Gençler neden reklamcı olmak istemiyor?

Artık odadaki fili konuşmanın zamanı geldi: Reklam sektörü ciddi bir insan kaynağı sorunuyla karşı karşıya. Bunun sorumlusu olarak herkes birbirini işaret etse de ne yazık ki çözüm ne gençleri ne de eğitim sistemini suçlamaktan geçmiyor. Reklam sektörünün iğneyi biraz da kendine batırması gerek. Çünkü gençler reklamcılık dendi mi arkasına bakmadan uzaklaşıyor. “Reklamcı olmak isteyen var mı?” diye sorulduğunda üniversitelerde eller kalkmıyor, 18 – 24 yaş arasındakilerin yarısı “asla” diyor… Peki sorunun kaynağı ne? Maaşlar mı, mesai mi, iş yükü mü yoksa önyargılar mı?

Yeni değil, akut bir problem

• Sektörümüzde yaşanan yetkin insan kaynağı açığı yeni değil, son birkaç yıldır yaşanan akut bir problem. Bu sadece ülkemize özgü de değil. IAB Avrupa tarafından ilk kez 2018 yılında, 28 Avrupa ülkesinin yanı sıra Asya ve Ortadoğu ülkelerinin de katılımıyla, hazırlanan Dijitalde İnsan Kaynağı Raporu, yetenek açığı ve kalifiye eleman eksikliğinin işe alımlardaki en büyük problem olduğunu ortaya koyuyor.
• Dijital ekosistem doğası gereği, pazarlama, iletişim, matematik, istatistik, yazılım, vs. birçok farklı disiplini içinde barındırıyor ve teknolojiye paralel olarak son derece hızlı gelişen sektörün ihtiyaç duyduğu kaynak ve kaynak çeşitliliği de her geçen gün artıyor. Ülkelerin eğitim sistemi de bu ihtiyaca cevap vermekte yeterli değil. IAB olarak uzun yıllardır gelişmeleri yakından izleyip oluşabilecek ihtiyacı öngörerek yetkin insan kaynağı için genel ve dikey eğitim programları düzenliyoruz. Günün koşullarına göre bunları güncelliyor ve yenilerini ekliyoruz
• Tüm bu tecrübeler sonucu IAB Avrupa’da örnek olmakta ve network toplantılarında tecrübelerimizi paylaşmaktayız.

Gençlerin yarısı “asla” diyor

• Hepimiz büyümenin ajanslarımızdaki yetenekli insan sayısının artmasıyla mümkün olduğunun farkındayız. İşe almak, eğitmek, yönetmek, gelişimlerini sağlamak, onları motive edebilmek ayrı ayrı düşünülmesi gereken alanlar. Birbirini besleyebilecek çeşitliliğe kucak açmış bir İK politikası izlemek şart.
• Yetenekli gençleri kazanabilmek ayrı bir sanat. Vaatlerde gerçekçi olmak, liderlik etmek, arkalarında olduğumuzu hissettirmek, başarılarında alkışlamak, ödüllendirmek, kötü tecrübelerinde de yalnız olmadıklarını hissettirmek şart. Ajans kültürlerine ayak uydurabilmeleri için işe başlama süreçlerinde kendilerine eşlikçiler tayin etmek, mentor adaylarını adres edebilmek kıymetli.
• Yetenekli gençleri kaybetmemek ise apayrı bir sanat. Motivasyonlarını yüksek tutmak, kendilerini geliştirebilmeleri için fırsat, kaynak ve zaman yaratmak gerekiyor. 2018 senesinde Marketing Week’in 18-24 yaş arasında yaptığı araştırmaya göre, gençlerin yüzde 51’i inandırıcı bulmadığı pazarlama dünyasında çalışmayı “asla” düşünmüyor. Bunu tersine çevirmek, var oluşlarını tanımladıkları değerleri, dünya sorunlarına bakışlarını, inançlarını, değerlerini ortaya koyabilecekleri işleri yaratabilecekleri alanları onlara tanıyabilmekle mümkün.
• Sektör gençlerden fark yaratan fikirler duymayı beklerken, onların kahveye ödedikleri paranın hesabını yapmayacakları bir emek-karşılık dünyası yaratmak, bunun önündeki engelleri aşabilmenin yollarını aramak, tüm tarafları çözümün parçası haline getirmek ise ajans yönetimlerinin en önemli ödevi.
• Hepimiz odadaki filin varlığını kabul edip, birbirimizle konuşmaya başladığımızda, reklamcılık faydasına kalıcı çözümleri ortaya koymak çok daha kolay olacaktır.

