Sembolik tüketim: Seçtiğin marka kişiliğindir…
Tüketim olgusu iktisadi açıdan ürünlerin yararlarının insanların ihtiyaçlarını karşılamak üzere kullanılması şeklinde tanımlanırken günümüzde bu tanım sadece ihtiyaçları değil her geçen gün artan arzuları da kapsıyor. Bunun sonucunda tüketim sisteminin en önemli unsuru olan tüketici kavramı da ihtiyaçlarını karşılamak için ürünleri satın alan ve tüketen kişi tanımlamasından öte, sahip olduğu metalarla ve tükettikleriyle kendi kimliğini oluşturan kişiye dönüşüyor. Bu bağlamda küreselleşmenin yarattığı etkilerle birlikte tüketimin anlamı; başarı, haz, eğlence, doyumsuzluk, körleşme, acımasızlık ve özgürlük gibi anlamları çağrıştıracak şekilde genişledi.
Genel olarak postmodern dönemdeki tüketim şekillerine bakıldığında, ürünlerin fiziki olarak sağladığı faydanın arka planda yer aldığı görülüyor. Çünkü ön planda tüketicilerin, iletişimde bulundukları grup ya da kişiler arasında kendilerine saygınlık kazandıracak veya yeni iletişim ortamları yaratacak ürünleri kullanma arzuları yer alıyor. Hedonik tüketim, sembolik tüketim ve gösterişçi tüketim olarak adlandırılan bu eğilimlerin, duygusal deneyimlere önem veren ve ürünün fonksiyonel özelliklerinden ziyade sembolik anlamıyla ilgilenen postmodern tüketicinin tercihi olduğu anlaşılıyor.
Markanız neyin sembolü?
Bireylerin herhangi bir ürünü almaya karar verirken çoğunlukla sembolik yönlerini de göz önünde bulundurulduğu görülüyor. Çünkü bireylerin tercih ettikleri ürünler imajın destekleyicisi, sürdürülen yaşam tarzının kanıtı ve ait oldukları sosyal sınıfın göstergesi olarak değerlendiriliyor. Sembol ile anlam arasında toplum tarafından kabul edilen bir fikir birliği olmalı. Sembollerin potansiyel tüketici açısından anlaşılır hale gelmesi tüketimde önemli bir role sahip. Bu sembollerin tüketimde etkin rol oynaması isteniyorsa, potansiyel tüketicinin yaşam tarzına uygun olması da oldukça önemli. Tüketiciler, satın alma kararlarını verirken benlik kavramına uygun imaja sahip ürünleri tercih ederler. Benlik kişinin kendisini algılayış biçimidir ve bu algının oluşmasında kişinin toplumda iletişim halinde olduğu ve onun için önemli olan kişilerin de katkısı oldukça önemli rol oynar. Benlik kavramı; gerçek benlik ve ideal benlik olmak üzere iki şekilde ortaya çıkar. Bireylerin “Ben kimim?” sorusuna verdiği cevapla ve kendisini algılama biçimiyle gerçek benlik şekillenirken, “kim olmak istiyorum?” sorusunun karşılığıyla da ideal benlik gelişir. Bireyler, satın aldığı ürün/marka ile mutlu olmak, güzel olmak, dindar olmak gibi değerleri de sahiplenmeyi arzu ederler. Bir yüzüğün, bir kolyenin, bir saatin üzerindeki sembol, bir fuların ya da kravatın üzerindeki sembolik anlam içeren baskı, bir felsefenin, ideolojinin, siyasi düşüncenin, dinsel bir içeriğin göstergesi olabilir.
