Spora değer katan markalar
Spor müsabakaları ruhunda bir nevi markaların da ringe çıktığı bir atmosfer taşıyor. Öyle ki bu alanda yapılan başarılı iş birlikleri markaların itibarını güçlendirirken skorları da bir bir hanelerine ekliyor. Fakat pazarlama evreninin her alanında olduğu gibi spor pazarlamasında da markaların değer yaratması için pek çok farklı kasını çalıştırması gerekiyor. Bu kapsamda markaların hangi kaslarını diri tutması gerektiğini, sponsorluk alanındaki değişen trendleri ve doğru spor içeriklerinin nasıl üretileceğini WON Ajans Başkan Yardımcısı Neyire Katipoğlu önderliğinde “Spora Değer Katan Markalar” raporuyla mercek altına aldık.
En büyük ortak ilgi alanlarından biri olan spor; endüstrisi, iletişimi, taraftarı ve değer katan markalarıyla gün geçtikçe daha da geniş kitlelere yayılan ve özellikle pazarlama sektörünün önde gelen ve odağında olan kavramlarından biri…
Peki, bu alanda değer yaratan iş birlikleri yapmanın yolu nedir? Bu sorunun cevabını doğru verebilmek için öncesinde bazı kavramları anlamak ve içselleştirmek gerekiyor: “Sporun Pazarlanması” ve “Spor Aracılığıyla Pazarlama”…
Sporun pazarlanması bir spor platformunun kendi değerini artırması adına yaptığı pazarlama faaliyetlerini kapsıyor, burada sporun kendisi “araç” değil “amaç” olarak konumlanıyor. Bu kavramın önde gelen örnekleri arasında Olimpiyatlar, Voleybol Kadınlar Dünya Kupası, FIFA Dünya Kupası, ATP Tenis Turnuvası, Fransa Bisiklet Turu, NBA veya UEFA Şampiyonlar Ligi yer alıyor.
“Spor Aracılığıyla Pazarlama” kavramı ise sporu araç olarak kullanarak pazarlama iletişimi yapmak şeklinde tanımlanabilir. Spor, geniş kitleleri ortak kümede buluşturabilen nadir platformlardan olduğu için markaların iletişim faaliyetlerinde tercih ettiği bir iletişim ve yatırım alanı.
Başarılı spor sponsorluğunun temelinde ne var?
Spor aracılığıyla pazarlama çalışmaları yürüten markaların genellikle tercih ettiği yöntem; bir sporcuya, kulübe, spor tesisine ya da bir spor organizasyonuna sponsor olmaktan geçiyor. Sponsor olanla sponsor olunan arasındaki ilişkinin uzun soluklu olabilmesi, bu ilişkinin karşılıklı fayda üretmesi gibi net ama bir o kadar da kolay olmayan bir temele dayalı. Bu sürdürülebilir ilişkide önemli olan, sponsor olan tarafın ihtiyacını doğru belirlemesi, sponsor olunan tarafın da bu ihtiyaca yönelik çözümler sunabilmesi. İlişkinin diğer olmazsa olmazı da üreteceği toplumsal fayda. Toplumsal fayda üretmeyen bir projenin uzun soluklu olmasını beklemek pek de mümkün değil.
Markalar fayda sağlamak için iletişimlerinde kendi önceliklerinden daha çok, takipçilerinin içgörülerinden ve ihtiyaçlarından hareketle çözümler sunabilmeli. Getirdiği fikir ve yaklaşımlarla sponsor olduğu platforma bambaşka değerler katabilen markalar karşılıklı fayda sağlayarak başarıya ulaşır. İşte bu yüzden sponsorluklarda; sadece maddi katkı sağlayanın değil, bu tür iletişim mucizeleri yaratabilenlerin kıymeti bilinmeli…
Trendler ve rakamlar
Sponsorluk alanında global anlamda değişen süreçleri, Nielsen Sports’un Türkiye’de de yayınlanan 5 ana trendi özetler nitelikte.
