Satın alma yolculuğunun karmaşık dünyası
Alistair Rennie ve Jonny Protheroe Google’ın tüketici analizleri ekibinde çalışıyor. Diğer bir deyişle, günlerinin büyük bir kısmı tüketici davranışındaki değişiklikleri keşfetmekle geçiyor. Bu makalede, alıcının karar verme süreci hakkında yaptıkları en son araştırmayı paylaşıyorlar.
İnsanların karar verme şekli oldukça karmaşık ve gittikçe daha da karmaşık bir hale geliyor. Buna rağmen, satın alma davranışıyla ilgili olarak bildiğimiz birkaç şey var. Tetikleyici ve satın alma kararını verme arasında olanların doğrusal olmadığını biliyoruz. Kişiden kişiye değişen karmaşık bir temas noktaları ağının olduğunu biliyoruz. O kadar açık olmayan bir yanı ise, alışveriş yapanların bu yolculukta keşfettikleri tüm bilgileri ve seçenekleri kendi içlerinde nasıl bir süreçten geçirdikleri. Bu yeni araştırmayla anlamayı hedeflediğimiz, kritik öneme sahip nokta ise bu sürecin, kişilerin sonuçta ne satın almaya karar verdiğini nasıl etkilediği.
İnternet büyüdükçe, fiyat karşılaştırması için kullanılan bir araçtan her şeyi karşılaştırmak için kullanılan bir araca dönüştü. Google Arama’da satın alma davranışının yıllar içinde nasıl değiştiğine baktığımızda bu çok açık görülüyor. “Ucuz” ve “en iyi” terimlerini ele alalım. “En iyi” için dünya genelindeki arama ilgisi, “ucuz” terimine yönelik arama ilgisini çok gerilerde bıraktı.1 Örneğin, “ucuz” ve “en iyi” yerel dillere çevrildiğinde, aynı dinamikler, Almanya, Hindistan, ve İtalya gibi dünyanın dört bir yanındaki ülkelerde de geçerli.
“Ucuz”un ifade ettiği tam değer kişiye göre değişebilir, ancak yine de tek bir anlam taşıyor. “En iyi” ise kalite, performans veya popülerlik gibi geniş bir aralığı kapsayan anlamlara gelebilir.
Tetikleyici ve satın alma arasındaki, “messy middle” dediğimiz “karmaşık dünyada” ortaya çıkan araştırma davranışı bu türde. COVID-19’un dünya genelinde online alışverişe ve araştırmaya hız kazandırması da markalar için bundan anlam çıkarmayı öğrenmeyi her zamankinden önemli hale getirdi.
Satın alma kararı sürecine davranış bilimleri ilkelerini uygulama
Geçen yıl tüketicinin karar verme sürecine bakış açımızı yenilemek için harekete geçtik ve Davranış Mimarları olarak adlandırılan davranış bilimi uzmanlarının da yardımıyla, tüketicilerin ne satın almaya nasıl karar verdiğinin şifresini çözmek için bir yolculuğa çıktık.
Yazılı eser incelemeleri, alışveriş davranışı çalışmaları, arama trendi analizleri ve geniş ölçekli bir deney yürüttük. Amacımız, son derece bol seçenek ve sınırsız bilgi sunan online bir ortamda tüketicilerin nasıl karar verdiğini anlamaktı. Sonuçta, insanların bu büyük ölçekle ve karmaşıklıkla başa çıkmak için psikolojilerinin derinliklerinde kodlanmış bilişsel ağırlıklandırmaları kullandığını gördük.
Bu ağırlıklandırmalar internetten çok önce de var olduğundan, insanların satın alma kararlarını günümüzde nasıl etkiledikleri bizim için merak konusu oldu.
“Karmaşık dünyada” neler oluyor? İki zihin modu
Araştırma yoluyla, güncellenmiş bir karar verme modeli şekillenmeye başladı. Bu modelin merkezinde de bahsettiğimiz o karmaşık dünya var. Bu, tetikleyiciler ile satın alma arasındaki karmaşık bir alan ve müşteriler burada kazanılıyor ve kaybediliyor.
İnsanlar bir kategorideki ürün ve markalar hakkında bilgi arıyor ve ardından tüm seçeneklere ağırlık atıyor. Bu, karmaşık dünyada iki farklı zihin modunu dengeye getiriyor; yayılmacı bir aktivite olan keşif ve indirgemeci bir aktivite olan değerlendirme. Arama motorları, sosyal medya ve yorum siteleri gibi çok geniş bir yelpazedeki online kaynaklarda kişinin yaptığı her şey bu iki zihin modundan birinde sınıflandırılabilir.