Sembolik fayda psikolojik doyum yaratır
Marka konumlandırma çalışmaları ürün özellikleri, fiyat, kalite, kullanım, ürün sınıfı, kullanıcı, rakipler, kültürel sembol ve fayda üzerine yapılır. Burada sembolik fayda, o markadan elde edilecek psikolojik doyumu oluşturur. Bireyin kendini ifade etme yararı olarak da adlandırılan sembolik fayda bağlamında sembolik ihtiyaç, benliği zenginleştirme, rol konumu, grup üyeliği ya da kendini tanımlama güdülerini tamamlayan ürün ya da markaları arzu etme olarak tanımlanıyor. Tüketimde belirleyici rol artık “ihtiyaçlar” değil “toplumsal prestij kazanma arzusu…” Bireyler tüketim toplumunda kullanılan markalar ve tüketilen ürünler aracılığıyla toplumsal ilişki ve iletişime dahil oluyor. Bu noktada sembolik tüketim kendisini gösteriyor. Tüketicilerin sembolik bir ürün tüketmesinin başlıca nedenleri ise şöyle sıralanıyor:
- Statü ya da sosyal sınıfını belirtmek istemesi,
- Kendisini tanımlama ve bir rol oluşturma,
- Toplumsal varlığı inşa etme ve bunun devamlılığını sağlama,
- Kendisini hem kendine hem de başkalarına ifade etme,
- Kimliğini yansıtma.
Ürün ve markalar toplumsal bir iletişim aracı
Ürünlerin/markaların toplumsal araçlar olarak rolünün anlaşılmasının anlamlı bir yolu, birey ile ürünün anlamlı referansı arasında bir iletişim aracı olarak görev yapan semboller olarak görmektir. Bu bağlamda sembolik anlam taşıyan ürüne örnek olarak tek taş yüzük verilebilir. Evlenmek isteyen kadınların kuyumcuların vitrinlerinde tek taş yüzüklere bakmaları, tek taşın karatının büyüklüğünün çevresi için ne anlama geldiğini düşünmesi ve önemsemesi, evlenme teklif etmeyi düşünen beylerin tek taş satılan internet sitelerinde vakit harcamaları; tek taşın evlilikle ilgili sembolik anlamını ortaya koyuyor. Bu durum tutundurma stratejilerinden biri olan reklamlarda da oldukça fazla ele alınıyor. Aynı şekilde, tek taş yüzük reklamlarında olduğu gibi kadın için pırlanta tek-taş yüzük sadece bir hediye değil, diğer kadınlara üstünlük sağlamak ve gösteriş yapmak için kullanacağı bir araçtır. O sebeple boynunda gizli kalacak pırlanta bir kolye yerine sürekli parmağında görünen tek taşlı bir pırlantanın onun için daha önemli olduğunu düşünür. Tek taş yüzüğün burada toplumsal olarak üretilmiş sembolik anlamı aynı zamanda “Sonsuza Kadar Sadece (Tek) Seninle Birlikte” anlatımını temsil ediyor. Bu sembolik kullanım bireyin hem kendisiyle hem de çevresiyle ilişkisinde anlam kazanır ve bireyin kimlik algısını etkiler. Bu etkileşimler sonucunda birey; ürünler aracılığıyla bu sembolik tüketim davranışını kimlik algısıyla geliştirmeyi amaçlar.
