Reklamveren tek gecelik ilişki peşinde

Kuşkusuz reklam ajansları ve reklamveren arasındaki ilişki “Katolik nikahı”na dönüşmemeli. Zaman zaman ajans değiştirip tazelenmekte fayda var. Ancak iş gömlek değiştirir gibi ajans değiştirmeye gelince sular bulanıyor. Hele ki son dönemde proje bazlı konkurların açılmaya başlanması sektörde ciddi bir tartışmanın da fitilini ateşledi. Üstelik çok katılımcılı bu zorlu yarışlarda yalnızca bir ajansın yüzü gülüyor, diğerlerinin onca emeği, onca çabası boşa gidiyor…

Haber: Eylem Arslan     [email protected]

Proje bazlı konkur açılması son zamanlarda sektörde dillendiren ve özellikle rek­lam ajanslarının bir hayli rahatsız olduğu bir konu… Elbette ajansların dileği marka-ajans ilişki­sinin ebediyete kadar devam etmesi değil. Ancak pek çok reklamcıya göre bir markayı tanıyıp özümsemek, onun için faydalı, sür­dürülebilir işler üretmek de zaman istiyor. Onlara göre bu durum markaların kimlik bunalımına düşmemesi için de elzem.

Her geçen gün sayıları artan “proje bazlı konkur” konusunda görüşler muhtelif… Örneğin kimi kreatif direktörler faturayı kendilerine kesiyor. “Daralan bir ekonomik çerçeve içinde üzerine kutsallık yapıştırdı­ğımız bu işin değerli olduğunu unutturduk markalara…” diyen de var, “Yaratıcı ajans­lar aşağı yukarı her alanda olduğu gibi bu­rada da kendi bindiği dalı kesmeye devam ediyor” diyerek öz eleştirisini dillendiren de… Markaların dönemsel olarak bu tür konkurlar açabileceğini belirtip asıl olanın marka kimliğinden ödün vermeden çalış­mayı yürütmek olduğunu belirten de var, “Başarının temeli istikrardır” düsturuyla “Olmaz öyle şey” diyip kestirip atan da… Sektörün yeni açmazlarından proje bazlı konkurların marka ve ajanslara etkisini, avantajlarını ve dezavantajlarını sektörün duayen isimlerine sorduk…

“Her işte yeni ajans” marka kimliğini zedeler

• Üç farklı müşteri profili bu yöntemi seçiyor görüşündeyim: Uluslararası, büyük ve iddiası net markalar… Yerel, yeni ya da bütçesi kısıtlı markalar… Ve her projede yeni fikir duymak isteyen, fikri önemsediğini söyleyen ama piyasada rekabeti kullanan markalar…

• Üç kategoride de gözden kaçmaması gereken nokta marka sağlığı, uzun dönemli stratejilere uygunluk ve aynı dili konuşacağın markayı en az sahipleri kadar benimsemiş iletişim uzmanı ortaklar.

• Ekonomik konjonktür bazı durumlarda proje bazlı çalışmayı teşvik edebilir, ajansların bu noktada anlayışlı olması gerek. Fakat müşterilerin de ajanslara açık davranıp ekonomik gerçeklikleri paylaşması ve uzun soluklu çalışmalarını sürdürmek için çaba harcaması gerekir.

• Her işte yeni fikir, yeni ajans eroz­yonu ise markaların kimliklerini zedeler. Şayet uluslararası, kural­ları net olan dev markalardan değilseniz. Ki o markalarda bile yeni ve uzun soluk­lu hikayeler yazmak zorlaşıyor, bunları marka ölçümlemelerinde ciddi oranda görüyoruz.

Reklam ajanslarının markanın gardiyanı olması önemli

• Reklam ajanslarının ana işi marka yönetmek. Hakkıyla marka yöneti­miyse ancak sürdürülebilir ve tutarlı stratejik yol haritalarıyla mümkün.

• Sade ve sadece dönemler boyunca, akıllıca planlanmış ve birbirine bayrak teslimi yapabilen iletişimler markaların iletişim ve iş hedeflerine ulaşmasını sağlıyor. Reklam ajanslarının markanın gardiyanı olması, marka algısını yöneten ve yönlendiren taraf olması çok önemli.

• Kısa vadeli, “one shot” iletişim ve projeler bu düsturun genellikle dışında kalıyor. Bu tarz yaklaşımları özellikle son dönemde ger­çekleştirilen “digital” kod adlı projelerde görüyoruz.

• Bu tarz projeler genellikle markanın ana stratejisinden ayrı olarak, tek vuruşluk kısa vadede etki yaratacak işler olarak hayata geçiriliyor. Bu yüzden proje bazlı konkur ve projelerin markanın faydasın­dan çok zararına olduğunu, günü kurtarsa dahi uzun vadede markaya fayda sağlamadığını, aksine zarar verdiğini düşünü­yorum.

