Şampiyonluğa uzanan markalar -2
Birçok sponsorluk alternatifi içinde kulüp sponsorluklarının, markaların en fazla tercih ettiği alanların başında geldiğini söyleyebiliriz. Doğru bir pazarlama stratejisiyle iletişim aracı olarak kullanılan sponsorluk çalışmaları, marka mesajlarının görünür olması ve doğru hedef kitleyle doğru zamanda buluşabilmesi açısından oldukça kıymetli. Taraftarda karşılık bulan iletişim çalışmaları takımla duygusal bağ kurmalarına da destek oluyor ve bu da kazanma motivasyonunu artırıyor. Şampiyonluğa uzanan markalar dosyasının ilk bölümünde spor ve pazarlama evreni arasındaki bağı mercek altına almıştık. İkinci bölümde ise sözü sporun “mutfağından” “servisine” farklı alanlarında rol alan uzman isimlere bırakıyoruz…
Başarının şifresi: Doğru mesaj ve yaratıcı içerik
✓ Dünya ve Türkiye’de yapılan araştırma sonuçları incelendiğinde yükselen trendler ve pazarlama stratejileri benzerlik gösteriyor; dijital pazarlama ve e-spor’un yükselen popülaritesi bu anlamda markalar için de önemli bir veri olarak önümüze çıkıyor. Bununla birlikte değişen platformların takibi yanında, doğru içeriğin her zaman pazarlamada etkili bir trend olarak görüldüğünü söyleyebiliriz. Ek olarak sponsorluğun topluma yarattığı fayda da etik değerlere yaklaşımı da oldukça önemli bir yere sahip.
✓ Doğru strateji çatısı olan ve sürdürülebilir kılınabilen iş birliği çalışmalarının başarıya ulaşması yolunda önünde bir engel yok diyebiliriz. Doğru marka ve kulüp eşleşmesi ile stratejiye dayanan, hedef kitlesi doğru belirlenmiş, bu kitleyi tanıyan ve hedef kitlenin kültürüne ayak uydurabilen ve belki en önemlisi sürdürülebilir kılınabilen her iletişim çalışmasını başarılı çalışma olarak nitelendirmek mümkün olabilir. Ancak rekabetin yoğun olduğu bu alanda farklılaşmak elbette hedef kitle ile doğru mesaj ve yaratıcı içeriği buluşturmaktan geçiyor.
✓ Son olarak ölçülemeyen hiçbir çalışmanın değerlendirilemeyeceği gerçeğinden yola çıkarak veriye ve analize dayalı, geri bildirimlerin doğru okunduğu ve iletişime yansıtıldığı kampanyalara sahip markalar başarıya ulaşacaklardır diyebiliriz. 2022 – 2023 sezonunu şampiyon olarak tamamlayan Galatasaray’ın NEF sponsorluğu başarılı projelerden biri olarak görülebilir. Kötü bir sezonun ardından gelen hak edilmiş şampiyonluk, markanın da kazanmasını sağlamış gibi görünüyor.
✓ Başarılı iş birliklerini konuşurken Turkcell’in spora olan desteğini görmezden gelmek mümkün değil, uzun senelerdir devam eden milli takım sponsorlukları ve son dönemde farklılaşarak ön plana çıkan kadın ligi sponsorluğu sektördeki başarılı iş birlikleri olarak göze çarpıyor. Son olarak yakın zamanda 10. senesini doldurmuş bir iş birliği olan Vodafone – Beşiktaş sponsorluğu forma desteği yanında stadyum isim sponsorluğu ile de Türkiye’deki en başarılı projeler arasında gösterilebilir. Şehir merkezinde bir arena sahibi olan Vodafone’un, yıllardır en önemli pazarlama assetlerinden biri olarak kullanılan bu başarılı anlaşması, hem marka hem de kulüp imajına oldukça olumlu etkiler bırakarak markanın kendi şampiyonluğunu da kutlamasını sağladı.