Sembolik unsurlar markanın pazardaki konumunu belirleyebilir
Sembolik tüketimde markanın öneminden de bahsetmekte fayda var. Daha önce sembolik tüketim tarzının özünde tüketicilerin ürünleri sembolik doğaları nedeniyle tercih ettiklerine değinilmişti. Aslında bu durum, insanların olduğu ya da olmak istediği imajıyla uyumlu ideal benlik duygusu geliştirmek istemesi ve bu şekilde davranmasının ürün/ marka tercihlerine yansımasıdır. Bir marka tüketicilerin hedefleri, duyguları ve benlik tanımlamasına uygun olarak, rakiplerinden daha sembolik bir marka haline gelebilir. Dolayısıyla ürünlerin üretilmesindeki bu sembolik fark çok büyük ya da çok önemli olmasa da tüketicinin o ürünü/markayı tercih etmesi için yeterince büyük olabilir. Tüketimin sembolik doğasını anlamaları önem taşıyan pazarlama yöneticileri stratejileri oluştururken marka bağlılığının nasıl oluşturulduğu ve marka bağlılığına neden olan faktörlere son derece önem vermeli. Çünkü bilinirlik ve çağrışımlarla iletişim kuran semboller algılanan kaliteyi ve marka bağlılığını etkiliyor. Günümüzde tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayabilecekleri çok sayıda ürün/marka seçeneğinin varlığı ve teknolojinin gelişmesine paralel olarak ürünlerin fonksiyonel özellikler bakımından giderek birbirine benzemeleri bu noktada itici güç oluyor. Dolayısıyla pazarlamacıların kendi markalarını rakip markalardan farklılaştırmak amacıyla ürünün sembolik özelliklerini öne çıkartmalarının oldukça önemli olduğu söylenebilir. Ürün özellikleri çok benzer olsa bile sembolik olarak tasarlanan çok küçük farklılıkların tüketicilerin satın alma kararını etkileyebildiği görülmektedir. Bunun yanında, markanın sembolik özelliklerinin öne çıkartılması ürünü ayrıntılı bir şekilde değerlendirmek istemeyen, bu konuda yeterli bilgiye sahip olmayan ya da zaman kaybetmek istemeyen tüketicilerin tercihlerini etkilemeye katkı sağlayacağı da söylenebilir. Daha da ötesi pazarlamacılar sembolik unsurlara göre markalarının pazardaki konumlarını belirleyebilirler ya da pazardaki markalarını yeniden konumlanmasında bu unsurları kullanabilirler. Hedef tüketicilerin benliğine, ait olduğu gruba ve statüsüne uygun markalar oluşturulan ve iletişim mesajlarını kullanmak suretiyle rakip markalara üstünlük sağlayabilirler.
Türkiye en çok talep gören sembolik lüks ürünleri…
Sembolik tüketimin aynı zamanda gösterişçi tüketim ve statü tüketimiyle ilişkisinden bahsetmekte de fayda var. Gösteriş tüketimi satın alınan ürünlerin gösterişe konu olması amacıyla alınması, bir başka deyişle psikolojik doyum sağlayan ürün ve hizmete yapılan harcama olarak tanımlanıyor. Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi göz önünde bulundurulduğunda ilk sırada fizyolojik ihtiyaçlar, daha sonra sırasıyla güvenlik ihtiyacı, toplumsal aidiyet ve kendini gerçekleştirme ihtiyaçları olmasına rağmen günümüzde tüketim; zorunlu ihtiyaçların ötesinde, gösterişçi tüketim adını alan bir takım psikolojik, sosyolojik ve imgesel amaçları da içeriyor. Bu durum doğrudan sembolik tüketimi de içerisine alıyor ve Murray’s bunu psikojenik ihtiyaçlar ile de doğrudan ilişkilendiriyor. Bu anlamda tüketici, toplum içinde bir statü elde etme amacıyla özellikle sembolik değerleri olan lüks markaların ürünlerini satın alıp bunları bulunduğu ortamlarda gösterme çabası içerisine giriyor. Gösterişçi tüketim kavramını ilk kez Veblen kullanmış olup, varlıklı kişilerin zenginliklerini gösterebilmek için oldukça gösterişli ürünleri satın alarak toplum içinde daha fazla sosyal statü edinme çabası içinde olduklarını vurguladı. Veblen’e göre; tüketicilerin ürünleri kullanmaktaki temel amaçları fayda elde etmekten öte kendi toplumsal güçlerini göstermek. Aynı taşıma işini görecek iki otomobilden pahalı olanın satın alınması ise bunun en somut örneği. Bu anlamda bir ürün hem temel işlevini yerine getiriyor hem de gösteriş amacına hizmet ediyor. Gösteriş amaçlı tüketim sadece mal varlığını göstermek için değil aynı zamanda toplumda prestij kazanmak, kabul görmek, belirli referans gruplarının, bir takım sembolik öğelerin gösterilmesi amacıyla da gerçekleştiriliyor. Tüketicilerin aynı zamanda diğer tüketiciler tarafından kendilerine hayranlık duyulmasını istediği için sembolik değerleri olan lüks ürünleri satın aldıklarını da belirtmekte fayda var ve her geçen gün sembolik değeri olan lüks ürünlerin tüketiminde artış görülüyor.
