Reklam sektörü için “Winter is Coming”
Reklam sektöründe kartlar yeniden dağıtılıyor. Yapay zeka, dijital içerik üreticileri, pusuda bekleyen danışmanlık şirketleri… Artık reklam ajansları rekabette eskisi kadar yalnız değil, onları yerinden edebilecek dev rakipler ufukta boy gösteriyor. Pek bu yeni dönemde kreatif ajanslar nasıl ayakta kalacak? Danışmanlık şirketleri, yapay zeka, dijital içerik üreticileri ve reklam ajansları arasındaki rekabetin galibi kim olacak?
Haber: Efe Daşman [email protected]
İşin “mecra” kısmı yıllar işinde değişse de mutfak kısmı hep aynı kaldı. Reklamı üretenler hep kreatif ajanslar oldu. Ta ki bugüne kadar… Dijital devrim bu asırlık sistemi de temellerinden sarsıyor. Ufukta yeni ve güçlü rakipler görünüyor… Sektör uzun zamandır böyle bir değişimi bekliyordu ancak son gelişmeler değişimin çok daha hızlı olacağına işaret ediyor. Peki, bu yeni rakipler kimler? Gelin birlikte keşfedelim…
Nitelik mi nicelik mi?
İşini yazılım üzerine inşa eden şirketler küresel ekonominin yapıtaşları haline geldi. Big Data’nın öncülüğünde değişen dünyada danışmanlık şirketleri yeni sektörlere adım atıyor. Reklam sektörü de bunlardan biri.
Yeni yatırımlarla güçlenseler de reklam network’leri artık sektörün büyük balıkları değil. Pazarın yeni oyuncuları olan danışmanlık şirketleri, WPP, Publicis ve Omnicom gibi reklam network’lerinin en az iki katı büyüklüğe sahip. Buna henüz aracı konumdaki Google, Facebook, Snapchat gibi yazılım devlerini de eklersek reklamcıları devasa rakiplerin beklediğini söylemek hiç de yanlış olmaz.
Yakın zamanda Accenture, PwC ve Deloitte gibi danışmanlık şirketleri kendi ajanslarını kurdu ve satınalmalarla büyümelerini sürdürüyor. İçerik, alım-satım, pazarlama ve deneyim tasarımı gibi alanlarda faaliyet gösteren Accenture Interactive toplamda 3 milyar dolar gelire sahip. Deloitte Digital, AdAge Data Center’a göre geçen sene yüzde 32 büyüyerek 1,6 milyar dolar gelir elde etti. Onu 2016’da elde ettiği 1,1 milyar dolarlık gelirle PwC Digital takip ediyor.
Konun ne denli kritik olduğunu görmek için gelir açısından dünyanın en büyük iletişim şirketlerine bakmamız yeterli. AdAge’in 2016 raporuna göre reklamcılık alanında faaliyet gösteren en büyük 10 şirket arasında dört danışmanlık şirketi yer alıyor. Büyük reklam holdinglerini saymazsak listedeki ağır topların çoğu, Acxiom ve Epsilon gibi pazarlama şirketleri. Hepsinin ortak noktası enformasyonu yeni teknolojiyle tek elde topluyor olması.
Veri yönetimi nasıl yaratıcı olabilir?
Danışmanlık şirketleri sadece ham veri elde etmiyor, onu içerik sunan mekanizmalara da dönüştürüyor. Manhattan’da 900 metrekarelik content stüdyosunda dijital içerik tasarlayan Accenture Interactive, yakın zamanda sanal gerçeklik ve 3D baskı çalışmalarına da başladı. Şirket geçen ay Cannes’da yapay zeka ile çalışan programatik video reklamlarını duyurdu. İnteraktif video içerikler, özellikle akıllı TV’lerin yükselişiyle birlikte alıcıyla doğrudan temasa geçiyor. Farklı mecralarda doğrudan dijital içerik stratejisi üzerine çalışan danışmanlık şirketlerinin en önemli özelliği, aracı olmadan müşterilerle doğrudan iletişim kurması.
