCo. ve Social First Genel Müdürü Başak Çevik ise tam da bu verilere anlam katan bir yorum getiriyor ve Ramazan’da tüketicilerin daha fazla harcama yaptığını ancak alım gücünün düşmesiyle birlikte “imkan sunan ve mümkün kılan” markaların öne çıkacağını vurguluyor…

Özellikle mobil platformların ve dijital medyanın yükselişi, Ramazan iletişiminin yönünü de belirliyor. İçerik tüketiminin hayli yoğun olduğu bu dönemde başarılı bir strateji için mobil platformlarda kişiselleştirilmiş ve bağlam odaklı kampanyalar düzenlemenin markalar için kritik bir avantaj sağladığı içgörüsünü ise Özlem Çıragöz’den alıyoruz. İşin özü; bu Ramazan’da da televizyonlar, billboardlar ve hatta cep telefonlarımız elbette pek çok iletişim çalışması ile dolup taşacak… Peki, bu iletişim çalışmalarından hangileri gerçekten fark yaratarak zihinlerde yer edecek, hangi stratejiler markalar ve tüketiciler arasındaki bağı güçlendirecek? Hepsi ve daha fazlasının yanıtları iletişim ve marka evrenin usta isimlerinden geliyor…

İftar sonrasına odaklandık

✓ Ramazan; paylaşımın, dayanışmanın ve birlikteliğin ön plana çıktığı özel bir dönem. Ülker olarak biz de bu dönemde “İftar sofranız hazır, peki ya iftar sonranız?” söylemiyle tüketicilerimize lezzet ve mutluluk sunmayı hedefliyoruz. Stratejimizin merkezinde, geleneksel değerlerimizi modern bir bakış açısıyla harmanlamak ve tüketicilerimize samimi, içten bir iletişimle ulaşmak yer alıyor. Özel ürün paketleri, iftar sonrası keyif anlarına uygun içerikler ve dijital dünyada etkileşimi artıran kampanyalarla tüketicilerimizin yanında olmayı amaçlıyoruz.

✓ Ramazan ayında mobil cihaz kullanımı belirgin şekilde artıyor ve e-ticaret platformları marka tercihlerinde önemli bir rol oynuyor. Özellikle sosyal medyada, hikâye anlatımına dayalı ve tüketiciyle etkileşimi artıran eğlenceli içerikler büyük ilgi görüyor. Bu trendin Ramazan döneminde de devam etmesini bekliyoruz. Bunun yanı sıra, e-ticaret siteleriyle yapılan iş birlikleri ve tüketicilerin beklentilerini karşılayan kampanyalar da fark yaratıyor.

✓ Samimi, anlamlı ve içten bir iletişim kuran markalar, tüketicilerin zihninde uzun süre yer edinebiliyor. Ramazan’da tüketicilerinin hayatına değer katabilen markalar, uzun vadede müşteri sadakati açısından büyük bir avantaj elde ediyor.

✓ Ramazan, tüketicilerin hem geleneksel alışkanlıklarını sürdürdüğü hem de dijital dünyada daha aktif olduğu bir dönem. Bu süreçte markaların, tüketiciyle etkileşimi güçlendiren ve günlük yaşamı kolaylaştıran çözümler sunan bir iletişim yaklaşımı benimsemesi gerektiğine inanıyoruz.

✓ TikTok dünyasında, iftar sonrası iletişimimizi özel okazyonlara uyarlayarak tüketicilerimizi de etkileşime dahil edeceğimiz dijital içerikler hayata geçirmeyi planlıyoruz. Ramazan’ın keyifli anlarını, paylaşım ruhunu ve Ülker lezzetlerini bir araya getiriyoruz. Bununla birlikte, geçtiğimiz yıl açtığımız Ülker WhatsApp kanalımızda da tüketicilerimizle daha doğrudan bir iletişim kuruyoruz. Online satın alma davranışının arttığı bu dönemde, Ramazan’a özel deneyimler sunmaya yeni mecralarımızla birlikte devam edeceğiz. İftar sonrasına lezzet katan Ülker ürünlerini tüketicilerimize doğru zamanda en uygun şekilde ulaştırmayı hedefliyoruz.

İmkan sunan ve mümkün kılanlar kazanacak

✓ Tüketicilerin, özellikle gıda ürünlerinde imkanları dahilinde daha iyisini, daha özelini almak üzere tercihler yaptığı; sofrasında düzenli olmasa da “Ramazana Özel” satın alma tercihlerinde bulunduğu bir dönem Ramazan.