Yapılan araştırmalarda, bu artışta kadınların çalışma hayatına katılımındaki artış, özellikle gençlerde moda bilincinin artması, ürünlerin daha erişilebilir olması, orta sınıfın gelir düzeyindeki artış, erkeklerde sembolik lüks ürüne ilginin artması, kredi kartı kullanımının yaygınlaşması, indirim ve taksit imkânları, şehirleşmedeki artış, online alıveriş imkânlarının artmasının etkili olduğunu görülüyor. Ayrıca Türkiye’de AVM’lerin sayısının atmasının da bu artışta payı var. Türkiye en çok talep gören sembolik lüks ürünler; tasarım giyim, ayakkabı, mücevher, saat, deri ürünler, gözlük, taşınabilir elektronik araçlar, yazı araçları, kırtasiye ürünleri ve kişisel bakım ürünleridir.
Dünyada ve Türkiye’de meydana gelen ekonomik gelişmelere paralel olarak insanların “gerekli” gördükleri ihtiyaçlar listesi de genişliyor. Günümüzde sembolik değeri de yüksek olan lüks bir markanın çantasını satın almak, pırlanta mücevhere sahip olmak gibi tüketim faaliyetlerine yukarıda belirtilen nedenlerden dolayı geniş kitlelerin ulaşabildiği görülüyor. İşletmeler açısından sembolik tüketimde markayı geniş kitlelerin tanıması ve çok ender de olsa tüketicilerin bu markadan alması büyük bir başarı.
Tüketim toplumunda tüketilen nesnelerin sembolik değeri, modayla ilişkili olarak da ele alınabiliyor. Çünkü moda tasarımcılarının ortaya çıkarttığı modeller, insanların toplumsal statüsüne, ekonomik durumuna, inanç ve ideolojisine ya da hayranlık duyduğu kahramanına gönderme şeklinde kendini gösterebiliyor.
Toplumsal etkileşim, anlamları şekillendirdi ve insanlık tarihi boyunca etkileşim aracı olarak semboller önemli tüketim araçları oldu. İşletmelerin yeni ürün geliştirme ihtiyacı, moda aracılığıyla özellikle kadın tüketiciye odaklanma yoluyla modacıları yeni giyim ve aksesuar modelleri geliştirmeye yöneltiyor. Kıyafetin ve takıların tasarım ve biçiminin yanı sıra, onların üzerlerine yerleştirilen semboller de göndermede bulundukları anlamlarla birlikte tüketicilere sunuluyor. Sembolik tasarım, bir ürünün tüketicilerin benlik imajı, kişiliği veya değerleriyle nasıl rezonansa girdiğini içerir ya da grup üyeliğini nasıl işaret ettiğini belirtir.
Reklam sektörünün değer vurgusuna odaklanarak hazırlamış olduğu tutundurma çabalarının katkısıyla, nesnelerin sembolik anlamıyla tüketici arasında bir uzlaşımsallık oluşturulur. Bu uzlaşımsallıklar, hem maddi hem manevi kültür boyutlarını kapsar ve maddi unsur, taşıdığı sembollerin temsilleriyle birlikte bir değer ifade eder. Bu noktada moda, reklam, ihtiyaç ve değer vurgusu ve semboller, tüketimin sürdürülebilirliğine yönelik geliştirilen en önemli unsurlar olarak öne çıkıyor.
Tüketicilerin kimlikleri, yaşadıkları ve yaşayacakları deneyimlerden oluşuyor
Buraya kadar sembolik tüketimin benlik, marka, gösterişçi ve statü tüketimi, lüks tüketim ve moda ile ilişkisi ele alındı. Oysa günümüzde en önemli tüketim şekillerinden biri olan deneyim tüketimi de sembolik tüketim kapsamında oldukça önemli…
Pazarlamada deneyim kavramı, 1982’de Holbrook ve Hirschman tarafından tüketimin deneyimsel yönlerini inceleyen öncü bir araştırmada tanıtıldı ve bu tüketimin sembolik, hedonik ve estetik doğasının önemine dikkat çekti. Sonuç olarak, yazarlar tüketimi, duyguların, fantezilerin ve neşenin arayışıyla yönlendirilen bir fenomen olarak görselleştirdiler.
