Satış artıran tescilli kampanyalar…

Ses getiren ve hafızalara kazınan kampanyalar üretmek hedef kitleye ulaşma yolunda önemli bir basamak. Ancak markaların bir adım ötesine, bu yaratıcı kampanyaların iş sonuçlarına etki edip satışları artırmasına ya da toplumda bir davranış değişikliği yaratmasına ihtiyacı var. Bu yıl 14’üncüsü gerçekleştirilen Effie Ödülleri işte bu başarıyı yakalayan projeleri ödüllendirdi. Peki, “yaratıcılığın ötesinde” doğrudan satışlara etki eden bu kampanyaların gerisinde hangi stratejiler var? Satış artıran projelerin ortak noktası ne?

Pazarlama dünyasındaki pek çok yarışma sektörde üretilen işleri “yaratıcılık” boyutuyla ele alıp ödüllendiriyor. Ancak Effie Ödülleri yaratıcılığın ötesinde, projelerin iş sonuçlarına odaklanarak yapıyor değerlendirmelerini. Bu yönüyle diğer organizasyonlardan ayrışan Effie, bu yıl 14. kez satışları artıran pazarlama çalışmalarını onurlandırdı. Öte yandan Effie Ödülleri sadece ödül verilen bir etkinlikten ibaret değil. Dünya genelinde 55’ten fazla ülkede düzenlenen yarışmalarda finalist olanlar ve ödül kazananlardan oluşan Global Effie Etkililik Endeksi, küresel pazarlama iletişimi endüstrisinin en etkili ajanslarının, reklam verenlerinin, markalarının ve pazarlama yöneticilerinin belirlenmesi açısından da önem taşıyor. Bu anlamda Effie Ödülleri’nde ön elemeyi geçmek de kritik bir başarı. Çünkü Effie Global Endeksi’nde finalist olmak da puan kazandırıyor. Türkiye ayağı 2005’ten bu yana Reklamcılar Derneği ve Reklamverenler Derneği iş birliğiyle düzenlenen Effie Ödülleri’nde bu yıl 28’i sektörel 16’sı özel olmak üzere toplam 44 farklı kategoride başvuru kabul edildi.

Satış artıran kampanyaların sırrı ne?

Yarışmaya başvuran kampanyalar, Opet CMO’su Murat Zengin’in Jüri Başkanlığında pazarlama sektörünün önde gelen 16 ismi tarafından oldukça detaylı bir süreçle değerlendirildi ve kazananlar 12 Mayıs’ta Divan Kuru Çeşme’de düzenlenen törende ödüllerine kavuştu.

Bu yılın en yüksek başvuru alan kategorileri ise Lansman, Online/Offline Perakende ve Pazar Yeri, Markalı İçerik ile Çevresel ve Sosyal Fayda oldu. Effie Ödülleri’nde bu yıl başarılı projeleriyle öne çıkan markalar “Renault, Opet, Türkiye İş Bankası, ING, Maximum, FUPS, KazandıRio, Cif, Finish, OMO, Elidor, İstanbulkart, Uni Baby, BluTV, Domino’s, Vestel, Vodafone, Trabzonspor, Hepsiburada, Getir, Otoplus letgo, LC Waikiki, Beko, Mavi, Bosch, Arçelik, Madame Coco, Knorr, Tat, Sütaş, Tamek, Tadelle, Eti, Ülker, Doğanay, Nestle, Türk Eğitim Vakfı, Kansersiz Yaşam Derneği, Yapı Kredi, Royal Canin, Koroplast, Kadın Cinayetlerini Durduracağız Platformu” oldu. Peki, “yaratıcılığın ötesinde” doğrudan satışlara etki ederek Effie Ödülleri’nde ödüle ulaşan kampanyaların gerisinde hangi stratejiler var? İş sonuçlarına etki eden kampanyaların ortak noktalarını hem Effie jürisinin öne gelen isimleriyle hem de ödüllü projelerin yaratıcılarıyla konuştuk…