Reklamın reklamını yapmalıyız

• Dünya sürekli değişiyor, yeni nesiller geliyor ve bizler onların bize ayak uydurmasını istiyoruz.
• Çünkü biz başarılarımızın, ödüllerimizin, paramızın, büyüklüğümüzün onları etkilemek ve bizim dediklerimize ikna olmaları için yeterli olacağına inandık. Halbuki hayatın getirdiği değişimler yeni nesillerin bakış açısını ve beklentilerini değiştiriyor.
• Şimdi oturup bir sorun var ve sorun bizde deme zamanı. Reklam ajanslarının yeni bir anlayışa ihtiyacı olduğunu kabul etmek gerek. Bu anlayış da şu; yeni nesil ne istiyor? Onların bizi memnun etmesini beklemek yerine onları anlamalı ve onların hayatına ayak uydurmalıyız.
• Yeni nesil çok da bir şey istemiyor aslında; para pulla pek işleri yok. Değer görmek istiyorlar. Üst-alt olmak pek onlara göre değil. Senin iş yerine geliyorsa aidiyet duygusuna ihtiyacı olduğu için. O senden bir şey almak için uğraşmaz zaten Google’a sorar. Yazılım falan öğrenmek kolay, biraz YouTube tutorial seyretmek yeterli. Kısacası sana ve parana mecbur değil, sen onu hak edecek ne yapıyorsun? Asıl soru bu.
• Uzun süre önce birkaç üniversiteye konuşmacı olarak gittiğimde “Kimler reklamcı olmak istiyor?” diye sorduğumda üniversitelerde ellerin kalkmadığını gördüm. Ama iletişim kurup reklamın reklamını yaptığımda fikirlerinin değiştiğini fark ettim. Sonra Adforce adında bir program ve workshop sistemi oluşturdum. Reklamcılar Vakfı ile konuştum ve canı gönülden destek aldım. Fakat bu da yeterli değil. Reklamcılar olarak yeni nesli memnun edecek ortamı ve imkanları sağlamamız gerekiyor.

Yeni yeteneklere ihtiyaç var

• Öncelikle reklam/iletişim/medya sektörü ve ondan beslenen sektörlerin dijitalleşmeyle birlikte çok hızlı büyüdüklerini görüyoruz. Bu büyüme hızına insan kaynağı maalesef yetişemiyor; aynı hızda büyüyemiyor. Bunun dışında pandemi, hiperenflasyon gibi nedenlerle herkes yeni bir arayışta. Bu küresel de bir trend aynı zamanda.
• Ajansların ortak adımlar atarak sektörü desteklemeleri gerektiğini düşünüyorum. Sektöre mümkün olduğunca yeni insanlar kazandırmalı, eğitmeliyiz. Ajansları tekrar cazibe merkezi haline getirecek yan faydalar da hem mevcut çalışanları tutmak hem de yeni kişileri sektöre kazandırmak için önemli olacaktır. Örnek olarak Publicis Academy ve Publicis International HUB ile yeni birçok yeteneği sektöre kazandırıyoruz. Akademi, devlet ve şirketler üçgeninde konuya kapsamlı bir şekilde yeniden eğilmek gerekiyor. Akademi programlarının güncellenmesi, yeni yetenekler kazandırmak adına ortak çalışmalar ve devlet teşviklerinin olması önemli rol oynayacaktır.
• Birçok endüstriye göre maaşların düşük olmadığını düşünüyorum. Fakat dijitalleşmenin merkezinde duran bir sektör olduğumuz için harika bir insan kaynağı yetişiyor ajanslarda. Özellikle dijital, data ve e-ticaretle ilgili departmanlarda çok iyi transferler yapılabilmesine el veriyor. Bununla birlikte küresel olarak iş değiştirme sıklığı oldukça artmış durumda. Daha fazla ve daha hızlı bir şekilde sektöre iyi yetenekler kazandırmalıyız, kazandırdığımız yetenekleri de elde tutabilmek için gelişimlerini sağlayacak imkanlar sunmalıyız.