Bir yandan, bir mal veya hizmeti edinme sürecinde tüketici tarafından algılanan duyum, deneyimsel tüketim olurken diğer yandan unutulmaz duyumlar yaratmayı amaçlayan şirketler tarafından sunulan maddi olmayan bir şeyin tüketimi de deneyimsel tüketim olabilir (Örneğin, Disneyland, bir müzik konseri, İsviçre Alp’lerine kayağa gitmek). Araştırmalar mevcut tüketicilerin motivasyonları ve ihtiyaçlarının karmaşıklaştığını ve deneyim ile kendileri arasında paylaşılacak duygu, sembolik anlamlar ve hatıralar talep ettiklerini gösteriyor. Bu bağlamda, deneyim tüketimini anlamanın temel faktörlerinden birini, bireylerin yaşadıkları deneyimlerin kimliklerinin bir parçası olması ve bu nedenle bunları hemen diğer insanlara iletme zorunluluğu oluşturuyor. Dolayısıyla tüketicilerin kimlikleri, yaşadıkları ve yaşayacakları deneyimlerden oluşuyor. Ayrıca, tüketicilerin davranışları kimlikleriyle bağlantılıdır ve gelecekteki deneyim tüketimi bir şekilde bireylerin kendilerinden ne beklediğine ve başkalarının onlardan ne beklediğine bağlıdır. Ayrıca Holbrook tüketicilerin kendilerini bir masalın kahramanları olarak görmeleri nedeniyle kimlik ile deneyim tüketimi arasında bir ilişki olduğunu ve o masalın hikayesinin kahramanın yaşadığı deneyimlerden oluştuğunu belirtiyor. Bazı tüketiciler deneyimlerinin sembolik tüketimini başkalarına gösterme ihtiyacı hissederler ve bunu şu anda bir deneyim kadar somut olmayan bir şeyi somutlaştırmalarına izin veren bir araç olarak dijital sosyal ağları kullanarak gerçekleştirirler.
Sembolik değeri yüksek olan ürünleri kullanmak haz veriyor
İşletmeler, müşterilerine kendi imajlarını pekiştirebilecekleri bir ortamda (tüketimlerini başkalarına göstererek) deneyimler sunmaya başladı. Bunun öne çıkan örneklerinden biri hizmet işletmelerinin sosyal medya köşesi yaparak tüketicilerin burada fotoğraf çekmesini sağlaması. Bu, tüketicilerin tekrar ziyaret niyetini olumlu yönde etkileyen daha yüksek değer ve memnuniyet algılamasına yol açabilir. Ayrıca, unutulmaz deneyimler sunan şirketler, müşterilerinin deneyimi gerçekleştirmelerine yardımcı olan kaynaklara erişimi kolaylaştırabilir. Örneğin, fotoğraf çekmeye izin verilmeyen bazı tiyatrolarda veya müzelerde, tüketicilerin gördüklerini göstermek istemeleri mümkün olabilir, ancak deneyimi yeniden yaratacak kaynaklara sahip olmadıkları takdirde bunu yapamayacakları için tatmin düzeyleri düşük olabilir. Sonuç olarak bireylerin ürünün işlevinden çok taşıdığı anlama önem verdikleri ve bu ürünler sayesinde kendilerini iyi hissetmeleri sonucu sembolik tüketime daha fazla yöneldikleri görülüyor. Yeni iş kuran birisinin arabasını üst model almaya çalışması, lüks kol saatini alması durumum iyi mesajını verir. 