Spor endüstrisinin rakamsal boyutlarından da bahsetmek için dünyada önde gelen futbol liglerinin sponsorluk gelirlerine bakabiliriz. KPMG Football Benchmark ekibinin 23 Temmuz 2020’de açıkladığı verilere göre; Premier Lig 833 milyon euroluk geliriyle en yüksek sponsorluk gelirlerine sahip ligken, La Liga 436 milyon Euro, Bundesliga 289 milyon euro, Serie A 248 milyon euro, Ligue 1 148 milyon Euro ve elbette Süper Lig (Türkiye) 52 milyon euro ile sıralamayı takip ediyor. Statista verilerine göre 2019 sonu itibarıyla yabancı sponsor gelirlerinin ticari gelirler içindeki payı Premier Lig’de yüzde 49, La Liga’da yüzde 38, Bundesliga’da yüzde 20, Portekiz ve Fransa’da yüzde 19 civarındayken Türkiye’de ise bu oran sadece yüzde 12.
Yani Süper Lig kulüplerinin 52 milyon euroluk toplam forma geliri, Manchester City’nin Etihad’dan sadece göğüs sponsorluğu için aldığı 51.3 milyon euro kadar. Yani, araştırma sonuçları marka değeri düşük olan bir kulübün ya da ligin hak ettiği sponsor gelirini elde edebilmesinin çok mümkün olmadığına işaret ediyor.
Spora değer katan marka nasıl olunur?
Markaların destekledikleri spor dalıyla ilgili toplumda farkındalık yaratması, kültür olarak benimsetilmesi, spor ve sporcu hikayelerinin duyurulması o yatırımın fark yaratmasını da sağlıyor. Bu alanda başarılı örneklerden biri olarak Vodafone’un İstanbul Maratonu’na uzun seneler yaptığı isim sponsorluğunu düşünebiliriz. Özellikle İstanbul’da koşu sporuna olan ilginin artmasına ve bir kültür olarak benimsenmesine olanak sağlayan yatırım uzun senelerdir farklı markalar tarafından da desteklenip gözle görülür bir toplumsal fayda örneğine dönüştü.
Spor üzerinden doğru mesaj vermek
Markaların sporun birleştirici, iyileştirici gücünü değerlendirerek insanların hayatına dokunma stratejilerini benimsemesi oldukça önemli. adidas’ın tüm okyanusları temizlediği global inisiyatifi “Run For The Oceans” projesi bu alandaki kıymetli örneklerden biri.
Doğru içerikler üreten partner olmak
Sponsorluğu yalnızca haklar kapsamında değerlendirmek yerine o alandaki en değerli içerikleri yaratmak elbette en ideal strateji… Spora dünya çağında en çok yatırım yapan ve herkesin gıpta ettiği içerikler üreten markalardan Red Bull’un Türkiye’deki örnekleri de oldukça ilgi çekici. Formula 1’deki takım sponsorluğu kapsamında İstanbul’da 15 Temmuz Şehitler Köprüsü, Sultanahmet Meydanı gibi ikonik yerlerde yapılan sürüşle oluşturulan içerikler uzun seneler sonra Türkiye’de gerçekleşen Formula 1’da oldukça ilgi çekti. Dünyanın da takip ettiği bir organizasyonda yapılan bu iş, hem kültürel olarak bir tanıtım değeri taşıması hem de markanın çok iyi bir içerik üreticisi olması sayesinde uzun seneler hatırlanacak çalışmalardan…
Hangi sektörler hangi branşlara sponsor oluyor?
Spor sponsorlukları özellikle Türkiye’de tahmin edilebileceği gibi futbol ağırlıklı olarak ilerliyor. Yapılan araştırmalar da buna bağlı olarak genelde futbol sponsorluklarına odaklanıyor. Sponsorluk ajansı Anasponsor’un 2020-2021 yıllarını kapsayan araştırması ise sponsorluklar ve sponsorluk veren sektörlere dair çarpıcı içgörüler sunuyor.
Bu kapsamda en çok sponsorluk anlaşması yapan sektörleri incelediğimizde karşımıza yiyecek / içecek, hizmet, sanayi ve hazır giyim sektörleri çıkıyor. Holding ve kripto platformları ise listeye yeni eklenen sektörler olarak dikkat çekiyor. Basketbolda uzun yıllardır hem takımlar hem de ligler özelinde bankaların yoğun desteğinin yanı sıra yiyecek / içecek ve teknolojik markalarının desteğini de öne çıkıyor. Son yıllarda özellikle voleyboldaki başarılarımız sponsorların da ilgisini çekmiş olacak ki hem takımlar hem de ligler özelinde sponsor desteklerinde artışlar olmuş. Burada da ağırlıklı olarak banka, sigorta ve akaryakıt alanında markaların desteği görülüyor.