Sporun kapsayıcılığı markalar için bulunmaz bir nimet
✓ Sporun gelişimi ve markalar evreni arasındaki ilişkiyi basketbol özelinde cevaplamak isterim. Türkiye’de şirketlerin tanıtımlarını yapmak, isimlerini duyurmak ve marka sadakatlerini artırmak için basketbolu keşfettikleri 1973’ten bugüne 50 sene geçmiş. 1973 yılında Eczacıbaşı firması bugünkü Kanyon’un olduğu yerin arkasında, fabrikasının da bulunduğu arazinin içine Türkiye’nin ilk özel teşebbüse ait basketbol salonunu inşa ediyor ve basketbol şubesini açıyor. O güne dek oynayan takımlar için gençlik kulüpleri veya semt kulüpleri denebilir. Bu tarihten sonra da hepimizin bildiği pek çok müessese ya basketbol takımı kurdu ya da isim sponsorluğu yaptı. Sponsorluklar sayesinde hem Türkiye’de basketbola ilgi arttı hem de Türkiye basketbol ligi Avrupa’nın önemli liglerinden biri haline geldi.
✓ Spor, toplumun tamamının beraber izleyebildiği, paylaşabildiği ve tüketebildiği bir ürün. Farklı kültür ve statülerden insanları aynı amaç uğrunda aynı sıralarda oturtabildiğiniz ve en azından bir maç süresince insanlar arasındaki tüm farklılıkların önemsizleştiği bir mecra. Dolayısıyla markalar için de bulunmaz bir nimet. Özellikle basketbol tarihsel gelişimi içinde kavgalardan uzak kalmayı başarabilmiş, ailelerin çocuklarını teşvik etmesinde hep en ön planda olmuş bir spor. Markanızı dünyaya tanıtma imkânı da verdiği için çok iştah açıcı bir sponsorluk alternatifi. Mesela Avrupa’nın 1 numaralı basketbol organizasyonu Euroleague’in sponsoru Türk Hava Yolları.
✓ Pek çok sektörden sponsorluklar görüyoruz fakat bizim sponsorluğumuz belki de dünyada ilk. “Kitap sponsorluğu” ismini verdiğimiz konsept sayesinde hem Darüşşafaka’nın gençlerine katkıda bulunuyoruz hem de A Takım maçlarındaki Can Tribünü’müz ile İstanbul’un ortasında her maçı televizyondan canlı yayınlanan bir takımın maçlarında defalarca Can logosunu gösterme şansını elde ediyoruz. Ben iki kurumun birbirine çok yakıştığını düşünüyorum.
✓ Sporun tüm paydaşlarından, basketbolseverlerden, ailelerden, medyadan, edebiyat dünyasından sayısız tebrik aldık. Geçen yıl İstanbul Marketing Awards’dan iki, bu sene de Brandverse Awards’dan iki ödüle layık görüldük. Bu ödüller Can Yayınları tarihinin belki de edebiyat dışındaki bir alanda aldığı ilk ödüller oldu. Ayrıca FIBA sponsorluğumuzla özellikle ilgilendi, önümüzdeki zamanlarda çeşitli mecralarında bizden bahsedeceklerini zannediyorum.
Spor, milyonlarca kişiye ulaşan bir iletişim platformu
✓ Türkiye’de sporun gelişiminde markaların sponsorluklarıyla nasıl bir rol oynadığını tam olarak görebilmek için 60’lı, 70’li yıllara geçmişe bir yolculuk yapmak gerekiyor.
