Sosyal medya bizi nasıl reklamlara daha duyarlı hale getiriyor?
TikTok, Instagram ve YouTube gibi zengin içerikli platformlar genellikle aynı anda metin, fotoğraf, video ve ses içeriği sunduğu için zihni yoruyor. Pazarlama uzmanlarının yaptığı bir araştırmaya göre zihinsel olarak yorgun olan insanlar yüksek beğeniden etkilenmeye ve reklamlara tıklamaya daha meyilliler…
Zihinsel yorgunluk kriterleri elimine ediyor
Reklamcılık alanında profesör olan Matthew Pittman, yıllarca sosyal medyayı incelediğini söylüyor ve yaptıkları araştırmayla ilgili şu bilgileri veriyor; “2022’nin sonlarında meslektaşım Eric Haley ile birlikte zihni karışık insanların reklamlara nasıl farklı tepkiler verdiğini test etmek için 18 ila 65 yaş aralığındaki Amerikalılar üzerinde üç çevrim içi çalışma yürüttük.”
İlk gruba herhangi bir görev verilmedi, sadece reklama baktılar. İkinci grubun dokuz basamaklı bir sayıyı ezberlemesi ve ardından reklama bakması istendi. Üçüncü grupsa, Instagram timeline’ında 30 saniye boyunca gezindikten sonra reklama baktı. Üç gruba da yemek sipariş hizmeti, dondurma ve kahve çekirdeği reklamları gösterildi.
Gösterilen reklamların fotoğrafları ve caption’ları aynıydı, yalnızca beğeni sayısı manipüle edildi. Katılımcılar rastgele birkaç yüz veya on binlerce beğeni alan bir reklam gördüler. Reklamı gördükten sonra, her katılımcı ürünü satın almaya ne kadar istekli olduğunu ve verilen bilgileri değerlendirmek için ne kadar zihinsel çaba harcadığını kaydetti. Instagram timeline’ında 30 saniye gezinen grup, çok fazla beğeni veya yorum olduğunda öne çıkan ürünü satın almak isteme olasılıkları en yüksek olanlardı. Ayrıca reklamı değerlendirmek için çok fazla zihinsel çaba harcamaları gerekti.
Reklamına rastladığınız ürünü neden satın almak istediğinizi hatırlıyor musunuz?
Bir başka çalışmada insanlardan gördükleri ürünü neden satın almak istediklerinin açıklanması istendiğinde ilk iki gruptakiler seçimleri için mantıklı cevaplar verdiler: “Daha önce yediğim dondurmaların tatlarını anımsadım ve gördüğüm dondurmanın tadının nasıl olacağını düşündüm” veya “Reklamı beğendim. Basit ve temiz, doğrudan konuya giriyor.”
Ancak, Instagram timeline’ında 30 saniye vakit geçiren kişiler genellikle anlamsız cevaplar verdiler. Bir kısmı “yemek” veya “tabak” gibi tek kelimelik yanıtlar verdi, bir kısmı ise “Resimde çok fazla kelime ve seçenek vardı” dedi.
İstisnai durumlar var!
Araştırmacılar bu zihinsel tükenmişlik durumunu “bilişsel aşırı yük” (cognitive overload) olarak tanımlıyor. Sosyal medyayı kullanmak bunu tetikliyor çünkü pek çok farklı türde metin, fotoğraf ve video içeriğine maruz kalıyorlar. Birkaç saniye içinde eşinizden bir mesaj, iş arkadaşınızdan bir fotoğraf alabilir ve takip ettiğiniz bir ünlünün meme’ine rastlayabilirsiniz. Tüm bu kaydırma ve değerlendirme, kendinizi bitkin ve dağınık hissetmenize neden olur.
Oda arkadaşınıza pizza yemeye gitmek isteyip istemediklerini sorduğunuzu hayal edin. Normal koşullar altında, maliyet, açlık, zamanlama veya mevcut bir programı olup olmadığı gibi çeşitli faktörleri göz önünde bulundurur. Şimdi aynı soruyu oda arkadaşınıza işe geç kaldığını hatırlarken ve eski sevgilisinden bir mesaj aldıktan sonra sorduğunuzu hayal edin. Artık akşam yemeğinde pizzanın iyi bir fikir olup olmadığını mantıklı bir şekilde değerlendirecek zihinsel enerjiye veya kaynaklara sahip değildir.
Bunun tek istisnası, bir kişinin belirli bir ürün veya fikirle ilgili çok fazla deneyime veya bilgiye sahip olması. Durum böyle olunca, reklamı yapılan ürünü satın almanın gerçekten fayda sağlayıp sağlamayacağı değerlendirilebiliyor. Kahve çekirdekleriyle yapılan araştırmada kahve severler genel olarak çekirdek türü, kavurma seviyesi, menşei gibi birçok faktörü dikkatle değerlendirdiler. Yani bu insanlar kafaları karıştığında bile yüksek metriklere sahip reklamlarla ikna olmadılar.
Hangi sosyal medya platformu daha çok kafa karıştırıyor?
Hangi sosyal medya platformlarının zihni daha çok tükettiği henüz bilinmiyor.
TikTok, Instagram Reels ve YouTube gibi medya açısından zengin ortamlar formatı gereği metin, fotoğraf, video, animasyon ve ses içeriklerini bir arada sunduğu için muhtemelen zihinsel olarak daha çok yoruyor. Bu platformlar aynı zamanda markalar için yüksek yatırım getirisi sunduğu için reklamverenler tarafından değer görüyor.
