Yeni dönemin sadakat kodları neler?

Pek çok araştırma marka sadakatinin hızla azaldığına işaret ediyor… Üstelik, henüz markalar bu değişime yeterince hazır değilken. Nitekim, ortalıkta hâlâ “geleneksel yaklaşımla kurgulanan” koca bir sadakat pazarı var… “Müşteri bize bağlansın, en sadık müşteri bizde olsun” gibi romantik hayallerin peşinde koşan markalar bu alana tonlarca para akıtmaya devam ediyor. Peki, istikrarlı bir şekilde akıtılan bu paralar gerçekten karşılığını buluyor mu? Yeni dönemin sadakat kodları neler? Marka sadakati gerçekten de bitiyor mu yoksa dönüşüm mü yaşıyor? Yanıtlar alanında uzman liderlerden geliyor…

Sadık olmayana akıllı tüketici diyoruz

✓ Bir kere sadakati doğru tanımladığımızdan emin olamıyorum. Veri dünyası uzun zaman sadakate en büyük ağırlığı atadı. “Sadık müşterisi en çok olan, en sağlıklı büyüyen marka olur” dedi. 1990’ların sonlarına kadar doğru da sayılırdı bu yaklaşım, ama gelin görün ki artık öyle olmuyor. Niş olmayan kitlesel markalarda en kemikleşmiş kitlesi olanlar en sağlıklı büyüyen markalar değil. Kemikleşmiş kitlesi dahi olmayan, tüketicide güçlü bir duygusal bağ yaratmayı başaramamış ama tekrar ziyaret yaratmayı başarmış markalar var ülkemizde ve bu markalar liderliği ele geçirmiş durumda.

✓ İsim vermek istemem ama düşünürseniz, perakendede bolca örneğini hemen bulursunuz. Tüketicisi “o markadan vazgeçmem” demiyor, “bayılıyorum, duygusal bağım derin” demiyor, “sadığım” demiyor ama gidiyor o markayı lider yapıyor.

✓ Hepimize bu durum ders oldu. Anladık ki Türkiye’de pazarlama dünyası olarak, tekrarlayan müşteriyle sadık müşteriyi birbirine karıştırıyoruz. Özellikle veri şirketleri sorularını öyle bir şekilde soruyor ki tekrar satın alan müşteriyi sadık verisi olarak paylaşmak zorunda kalıyor ve oradan kaos doğuyor. Markalar da doğal olarak, “en çok sadık bende, ben neden büyüyemiyorum” diye soruyor. Çünkü öyle bir operasyon oturtmuş ki rakibin, tekrarlayan müşteri kitlesi devasa ve sadık müşterisi olmasa da büyüyor. Fiyat için tekrarlayan devasa müşterisi var örneğin. Tüm ağırlığı analizde sadakate yüklediğinizde, yanılma riskiniz artar. Zaten tüketici de artık sadık olmamakla övünüyor, biz de sadık olmayana akıllı tüketici diyoruz.

✓ Bir veri paylaşarak bitireyim; dünyada bankamdan memnun değilim diyenlerin oranı yüzde 6, her an bankamı bırakabilirim diyenler yüzde 26. Buyurun işte sadakat. Memnun olsa bile terk ediyor markasını.

Sadakate değil deneyime yatırım yapılmalı

✓ Önce marka kavramı aşındı. Artık müşteri, markaya tırmanmak istemiyor. Markanın müşteri yolculuğuna eşlik etmesi, hayatı kolaylaştırıcı olması gerekiyor. Yukarıdan bakan veya ulaşılmaz görünen marka dönemi geçti. Sosyal mecralarda bir marka hakkında yapılan şikayetlerde hangi rakibinin daha iyi hizmet verdiğini söyleyen onlarca mesaj görüyoruz. Herkesin naklen yayın aracı olması, tek yönlü marka hikayesinin son kullanma tarihini doldurmasını sağladı. Değişmezlik, yıllar önce söylediğini tekrarlamak, artık tutarlılık değil bağnazlık olarak sıfatlanıyor. Bu değişim döneminde, markalar da değişime açık olmalı.

✓ Sadakat programına değil, müşteri deneyimi tasarımına yatırım yapılmalı. Sadakat programları, müşterilerin yaşam boyu değerini artırma potansiyeli nedeniyle yatırım alıyordu. Rakiplerden daha uzun süre kullanılıyor, rakiplerden daha fazla cüzdan payı kazanıyordu. Rüşvete dayalı sadakat programlarının ortadan kalkması, aslında müşteri ilişkisi yönetimi açısından kayıp değil kazançtır. Müşteri deneyim yolculuğuna yatırım yapılmalı. Müşterinin hangi aşamada, hangi duygu ve düşüncelerle markayı terk ettiği araştırılmalı. Olumlu duygular köpürtülmeli, olumsuz duyguları ortadan kaldıracak önlemler alınmalı.

