Rekabette farkı yaratan yegane şey: Deneyim

Deneyim ve deneyim tasarımı dilimizden düşmeyen bir kavram haline geldi. Ancak birçok kurum deneyimi opsiyonel, yıkıcı ve inovatif bir gelişme olarak görüp müşterinin gözünde yaratacakları farkın yegane alanlarından biri olduğu detayını kaçırıyor. Pandemi süreciyle birlikte bu algının yıkılmaya başladığını gördük. Konvansiyonel sektörler inovatif çözümlerle müşterilerine dokunurken hali hazırda dönüşüm süreçlerine başlamış şirketler ise tüketicinin gönlünde taht kurmaya başladı. Peki, hal böyleyken elde edilen başarıyı sürdürülebilir kılmak için deneyim ve dijital tasarımın geleceğini hangi trendlerin şekillendireceğini öngörmek mümkün mü?

Userspots x IOX tarafından 9 sektörün 300’den fazla kaynak üzerinden izlenerek sektör trendlerini raporlayan Trend Blenders, geçtiğimiz hafta Marketing Türkiye ve Akbank iş birliğiyle gerçekleştirilen Akbank Katkılarıyla Trend Blenders: Dijital ve Deneyim Tasarımının Geleceği’nde bankacılık sektörü üzerinden deneyimin geleceğini Marketing Türkiye Genel Yayın Yönetmeni Günseli Özen’in moderasyonunda masaya yatırdı. Akbank Strateji, Dijital Bankacılık ve Ödeme Sistemleri Genel Müdür Yardımcısı Burcu Civelek Yüce, Userspots Kurucusu Mustafa Dalcı, ETİYA Kurucu Ortağı ve CEO’su Aslan Doğan ve PayU Kurucusu & Mobilexpress CEO’su Emre Güzer’in katıldığı sanal etkinlikte öne çıkan en önemli görüşlerden biri rekabetin artık bir sektörde birkaç marka arasında değil, her sektörden her marka arasında gerçekleştiği oldu.

Mustafa Dalcı’nın Trend Blenders sunumuyla başlayan etkinlikte deneyim kullanıcı beklentileri, rekabet ve teknoloji üzerinden ele alındı. Yerelde ve globalde değişen tüketici davranışlarının temposuna yetişirken önemli bir rol oynayan trendler, şirketlere “İnovasyon/Beklenti Döngüsü”nün önüne geçme imkanı sağlıyor.

“Bir teslimat şirketi olarak hizmetinizi 10 dakikada kapıda olacak şekilde inove edip bunu bir kere hayata geçirdiğiniz anda, inovasyonunuz artık bir beklentiye dönüşür. Bu hizmeti 15 dakikada sunarsanız karşılaştığınız memnuniyetsizlik olur” örneğiyle İnovasyon/Beklenti Döngüsü’nü açıklayan Dalcı, dünyanın her bir noktasındaki kurumların işinin giderek zorlaştığını belirtti.

Tüketicinin bir ürüne istediği zamanda ulaşma beklentisi, sahip olma isteğinin önüne geçiyor

Deneyim adına beklenen iyileştirmeler bir kurum ve onun rakiplerinin bulunduğu ekosistemin dışına çıkıp A sektöründe gerçekleştirilen bir inovasyonun Z sektöründe de hayata geçirilmesi beklentisiyle zorlu bir süreç haline geldi. Sektörlerinin sınırlarını birçok boyutta aşan büyük oyuncular tüketicilerin farklı servislerle deneyimlerini değiştiriyor ve beklentilerini arttırıyor. Bu deneyim Amazon’un ürünlerini satın alabilmesi için kullanıcılarına sağladığı krediyle finans sektöründe de boy göstermeye başladı.

“Sahip olmanın giderek bir korku hikayesine dönüştüğünü biliyoruz. Metaya, bilgiye, servise veya parayla ilgili bir ulaşım problemi yok ve ulaşım kolaylaştıkça tüketicinin sahip olma güdüsü azalıyor, istediği zaman ulaşma beklentisi artıyor”.