Accenture gibi danışmanlık şirketleri ayrıca müşterilerine in-house içerik stüdyosu oluşturmasına yardımcı oluyor. Bu da outsource içerik sağlayan kreatif ajanslar için büyük bir kayıp demek. Müşterilerin çoğu aynı zamanda çatı şirketlerin de müşterileri ve bu durum kreatif destek almak için daha esnek ve hızlı modeller sağlıyor. Uzun süreli anlaşmalara sahip markalar ve zaman kaybetmek istemeyen start-up’lar için danışmanlık ajansları daha etkin bir yol olarak karşımıza çıkıyor.
İçeriğin oldukça kazançlı bir yatırım olduğu bir gerçek… Peki içerik üretiminin veri yardımıyla hızlandırıldığı günümüz dünyasında danışmanlık şirketleri kreatiflerle yarışabilir mi? Danışmanlık şirketlerinin son dönemde uluslararası yaratıcılık festivallerinde varlıklarını hissettirmeleri tesadüf değil. Cannes Lions 2017, danışmanlık ve yazılım firmalarının gövde gösterisine dönüştü. Etkinliğe büyük para harcayan Accenture’ın yanı sıra IBM, PwC, Ernst & Young, Deloitte ve McKinsey gibi danışmanlık devleri de oradaydı. Uzmanlar danışmanlık şirketlerinin yakında Cannes’da Aslan için yarışacaklarını söylüyor.
Danışmanlık firmaları yerel festivallerde boy göstermeye başladı bile. Akıllı telefon uygulaması Letgo, RONIN Strateji Danışmanlığı’nın çalışması olan “Atsan Atılmaz Satsan Satılır” ile Effie 2017’den Altın ödülün sahibi oldu. Yılın en akılda kalan kampanyalarından birinin altında bir danışmanlık şirketinin imzası olması, dönüşümün ülkemizde de son sürat ilerlediğinin bir göstergesi.
Yönetim tek elde…
Öte yandan reklam ajanslarının yeni rakipleri yalnızca danışmanlık şirketleri değil. Dijital pazarlamanın önlenemeyen yükselişi Buzzfeed, BoredPanda ve Onedio gibi dijital içerik üreticilerini de reklam sektörünün önemli birer oyuncusuna dönüştürüyor.
Örneğin geçtiğimiz sene Branded Content Retargeting teknolojisiyle reklam tıklanma oranını üç kat arttıran Onedio artık ciddi bir reklam üreticisi konumunda. Şirket 2016’da toplamda bin 500 sponsorlu içerik üretti. Ancak bu sene düzenlediği Sevgililer Günü kampanyası başlı başına bir case study. Sadece Twitter’da 2 milyon görüntülenme alan, Social Media Awards Turkey’de Altın ödülün de sahibi olan “Kayıp Mont Hikayesi”nin belki de en önemli özelliği, Onedio’nun bir in-house kampanyası olması. Şirket rakamlarına göre ayda 30 milyon tekil ziyaretçi alan bir sitenin tek başına böyle bir işi kotarması kreatif ajanslara rakip olacağının da en bariz kanıtı.
Yapay zeka yaratıcılığı yeniden şekillendirecek
Dijital dönüşümle birlikte pek çok sektör evrim geçirdi. Daha önce “kreatif alana girmez” dediğimiz yapay zeka yatırımları bizzat reklam network’leri tarafından yapılmaya başlandı. Cannes Lions 2017’nin en büyük haberi Publicis Group’un yeni yapay zeka platformu Marcel’di. Platformun baş mimarlarından Publicis.Sapient co-CEO’su Chip Register, Marcel’in “grubu platforma dönüştüren bir mekanizma” olduğunu söyledi. Register’e göre Publicis müşterilerine aynı anda hızlı ve yeni kreatif çözümler getirmeyi amaçlayan Marcel, “yaratıcılığın düşmanı değil, ancak yaratıcılığı yeniden şekillendirecek.”