✓ Markalar, müşterilerine ve topluma sadık olmadan onlardan sadakat bekliyor. Müşteriler ise, topluma ve sürdürülebilirliğe katkısını doğrudan dikkate alıyor. Marka eğer güzel bir müşteri deneyimi sunuyorsa ve hikayesi olumlu deneyimle birlikte anılıyorsa, müşteri o zaman “iyi ki bunu öğrendim” diyor. Aksi durumda, markanın ambleminde hangi bölgenin endemik bitkisinin olduğu veya marka adını aslında kimin lakabından aldığı müşteriyi hiç de ilgilendirmiyor.

Aidiyet duygusu azaldı

✓ Yeni kuşakların bir öncekilerine göre aidiyet duygusu azalmış durumda. Önceki kuşaklarda görülen x kadar yıldır bu aracı kullanıyorum, y kadar yıldır bu evde oturuyorum veya z kadar yıldır şu şirkette çalışıyorum cümlelerine rastlamak artık güç. Hatta bunları anlatanlar içten içe muhafazakarlık ile yargılanır halde. İnsan yaşamındaki her şeye karşı olan bu aidiyet duygusunun azalmasından markalar da payına düşeni alıyor.

✓ Bu duyguyu tetikleyen unsurlardan biri de tüketim kalemlerinin ömrünün kısalması ve buna bağlı olarak aidiyet duygusunun oluşamaması. İçinde bulunduğumuz zaman diliminde tüketiciler en sık kullandığı ürünlerin bile ömrünün kısa olduğunu önden kabul ediyor. Örneğin çok da uzun sayılmayacak bir süre önce siyah kazağını 12 yıl önce aldığını ve hala giydiğini övünerek anlatan tüketicinin yerini şimdi tek sezonluk ömrü olan kazağı ucuza alıp düşük maliyetle yeni sezonda yenisini almayı bilinçaltında bir fırsat olarak gören bir tüketici profili almış durumda. Bu tüketici için artık önemli olan ucuz fiyata, yeni kazağı, yeni sezonda alacak olması. Hangi markadan alacağı gayet de ihmal edilebilir bir tartışma onun açısından…

✓ Pandemi döneminin mevcut sadakat düşüşünü ekstra etkilediğini düşünmüyorum. En azından elimizde böyle bir veri yok.

✓ Sadakatin görece hala güçlü olduğu markaların daha çok örtük olarak bir “yaşam tarzı, bir kimlik” vadeden markalardan oluştuğunu görüyoruz. Bu tür markaların dışında kalanların sadakatten öte hıza ve müşteri alışkanlıkları ile birlikte dönüşüme yatırım yapmaları daha verimli olacaktır.

Odağımızda sadakat değil, deneyim var

✓ Marka sadakatinin azalmasını, dijital platformlarla beraber herkesin her ürüne kolayca ulaşıp karşılaştırma yapabilmesine bağlayabiliriz. Tam da bu noktada müşteri deneyiminin önemi, müşteri gözünde fark yaratacak değer önermeleri ve aksiyonlar ön plana çıkıyor. Alışveriş yapmak uygulamalar sayesinde ne kadar kolay olsa da alışveriş kararından vazgeçmek de bir o kadar kolay. Sadakat kavramı eski anlamını yitiriyor.

✓ Pandemi sürecinde, dijital kanallardan satın alma yoğunlaştı. Daha önce online alışveriş yapmayan kitlelerin online alışveriş alışkanları edindiğini ve birçok ihtiyacını daha önce olmadığı şekilde bu kanallarda gerçekleştirdiğini gördük. Bu anlamda dijital kanallarımızdaki yetkinliklerimizin güçlü olması büyük bir avantaj sağladı.

✓ Yatırımlarımızı önce memnun müşteri yaratacak altyapılara yoğunlaştırıyoruz. Bu bağlamda odağımızda marka sadakatinden ziyade iyi müşteri deneyimi yaratmak bulunuyor. Çoklu kanal deneyimimizi mükemmelleştirecek ve dijital altyapımızı güçlendirecek yatırımlarımızı sürdürüyoruz. Amacımız, müşterilerimizi hızlı, kolay ve iyi deneyim sunarak ürün ve hizmetlerimizle buluşturmak.