✓ Bununla birlikte, alım gücünün azaldığı koşulları düşündüğümüzde, tüketicilerin “imkansızlık” ile daha fazla yüzleştikleri de bir dönem. Haliyle, böyle dönemlerde tüketiciye “duygusal stres” yüklendiğini de gözlemliyoruz. Bu sebeple özellikle Ramazan hassasiyeti olan tüketicilerde, paranın karşılığı ve erişilebilir değer sunduğunu hissettirebilmek senenin diğer aylarına göre daha önemli. Azalan alım gücü ortamında imkan sunan ve mümkün kılan, tüketicinin hayatını “kolaylaştıran” markalar, sempati ve güven kazanacak.

✓ “Ramazan’a özel” paketler, ev ziyaretleri için uygun hediye önerileri, tüketicinin faydasını yükselttikleri değer önerileri tabii ki faydalı. Ancak ramazan öncesi ihtiyaç ve beklentilerini müşterilerine soran, ihtiyacı duyabilip uygun şekilde ürün ve hizmetlerle cevap verebilen şirketler alışverişçiler için elbette daha kıymetli olacak.

✓ Özellikle e-ticaret markaları ve online satılan perakende ürünleri için iftar sonrası alışveriş eğilimi güzel fırsatlar doğuruyor.

✓ Öte yandan Ramazan gibi dönemlerde, tıpkı afet dönemlerinde olduğu gibi tüketicilerin markalardan, “imkanı olmayanlara destek” yönünde beklentilerinin de arttığını gözlemliyoruz. Ramazan döneminde, sosyal sorumluluk projelerinin içinde yer almak, kamuoyu nezdinde markaların takdir kazanmasını da kolaylaştıracaktır. Neticede tüketiciler, kampanya tekliflerini değil ama zor zamanlarında yanlarında hissettikleri, toplumun faydasına hareket eden markaları seneler geçse de unutmuyor.

Tüketicilerle duygusal bağ kurmak için iyi bir fırsat

✓ Ramazan ayında başkalarına yardımcı olmak, toplumsal hayırseverlik gibi birleştirici duygular daha fazla öne çıkıyor. Deprem, salgın ve diğer doğal afetler, toplumsal hüzünle herkesi birleştirirken Ramazan’da pozitif duyguların birleştirici etkisini yaşıyoruz. Sohbetler yoğunlaşıyor. Damak tadı üzerinde daha fazla vakit harcanıyor. Aile içinde, dostlarla hoşça vakit geçiriliyor. Dışarıda daha fazla zaman harcanıyor. Aile büyükleri daha fazla hatırlanıyor. Günlük rutin içinde birçok duygu ihmal edildiği için geçmiş hatırlanıyor, geçmişe özlem duyuluyor.

✓ Ramazan ayı markalara tüketicilerle duygusal bağ kurmak için iyi bir fırsat sunuyor. Bu dönem iki temel ayrım noktasını ortaya koyuyor: Bir yandan uyum sağlamayı kaçınılmaz hale getiriyor; bir yandan da herkesin el attığı ortak duygular içinde farklılaşmayı zorunlu kılıyor. Markaların Ramazan özelinde ön plana çıkan duyguları dikkate alarak iletişim yapmaları kaçınılmaz bir durum. Ancak sahicilikten uzaklaşılması, faydadan çok zarara neden olabiliyor. Aynı zamanda, ayın ruhuna ters şekilde fazla lüks ve şatafat odaklı iletişim çalışmaları da risk barındırıyor. Bu fırsat, yılın geri kalanında da devam ettirilebilecek toplumsal fayda sağlayan projelerin başlangıcı olmak için iyi bir seçenek veriyor.

✓ Ramazan ayında iletişim araçlarının kullanımı artıyor. TV seyretme oranları, YouTube ve diğer dijital platformlarda daha fazla zaman geçiriliyor. Bireyler Ramazan nedeniyle duyarlı oldukları konular hakkında daha fazla dikkat kesiliyorlar. Bu sayede doğru iletişim yapan markaların tüketiciyi yakalama olasılığı yükseliyor.

✓ Markalar açısından en önemli tehlike, bir sürü benzer içinde kaybolmak ve iletişimi yapılan konuların sahici olarak algılanmaması. Bunun yolu ise dönemsel iletişim kampanyalarının daha iyi ve daha dikkatli üretilmesi değil ne yazık ki. Bunun yöntemi, kurumsal kültür değerlerinin birleştirici duyguları içermesi ve başta lider olmak üzere tüm çalışanlar tarafından bu değerlerin benimsenmesi için iletişim yapılması.

Mobil platformlar kritik bir öneme sahip

✓ Ramazan ayı; aile bağlarının güçlendiği, cömertliğin ve paylaşmanın ön plana çıktığı bir dönem. Bu dönemde, pazarlama iletişimi stratejileri, bu değerlerle uyumlu olacak şekilde, Ramazan’ın kendine özgü dinamiklerine ve tüketici beklentilerine uygun biçimde şekillendirilmeli. Geçtiğimiz sene seçimler sebebi ile iki farklı ajandanın eş zamanlı tüketicinin hayatında var olduğu bir sene iken; 2025 yılı, Ramazan’ın tüm potansiyeliyle yaşanacağı bir yıl olarak karşımıza çıkıyor.