✓ Eczacıbaşı Spor Kulübü’nün temelleri 1950’lerde Eczacıbaşı bünyesinde gerçekleştirilen futbol, tenis turnuvaları ve diğer bazı spor etkinlikleri ile atılıyor. Bu sportif etkinlikler 1966 yılında Dr. Nejat Eczacıbaşı ve Şakir Eczacıbaşı tarafından Eczacıbaşı Spor Kulübü’nün kurulması ile profesyonel bir boyut kazanıyor. Kulübün kuruluş amacını Dr. Nejat F.Eczacıbaşı “Kuşaktan Kuşağa” isimli kitabında şöyle tanımlamış: Türkiye’de amatörce çabalar bir yana, profesyonel düzeyde spor yapan kuruluşlar bile uluslararası standartlara ulaşamıyor; sporcular, çağın istediği nitelikteki ölçülere çıkamıyorlardı. Şakir Eczacıbaşı, 1966 yılında sporla ilgili olarak bazı düşüncelerini dile getirdi. Bu görüşlerden Eczacıbaşı’nın bu alanda da öncülük etme olanağı bulunduğu seziliyordu. Kendisini, düşüncelerinde bütün içtenliğimle destekledim. Sorun Türk gençliğinin yeteneksizliğinden değil, ortamın yetersizlik ve olanaksızlıklarından doğmaktaydı. Bilgi ve disiplinli çalışmayı yeterli olanaklar ve tesislerle bir araya getirince, başarılı olacağımıza inanıyorduk. Eczacıbaşı Spor Kulübü 1966’da bu düşünce ve amaçların ışığı altında doğdu…”
✓ Eczacıbaşı Spor Kulübü basketbol, voleybol ve masa tenisinde Türk spor tarihinin en değerli sporcularını yetiştirdi. Sporu geniş kitlelere sevdirmek, yaygınlaştırmak, ülke için sporcular yetiştirme hedefiyle yola çıkan Kulüp, çalışmalarını günümüzde tümüyle kadın voleyboluna yönlendirmiş bulunuyor. Eczacıbaşı Spor Kulübü, 1990’lardan bu yana kaynaklarını sadece bu alanda kullanarak kadın voleybolunun Türkiye’de en başarılı takım sporu olmasına büyük katkı sağladı.
✓ Türk basketbolunun lokomotifi Anadolu Efes Spor Kulübü ise Tuncay Özilhan başkanlığında, 1976 yılında Kadıköy Spor’un devralınmasıyla; Türk sporunu ileriye götürmek ve Avrupa sahalarında ülkemizi başarı ile temsil ederek basketbolumuzu tüm gençlere sevdirmek amacıyla kuruluyor.
✓ Kurulduğu günde bu yana Anadolu Grubu’nun sosyal kuruluşu olan Anadolu Efes, 47 yıl boyunca elde ettiği başarılar ve saha dışında gerçekleştirdiği faaliyetler ile basketbolseverlerin hayatında bir spor kulübünden daha fazla yere sahip oldu. Kulübün bu konuma ulaşmasında etkili olan değerler: Öncülük, liderlik, miras, özgünlük, fark yaratma, tutku, başarıya inanç…bu değerler kurumsal yönetim, istikrar, vizyon ve süreklilik ile birleştiğinde sürdürülebilir başarı ortaya çıkıyor. Bugüne geldiğimizde yüzlerce basketbolcu, basketbol yöneticisi yetişiyor, basketbol tutkusu geleceğe taşınıyor.
✓ Bu örneklere 1983 yılında kurulan Enka Spor Kulübü, 1986 yılında kurulan Vakıfbank gibi kulüpleri de örnek gösterebiliriz. Enka, atletizm, yüzme, tenis gibi amatör branşlara odaklanarak yüzlerce sporcu yetiştiren bir sporcu fabrikasına dönüşüyor. Ayrıca P&G’nin Türkiye Milli Olimpiyat Komitesi ile birlikte yürüttüğü Olimpik Anneler projesi geleceğin sporcularına ilham oluyor. Samsung Boğaziçi Yüzme Yarışı, Salomon Kapadokya Ultra Trail, Eker I Run koşusu gibi etkinliklerle de markalar, sporun ve spor kültürünün yaygınlaşması sağlanıyor.