✓ Önemli olanın müşterisini çok iyi tanıyan, ihtiyaçlarını iyi anlayan, çoklu kanal deneyimini en iyi sunan marka olmak olduğunu düşünüyorum. Bu anlamda, müşterinin markayla olan yolculuğunu en iyi şekilde takip edebilen, onları ve ihtiyaçlarını anlayabilen ve buna uygun teklif ve hizmetlerle müşterisine ulaşan markaların ön plana çıkacağı görüşündeyim.

Mass iletişimle sadakat yaratılmaz

✓ Tüketiciler yıllardır bildikleri ve sadık oldukları markaların alternatiflerine çok hızlı ve belki de her şeyden önemlisi diğer tüketicilerin yorumlarını da görerek ulaşabiliyor. Bu durum, tüketicileri bir marka ya da ürüne sadık kalmaktansa en iyi ürünü en uygun fiyata almaya yönlendiriyor. Günümüzde müşterileri tek bir kitle olarak görüp yapma dönemi sona erdi. Her bir müşterinizi iyi dinleyip, gitmek istediğiniz her bir müşteriniz için bireysel beklentilerine göre oluşturulmuş, kişiselleştirilmiş bir iletişim dili kullanmanız gerekiyor.

✓ Pandemi döneminde tüketicilerin marka sadakatinin devamlılığı için en önemli rolü müşteriyi iyi dinlemek ve çeviklik oynadı. Bu dönemde pazarlama alanında tüm bildiklerimizi bir kenara bırakmamız ve yeni iş modelleri belirlememiz gerekti. Müşterilerimizin talep ve ihtiyaçlarını anlık olarak belirlememiz, karşılamamız ve hatta gündemle paralel olarak anlık öngörmemiz ve anlık aksiyon almamız gerekti.

✓ Bugün marka sadakatini kazanmak açısından işimiz geçmişe göre daha zor. Müşteriler artık tek yönlü bir iletişimi kabul etmiyor ve markayla etkileşime geçmek istiyor. Etkileşim içinde olduğu ve dinlendiğini bildiği markalarla bir bağ kuruyor.

✓ Eskiden dataya sahip olmak önemliyken şimdi bu dataya doğru soruyu sormak önemli. Müşteri datanızı daha küçük segmentlere ayırarak sadakat pazarlaması yapmanız gerekiyor. Her bir segmentteki müşteriye ve o müşterinin kullandığı mecraya uygun iletişim dili eskinin mass iletişiminin yerine geçti.

Şüphecilik çağındayız!

✓ Havas bünyesinde uzun zamandır “Anlamlı Markalar” başlığı altında markaların tüketicileriyle daha farklı bir etkileşim yolu bulmaları gerektiğini ve bulamadıklarında bunların orta uzun vadede sorun yaşatacağını söylüyoruz. Yaptığımız araştırmanın çarpıcı sonuçlarından birinde kullanıcılar, hayatlarındaki markaların yüzde 78’inin yarın yok olmasının umurlarında olmayacağını söylüyor. Bundan beş sene önce uzaklardan gelen davulun sesi şu anda çok yakında ve rahatsız edici olarak kulaklarımızda.

✓ 2021 Anlamlı Markalar araştırmasının sonunda, tüketicilerin gözünden şu anda yaşadığımız dönemi “şüphecilik çağı” olarak adlandırıyoruz. Tüketiciler markaların gerçekten hayatlarında nasıl bir yer kapladığını, varlık nedenlerini sorguluyor. Eğer bir amacı sahipleniyorlarsa da bunu gerçekten aksiyona döküp dökmedikleri, söylediklerinin arkasında durmaları konusunda fazlasıyla şüpheciler. Doğal olarak bu markalara olan inancın ve devamında sadakatin azalması olarak vücut buluyor.

✓ Benim görüşüm tüm markaların fayda tanımlarını anlamlı marka olabilme vizyonuyla tekrar gözden geçirmeleri. Buradaki fayda tüketicide bir karşılık bulabilmeli ve sizin ürünlerinizle örtüşmeli. Bundan sonra, tüketicinin sadakatinin de ancak bu anlam ilişkisi üzerinden artırılabileceğine inanıyorum. Seth Godin’in dediği gibi “Tüketicileriniz sadece fiyatınızla ilgileniyorsa, onlara ilgilenecek başka bir şey vermediğiniz içindir”.

Tüketiciler küresel sorunlara çözüm bekliyor

✓ Z kuşağının tüketim pazarına çok hızlı geldiğini ve çok fazla metriği değiştireceğini yıllardan beri konuşuyoruz. Diğer yandan pandemi, katalizör görevi görerek bu değişimin hızını daha da artırdı.