Bu korkunun önünde duran en büyük kavram ise “wellness”. Wellness alıştığımız tanımıyla ruhuna, fiziğine ve mental sağlığına iyi bakmanın ötesinde, artık finansal iyi yaşam anlamına da geliyor. Bu gelişmeyle birlikte bankalar da finansal “wellness”ı kişisel asistanlarla sağlamaya çalışıyor.

İyi bir kurumun sağladığı iyi bir hizmet veya ürün, tüketicinin beklentilerini karşılamakta yetersiz kalmaya başladı. Özellikle dünyanın doğusunda ortaya çıkan ve içinde sayısız, geniş yelpazeli bir servis kategorisi barındıran “süper app’ler” her bir kurumu tek bir konu üzerinde odaklanmanın mı, yoksa birçok yetiye aynı anda sahip olmanın mı anlamlı olduğunu sorgulamaya itiyor.

Yeni dönemin yıldızı: Tasarımcı

Akbank Katkılarıyla Trend Blenders: Dijital ve Deneyim Tasarımının Geleceği’nde ele alınan önemli konulardan biri yıkıcı teknoloji deyince akla ilk gelen kavram olan yapay zekaydı. Yapay zekanın işlerimizi elimizden alıp almayacağının değil, bu teknolojiyi doğru ve bütüncül bir şekilde kullanan tasarımcılarının yeni dönemde yıldızlaşacağını belirten Dalcı, yapay zekanın bu iş kollarının final ürünlerini daha anlamlı hale getireceğini belirtiyor.

“Yazılımcılar no-code platformların hayatımıza girmesiyle yeni ürünler geliştirmeye başlayacak veya çoktan başladı. Amazon Honeycode ürününün ‘drag and drop’ özelliğiyle bu pazara girdi bile. Hiç kod yazmaya gerek kalmayacak no-code platformların yanı sıra sınırlı bir kod yazma bilgisi gerektiren low-code ürünlerin de 2024 yılında dünya üzerindeki kurumların yüzde 65’i tarafından kullanılmaya başlanacağı öngörülüyor”.

Sözlerini pandemi sonrasında bankacılık sektöründe yaşanacaklara değinerek noktalayan Dalcı, “tüketicinin fiziksel şubelere gelmek istememesi, geldiğinde görmek istediği hijyen standartları, 1 milyon yeni kartın dijital olarak hayatımıza girmesi ve 65 yaş üstü dijital kullanıcının sayısının ciddi anlamda artması finans sektörünün gündeminde yeni bir tartışma konusu açacak” dedi.

Mustafa Dalcı’nın sunumunu buradan izleyebilirsiniz.

Deneyimin kalbi insan davranışında atıyor

 Pandeminin beklendiği gibi dijital kullanımda bir artışa neden olduğunu belirten Akbank Strateji, Dijital Bankacılık ve Ödeme Sistemleri Genel Müdür Yardımcısı Burcu Civelek Yüce, asıl önemli bulgunun “nitelikte yaşanan değişim” olduğunu belirterek sözlerine başladı.

Türk banka hizmetleri kullanıcılarının yaşanan ve sunulan değişimlere hızlı adapte olduğunu belirten Civelek Yüce, pandemi sürecinde mobil kanaldan yapılan finansal işlem adedinin yüzde 45 oranında, toplam finansal işlemlerde ise yüzde 10 oranında bir artış gözlemlediklerini belirtti.

“Mobile alışma sürecinde ilk aşama temassız tarafı oldu. Özellikle kart tarafında senelerdir yatırım yaptığımız temassız ödemelerin sayısı salgın döneminden önce her 5 ödemede 1 iken bu dönemde birlikte her 100 ödemeden 45’i temassız gerçekleşmeye başladı”.

Türk müşterisinin “rahatın tadını alınca geri dönmediğini” belirten Civelek Yüce, pandemi sürecinde iki trend gözlemlediğini belirtti; salgın başlangıcında bazı davranışlardaki yoğun artışın ardından Haziran ayıyla gelen azalış, ancak azalışın platoya geldiği noktada başlangıç noktasından daha yukarıda olması ve belli davranışlardaki artışın hala devam ediyor olması.