✓ Spor çok güçlü bir endüstri, milyonlarca kişiye ulaşan bir iletişim platformu. Bir markanın sporu desteklemesinin pek çok yönü var: itibar değeri ve güven oluşturma özelliği, marka bilinirliği, rekabette öne çıkma, marka imajını güçlendirme, görünürlük, kitlelere erişim, marka sadakati ve marka bağının güçlenmesi, topluma değer katma, toplumsal sorumluluk gibi pek çok konuyu kapsıyor, dokunuyor sporun desteklenmesi…
Ekmek arası döner ve Messi
✓ Kuşkusuz spor sektörünün en önemli ekonomik konusu sponsorluklar. Son yirmi senede futbol takımlarının ve organizasyonlarının her yerinden sponsor fışkırdığını görüyoruz. Kaç tane ülkede Corendon Alanyaspor isimli bir takım görebilirsiniz? Kulüpler, tarihlerini ve mazilerini de hiçe sayarak isimlerinin önünü reklam panosu haline getirdi. Bu meselenin iki tane çıktısı var: Birincisi, kaynakların yetmiyor olması. İkincisi ise kulüplerin tamamen maddi bir fikirle hareket edip, onları “köklü” hale getiren manevi değerlerden ve yerel insan kaynağından uzaklaşması. Sponsorluklar elbette çok önemli. Ama biz sporun gelişimi için parayı doğru mu harcıyoruz? Bu da yanıtlanması gereken bir soru.
✓ Bir markanın sporu destekliyor oluşundaki en temel motivasyon tabii ki prestij, bilinirlik ve maddi geri dönüş. Bu konuya iyi örnek olarak Erden Timur, Galatasaray ilişkisini gösterebiliriz. Emre Akbaba transferinden önce kaç kişi Nef’ten haberdardı?
✓ İşin bir de dijital ayağı var. Çok fazla spor mecrasına sahibiz ve Türkiye bu konuda oldukça iyi seviyede. Bu mecralar da erkek izleyicisinden dolayı markaların iştahlarını kabartıyor. Fakat markaların branding konusundaki tercihleri birçok yönden sıkıntılı. Süreci iyi yönetenler de var ama bir Instagram postunun yarısında markanın rengini ve reklamını görebiliyoruz. Bu çok ilginç. Marka, para verdiği yerden maksimum faydayı almaya çalışırken girdiği mecranın kalitesini ve estetik akışını bozuyor. Bence buna mecraların direnmesi lazım. Bir gönderinin yarısında pembe şerit ve ekmek arası döner görürken, bir yandan da Messi’ye bakıyoruz. Bu normal mi?
✓ 12 Dev Adam’ın başarısı ve sonrasında gelen iyi voleybol jenerasyonları amatör branşların markalar tarafından desteklenmesi noktasında ilgiyi ve kültürü değiştirdi. Markaların yaklaşımı da farklılaştı. Fakat amatör branş dediğimizde onlarca spordan bahsediyoruz. Genel bir tespit yapmak mümkün değil.
Sponsorluklar “love mark”a dönüşmenin kapısını aralıyor
✓ Markalar sporun gelişiminde büyük bir rol oynuyor. Ancak bu rol bizim ülkemizde daha kritik, çünkü Türkiye’de “spor” kendi gelir kalemlerini yaratmakta güçlük çekiyor. Yayın gelirlerinden maç günü gelirlerine, ürün satışlarından kombine satışlarına dek elde edilen toplam gelir, mevcut döviz kurunda kulüp giderleri için ancak devede kulak kalıyor. Bu nedenle de sponsorluk desteği olmadan ülkemizde sporun bir adım ileri gidemeyeceği çok bariz bir şekilde gözüküyor.
✓ Bu ekonomik çıkmaz kulüplerin isimlerine dahi sponsor almasına kadar kendini gösteriyor. Hangikredi Ümraniyespor’dan arabam.com Konyaspor’a kadar pek çok futbol kulübünün bu sponsorluklara ihtiyaç duyduğunu görüyoruz. İşin spor basını tarafına geçersek, burada da yine en büyük gelir modelinin sponsorluk anlaşmaları oluşturuyor ve pek çok dijital yayıncının marka ve sponsorluk desteği olmadan sürdürülebilir bir yayın gerçekleştirmesi mümkün gözükmüyor. Bu da Türkiye’de spor ekosisteminin üzerine düşünmesi gereken bir problemi işaret ediyor bizlere. Tüm dünyada sponsorluk gelirleri kulüpler ve yayıncılar için “süslü şeyler” yapmasının önünü açarken, bizde kulüplerin sürdürülebilirliği için can damarı olarak konumlanıyor.