Meydan okumayı iletişimle çözebiliriz

• Effie aslında önemli bir yarışmadan öte bir iletişim verimliliği sistemi. Bu sistemi iyi uygulayan markaların işleri de doğal olarak benzer şekilde öne çıkıyor. Dört aşamalı bir sistemden bahis ediyoruz. Öncelikle markanın önemli bir meydan okumaya ihtiyacı oluyor. Amaç bu sorunu/meydan okumayı iletişimle nasıl çözdüğünü göstermesi. İnandırıcı olmalı. Çözümün bulunma yolu son derece etkili. Hangi içgörü nasıl bir araştırma yaklaşımını ortaya konuluyor? Bulunan yol çarpıcı bir yaratıcı kampanyayla ortaya konulabiliyor mu? Önerilen iletişim stratejisiyle yapılan iş tutarlı mı? Burada elbette medya stratejisi öne çıkıyor. “Şu kadar GRP veya erişim aldık” yeterli bir yaklaşım değil.
  
• Hedefleriniz doğrultusunda yaptığınız mecra çeşitliliğini, hedef kitlenize göre nasıl şekillendirdiğiniz, planlama stratejinizin uyumunu ön plana çıkıyor. Elbette iş sonuçlarının hedefle tutarlılığı da önemli. Mesele alınan sonuçlara göre hedef yazmak değil, konulan hedeflere göre elde edilen iş sonuçları olduğunu göstermek… Daha da önemlisi dış etkenlerle değil, iletişinin bu sorunu nasıl çözdüğünü gösteren sayısal ve algısal iş sonuçları…. Sadece bu yıl değil, geçmiş Effie’ler de dahil olmak üzere öne çıkan işler her zaman tüm bu unsurlara mükemmele yakın yanıt veren işlerdir…
  
• Başvuran 400 işin tamamı beni etkiledi. Tüm işler ciddi bir emek, özveri, marka ajans ve tüm katkı sağlayanların ortak emeğiyle hazırlanmıştı. Ülkemiz iletişim dünyasının strateji, içerik, medya kullanımı ve sonuçlar açısından son derece verimli ve etkili olduğunu etkili bir koordinasyona sahip ve sistematik bir ekosistemde çalıştığını görmekten mutlu oldum.

Teknolojinin dönüştürücü bir etkisi var

• Her jüride önümüze birçok iyi kampanya geliyor. Özellikle kısa listeye kalan işler zaten ödüllendirilmeyi hak eden iyi işler oluyor. Bunlar arasında bir tanesine ödül vermek gerektiğinde her jüri sektöre yön veren, sektörü ileri taşıyan örneği seçmeye çalışıyor. Effie Ödülleri’nde de benzer bir durum vardı. Hala hedef kitleyi iyi anlama ve yaratıcı çözümler üretme değerli ve ödüllendiriliyor.

• Bir taraftan da sektörde çokça konuşulan çevresel ve sosyal fayda, toplumsal cinsiyet eşitliği gibi önemli konular var. Yeni teknolojilerin ve veri kullanımının reklam sektörü üzerinden dönüştürücü bir etkisi var. Bu alanlara odaklanan kampanyalar diğerlerinden bir adım öne çıktı.
• Benim en beğendiğim Nestle’nin Adamak projesi oldu. Antep fıstığının sürdürülebilirliği için Tema Vakfı ve çiftçilerle beraber çalışmışlar. Hem çevresel hem de sosyal fayda yönü kuvvetli. Bir taraftan da kendi ürün kalitesi hikayelerine katkı sağlamışlar. Markalaması ve iletişimi de çok iyi yapılmış. Bunun gibi iyi örneklerin ödüllendirilmesi sektöre de yol gösterici oluyor. Gelecek yıllarda daha fazla örnek görmek umuduyla.