İlk trende örnek olarak; “ATM’den çekilen paranın tutarında başta anormal bir artış” olduğunu belirten Civelek Yüce, Akbank müşterilerinin salgından önce ATM’ye her gidişinde 100 birimlik para çekerken bu süreçte artık ATM’ye daha az gitmek istemesiyle 150 birim çektiğini belirtiyor. Aynı örnek üzerinden ikinci trendi de Haziran ayından itibaren 150 birimin tekrar 100 birime dönmediğini, 120 ila 125 birime düştüğünü belirterek anlatan Civelek Yüce, salgın döneminde edinilen davranışların kalıcı olduğunun altını çiziyor.

Civelek Yüce Akbank’ın izlediği strateji olan çevik yönetimi, “Bu dönemde yaşanabilecek değişiklikleri saatlik takip etmek, dinamik yaşamak ve buna göre planlarımızı revize etmemiz gerek” diyerek özetliyor.

Burcu Civelek Yüce’nin paylaşımlarını buradan izleyebilirsiniz.

“Deneyim, şirketin bütününde ana strateji olmalı”

ETİYA Kurucu Ortağı ve CEO’su Aslan Doğan sözlerine, “deneyim ne oldu da bu kadar gündeme geldi?” sorusunu, “her şey bir deneyim, eskiden de vardı ancak farkında değildik” diye yanıtlayarak başlıyor.

Eskiden tüm pazarlama stratejilerinin ve müşterilerin karar verme mekanizmalarının fonksiyonel fayda üzerine kurulu olduğunu belirten Doğan, “anket ve kanallarla müşterinin verisini topluyor, analiz ediyor ve segmente bağlı ‘mass-market’ pazarlaması yapıyorduk” diyor.

Deneyimin öne çıkmasını birkaç nedene bağlayan Doğan global oyuncuların sahneye çıkması, ürün çeşitliliğinin artması ve müşteri verisinin yanı sıra müşterinin bıraktığı izlerin de analiz edilmesine başlanmasını bu ana nedenler olarak sıralıyor.

“Müşterinin karar alma süreçlerini etkileyen en önemli konuların başında markayla etkileşiminde hissettikleri ve deneyimi geliyor. Bugün dünyanın her yanında uygulanabilir stratejilerin dönemindeyiz. Deneyim şirketin ana stratejisi değilse sürdürülebilir iş modellerinden konuşmak mümkün olmuyor. Global şirketleri ön plana çıkaran şey deneyim stratejisinin müşteriyi adım adım dinleyerek zenginleştirilmesi”.

Doğan’ın paylaştığı en çarpıcı istatistikse A.B.D’deki tüketicilerin yüzde 17’sinin sadece bir olumsuz deneyim sonrası sadık oldukları markayı terk etmesi. Bu oran dünya ortalamasında yüzde 32’yken Latin Amerika’daysa yüzde 47.

Doğan, deneyimin önemini şu sözleriyle belirtti; “Ekosistem, şeffaflık, dijital fayda, değerin son kullanıcıya yansıtılması… Bu süreçlerin içinde deneyim var. İnsanı odağına alan modeller şirket bütününün ana stratejisi olmalı”.

Aslan Doğan’ın paylaşımlarını buradan izleyebilirsiniz.

Yıkıcı teknoloji treni kaçmış değil

PayU Kurucusu ve Mobilexpress CEO’su Emre Güzer sözlerine, “teknolojiyle değişen müşteri davranışlarını karşılayacak açık platformlarınız, ekibiniz ve teknolojileriniz yoksa”, bu inovasyonların kurumlar için gerçekten yıkıcı olabileceğini belirterek başladı. “Fintechler de devreye burada giriyor”.

PayU’nun hedefi insanların online mecralarda ödeme yapmasını kolaylaştırmaktı.

Dünya nüfusunun yüzde 50’sinin bankacılık sistemlerine erişemediği, bankacılık sistemlerine erişen insanların da yeni nesil servisler alamadığı ülkeler olan dünyamızda Fintech, insanların online mecralarda ödeme yapmasını kolaylaştırmak üzere doğdu.