✓ Türkiye’de sporun tüm paydaşları için bunca kritik bir öneme sahip olan sponsorluklar markalar için de hedef kitleleriyle bağ kurmak adına büyük bir önem taşıyor. Markalar tüketicilerin tutkuyla sevdikleri kulüplerle ve yayınlarla özdeşleşerek “Love Mark”a dönüşmenin kapısını aralıyor. Bu kapıdan geçebilmek içinse markaların hedef kitlesini doğru tespit ederek doğru bileşenlerle hedef kitlesinin karşısına çıkmasının da kritik bir öneme sahip olduğunun altını çizmemiz gerekiyor.
✓ Spora olan destekleriyle öne çıkan markalar arasında Anadolu Grubu’nu muhakkak anmamız gerekiyor. Destekleriyle yıllardır bir basketbol ekolünü yürütüyorlar. Eczacıbaşı ve VakıfBank voleybolda bu desteğini yıllardır sürdürüyor. Samsung’un Boğaziçi Kıtalararası Yüzme Yarışı’nı ve Yemeksepeti’nin dijital medyada spor yayınlarına verdiği desteği de es geçmemek lazım. THY ve Beko’yu uluslararası arenada spor iletişimini en etkili kullanan markalar arasında gösterebiliriz. Bu markaların bir çırpıda hepimizin aklına gelmesinin sebebiyse elbette yıllara yayılmış bir destek sunmaları. Bir markanın “sporu destekleyen marka” algısının toplumda yer etmesinin bu sürdürülebilir ve sürekli destek olduğu kanaatindeyim.
Markalar artık destekçi değil can suyu!
✓ Marka sponsorlukları, sporun gelişiminden ziyade spor kulüplerinin varlıklarını sürdürebilmeleri için gerekli bir unsura dönüştü. Eskiden kulüpleri reklam alanı olarak gören sponsorlar, şimdi en önemli maddi gelir kalemlerinden biri oldu.
✓Her geçen yıl artan döviz kurları, oyuncu ödemeleri ve diğer kulüp giderlerine olumsuz yansıyor. Bu durumda destekçi rolünden sıyrılan markalar, kulüplerin varlığını sürdürmesi için “can suyu”na dönüşmüş durumda. Bu da haliyle taraftarlar nezdinde destekçi markaların, kendi pazarlarında rakiplerine göre daha fazla tercih edilmesine ve kulüplerle özdeşleşmesine olanak sağlıyor.
✓ Ülkemizde sporun birçok dalı olduğunu düşünürsek, bu kadar fazla seçenek, markalar için de farklı stratejiler kurgulanmasına olanak sağlıyor. Mesela, gövde gösterisi yapmak isteyenler, kendilerini stat sponsoru olarak konumlandırmak istiyor. Bu anlamda NEF, Vodafone ve Türk Telekom ilk akla gelen markalar. Sektör olarak incelediğimizde ise telekomünikasyon şirketlerinin her dönem özellikle öncü spor kulüplerinin yanında yer aldıklarını görüyoruz. Bunun yanı sıra kripto para borsası şirketleri farklı bir kurguyla sponsorluklara imza atıyorlar. Onların amacı bilinirliklerini artırmak. Dolayısıyla stratejilerini öncelikle İstanbul olarak değil, tabana daha çok etki edebilecekleri nokta sponsorluk anlaşmalar yapmak üzerine kuruyorlar. Son olarak, yemek ve market ürünleri teslimatı yapan şirketlerinin sektöre sağladığı gelirler de artarak devam etmekte ve spora fayda sağlamaktadır.