Net hedefler başarıyı getiriyor

• İş sonuçlarına en başarılı şekilde etki eden kampanyaların ortak çıkış noktası, hedeflerin ve stratejilerin çok net bir şekilde belirlenmiş olması. Doğru stratejinin üzerine çarpıcı, akılda kalıcı kreatif fikirlerin kurulması ve bunların doğru bir şekilde uygulanması da başarılı çalışmaların bir diğer ortak noktası.

• Bunun yanı sıra, doğru strateji ve uygulama içerse de çok uzun yıllar boyunca aynı fikir etrafında dönen çalışmalar bu yıl biraz geride kaldı. Sürdürülebilir başarı elbet önemli, öte yandan hedef kitlede yer alan değişimleri yakalayıp, sektöre yenilik getiren işler, özellikle sektörel kategorilerde daha fazla ön plana çıktı.

• Altın Effie’li işlerin hemen hepsi son derece etkileyici iş sonuçlarını da beraberinde getiren çalışmalardı. Bunlar arasında, Opet’in “Fark Arayanlar İçin Ultramarket”, Türkiye İş Bankası’nın “Müşteri olmak istiyorum”, Beko’nın “Sadece kurutma makinesi değil, aynı zamanda ütü!” kampanyalarını sayabilirim. Bunların yanı sıra B2B Pazarlamada Yapı Kredi ile POS Cepte kampanyasıyla, içecek kategorisinde markamız DİMES’le birlikte Altın Effie alan Doğanay kampanyası da aynı şekilde iş sonuçlarına yansımalarıyla beni çok etkileyen işler oldu.

• Effie, iletişim etkinliği odağıyla pazarlama yarışmalarından farklılaşıyor. Pazarın durumunu doğru analiz etmek, zorlayıcı hedefler koymak, tüketici içgörülerini okuyarak fırsatlar yakalamak, farklı bir bakış açısıyla yaratıcı çözümler üretmek ve elbette anlamlı medya projeleriyle işi sonuca götürmek bir bütün olarak değerlendiriliyor. Effie’de ödül alan markaların ortak özellikleri bu nedensel yaklaşımı ve bütünleşik bakış açısını içselleştirmiş olmaları bana kalırsa.

• Bu yılın vakalarına sektörel gözle baktığımızda pandemi sonrası değişime paralel olarak Online-Offline Perakende kategorisinde sayıca büyük bir sıçrama olduğunu gördük. Önceki yıllardan farklı olarak B2B Pazarlama kategorisinde de önemli bir artış vardı. Başarılı vaka içeriklerinde ise ticari hedefler kadar amaç odaklı hedefleri de odağına alan markalardaki yükseliş dikkat çekiciydi. Özellikle pandemiden çok etkilenen kategorilerde pandemi öncesi ve sonrası karşılaştırmalarının sağlıklı ve samimi yapılması ikna ediciliği etkileyen faktörlerden biriydi kanımca.

• Yeni nesil pazarlama tekniklerini kullanan, farklı data analiz teknikleriyle yüksek ROI hedefli kişiselleştirilmiş dijital pazarlama kampanya kurguları anlatan vakalar beni en çok heyecanlandıranlar oldu. Bu vakalar sayıca henüz az olsa da cesaret verici olduklarına inanıyorum.

Amaç odaklı markalar dikkat çekti

• Effie, iletişim etkinliği odağıyla pazarlama yarışmalarından farklılaşıyor. Pazarın durumunu doğru analiz etmek, zorlayıcı hedefler koymak, tüketici içgörülerini okuyarak fırsatlar yakalamak, farklı bir bakış açısıyla yaratıcı çözümler üretmek ve elbette anlamlı medya projeleriyle işi sonuca götürmek bir bütün olarak değerlendiriliyor. Effie’de ödül alan markaların ortak özellikleri bu nedensel yaklaşımı ve bütünleşik bakış açısını içselleştirmiş olmaları bana kalırsa.