✓ Salgın döneminde kullanıcılar internette birkaç dakikalık araştırmayla ürünlerin farklı fiyatlarını görmeye, kullanıcı yorumlarını incelemeye başladı. Stok sorunu, kullanıcının bulabildiği ürünü alarak ihtiyacını gidermeye ve böylece sadık olduğu marka yerine başka bir markaya şans vermesine sebep oldu. Buradaki deneyimler de müşteri geçişlerini daha kaygan bir zemine taşıdı.

✓ Marka sadakatini artırmanın yolunu artık kişiselleştirme, şeffaf iletişim, kolay iade şartları, hızlı sorun çözümü ve kolay teslimat gibi yan faktörlerde görüyorum. Markaların toplumsal, küresel problemlere çözüm üreten duyarlı yapılar haline gelmesi gerekiyor. Bunları, marka DNA’larına işlenmiş bir şekilde tüm kültüre yaymaları gerekiyor. Sürdürülebilirlikte inandırıcı, ikna edici ve teşvik edici markalar parlayacaktır. Kullanıcıya fayda sunmadan form doldurma/ direkt satış reklam modellerini tercih eden markalar stratejilerini gözden geçirmeli. Marka sadakati sağlamak için bilinirlik/ performans yayınları oranına dikkat etmek gerekiyor. Yalnızca performans metriklerine odaklanmak kısa vadede çözüm gibi gözükebilir ancak uzun vadede markaların yolunu daraltacaktır.

Sadakat terk edilemez bir alan

✓ Öncelikle, ürün ve hizmetler arasındaki farklılıkların belirgin bir şekilde azalması ve kalitenin demokratikleşmesi marka sadakatinin azalmasının kök sebeplerinden. Öte yandan, Y kuşağından başlayarak, Milenyum kuşağı ve Z kuşağına doğru giderek artan bir deneyim yaşama arzusunda yükselişle karşı karşıyayız. Sadakat bu pratiğin karşısında duramaz.

✓ Pandeminin marka sadakati üzerine en önemli etkisi, insanların pek çok şeyi yeniden düşünmesi, değerlendirmesi oldu. Pandemi bir düzeltme, yeniden düzenleme içgörüsü ortaya çıkardı ve marka sadakati de bunun tetikleyici etkisini yaşıyor.

✓ Sadakat anlayışında ciddi değişiklikler yapmanın gerekli olduğu bir sürece giriyoruz. Öncelikle sadakatin ayrı bir disiplin olarak değerlendirilmekten öte, markanın bütününe yayılan bir anlayışta olması gereken bir dönemdeyiz. Sadakati artırmaya yönelik fonksiyonel faydalar ise artık bir rutin haline gelmeye başladı ve insanların kararları üzerindeki etkisi giderek zayıflıyor. Sadakat terk edilemez bir alan ama eksenlerinde değişiklik gerekiyor.

✓ Bugün “Anlamlı Marka” olmak sadakati daha çok etkiliyor. Örneğin, Havas’ın global düzeyde yaptığı Anlamlı Markalar araştırması, fonksiyondan çok markanın sunduğu kişisel ve toplumsal faydanın anlamı oluşturduğunu gösteriyor. Markanın sunduğu kişisel ve toplumsal faydalar sadakatin yeni gerçekleri.

“ROI yerini ‘return on experıence’a bırakıyor”

✓ Sevgili Levent Erden’in yıllar önce dediği gibi “sadakat istiyorsanız, köpek edinin”. Marka sadakati, pazarlama ve üretim dünyasının geldiği noktada uzun zamandır çok tartışılan bir konu. Markaların “Benzersiz Önerme”leri (USP’leri) artık geçerliliğini ciddi oranda kaybetti. Artık “iyi ürün” tek başına sadakat getirmiyor. Karşımızda çok daha araştırmacı bir tüketici var. Karar verirken teknik özellikler kadar markanın duruşu, iletişim tonu ve katma değerini çok daha fazla ölçüp biçiyor. Bu kullanıcıları kazanmak için ise eski usul “sadakat” programları yeterli olmuyor.

✓ Net fiyat avantajı sağlayan, para iadesi gibi kolay anlaşılır ve en önemlisi iyi bir deneyim yaşatan markalar “sadık” değilse de “uzun soluklu” müşteriler kazanıyor. Bu eğilimi uzun süredir takip eden pazarlamacıların da dediği gibi önümüzdeki yeni “başarı” ölçütünün ROI (return on investment) yerine “Return on Experience” olacağına inanıyorum. Özetle, marka sadakatine yatırım yapmak hala anlamlı, ama bu yatırım sadece sadakat programı oluşturup, SMS’le, e-postayla, her biri farklı hesap kitap gerektiren puan sistemleriyle kısıtlı kalırsa başarısız olması kaçınılmaz.