Bu şirketler büyük, küçük ayrımı yapmadan tüm kurumlara gerçek zamanlı servisleri ucuz götürmenin yolunu buldu. Üstelik bunu büyük ekiplere sahip olmadan yaptı. Öyle ki, PayU iyzico’yu satın aldığında ekip sadece 32 kişiydi. “Bu tarz start-uplar sayesinde bankacılardan pos alamamış ve alamayacak işletmeleri dijital dünyayla tanıştırdık. Fintechler sadece tüketiciye değil KOBİ’ye de dokundu”.

Bankalar ve Fintech arasındaki aşk/nefret ilişkisini açık bankacılığın Türkiye’ye geldiği ilk zamanlara değinerek anlatan Güzer, “PayU’yu kurduğumuzda bu konuda regülasyonlar yoktu. Tüm bu süreçler Merkez Bankası’na geçtiğinde regülasyonlar bankalara, tüketicinin fiziki kuruluşlara gitmeyip dijital ortamlarda, süper app’lerde işlerini gördüğünü ve bunun gerisinde kalan bankalara eskide kaldıklarını gösterdi. Bizi ilk destekleyen bankaysa Akbank’tı” dedi.

Dinamik alışkanlık değişimlerinin takibinin en primitif algoritmaların bile hayatlarımız üstündeki etkisini vurgulayarak belirten Güzer, trendleri yakalayan kurumların bu çabalarının meyvesini yediğini Microsoft ve Slack örneğiyle açıkladı. “Slack dünyanın merceğine girip modern işyeri algısını değiştirdiğinde Microsoft boyutu nedeniyle henüz bu konuda aksiyon almaya vakit ayıramamıştı. Ancak Teams’i geliştirip Office uygulamalarıyla bir paket haline getirdiğinde bu alanda tekrar bir numara oldu”.

Emre Güzer’in paylaşımlarını buradan izleyebilirsiniz.

Bankacılık nereye evriliyor?

Bankacılığın nereye evrildiği sorulduğunda Burcu Civelek Yüce, bankacılık sektörünün rekabet ettiği şeyin mobil cihazlarımızın içindeki uygulamaların hepsi olduğunu belirtti. Müşterilerin en pratik uygulamalarından aldığı deneyimi bankalarından da beklediğini belirten Civelek Yüce, “bankanın rakibi banka değil, hizmet aldığı her türlü uygulama ve hizmet noktası. Bankacılık müşterinin olduğu her yerde, müşterinin finansal bir hizmete ihtiyacı olduğu zaman olmalı. Şube ve ATM ile yetinmemek gerek; bankaların dijital olsun olmasın bir servisi entegre edebilmesi, dijital ve fiziksel servislerin arasındaki ilişkilerin akışkan olmasını sağlamak gibi rolleri olacağını düşünüyorum. Bunları birer kanal olarak değil, etkileşim noktası olarak görmeliyiz; banka olarak dijital dünyanın müşteri gereksinimlerini en iyi uygulamalarla sağlamak bizim görevimiz” dedi.

Hali hazırda sayısız ödülü bulunan mobil uygulamalarını sıfırdan yenilediklerini belirten Civelek Yüce, deneyimin önemli bir kısmının kurumların yaptığı değişim ve inovasyonları açık açık müşterinin gözüne sokmaması gerektiği, bunu müşterinin deneyimi sırasında hissetmesini sağlaması olduğunu vurguladı.

Eylül ayında yenilenen Akbank Mobil sadece birkaç ay önce 15 milyon kişisel içgörüye ulaşırken bu sayı şimdi 19 milyona çıktı. “Kişiselleşmenin akıllı olması ve bunun bizimki gibi milyonlu boyutlarda anlamlı ve kişisel hale getirebilmek bankaların yapması gereken en önemli şeylerden biri”.

Her bir katılımcının katıldığı ortak nokta ise deneyimin bir kurumu rekabette öne çıkaran yegane alanlardan biri olduğuydu. Burcu Civelek Yüce bu görüşü şu sözlerle özetledi, “Dünya çok hızlı. Sunduğum hizmeti alıp azıcık iyileştirip bırakamam. Servisi alıyorum, yıkıyorum ve sıfırdan tekrar yapıyorum. Bankacılığın geleceği, deneyimi ancak bu şekilde radikal düşünerek farklılaştırdığımızda değişmeye, dönüşmeye ve müşterilerimiz için daha anlamlı bir hale gelmeye başlayabilir”.