• Bu yılın vakalarına sektörel gözle baktığımızda pandemi sonrası değişime paralel olarak Online-Offline Perakende kategorisinde sayıca büyük bir sıçrama olduğunu gördük. Önceki yıllardan farklı olarak B2B Pazarlama kategorisinde de önemli bir artış vardı. Başarılı vaka içeriklerinde ise ticari hedefler kadar amaç odaklı hedefleri de odağına alan markalardaki yükseliş dikkat çekiciydi. Özellikle pandemiden çok etkilenen kategorilerde pandemi öncesi ve sonrası karşılaştırmalarının sağlıklı ve samimi yapılması ikna ediciliği etkileyen faktörlerden biriydi kanımca.

• Yeni nesil pazarlama tekniklerini kullanan, farklı data analiz teknikleriyle yüksek ROI hedefli kişiselleştirilmiş dijital pazarlama kampanya kurguları anlatan vakalar beni en çok heyecanlandıranlar oldu. Bu vakalar sayıca henüz az olsa da cesaret verici olduklarına inanıyorum.

Değişime ayak uyduran markalar öne çıkıyor

• Bu yıl Effie’de ödül alan projeleri değerlendirdiğimizde, var olan zorlayıcı ekonomik ve sosyal konjonktüre rağmen iş sonuçlarında başarı yakalamış kampanyaların en önemli ortak özelliklerinin müşterilerini merkeze koyan ve değişime ayak uyduran işler olduğunu söylemek mümkün.
• Müşteriyi merkeze koymakla, müşterinin duygularını merkeze koymayı kastediyorum. Hedef kitlesine samimiyetle yaklaşan, onların hayatlarına ilişkin duygulara dokunan kampanyalar iş sonuçlarında da fark yaratıyor.

• Değişime ayak uydurmak ise sadece Covid 19, ekonomik koşullar, sosyal medya ya da teknolojinin yarattığı değişime ayak uydurmak değil. Değişimi kucaklayabilen kampanyalar bunların dışında; Z jenerasyonunun dinamiklerinin getirdiği değişime, sürdürülebilirlik gerekliliklerinin getirdiği değişime ve algısal değişime de markanın ayak uydurduğunu gösteren kampanyalar oluyor. Bu değişimin kalbinde olan marka, saha sonuçlarında öne geçiyor.

• Effie’de ödül alan tüm kampanyaların titiz, özenli, derin içgörüye sahip ve etkin çalışmalar olduğunu belirtmek ve tüm katılımcıları tebrik etmek isterim. Benim en çok etkilendiğim kampanya ise, Kadın Cinayetlerini Durduracağız Platformu’nun TBWA ile gerçekleştirdiği Görünmez Dilekçeler projesi oldu. Küçük Bütçeyle Büyük Başarı kategorisinde Altın kazanan bu kampanya, neredeyse sıfır denecek bütçeyle anlamlı bir farkındalık ve etki yarattı. Kampanya, toplumun duygularını çok sade ancak çok derinden yakalayan yaratıcı uygulaması ve hızla hedef kitlesini iletişimin bir parçası, hatta taşıyıcısı haline getiren gücüyle diğerlerinden ayrıştı.

Rekabet yeniden tanımlanıyor

• Ödül verdiğimiz işlerin önemli ortak noktalarına baktığımda reklam fikirleri olmadıklarını ve kanala da yönelik iş yapıyor olduklarını fark ettim. Bundan dolayı bu fikirlere reklam diyemiyor, gerçek iletişim fikirleri diyorum.

• Rekabeti yeniden tanımlıyorlar, bu tanımı yaparken kendilerine çok alan açıyorlar ve kanalda hareket yaratabiliyorlar. Artık sadece reklam yapmak yetmiyor. Reklamsız hiç olmuyor ama sadece onu yapmak yetmiyor. Zengin fikirler, uzayan fikirler gerekiyor. Bunu yapanlar da ödül alıyor.