Marcel’in sektördeki geleceğine dair yorumlar yapmak için erken olsa da hali hazırda pazarlama alanında varlık gösteren yapay zeka yatırımları yok değil. IBM’in yapay zeka platformu Watson, özellikle kullanıcı deneyimi konusunda giderek artan bir etki alanına sahip. Peki, içerik üretme konusunda henüz varlık göstermese de Watson kreatifler için bir tehdit olabilir mi? IBM Türkiye’den Umut Küçükkabak, “yapay zekanın kreatifler için bir tamamlayıcı olacağını” söylüyor.
Yapay zekanın kreatiflerle beraber nasıl çalışabileceğine dair belki de en iyi örnek, Cannes Lions 2017’den geldi. “Google Home of the Whooper” çalışmasıyla hem 15 saniyelik TV-spotunu 30 saniyeye çıkaran, hem de dünyanın en ünlü teknoloji şirketinde krize yol açan David Miami, sadece Grand Prix almadı, aynı zamanda yapay zekanın kreatifler tarafından nasıl bir mecraya dönüştürülebileceğini de gösterdi.
Burger King’in Google Home’u hacklemesi Cannes’da “insan yaratıcılığının teknolojiyi alt etmesi” olarak yorumlandı. Yapay zekanın kreatif iş için “zekice” kullanılması birçok ajansa ilham verilebilir. Bu ay Rafineri’nin Yapı Kredi için hazırladığı “Gary ile Metin Tatilde” adlı reklam çalışması da kreatif-yapay zeka işbirliğine bir örnek olarak gösterilebilir. Reklamda söylenen “Hey Siri” komutu, izleyicilerin telefonlarındaki robot asistanı aktive ediyor. Rafineri Kreatif Direktörü Kerim Gürsel, “kampanya stratejimiz bunun üstüne kurulu değildi” diyor. “Ancak filmin içinde böyle küçük bir sürpriz aktivasyonun olmasının da oldukça konuşulacağını, sosyal medyada yer alacağını düşünüyorduk. Beklentilerimizin de üstünde bir dönüş aldık.” Kısa bir video spotunun telefonunuzda bir uygulamayı çalıştırması aslında oldukça başarılı yapay zeka pazarlaması örneği.
Yaratıcılığı teknolojiyle birleştiren ayakta kalacak
Tüm bunların ışığında rahatlıkla söyleyebiliriz ki reklam sektörü yeni oyuncularıyla çok daha çetin bir rekabete sahne olacak. Zira “Big Data” sayesinde yarışa hızlı giren yazılım ve danışmanlık şirketleri, network gruplarının bile ihmal edemediği yapay zeka yatırımları, içeriği tek elden üretip saniyeler içinde milyonlara ulaştıran sosyal medya platformları sektörün yeni aktörleri olarak ön plana çıkıyor.
Danışmanlık şirketleri her geçen gün başka bir yerel ajansı bünyelerine katıyor. Ancak kreatif ajansların sahip olduğu kültürel arka plan, doğru strateji oluşturmalarında kendilerine büyük avantaj sağlıyor. Öyle görünüyor ki iki asırlık kültür birikimini, çağın ruhuyla harmanlayabilenler hayatta kalacak.
Bununla birlikte, yakın zamanda medya gruplarının yapay zeka girişimlerini takip ediyoruz. Publicis Group olayı o kadar önemsiyor ki yapay zekaya kaynak ayırabilmek için bir sene boyunca hiçbir yaratıcılık festivaline katılmayacak. Bu karar “kreatiflere” bir mesaj olabilir mi? Değilse bile holding şirketleri medya/dijital/kreatif ajans bölünmesini sona erdirmeye kararlı. Ajanslar şimdilik yapay zekayı markayla iletişimde bir araç olarak kullanıyor. Yine de bu platformlar ajansları devre dışı bırakarak reklamverenle doğrudan temas kurma şansına sahip.
Kreatiflerin önünde aşılması gereken önemli engeller görülüyor. Şimdilik beraber çalışarak duruma adapte oluyorlar. Evrimleşecekler mi, bunu zaman gösterecek…
“Başarının anahtarı “buzz” yaratmak”
Danışmanlık şirketlerinin yaratıcı alandaki yükselişi pazarlamanın doğasının değiştiğinin bir kanıtı. Dijitalleşme, markaların müşteriyle etkileşim kurma yollarını temelden değiştirdi ve markalar kendilerini geleneksel kanallardan yayınlanan “push” mesajlar aracılığıyla değil, yüzlerce müşteri etkileşiminin birleşmesiyle tanımlar hale geldi.