Markalar kısa süreli konkurları alışkanlık haline getirdi

• Konkurlar doğası gereği ajanslar için fiziksel ve duygusal anlamda ciddi efor gerektiren süreçler. Ajansların arka arkaya sunum yapması, fikirlerin havada uçuşması bazı markalar için bolluk algısı yaratsa da orta ve uzun vadede sağlıklı ve sürdürülebilir değil.

• Markanın kritik projeleri için farklı yaklaşımlar görme ve işi garantiye almak istemesi gayet anlaşılabilir bir neden. Ama bunu da belli bir disiplin, saygı ve motivasyon karşılığında yönetmesi gerekiyor.

• Maalesef birçok markanın bunu alışkanlık haline getirip tek taraflı yanlış yönettiğini görüyoruz. Oysa ajansların ve markaların aynı sahada iş yapan birer iş ortağı olduğunu, birbirlerinden karşılıklı beslendiklerini bazen hepimizin hatırlaması gerekiyor.

• Bu tip yarışma formatlı konkurlardan ziyade karşılıklı anlayış, ortak hedefler, motivasyon ve kimya uyumu bizim için her şeyden daha önemli.

Yaratıcı ajanslar bindiği dalı kesiyor

• Yaratıcı ajanslar aşağı yukarı her alanda olduğu gibi burada da kendi bindiği dalı kesmeye devam ediyor. Proje bazlı konkurların hem müşteri hem ajanslar tarafında çok enerji kaybına neden olduğunu düşünüyorum.

• Bir markanın her defasında başka insanlara kendini anlatma ihtiyacında olması, kendisini anlamalarını bekleyip, iş istemesi hele bugünkü aşırı belirsiz dünyada daha da belirsizliklere, bilinmezliklere yol açıyor.

• Mesela bir ara da şunlar bizim ciddi işlerimizi yapsınlar şunlar da bizim daha şakacı işlerimizi yapsınlar gibi bir trend vardı. O zaman da nerede yayınlanırsa yayınlansın her işin izleyici gözünde aynı şekilde değerlendirildiğini düşünüyordum. Hâlâ öyle düşünüyorum.

• Her işe konkur trendinin önce biraz daha artacağını ama sonra da aynı hızla azalacağını tahmin ediyorum. Çünkü yapması, sürdürmesi kolay bir süreç değil. Hele özellikle ülkemizde ne ajanslarda, ne de müşterilerde böyle bir işgücü ve zaman olduğunu tahmin ediyorum.

Reklam ajansları markaların teknik direktörleridir

Alex Ferguson… Manchester United’ın efsanevi teknik direktörü. Kariyeri boyunca takımına 38 tane kupa kazandırmış. 13 İngiltere Premier Lig şampiyonluğu, 5 İngiltere Federasyon Kupası, 4 İngiltere Lig Kupası, 10 İngiltere Süper Kupası, 2 UEFA Şampiyonlar Ligi şampiyonluğu, 1 UEFA Kupa Galipleri Kupası, 1 UEFA Süper Kupası, 1 Kıtalararası Kupa, 1 FIFA Dünya Kulüpler Kupası. Ancak bunları 29 senede yapmış. Reklam ajansları da markaların pazarlama ve satış konusunda teknik direktörleridir. Piyasayı analiz ederek taktikler geliştirirler. Markanın kapasitesini analiz ederek, hangi mecrada hangi taktikle yer alınacağını belirlerler. Burada önemli olan şey, doğru taktik. Bunun için reklam ajansının ve markanın birbirini tanıması şart. Şöyle izah edelim: Futbol takımı kurun, Şampiyonlar Ligi’ne katılabilirseniz de başına proje bazlı Alex Ferguson’u geçirin. Bakalım kupayı alabilecek misiniz?

Eğlenecek değil evlenecek partner bulun

Reklam ajansları, reklamcılığı komik, eğlenceli, duygusal ya da (sözüm ona) virütik filmlerden ibaret görmeye devam ettiği sürece böyle muameleye maruz kalacaklardır. Müşterinin bu ajansları, evlenilecek değil de eğlenilecek iş ortağı olarak görmeye başlaması da elbette normal. O durumda da her proje için konkur açıyor; kim daha komik, eğlenceli ya da duygusal filmi yazarsa onu seçme yoluna gidiyor. Ta ki pazarlama denen savaş alanında gerçek bir silah arkadaşı, stratejik bir iş ortağı olabileceğine inandığı bir reklam ajansıyla tanışıncaya kadar. Bizim de proje bazlı diye başladığımız müşterimiz oldu ama ortaya koyduğumuz katma değeri, farkı gördüklerinde kalıcı oldular. Reklam ajanslarına ve reklamverene tavsiyem eğlenecek değil evlenecek partner bulmaları. Zira diğerinin sonu yok.