Ajanslar yeni jenerasyona çekici gelmiyor

• Reklam sektörün kendisi her yıl belirli bir oranda büyüyor. Ayrıca ajanslardan markalara geçen ya da tamamen farklı sektörlere geçen insanlar oluyor. Eksilen çalışanla giren çalışan arasında bir fark var. İnsan arzıyla talebi arasındaki negatif fark hem yeni çalışan bulmayı zorlaştırıyor hem de ücret dengesini yukarıya doğru alıyor.
• Arzın azalmasının bence öncelikli sebebi reklam ajanslarının yeni jenerasyona eskisi kadar çekici gelmemesi. Burada ücret politikalarından ziyade çalışma şartlarının zorluğu ve kreatif dünyanın çıktılarının eskisi kadar tatmin edici olmaması etkili. Zira 4-5 sene tecrübeli bir ajans çalışanı aynı tecrübeye sahip bir doktor ile aynı maaşı alıyor. Maaşların oranla düşük hissedilmesinde temel sorun ise hızlı büyüyen online markaların, yurt dışı gelir kaynaklı firmaların normalin üzerindeki maaş politikaları olabiliyor. Dolayısıyla iki pozisyon arasında karşılaştırma yapan çalışan gelir odaklı karar verme anında ajanstan kolayca vazgeçebiliyor.
• Sektörün asıl yapması gereken bundan 10-15 yıl önce olduğu gibi manevi tatminin yüksek olduğu organizasyonlar yaratmak ve yeni girenlerin eğitimine önem vererek niteliği yükseltmek. Deneyimli kadrolar ellerindeki işlere yetişme gayretiyle eğitimi ikinci planda tutmak zorunda kalıyor. Bu sebeple de kısır döngü oluşuyor.
• Bu problemlerin bazıları daha yüksek ajans gelirleriyle çözülebilir. Bununla beraber yalnızca gelir yeterli olmayacaktır. Organizasyonu yöneten kişilerin o geliri eğitim ve motivasyona aktarma iradeleri gerekli.

Çalışanına odaklanan yeni yetenekleri çeker

• Reklam sektörünün müşterilere hizmet veriş şekli, hızı, kapsamı, iletişim platformlarının çoğalması ve müşterilerin çoklu platformda beklediği iş çıktısı hızı son dönemde inanılmaz bir değişim gösterdi. Pandemiyle birlikte sektöre kaynak sağlayan okullarda verilen eğitimin online’a dönmesi, altyapısal ve sistemsel olarak bu değişime geç uyum sağlanması son iki yıldaki mezunların kendilerinden önceki kişilere göre daha akademik ve daha az usta-çırak ilişkisi üzerinden gelişmelerine neden oldu.
• İş yapış hızımız artıp çalıştığımız saatler uzarken, yaratıcılığımızı besleyecek uğraşlara vakit ayıramıyor olmak yeteneğin sektör dışına, iş yaşam dengesini odağına daha çok alan, çalışanlara zaman veya finansal olarak kaynak sağlayabilen çok uluslu veya lokal, kurumsal şirketlere veya start up’lara kaymasına sebep oldu.
• Bu sorun karşısında reklam sektörünün nasıl cevap verdiğine bakarsak; değişen iş yapış biçimine ve müşterinin farklılaşan beklentisine uyum sağlarken çalışanların iş yaşam dengelerini, zihinsel ve bedensel sağlıklarını gözeten ajanslar yeteneği çekme konusunda bir adım öne çıktılar. Buna alternatif olarak çalışanın ihtiyaçlarını sadece finansal platformda gözetip zihinsel, duygusal veya yaratıcılık anlamında bir çözüm sunmayan ajanslar konfor alanına daha düşkün, gelişim odaklı olmayan kaynağı tutabilme başarısı gösterdiler.
• Bundan sonraki finansal olarak zorlu dönemde sektördeki yeteneği tutma ve geliştirmenin yolu öncelikle ajans ve çalışanların birbirlerini dinlemeleri, dayanışma içerisinde ihtiyaçlarını anlamaları ve acı noktalarına doğru dokunuşlar gerçekleştirerek mümkün olacak.