Günümüzde markalar yaratıcı pazarlama, iş stratejisi ve dijital teknolojiler arasındaki bağlantının kurulmasını bekliyor. Bunu öngören danışmanlık şirketleri, kreatif alanda yatırımlara yönelerek, ajans satın alımı yaptı ve içerik üreten stüdyolar kurmaya başladı. Böylece danışmanlık şirketleriyle geleneksel ajansların çalışma alanları birbirine iyice yakınlaşmış oldu.
Başarının anahtarı “buzz” yaratacak yaratıcılığa sahip olmak ve müşteriyi uzun dönemli hedeflerine yakınlaştırmak. Geleceğin kazananları veri ve yaratıcılığın birleştiği noktayı bulanlar olacak. Bu yüzden yaratıcılık, teknoloji ve stratejinin bir arada ele alınması gerekiyor. Danışmanlık şirketleri olarak “uygulamalı yaratıcılığı” sektörde hayata geçirmek için rekabetin ötesinde, iş birliği oluşturarak birleştirici bir rol üsteleniyor olmamız önem taşıyacak.
“Reklamın tanımını yeniden yapmamız gerek”
“İçerik kraldır” denir. Ancak doğru içgörü olmadan doğru strateji, doğru strateji olmadan doğru içerik oluşturmak çok zor. Dolayısıyla tüketiciyi iyi anlamak reklamcılıkta en önemli basamak. Peki, tüketiciyi nasıl daha iyi anlayabiliriz? Günlük maruz kalınan yüzlerce reklam mesajı arasından sıyrılmak için farklılaşmak, ilgisinin en yoğun olduğu anları belirleyebilmek, satın alma davranışlarını çok detaylı analiz edebilmek gerekiyor.
Medyadaki hızlı değişim iletişim dünyasındaki fırsatları ve zorlukları beraberinde getiriyor. Geleneksel yöntemde oluşturulan içeriğin doğru temas noktalarında tüketiciyle buluşturulması amaçlanırken, özellikle dijital medyadaki olanaklar kreatif süreçlere de kılavuzluk yapmaya başlamış durumda. Formatlar, hedeflemeler, teknolojik altyapılar ve mecraya has özellikler hem içerik üretimini şekillendiriyor hem de fikir geliştirme süreçlerini etkiliyor.
Reklamın tanımını yeniden yapmamız gerekiyor. Pazarlama iletişimi kreatifin yanında medya, teknoloji ve data ekseninde hızla gelişiyor. Bu ihtiyaç doğrultusunda alanlarında uzman ajansların ve şirketlerin, bazen kesişen noktalarda müşterilere ve markalara hizmet vermeye başladığını görüyoruz. Önümüzdeki yıllarda bu kesişim kümesinin daha da genişleyeceğini öngörüyorum.
“İnsanları ciddiye almayan reklamcılardan korkuyorum”
İnternet sektörümüzü bitirmedi; aksine eşsiz yaratıcılık örneklerini önümüze koydu. Yapay zeka ve veri de benzer şekilde sektörü geliştirecek. Büyük networkler inovatif fikirlerle hareket ediyor. Başlarına bir şey geleceğini sanmıyorum. Küçük ajanslar ise tutkuları sayesinde büyüklere kafa tutabiliyor.
Elinin altındaki bilgisayarla 12 yaşında bir çocuğun dünyayı değiştirebildiği heyecan verici bir dönemde yaşıyoruz. Bence gelecekte teknolojiye ve veriye erişim daha demokratik hale gelecek ve sonunda herkesin bugünkü maliyetin çok daha azına içerik üretecek. Yapay zekadan değil, insanları ciddiye almayan pazarlama ve reklamcılık şirketlerinden korkuyorum.