✓ Ramazan ayı, içerik tüketiminin arttığı bir dönem. Bu dönemde markaların özellikle mobil platformlarda güçlü bir varlık göstermesi kritik önem taşıyor. Ramazan ayı sürecince, ihtiyaçlar ekseninde “arama” davranışının öne çıktığını ve süreç içinde de ihtiyaçların değiştiğini görüyoruz. Ramazan’da özellikle ortak sofralarda bir araya gelme isteğinin artması sebebi ile, gastronomik keşiflerin, mutfak ve gıda ürünlerine olan ilginin arttığı bir dönem. Benzer bir artış, kişisel bakım alanında ve dini pratikleri doğru ve daha sağlıklı bir şekilde yerine getirmek tarafında da mevcut. Ramazan’ın sonlarına doğru ise, arama davranışlarında seyahat, eğlence ve hediyeleşme gibi konulara kayıyor. Bu değişim markalar için Ramazan’a özgü içeriklerle daha kişiselleştirilmiş ve özgün bir iletişim kurma adına önem arz ediyor.

✓ Ramazan’da satınalma niyetinde ve harcamalarında normale göre artış görürüz. 2025’te, ekonomik koşullar nedeniyle Ramazan dönemi alışveriş davranışlarında promosyon takibi ve değer alımlarını daha yoğun bekliyoruz. Ayrıca, Ramazan ayı boyunca alışveriş rutininin değişmesi, tüketicileri farklı kategori ve markaları denemeye de açık hale getiriyor. Markalar, bu fırsatı yeni ürün tanıtımları için değerlendirebilirler.

✓ Ramazan reklam kalabalığının arttığı ve bu sebeple de medya etkinliğinin görece düştüğü dönemlerden bir tanesi. Ramazan hazırlığının başladığı 2-3 hafta öncesini iyi değerlendirmek, Ramazan öncesi dönemde erişimi maximize ederek bilinirlik yaratmak, ilerleyen dönemlerde ise uygun içeriklerle etkileşimde ve bağlantıda kalmak iletişimin etkinliğini artıracaktır.

Ramazan iletişimi “gölge oyunu” değildir

✓ Marka başarısının temel dayanaklarından biri olan hedef kitleyle uyumluluk (relevance), markanın farklı tüketim okazyonlarında ve farklılaşan yaşam döngülerinde de tüketicileriyle uyumlu olmasını gerektirir. Ramazan ayı gibi özel dönemlerde de gözetilmesi gereken kural budur. Eğer markanın etki alanı, hedef kitlenin bu özel dönemle bağlantılı ihtiyaçlarıyla örtüşüyorsa Ramazan ayı yıllık planların içinde stratejik önemde ele alınabilir. Burada asıl olan, bu özel dönemin ihtiyaçlarıyla markanın aynı düzlemde sahici bir değer önermesiyle buluşabilmesidir. Yani kısacası, davul, gölge oyunu, mahya veya Osmanlıcayı hatırlatan tipografi kullanmak Ramazan iletişimi yapmak anlamına gelmiyor.

✓ Ramazan ayı insanların evde daha fazla zaman geçirdikleri, özellikle akşamın geceye uzadığı ve TV izlemenin genel olarak arttığı dönemler. Bu yüzden mecra seçiminde TV’yi merkeze koymak ve bunu dijital iletişimle desteklemek gerekir. Ayrıca özellikle hızlı tüketim ürünleri için satış noktası iletişimi de toplam etkiyi artırır.

✓ Dönemsel pazarlama çalışmaları çoğunlukla dönemsel satışlardan daha çok pay almayı hedefler. Stratejik olmaktan çok taktikseldirler. Ancak dönemsel pazarlama yaklaşımının ana marka değer teklifini destekleyici şekilde kurgulanması veya iz bırakacak güçte olması, müşteri sadakati üzerinde olumlu etki yaratabilir. Kent markasının geçmişteki bayram kampanyaları buna iyi bir örnektir.

✓ Ramazan dönemi özellikle yeme-içme açısından “mahrum kalma” duygusunun önde olduğu bir dönem. Pazarlama iletişiminde “iştah”, “bolluk”, lezzet” ve “keyif” gibi temalar, konvansiyonel ve dijital mecraların birlikte kullanımıyla satış hacmini artırmayı destekleyebilir. Bu dönemde TV reklamlarını QR kodlarla desteklemek ve online siparişe yönlendirmek, kapıya teslim süreçlerini kısaltmak ve bolluk duygusunu destekleyici puan/sadakat uygulamaları kullanmak toplam pazarlama etkisini artırır.

