Sosyal sorumluluk kampanyaları tüketici davranışlarını nasıl etkiliyor?
Son yıllarda iş dünyasında sıklıkla duyduğumuz bir kavram olan kurumsal sosyal sorumluluk (KSS), şirketlerin, “etik davranışı” ve işlerinin çevre, toplum ve insanlar (vatandaş, müşteriler, çalışanlar) üzerindeki etkisini dikkate almaları şeklinde tanımlanıyor. BAREM, global ortağı WIN Grubu ile birlikte, 39 ülkede 33.236 kişi ile gerçekleştirdiği araştırma ile kurumsal sosyal sorumluluk kavramının bilinirliğine ve tüketici üzerindeki etkisine ışık tutuyor. Araştırmanın öne çıkan verilerine gelin birlikte bakalım…
BAREM’in global ortağı WIN Grubu ile yaptığı kurumsal sosyal sorumluluğun bilinirliğini ve etkisini ölçen araştırma, dünya genelinde kişilerin yüzde 48’inin bu kavramdan haberdar olduğunu, yüzde 42’sinin ise daha önce hiç duymadığını ortaya koyuyor. Araştırmaya katılanların yüzde 70’i, müşterisi oldukları markaların sosyal sorumlu davranışlarının kendileri için önemli olduğunu söylüyor. Ancak KSS çalışmalarını yakından takip eden tüketicilerin yüzde 39’u, şirketlerin KSS çabalarını samimi değil, göstermelik olarak değerlendiriyor.
Kurumsal sosyal sorumluluk, yeterince bilinmiyor
- Dünyada araştırmaya katılan kişilerin yüzde 48’si KSS kavramından haberdarken, yüzde 42’si bu kavramı daha önce hiç duymadığını söylüyor. KSS farkındalığı erkeklerde kadınlara göre daha yüksek olup, yaş ve eğitim yükseldikçe artıyor. Çalışma durumuna bakıldığında; tam gün çalışanlar, öğrenciler ve emekliler bu kavrama daha yakın. Yarı zamanlı çalışanlar, işsizler ve ev kadınları ise kavramı daha az biliyor. Bölgeler arasında da anlamlı farklar görünüyor.
- Türkiye’de KSS kavramını bilenlerin oranı dünya ortalamasına göre oldukça düşük (yüzde 31). Bu oranla Türkiye 39 ülke arasında 34. sırada. Türkiye’de KSS bilinirliği üst sosyoekonomik statü (yüzde 51), üst eğitim (yüzde 48) ve üst gelir (yüzde 40) grupları ile ücretli veya maaşlı çalışanlar (yüzde 35) arasında ortalamadan yüksek.
- Araştırma, kurumsal sosyal sorumluluk tanımının henüz yeterince yerleşmediğini ortaya koyuyor. Bu durum iletişim ve farkındalık çabalarına ihtiyaç duyulduğu anlamına geliyor. Ancak tanımlandığında bireylerin bu kavrama uzak olmadığı ve bu konuda yorum yapabildikleri görülüyor.
Tüketici, KSS çalışmalarını samimi bulmuyor
- Şirketlerin kurumsal sosyal sorumluluğa ne kadar ciddi yaklaştıkları ve çabalarında ne kadar samimi oldukları sorusuna gelen cevaplar pek olumlu değil. Dünya genelinde görüşülen kişilerin yüzde 39’u şirketlerin KSS çabalarını samimi değil, göstermelik olarak değerlendiriyor, yüzde 25’i ise çoğu şirketin kurumsal sosyal sorumlulukla hiç ilgilenmediğini, yalnızca işlerine odaklandığını düşünüyor.
- Çoğu şirketin, kurumsal sosyal sorumluluk ve sürdürülebilirlik konularında ciddi olarak çalışıyor olduğunu düşünen bu kesimin oranı ise yüzde 19. Bu oran Asya Pasifik bölgesinde yüzde 31’e ulaşıyor. En kritik sonuç ise şirketlerin KSS çabalarının göstermelik olduğunu düşünenlerin yüzde 48’e, şirketlerin bu konuyu hiç önemsemediklerini düşünenlerin ise yüzde 35’e çıktığı Ortadoğu’dan geldi.