Sektör olarak teknolojiye daha az, insanlara daha çok odaklanmamızın zamanı geldi. Çoğu reklamdan nefret ediyoruz. Dikkat açlığımızı yeni arayışlarla bastırmaya çalışan palyaçolar haline geldik. Kendimize sormamız gereken soru sektörü ve markaları korumak için ne kadar şans vereceğimiz… Daha çok veriye erişmek için gizliliği geri plana mı atacağız? Beklentimiz kreatiflerin goodvertising ile sektörde yeni bir çağ açması… İnsana döndüğümüz sürece teknoloji herkese yardımcı olacaktır.
“Yaklaşan savaş insanla yapay zeka arasında olacak”
En büyük reklam holdingleri arasında danışmanlık şirketlerini görüyoruz. Buna şaşırmamız pek mümkün değil. Çünkü şu anda “Big Data” kral ve bilgi de onların elinde. İçgörü keşfi ve yapay zeka pazarlamada insan sezgisinin önüne geçti (en azından öyle iddia ediliyor). Reklam şirketlerinin büyük bilgiye erişmeye çalıştığı, danışmanlık şirketlerinin içerik üretecek yaratıcı altyapı peşinde koştuğu bir yarış sahneleniyor. Yani iki taraf da kendinde eksik, rakibinde fazla olanın peşinde.
İçerik üreten tüm kaynaklar artık ajansların “frenemy”si, yani hem dostu hem de düşmanı. Reklamcılar üretilen her içeriği marka için iletişim ortamına çevirebiliyor. Ancak bu platformlar ajansları devreden çıkararak reklamverenlerle direkt temas kurma şansına sahip.
“Game of Thrones”da millet altı sezondur taht için savaşıyor. Dizinin ortak teması “Winter is Coming”, büyük bir savaşın kapıda olduğunu söylüyor. Bizim sektörde ise yaklaşan büyük savaş insan ile yapay zeka arasında olacak. Bir iddiaya göre yapay zekanın insandan daha yetenekli olacağı tarih 2045. Ancak yaratıcı endüstrilerin yapay zekanın insana en zor rakip olacağı alanlar olduğu da söyleniyor. Bence buradan çıkan sonuç şu: Reklamcılık tehdit altında, ama yaratıcılık henüz değil.
“Ajans-Mecra ilişkileri kökten değişmeli”
İçeriğin kendisinin değiştiği gibi, tüketim şekillerinin ve mecralarının da değişmesi sektörde alışagelmiş çizgilerin kaybolmasına sebep oluyor. Mecralar ajans gibi, ajanslar da mecra gibi davranmak ve düşünmek zorunda kalıyor.
Kullanıcılar içerik tüketimi için daha yoğun bir şekilde mobil ekranı tercih ederken, TV tüketim alışkanlıkları on-demand platformlar sayesinde kökten değişiyor. Markaların ve ajansların TV izlemeyen, radyo dinlemeyen, İnternette ad blocker kullanıp, reklamsız içerik görmek için para vermeyi tercih eden kitleye ulaşmaları da gittikçe zorlaşıyor. Bu yüzden markaların içeriğin yoğun tüketildiği Facebook, Instagram, Snapchat ve Onedio gibi platformlarda tüketiciyle iletişime geçmeleri gerekiyor.
Onedio olarak kendimizi reklam ajanslarına rakip olacak bir konumda görmüyoruz ancak alışılagelmiş Ajans-Mecra ilişkilerinin kökten değişmesi gerektiğini savunuyoruz. Önümüzdeki dönemi mecraların ajanslara rakip olduğu bir dönem olarak değil de, markaların ve tüketicilerin beklentilerini karşılamak için daha “birlikte” çalışmak zorunda oldukları bir dönem olarak görmek gerekiyor.
“Yapay zeka kreatifler için bir tamamlayıcı”
Günümüzde tüketici talepleri perakendecileri zorlu bir mücadeleyle karşı karşıya bırakıyor. IBM’in araştırmalarına göre müşterilerde sadakat uyandırmak için perakendecilerin hızla dijital dönüşümü benimsemeleri gerekiyor.