İnsanlar keşif ve değerlendirme olarak adlandırılan bu ikiz modlar arasında gidip geliyor ve satın alma kararını vermek için bu döngüyü ihtiyaç duydukları kadar tekrarlıyor.
Satın alma davranışını ve karar vermeyi etkileyen bilişsel ağırlıklandırma
İnsanlar keşif ve değerlendirme yaparken, bilişsel ağırlıklandırma alışveriş davranışlarını şekillendiriyor ve neden bir ürün yerine bir başkasını seçtiklerini etkiliyor. Bu ağırlıklandırmaların yüzlercesi mevcut, ancak biz araştırmamızda altı tanesine öncelik verdik:
Satın alma kararını etkileyen 6 ağırlıklandırma
- Kategori, bulgulayıcılar: Önemli ürün özelliklerinin kısa açıklamaları satın alma kararlarını basitleştirebilir.
- Şimdinin gücü: Bir ürün için beklemeniz gereken süre uzadıkça teklifin gücü de o oranda azalır.
- Sosyal ispat: Başkalarının önerileri ve yorumları oldukça ikna edici olabilir.
- Az bulunurluk ağırlıklandırması: Bir ürünün stok miktarı azaldıkça veya edinilebilirliği zorlaştıkça o ürüne yönelik istek artar.
- Yetkili ağırlıklandırması: Bir uzman veya güvenilir bir kaynak tarafından yönlendirilme.
- Bedavanın gücü: Satın alma karşılığında ücretsiz olarak verilen bir hediye, alakasız da olsa güçlü bir motivasyon oluşturabilir.
Bu ağırlıklandırmalar, geniş ölçekli alışveriş deneyimiz için bir temel oluşturdu. Deneyde, pazardaki gerçek tüketiciler finansal hizmetlerden, ambalajlı tüketici ürünlerinden, perakende, seyahat ve hizmet sektöründen 310 bin satın alma senaryosu simüle etti.
Deneyde, alışveriş yapanlardan bir kategorideki ilk ve ikinci favori markalarını seçmeleri istendi ve ardından, bir markadan diğerine tercih değiştirip değiştirmeyeceklerini görmek için bir dizi ağırlıklandırma uygulandı. Uç noktadaki bir senaryoyu test etmek için, deneylerde her kategoriye alışveriş yapanların daha önce hiç karşılaşmadıkları hayali bir marka dahil edildi.
Sonuçlar, etki düzeyi en düşük olan ürünün bile, beş yıldızlı yorumlar ve fazladan yüzde 20 bedava teklifiyle “süper güç” kazandırıldığında alışveriş yapanların yüzde 28’i tarafından tercih edilmeyi başardığını gösterdi. Ve en uç noktada, hayali bir otomobil sigortacısı, altı ağırlıklandırmanın tümünde avantajlarla güçlendirildiğinde tüketici tercihinin yüzde 87’sini elde etti.
Bu deney, akıllıca ve sorumlu bir yaklaşımla uygulandığında davranış bilimi ilkelerinin ve bunlarla paralel davranış ve bilgi ihtiyaçlarının dağınık ortada tüketici tercihini kazanmak ve korumak için güçlü araçlar olduğunu gösterdi.
Pazarlamacılar karmaşık dünyada nasıl başarılı olabilir?
Bahsettiğimiz alan karmaşık bir yer gibi görünse de, tüketiciler için normal alışverişten başka bir şey olmadığını akılda tutmak önemli. Amaç insanları modelde gösterilen döngüden çıkmaya zorlamak değil, karar vermek için ihtiyaç duydukları bilgileri ve güvenceyi sağlamak.
İşin iyi yanı, ister bir kategori devi ister rekabet eden bir marka olun, yaklaşımın aynı olmasıdır:
- Markanızın kendini göstermesini sağlayın. Böylece, müşteriler keşif aşamasındayken ürün veya hizmetiniz stratejik olarak akıllarında olacaktır.
- Davranış bilimi ilkelerini akıllıca ve sorumlu bir yaklaşımla uygulayın. Böylece, tüketiciler seçeneklerini değerlendirirken teklifiniz çarpıcı hale gelir.
- Tetikleyici ve satın alma arasındaki boşluğu gidererek mevcut ve potansiyel müşterilerinizin rakip markalarla karşılaşma süresini kısaltın.
- Farklı işlevler gerçekleştirebilecek esnek ve güçlü ekiplerle çalışarak karmaşık dünyada büyük olasılıkla boşluklar bırakacak geleneksel marka bilinci oluşturma ve performans yetersizliklerini önleyin.
Kaynak: Think With Google