✓ Markaların kurduğu açık iletişim sadakat sağlamak açısından daha da değerli olacak. Tüketicisini iyi anlayan ve bu konuda net aksiyon alan markalar bir “ilişki” kurmayı başaracak. Yüksek ihtimal, marka iş birliklerini ve ortak sadakat programlarını daha fazla görmeye başlayacağız. Son yıllarda olduğu gibi teknolojiyi doğru kullanıp, tüketicisine kolaylık sağlayan markalar öne çıkmaya devam edecek.

Ürün kalitesi tercih nedeni olmaktan çıktı

✓ Markaların öne çıktığı son yüzyılda, tüketici satın alma dinamikleri ve marka yönetimi pratiğinin sürekli değiştiğini görüyoruz. İlk başta markaları farklılaştıran ürün kalitesi veya rakiplerde olmayan özellikler (USP) idi. Sağlam konumlandırılan markaların iletişimi de ürün üzerine kurulurdu. Sonra, duygusal değerler fark yaratmaya başladı ve hikayeleştirme, marka kişiliği, tüketiciyle temas noktaları gibi faktörler öne çıktı. Buna paralel olarak da küreselleşme ve yeni kültürlere adaptasyon çalışmaları sürdü, sürüyor…

✓ Son dönemde yaşananlara ve marka sadakatinin azalmasına da bu çerçeveden bakmak lazım. Değişim kaçınılmaz ve bunun ana sebebi de artan rekabet. Bir marka farklı bir şey deneyip fark yarattığında diğerleri de o yola giriyor. Piyasaya giderek artan hızda yeni ürünlerin verilmesi, e-ticaretin artması ve hiç bitmeyen kampanyalar tüketicinin kararlarını sürekli değiştirebiliyor. Genelde ürün kalitesi ayrıştırıcı bir tercih nedeni olmaktan çıktı. Artık herkes iyi ürüne ulaşabiliyor. Pandemi de e-ticareti artırdı, satışları düşen şirketleri sürekli kampanya yapar hale getirdi. Sonuçta sadakat de azaldı.

✓ O yüzden, artık sadık müşteriler yaratma çabalarından çok ürünlerin ulaşılabilirliği, cazibesi ve satın alma teşvikleri üzerine odaklanmak gerektiğini düşünüyorum. Ürün çeşitliliği, kanal tercihleri yeni gerçeklere göre yapılmalı. Muhtemelen gelecekte çevreye ve topluma daha duyarlı markalar rakiplerinden ayrışıp sadık müşteriler yaratacaklar. Onu da dikkate almak lazım.

Gerçek fayda sadakat getirir

✓ Marka sadakatinin giderek azalmasının sebepleri birden çok. Bunlardan biri, içinde bulunduğumuz dönemin giderek daha da belirsizliklerle dolu hale gelmesi. Bu kaygan zeminde tüketici beklentileri sürekli değişiyor. Bu hem ihtiyaçların sürekli olarak değişmesi demek hem de ekonomik belirsizliklerle tüketicilerin önceliklerini gözden geçirmesi demek.

✓ Bir diğeri sürekli hızlanan yaşamla beklentilerin de sürekli artması. Daha kolay, daha fazla kanaldan ve daha hızlı erişim peşindeyiz. Bunu sağlayamayan markaların bir alternatifini bulmak da mümkün. Pandemi öncesinde başlayan bu trend, pandeminin zorla değiştirdiği bazı alışkanlıklarla üstel bir ivme kazandı. Üstelik şu anda markaların odağındaki Z Kuşağının da, onu takip edecek Alpha kuşağının da farkındalıkları çok yüksek, “az laf çok iş diyen”, markalar gerçekten bir iyilik, bir fark yaratıyor mu diye sorgulayan ve hiçbir şeye körü körüne sadık olmayan nesiller. Markalar da sundukları ürün ve hizmetlerle bu hızlı değişen beklentilere ne kadar ayak uydurabiliyorsa, tüketicileri ne kadar merkeze koyabiliyorsa ve en önemlisi kendi sözlerine ne kadar sadık kalabiliyorlarsa tüketici de onlara o kadar sadık kalacaktır.

✓ Özetle, sırf sadakati artırmak için taktiksel aksiyonlar almak yerine, yine işini ciddiye alan, tüketiciye gerçek bir fayda sağlamak için kafa yoran markalar sadakati tüketicinin ödülü olarak alacaklardır.

Marka sadakati ölmedi ama değişti!