Yeni nesil pazarlama faaliyetleri çoklu etkileşim noktasına sahip mimari üzerinden, müşteri odaklı yürütülüyor. Yaratıcılık da bu yeni platformda yeni tüketici profilinin ihtiyaçlarına uygun bir şekilde ilerliyor. Müşterilerin kurumlarla direkt ilişkisi sonucu ortaya çıkan davranışlarının bütününü yansıtan devasa bir veri ağından bahsediyoruz. Verinin analiz edilmesi için yapay zekanın iş süreçlerinde organizasyonlara destek olduğu altyapılar olarak “kritik ihtiyaç noktası” haline geldiğini görüyoruz.
Yapay zekanın pazarlama çözümlerine entegrasyonu yoluyla, kreatiflerin üretkenliklerinin ve bunun sonucu olarak müşteri memnuniyetinin artacağını söyleyebiliriz. Yapay zekanın gelecekte diğer sektörlerde olduğu gibi pazarlama sektöründe de kreatif uzmanların tamamlayıcısı olarak görev alacağını öngörüyoruz.
“Reklamcılıktaki değişim medyadaki değişimin sonucu”
Reklam ajanslarının bugün içinde bulunduğu durum aslında medyada yaşanan bir değişimin sonucu olarak göze çarpıyor. İnternetin etkisiyle az sayıda medya kanalından çok sayıda insana ulaşma dönemi bitti. Bugün ticarette büyük çarpan etkisine sahip güç artık teknoloji. Dolayısıyla teknolojiyi iyi kullanan şirketler birkaç adım öne çıkıyor.
Marketing Türkiye 2000 yılında sektöre başladığımda reklamcılığın en etkin dergisiydi. Zaman içinde sektör dergilerinin sayısı arttı, ancak esas rekabet dergi dışında online kaynakların çoğalmasıyla geldi. Marketing Türkiye de yeni döneme ayak uydurdu. Artık yalnızca bir dergi değil, aynı zamanda bir mobil uygulama, bir internet televizyonu ve yarışma organizatörü. Benzer biçimde reklam ajansları da çoklu içerik, yapay zeka ve sanal gerçeklik alanlarında etkin olmayı öğrenmek zorundalar.
Gelir modelleri farklılaşsa da ön planda olması gereken tek bir şey var: Etki. Öyle ki, Cumhurbaşkanımız Recep Tayyip Erdoğan 15 Temmuz’la ilgili dünyaya bir mesaj vermek istediğinde dahi The Guardian’da yazı yazmayı tercih ediyor. Reklam ajanslarının unutmaması gereken, Türkiye’de etki yaratacak bir kampanya söz konusu olduğunda reklamverenlerin seçtiği mecra olmayı sürdürebilmek.
“Yaratıcılık olan yerde standartlaşma olmaz”
Her yenilik yarışı döneminde olduğu gibi dijital dönüşümün dinamikleri tam olarak anlaşılmadan dijitalleşmenin getirdiği yeni iş modelleri oluşturma yarışına girildi. Özgün değer üretmek yerine veri tabanlı standart iş modeli oluşturulması sektörü “metalaşmış” bir çöl haline getirebilir.
Finansal hizmet kökenli “consulting” firmaları açısından teknolojik metalaşma iyi bir gelişme olabilir. Tek geçerli kavramın verimlilik olduğu consulting dünyasında standart üretim modeli birçok alana yayılarak kârlılık sağlanıyor.
Ancak bu model yaratıcı dünyaya uygulanmaya kalkışıldığında yaratıcılığın “tılsımını” oluşturan, hiçbir bilgisayarın modelleyemeyeceği özgün fikir bulma yeteneği yok ediliyor. Danışmanlık firmalarının kendilerine kolay iş geliştirme alanı olarak bulduğu iletişim sektörü olarak kendi özümüzü hatırlamaya ve hatırlatmaya ihtiyaç var.
Bugünkü değişim dalgası iletişim dünyasının dışından, verimlilik adına standartlaşmayı makbul gören bir yaklaşımdan besleniyor. Oysa yaratıcılık olan yerde standartlaşma düşmandır. Dileyelim ki bu sefer de iletişim sektörü kendi var olma nedenini hatırlayarak, başka sektörlerin üflediği metalaştırıcı dalgalara kapılmadan yaratıcılığı yeniden ilerletecek özgün çözümleri bulsun.