Sponsorluk alanında futbol, basketbol ve voleybol dışındaki spor branşlarında ortak bir küme belirlemek çok mümkün olmasa da genel hatlarıyla spora yatırım yapan markalara holding, yeni ödeme sistemleri ve kripto platformları gibi yeni oyuncuların da eklendiğini söylemek mümkün.
Dijital içeriklerle ulaşılan kitleyi artırmak
Spor alanında yaratılan projeler dijitalleşen dünyayla birlikte değişti. Markalara daha özgür bir alan tanıyan yeni çağla birlikte çok basit gibi görünen ancak doğru içgörüye dayanan fikirlerin akılda daha çok kaldığını görebiliyoruz. Bu alandaki en önemli örneklerden biri 2015 Superbowl’da gerçekleşmiş olan “Volvo Contest” projesi. Türkiye’de regülasyonlar gereği yapmanın çok mümkün olamadığı bir “ambush marketing” örneği de sayılabilecek projeyle Volvo, Superbowl sırasında tüm reklamveren rakiplerinin reklamlarını gören tüketicilerin, Twitter’da #volvocontest etiketiyle paylaşım yapmasını istedi ve katılımcılardan biri aracı kazanma şansı yakaladı. Rakiplerinin yatırımlarını kendi fırsatına çeviren marka, Superbowl sırasında reklamveren olmadan Twitter’da trend olmayı başaran tek otomobil markası olarak dikkatleri üzerine çekti ve ciddi bir etkileşim grafiği yakaladı.
Geçmiş yıllara baktığımızda da dünya ve Türkiye’de spora değer katan birçok marka olduğunu görebiliriz. Milli takım sponsorluklarıyla taraftarla takımı birçok farklı alanda bir araya getiren Coca- Cola, uzun seneler Süper Lig sponsoru olarak Türk futboluna verdiği değerle tanınan Turkcell, Futbol köyü ve Ülker Spor ve Etkinlik Salonu gibi projeleriyle Ülker ve elbette 12 Dev Adam’ı hayatımıza sokan Garanti BBVA’nın da spora kattıkları maddi ve manevi değerleri hatırlamadan olmaz.
Skor odaklı kültürlerde maalesef sadece başarı odaklı iletişim yapan sponsorlarla bu odakta hareket eden yönetim-taraftar ilişkileri görülüyor. Bu tür ortamlarda sponsorluk ilişkisinden karşılıklı fayda üretmesini beklemek de haliyle hayal oluyor. Spor platformlarında satılan gerçek şeyin sadece spor olmadığını, ortam ve ortamdan duyulan haz olduğunu unutmamak gerekir. Spordan daha fazla değer üretebilmenin yegâne önceliklerinden biri, spor okazyonlarını skor odaklı olmaktan kurtarıp, deneyim odaklı hale getirebilmektir. Bu başarıldığında, taraftar olarak kaybetmek sizi mutlu etmese de yaşadığınız deneyim devamlılığınızı sağlayacak ve bu deneyime kaynak ayırmanızı anlamlı kılacaktır.
Sadece önümüzdeki maça odaklanmak başarı getirmez
- Tek projesi ve hedefi “önümüzdeki maç” olan bir anlayıştan fayda sağlamak ne kadar mümkün olabilir? Doğru analizle başlayan, devamında gerçekçi tespitlere dayalı etkili bir stratejisi olan ve uzun soluklu planlama içeren süreci oluşturamadıkça, marka-spor ilişkisinden de kalıcı fayda sağlamak çok mümkün olmayabilir.
- Kalıcı fayda ancak doğru bir ekosistem oluşturmakla mümkün; spor kültürü doğru gelişen, olimpik ruha sahip bir nesil, skor odaklı değil süreç odaklı olan bir anlayış ve sabır…
- Bu da elbette, spor içerik üreticileriyle spor takipçileri arasında doğru fayda alışverişiyle beslenir. Faydayı tek taraftan beklemenin doğru olmayacağını söyleyebiliriz.
- İşte bu yüzden başlığımıza tekrar dönüp kendimize soracağımız bir soru olabilir. Spora değer katan markalar mı? Markalara değer katan spor mu? Birisi olmadan diğeri eksik olmaz mı? Markaların spora, sporun markalara güç ve değer kattığı nice örnekleri birlikte ve yakın gelecekte keyifle izlemek için oldukça heyecanlıyız. Umarız, geçmişten örnekler verdiğimiz bu tür etkili projelere yakın zamanda yeni örnekler ekleyebiliriz.