2001 yılında yaşanan ekonomik kriz sonrası yapılan bir araştırmada işletmelerin aldığı önlemlerin neler olduğu sorulduğunda; küçülmeye gittiklerini, işlerinin çok kötü olduğunu, fakat patron konumunda olan kişilerin birkaçının hemen arabasını lüks bir modelle değiştirdiği belirtildi. Borçlu olmalarına rağmen yine kredi çekerek neden araba değiştirdikleri sorulduğunda ise “etrafımızdaki insanlara krizden etkilenmediğimiz algısı yaratmak için” cevabı alındı. Üniversite öğrencilerine hangi ürünleri sembolik tüketimin bir parçası olarak gördükleri sorulduğunda ise araba, saat, çanta ve telefon cevapları alındı. Sembolik değeri yüksek olan ürünleri kullanmanın hazcı yönünün önemli olduğu belirtildi. Bir başka örnek de özellikle son yıllarda daha çok kullanılan jeepler… Şehir içinde jeep kullanmak ne kadar anlamlı? Fonksiyonel açıdan bakıldığında pek bir anlamı yok ama sembolik anlamda bakıldığında kişilerin maddi durumunun, statüsünün bir göstergesi olduğu çok açık. Yaratmış olduğu karbon ayakizi ve çevreye verdiği zarardan ziyade kişinin kim olduğunu konusunda bilgi vermesi her şeyden daha önemli…
Yararlanılan Kaynaklar:
Arzu AZİZAĞAOĞLU, Remzi ALTUNIŞIK (2012) Postmodernizm, Sembolik Tüketim ve Marka,
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 4 (2), 33-50.
Ateş BAYAZIT HAYTA (2014) Postmodern Dönemin Tüketim İmajları: Postmodern Tüketim Kültürü, Tüketim Kalıpları ve Postmodern Tüketici 9-31, Tüketici Yazıları (IV) Editörler Prof. Dr. Müberra Babaoğul Prof. Dr. Arzu Şener Uzm. Esna Betül Buğday, Hacettepe Üniversitesi Tüketici-Pazar-Araştırma-Danışma Test ve Eğitim Merkezi
Duygu Aydın (2009) Marka Konumlandırma ve Sembolik Tüketim İlişkisi Üzerine Teorik ve Uygulamalı Bir Çalışma Selçuk Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, 21, 55-70.
Ergin Çağatay, H. H. (2021). Marka Kişiliği Geliştirmek: Türkiye’de Lüks (Gösteriş) Tüketimi ve Lüks Ürünlerde Kullanılan Arketiplerin İncelenmesi. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yeni Düşünceler Hakemli E-Dergisi, (15), 42-63.
G. Luna-Cortés (2017). The influence of symbolic consumption on experience value and the use of virtual social network, Spanish Journal Of Marketing, 21, 39-51.
Gönül Demez (2011). Armağanın Değişen Sosyo-Kültürel Anlamları: Tüketim Toplumu Bağlamında Bir Hediyeleşme Örneği Olarak Çiçek Gönderme. Mediterranean Journal of Humanities, 2(1), 87–103. https://doi.org/10.13114/MJH/20111791
Gönül Demez (2011). Armağanın Değişen Sosyo-Kültürel Anlamları: Tüketim Toplumu Bağlamında Bir Hediyeleşme Örneği Olarak Çiçek Gönderme. Mediterranean Journal of Humanities, 2(1), 87–103. https://doi.org/10.13114/MJH/20111791
Ruby Lorena, Carrillo Barbosaa, Alfredo Guzman Rinc (2022) Art workers in Colombia: Characteristics, Symbolic Consumption and Social İdentity, European Research on Management and Business Economics, (28), 100180.
Sinem EYİCE, Sezin İLBASMIŞ, Serdar PİRTİNİ (2014) Sembolik Tüketim Davranışı ve Sembolik Tüketim Ürünü Olarak Tek Taş Yüzük Üzerine Bir Araştırma, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 11(42),89-103.
Songül Demirel ve Ceren Yegen (2015) Tüketim, Postmodernizm ve Kapitalizm Örgüs, İlef Dergisi, 2 (1), 115-138.
Ziyaeddin Kırboğa, (2019). “Sembolik Tüketim ve Moda”, Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, sayı 36, Denizli, s. 383-396.
(www.retailturkiye.com, 2017).
Kraliçe Elizabeth dünyanın en büyük kişisel markasını nasıl yarattı?