- Yüksek eğitimli kişiler arasında, şirketlerin KSS kapsamında ciddi şekilde çalıştığına inanan daha fazla katılımcı var, ancak “sadece gösteriş” olduğuna dair inanç hala geçerli. Araştırmaya katılan ülkeler içinde, “çoğu şirket KSS ve sürdürülebilirlik ile ciddi şekilde çaba gösteriyor” düşüncesinde en yüksek oranı Asya Pasifik ülkeleri aldı. Bununla birlikte hemen hemen her ülkede, şirketlerin KSS konusunda dikkatsiz olduklarına dair görüş hakim.
- Türkiye’de şirketlerin KSS ve sürdürülebilirlik konularında ciddi olarak çalıştığını düşünenlerin oranı yalnızca yüzde 7. Bu oranla Türkiye, 39 ülke arasında 38. sırada yer alıyor. Bu konuda demografik kırılımlarda anlamlı bir fark görünmüyor. Görüşülen kişilerin yarıdan çoğu (yüzde 52), şirketlerin KSS çalışmalarını samimi bulmuyor ve göstermelik olarak yapıldığını düşünüyor. Bu konuya üst eğitim grubu (yüzde 69), üst sosyoekonomik statü grupları (yüzde 64), üst gelir grubu (yüzde 61) ve gençler (yüzde 57) daha da şüpheci yaklaşıyor. Görüşülen kişilerin üçte biri (yüzde 32) ise şirketlerin KSS ile ilgilenmediği ve işlerine baktıkları fikrinde. Alt eğitim ve sosyoekonomik statü grupları (yüzde 40) ile erkekler ve orta sosyoekonomik statü grupları (yüzde 37) bu fikre daha yatkın.
- Görüşülen kişiler şirketlerin sürdürülebilir hedeflere bağlılığı konusunda şüpheci. Bu da bir yandan şirketlerin farkındalığı, diğer yandan güveni ve şeffaflığı artırma ihtiyacını bir kez daha vurguluyor.
Tüketicinin firmalardan beklentisi var
- Dünya genelinde görüşülen kişilerin çoğu (yüzde 70) müşterisi oldukları firmaların/markaların sosyal sorumlu davranışlarının kendileri için önemli olduğunu söylüyor. KSS’nin önemsiz olduğunu düşünenlerin oranı ise yüzde 24. Çalışma durumuna bakıldığında, öğrenciler, tam gün çalışanlar ve emeklilerin KSS’ye daha çok önem verdikleri görülüyor. Eğitim seviyesi arttıkça KSS kavramının önem derecesi artıyor.
- Türkiye’de müşterisi oldukları firmaların KSS davranışlarının önemli olduğunu söyleyenlerin oranı dünya ortalamasının üstünde (yüzde 75). Bu oranla Türkiye 39 ülke içinde 13. Sırada yer alıyor. Üst gelir grubu (yüzde 82), üst eğitim grubu ile ücretli veya maaşlı çalışanlar (yüzde 80) ve üst sosyoekonomik statü grupları (yüzde 79) şirketlerin KSS faaliyetlerini daha çok önemsiyor.
KSS, satın alma kararlarını etkiliyor
- Küresel düzeyde kişilerin yüzde 62’si şirketlerin sosyal sorumlu davranışlarının satın alma kararlarını etkilediğini söylerken, yüzde 31’i etkilemediğini söylüyor. Yani insanlar şirketlerin etik davranış ve sosyal rolüne önem veriyorlar.
- Sonuçlar, bölgeler ve cinsiyet arasında benzer dağılırken, yaş kırılımlarında durum farklılaşıyor; daha yaşlı insanlar, satın alma söz konusu olduğunda KSS ve şirketlerin etik davranışlarından daha az etkilenme eğilimindeler.
- Türkiye’de şirketlerin KSS faaliyetlerinin satın alma davranışlarına etkisi olduğunu söyleyenlerin oranı yüzde 80, Türkiye bu oranla 39 ülke arasında 4. sırada. Öğrenciler (yüzde 88), üniversite ve lise eğitimli kişiler (yüzde 84) için bu etki daha da fazla.
- İnsanlar, şirketlerin KSS davranışlarının kendileri için önemli olduğunu ve aynı zamanda satın alma kararlarını doğrudan etkilediğini ifade ediyorlar.
Araştırma Künyesi : Araştırma 15 Ekim-18 Aralık 2021 tarihleri arasında 39 ülkede 33.326 kişiyle çeşitli yöntemlerle görüşülerek gerçekleştirildi. Türkiye’de 25 Ekim – 30 Kasım 2021 tarihleri arasında CATI (Bilgisayar Destekli Telefon Görüşmesi) yöntemiyle 1003 kişi ile görüşüldü.