Ramazanda “promosyon” güzel ama…

✓ Ramazan ayı Türk halkı için önemli ve markaların çoğu bu döneme özel çalışmalar yapmalı. Tabii her marka mutlaka bir şeyler yapmalı anlamına gelmiyor. Örneğin gıda sektörü için önemli bir dönem ve onlardan daha çok aktivite bekliyoruz. Öyle de oluyor zaten. Marketler, alışveriş siteleri de etkin ama örneğin otomobil sektörünün pek kavramsal bir ilişkisi yok, Ramazan iletişimi garip kaçabilir, tüketicide bir etki yaratmayabilir.

✓ Yetişkin ülke nüfusunun yarıdan fazlası düzenli oruç tuttuğunu ifade ediyor. Gerçek öyle mi bilemiyorum ama böyle bir durumda kitlesel iletişim mecralarında olmak gerekir. Etkili mesajları olan markaların televizyon reklamı yayınlamaları iyi olur. Tabii günümüzde reklam bütçelerinin yarıdan fazlası dijitale kaydı, orasını ihmal etmek de olmaz. Ancak o alanda çok dikkat çeken “influencer” iletişimlerinden emin değilim. Aşırı yaratıcı değil, biraz daha ortalama işler yapmak iyi olur, özel gün kutlamaları gibi.

✓ Ramazan reklamları inançlı, düzenli oruç tutan kesimi daha çok etkileyecektir kuşkusuz. Ama bir marka sadakati yaratır mı emin değilim çünkü birçok alanda marka sadakat oranları düşüyor. Tüketiciler duruma ve yapılan kampanyalara göre karar değiştirebiliyor. Bu da markaların promosyon kampanyalarını çok artırdı. Artık her yerde indirim var. Bu durum Ramazan iletişiminin daha da fazla kampanyalarla dolacağının göstergesi diye düşünüyorum. Tabii bu durumda markaları uyarmak isterim, promosyon taktik bir harekettir, stratejik değil. O yüzden indirim kampanyalarını markanın ana unsurlarından biri haline getirmelerini tavsiye etmem. Dönemsel ve taktik bir unsur olarak kalmalı. Bu bağlamda Ramazan kampanyaları iyi bir fikir gibi duruyor.

Değer yaratan projeler fark yaratır

✓ Ramazan, tüketiciler için yalnızca alışverişten ibaret değil, bizim toplumumuz için çok önemli, maneviyatın ön planda olduğu bir dönem. Satıştan ziyade paylaşmanın, hayırseverliğin, bir elin verdiğinin diğer elin görmediğinin öne çıktığı bir dönem. Markaların da Ramazan ayında bu hassasiyetleri göz önünde bulunduran, Ramazan’ın ruhuna uygun, bu ruha değer katan özel kampanyalar yaratması önemli. Satış kampanyalarından öte değer yaratan, toplumu bir araya getiren paylaşmaya teşvik eden bir strateji izlenmesi fark yaratır diye düşünüyorum. Günümüz ekonomik konjonktürüne bağlı olarak alım gücünü de dikkate almak, askıda uygulamaları, bir alana bir bedava gibi paylaşmayı öne çıkaracak, alım gücüne katkı sağlayacak satış kampanyaları düzenlemek markalara duyulan bağlılığı artıracaktır.

✓ Bu dönemde hedef kitle ile bağ kurmanın müşteri için uzun vadede sadakat oluşturacağını düşünüyorum çünkü Ramazan insanların daha içine döndüğü bir dönem, bu dönemde fayda yaratan, destek olan, toplum bilincine katkı sağlayan markalarla tüketiciler duygusal bağ kuruyor. Ev tüketiminin arttığı, iş, aile, komşular, arkadaşlar olmak üzere herkesin bir araya geldiği, bir masada buluştuğu iftarların öne çıktığı bir dönem olduğundan, gıda ve içecek sektörü önde olmak üzere markalar için o masada tüketicilerle bir arada olabilmek, uzun vadede de evlerinde olmaya devam etmek anlamına geliyor.

✓ Ramazan, pek çok markanın aynı anda farklı mesajlar ve kanallarla tüketicinin karşısına çıktığı sınırlı bir dönem. Tüketiciyle farklı temas noktalarında buluşmak rakiplerden de farklılaşmak anlamına geleceğinden, özellikle dijital mecralarla yaratıcı iş birlikleri, ücretli film platformlarında kampanyalar gibi dijital medya yatırımlarını geleneksel medya yatırımlarıyla birleştirmek akıllıca olacaktır diye düşünüyorum.

Marketing Türkiye Mart sayısını okumak için TIKLAYIN