Reklam sektöründe tecrübeli personel bulunmuyor

• Bu sorunun göz göre göre gelmesindeki en belirgin gösterge, ajansta çalıştığımız dönemde, ekibimize tecrübeli iş gücü bulamadığımız için yeni mezunları kendimiz yetiştirmek zorunda kalmamız olmuştu. Sorunun kaynağında ise bu işin bir okulunun olmaması, bu dersi verdiğini iddia eden fakülte ya da bölümlerin ise demode bilgiler sunmasıydı. Dijital o kadar hızlı akan bir sektör ki, bir konuyu anlatıp öğrencinin aklına yerleştirdiğinizde, 6 ay sonra panelin yeni versiyonu geliyor ve öğrenci mezun olduğunda bilgileri eksik ve eski oluyor.
• Pandemi sürecinde markaların yatırımları dijitale doğru yöneldikçe, in-house çözümlere gittiler ve refleks olarak ilk yaptıkları iş ajanstaki personelleri daha yüksek maaşlarla kendi şirketlerine çekmek oldu.
• Pandemi koşullarına Türkiye’nin ekonomik koşulları da eklenince, birçok kişi yurtdışına yerleşik çalışmaya gitti ya da freelance networklere yöneldi. Freelance iş imkânı sunan networklerden 500-1000 dolar gelir kazanan çalışanlar döviz kuru nedeniyle aldıkları maaşın çok üzerinde kazanmaya başladı.
• Bu noktada ücretlendirme yani maaş en büyük sıkıntılardan biri ama sektör o kadar hızlı büyüyor ki şirketler gözünü karartarak daha yüksek maaşlar sunabiliyor. Çünkü düşük maaşa artık personel bulamayacak durumdayız. Hatta sektör öyle bir değişim içinde ki bugün verdiğiniz maaşın 2 katını 6 ay sonra başka bir firma verebiliyor.
• Özellikle 2023 yılında “hemen gelsin işe başlasın” diyebileceğimiz 2-3 yıllık personelleri neredeyse bulamayacağız.

Yetenekli reklamcılar “tasarruf” kurbanı oluyor

• Sektörde nitelikli insan kaynağının yeterli olmamasının en önemli sebebi iletişim fakültelerinden mezun arkadaşlarımız için gerçek anlamda sektöre adapte olabilmelerini sağlayacak sürdürülebilir eğitim programlarının olmaması. İkincisi ise sektörde verilen maaşlara oranla, çalışanlara yüklenen iş gücünün aşırı artması. Ayrıca e-ticaret ya da oyun gibi sektörlerin çok daha anlamlı maaşlar önermesi ve ekonomik şartlardan dolayı yurtdışında çalışmanın ciddi bir seçenek olarak düşünülmesi.
• Reklam sektöründeki dernekler, öncelikle ajansların dertlerini daha yakından dinlemeli. Sonrasında sektör mecraları, reklamverenlerle ajansların konu özelinde bir araya gelecekleri platformları yaratarak beklentilerin gerçekçi olarak tartışılmasını sağlamalı. Ayrıca tüm ajansların mutabık kalacağı bir protokol oluşturulmalı ve artık sektörün maaş standartları belirlenmeli. İletişim fakültelerinden mezun arkadaşlarımız için sektör mecraları ve dernekleri, üniversite iş birlikleri aracılığıyla ücretsiz eğitim programlarını yaygınlaştırmalı. Ajanslar genelde ismi “büyük” olan ajanslardaki yetenekleri kadrolarına katmaya çalışmak yerine, sektörde yine çok kıymetli ve “saklı kalmış” yetenekleri keşfetmeyi düşünmeli.
• Burada zincirleme bir etki var aslında. Malum ekonomik süreç, reklam verenlerin maliyetlerini kısmasına; bunun doğal bir sonucu olarak da reklam sektörüne ayrılan bütçelerini günbegün kesmelerine sebep oluyor. Ajanslar, doğal bir refleks olarak öncelikle insan kaynağından feragat ederek ayakta kalabileceğini düşünüyor ve bu da maaş bütçelerine yansıyor. Ancak çok iyi yetenekler bu uğurda harcanıyor.

Maaş değil, unvan değil peki çalışanların önceliği ne?