Bakım sorumluluğunu üstlenmediğiniz marka kucaktan kucağa dolaşır

Stevie Wonder’ın “Part Time Lover” diye bir şarkısı vardı, o aklıma geldi. Bakım sorumluluğunu tümüyle üstlenmediğiniz bir marka, elden ele kucaktan kucağa dolaşır durur. Bu onun için iyi mi olur? Dolaşanların öyküsünü bilmek, okumak gerek. İyi mi olmuşlar, daha mı kötüleşmişler. Ben kaşarlaşacaklarını söyleyebilirim. Proje bazlı konkura girmek ve kazanmak da çok rastlantısal. Ogilvy’nin dediği gibi “Kör bir domuz da yılda bir kez tavşan avlayabilir.” Tavşan koşarken ağaca çarpar ve domuzun yanına düşer. O da onu bir güzel yer. İşte böyle bir şey. Anlayana sivrisinek saz!

Fikir, medya paketlerinin yanında promosyon oldu

• Markalar kendilerini istedikleri gibi yönetirler. Bunun sonuçlarından faydalanmak veya bu sonuçlara katlanmak şartıyla. Bu bir problemse eğer, ki bence öyle, asıl sorun ajans dünyasında.

• Bizim bu işin ticari yönetimindeki sözümüzü kaybedeli çok oluyor. Biz derken marka ajanslarını kastediyorum. Daralan bir ekonomik çerçeve içinde üzerine kutsallık yapıştırdığımız bu işin değerli olduğunu unutturduk markalara.
• Fikir, medya paketlerinin yanında promosyon oldu. Asıl sorun fikrin değersizleştirilmesidir. Uzun vadeli düşünememek, markanın zarar görebilme ihtimali, markanın değeri gibi asıl mevzuların çok önemsenmediğini uzun bir süredir acıyla fark ediyorum.

• Proje deneysel bir alan içinse ve o belki birileri farklı yapabilecek­se, o tür iş için konkur açılması yanlış olmayabilir. Bunun dışındaki her proje konkuru markanın parasını ve yüzlerce reklam emekçisinin günlerini gecelerini çöpe atmaktır.

Proje bazlı konkurlar pazarlama avantajı değil, satın alma avantajıdır

• Reklam ajansları markanın iletişim faaliyetlerinin en önemli belirleyici ve uygulayıcı parçasıdır. Marka bütünlüğü nasıl tek elden yönetiliyorsa iletişim faaliyetleri de tek elden yönetilmeli. Aksi halde marka bir platformda X derken diğer platformda Y demeye başlar. Dinamizm sağlamak, farklı bakış açıları gibi sebepler öne sürülse de bunların etkili olmadığının bir süre sonra görüleceğini düşünüyorum.

• Kısa vadeli konkurlar rekabeti destekler ve bu sayede ajans maliyetlerini düşürürsünüz ki bu pazarlama avantajı değil, satın alma avantajıdır. Marka iletişiminde asıl olan süreklilik, yaratıcılık, tutarlılıktır. Sürekliliğin kısa vadeli konkurlarla sağlanması oldukça zor. Dinamizm ve farklı bakış açılarını sağlamak da var olan ajansın kendi içinde sağlaması gereken bir konu.

• 2012 yılından bu yana aynı yaratıcı ajansla, 2011’den beri de aynı medya ajansıyla ça­lışıyoruz. Üç yıldır da aynı PR ajansıyla işlerimizi yürütüyoruz. Sanırım bu da konuya bakışımızı ortaya koyuyor.

Gelişmekte olan markalar için riskli bir iş

• Marka büyük ve kök­lüyse ajanslarla proje bazlı çalışabilir. Ancak tüketiciler markanızın stratejisini, imajını tanımlayamıyorsa ya da farklı anla­tıyorsa ajanslarla proje bazlı çalışmak riskli olabilir.

• Aynı markayla uzun süre birlikte çalışan ajanslarda zaman zaman metal yorgunluğu oluşabiliyor. Tıpkı uzun evli­liklerdeki gibi heyecan, tutku ve romantizm azalıyor. Bu anlamda bu tür konkurları ajans-marka ilişkisini yenilediği için olumlu buluyorum.

• Olumsuz tarafıysa bir markayla sözleşmeli çalışırken başka ajans­ların da katıldığı mini konkurlar açmanın fiyat rekabeti yaratması. Böyle durumlarda sözleşmeli ajansın çok ödün vermesi orta ve uzun vadede kendi kaynaklarını tüketmesine neden olabiliyor.

• Samsung globalde Cheil Worldwide ve Leo Burnett ile çalışıyor. Biz Samsung Electronics Türkiye olarak 2017 itibarıyla bütün marka­mızın iletişimlerini Cheil Worldwide’a emanet ettik. Ana markamızın yönetimini herhangi bir şekilde başka ajanslara açmıyoruz. Ancak dijital mecralarda farklı ajanslarla proje bazlı olarak çalışıyoruz.