Kulüplerin yaşaması için sponsorluk “olmazsa olmaz”
✓Deloitte Football Money League’in son raporuna baktığımızda, Avrupa’nın en büyük 20 kulübünde ortalamada 68 milyon Euro maç günü, 203 milyon Euro yayıncılık ve 191 milyon Euro ticari gelirler mevcut. Yani artık sponsorluklardan gelen ticari gelirler, kulüplerin yaşaması ve sporun gelişimi için olmazsa olmaz.
✓ Geleneksel medyanın ağırlığının azalmasıyla birlikte, geleneksel iletişimin de evrim geçirdiğini ve daha fazla geçireceğini düşünüyorum. Artık düşük ve kısa zamanlı konsantrasyonlu, birkaç dakika içinde onlarca markanın iletişimine maruz kaldığımız bir dünyadayız. Spor, bu anlamda bence farklı bir dikey. Çünkü o an tüketmezseniz bir daha tüketme şansınız düşük ya da aynı tadı vermiyor. Dolayısıyla konsantrasyon yüksek. Zaten bu yüzden S Sport Plus, Exxen, Tivibu gibi Türk girişimlerin yanında Netflix, Amazon, Google hepsi bir şekilde sporun içerisine girmeye çalışıyor. İkinci olarak, spor ile taraftar arasında duygusal bir bağ var. Taraftar sayesinde doğal yoldan yayılacak bir iletişim kaynağı da var, özellikle sosyal medyada. Influencer marketing hala bu kadar revaçta iken bir anlamda milyonlarca doğal influencer’ı oluyor markaların.
✓ Spora olan desteğiyle içecek ve teknik ekipman markaları öne çıkıyor fakat orada çift taraflı bir ticaret olduğunu belirtmek gerekiyor. Yani marka, sponsorluğun bir kısmını direkt satış ile geri kazanma şansına sahip. Dijital markaların son dönemde daha baskın olduğunu görüyoruz ki bence bu sürpriz değil. Bu noktada beni en şaşırtan örneklerden bir tanesi Manchester United’ın göğsünde TeamViewer’ı görmekti.
Sorumluluk alan projeler markalara değer katıyor
✓ Türkiye’de markalar ve spor arasındaki ilişki genellikle iki koldan gelişiyor. Bunlardan biri markaların spor kulüplerine sponsor olmaları. Genellikle isim sponsorluğu olarak gördüğümüz bu yöntem futbol dışı alanlarda gayet iyi çalışıyor. Özellikle basketbolda uzun yıllardır bunu görüyoruz. Bunun dışında voleybolda da doğrudan markaların takımlarını izliyoruz ve sadece Türkiye’de değil Avrupa’daki turnuvalarda da başarılı olduklarını görüyoruz. Futbola nazaran daha düşük bütçelerle kurulan takımlar, markaların birincil desteği sayesinde Avrupa’nın en iyi kadrolarını kurabiliyorlar.
✓ Bir diğer ilişki türü ise markaların sporculara sponsor olarak kendisini daha kolay görünür kılması. Sporcu da doğrudan gelir elde ederken imajını istediği gibi yönetebiliyor.
✓ Markaların sponsorluk anlaşmaları yaparken neyi hedeflediklerini doğru belirlemeleri gerekiyor. Ulaşacağı kitlenin “taraftar” olduğunu bilmesi ve spor branşlarına göre “taraftarlık” profilinin değişkenlik gösterdiğini iyi analiz etmesi lazım. Özellikle sosyal sorumluluk projeleri, toplumsal konularla ilgili yapılan çalışmalar, seyircilere pozitif mesajlar verecek girişimler her zaman markaya değer katacaktır.
✓ Marka-kulüp iş birliklerinde ilk aklıma gelen örnek Vodafone’un Beşiktaş stadına yaptığı sponsorluk. Özellikle sosyal medyayı iyi yönetmeleri sayesinde marka için olumlu bir imaj oldu. Vakıfbank ve Eczacıbaşı yıllardır bu konudaki önde gelen markalar. Futbolda THY’nin forma sponsorlukları önemliydi.
