Suudi Arabistan’ın PR’ını Yapmak Caiz Mi?

Uluslararası “halkla ilişkiler” dünyası bir ayı aşkın süredir sektörün en büyük ajanslarından Edelman’ın, hizmet vermek üzere Suudi Arabistan’la anlaşmasını konuşuyor. Sektörün büyük dilemmasıdır… Bu gibi “müşterilere” hizmet verilir mi, verilmez mi?..

Ölüm cezası, kadınlara yönelik baskı, terörizmin fonlanması, cinayet (gazeteci Cemal Kaşıkçı olayı) gibi ağır “insan hakları” ihlalleriyle suçlanan bu ülkeye, bildirilen resmi rakamla 787 bin dolar karşılığında hizmet verilmesinin Edelman’a yakışmadığına dair sektörün önde gelen fikir insanlarından eleştiri yağmuru durmak bilmiyor. Antidote İletişim’in Direktörü Niki Goddard’ın reaksiyonu ilginç: “Suudi Arabistan insan hakları ihlallerini durdursaydı, itibarını aklamak için [marka yüzü olarak] “şöhret”lere ihtiyacı olmazdı. Utanın…”

Büyük dilemma!

Edelman daha önce de büyük petrol şirketlerine hizmet vermesiyle eleştiri oklarına hedef olmuş, PR Week’in yorumuna göre; bu itibar kaybının üstesinden gelmek için Ukrayna’yı destekleme (Cannes’daki lansman) kampanyası başlatırken “Z Kuşağı Laboratuvarı” (Gen Z lab) adını verdiği ve gençlere “ilerici” bir dünya görüşü sunduğu projeyi devreye sokmuştu.

Sigara şirketlerine, silah sanayine, nükleer santrallere, içki şirketlerine, çevre düşmanı, küresel ısınmaya hizmet eden, kansorejen madde içeren üretimler yapan firmalara ve bu çerçevede çalışan kuruluşlara hizmet verilmemesini savunanların sayısı, belki kurumsal düzeyde olmasa da bireysel düzeyde hiç de az değildir.

Bir diğer görüş ise yasaların faaliyetlerine izin verdiği her türden sektör ve firmaya hizmet verilmesinin, tıpkı avukatlarda olduğu gibi, mübah ve doğal görülmesi gerektiğini savunur…

Aslolan uyumdur…

İletişim çalışmalarını “custom made”, yani “ısmarlama yapılmış” işler olarak tanımlamak mümkün. Tabii bu deyiş Türkçeye çevrilirken anlamda bazı kayıplara uğruyor… Aslında “sipariş üzerine kişiye özel” demek daha doğru olur.

Şöyle ki; birçok alanda, konuda uzlaşı gerektirir. Markanın isteğini tatmin etmek yetmez, markaya uygun da olması lazım. Ayrıca mecraya da… Özellikle de ortaya koyduğu karaktere, itibara ve varoluş nedenine… Biraz elbise dikmeye benzer… Elbisenin modeli çok muazzam olabilir ama mankenin vücuduna, duruşuna, ten rengine, yaşına ve pek tabii “tarzına” göre ayarlanmalıdır. O da yetmez; elbisenin nerede giyileceği de önemlidir. Sinemaya, oradan da dürümcüye gidecekseniz “gece elbisesi”nden daha kötü bir seçim olamaz mesela.

Özetle “custom made” dediğimiz işi gayet iyi kıvırmış bir iletişim çalışmasına rastladık. Starbucks Türkiye, Instagram hesabından bir hikâye paylaşmış. Eğri büğrü harflerle, eksik gedik şunlar yazılmış: “Dün Tembeller Günü’ydü ama anca kutlayabildik kusura bakmayın. Tasarım da biraz kötü oldu, üşendik idare edin”. Espri tam kıvamında. Ayrıca mecrasına yani sosyal medyada yayınlanmaya da orada hitap ettiği hedef kitleye de son derece uygun.

Son aşama ise markanın ortaya koyduğu kimliğe uygun olup olmadığı. Onu da şöyle değerlendirmek lazım: Bir Amerikan markası olan, çoğunlukla genç profesyonellere hitap eden Starbucks, sosyal medyanın yapısına uygun bir ilan ile hedef kitlenin “lehçesiyle” konuştuğu için Türkiye’deki tüketicisine doğru biçimde hitap edebilmiştir. Aynı anda hedef kitle, marka ve mecra ile uyumlu olmayan işler muhteşem yapılmış olsalar bile başarılı sonuçlar vermeyebilirler.

“İlginç” olayım derken…

Netflix yapımı “Zeytin Ağacı” dizisindeki performansını olağanüstü bulduğumuz Seda Bakan, çevrim içi süpermarket markası istegelsin’in reklam filmlerinde de rol almış. Yönetmen Metin Arolat, kampanya için Bakan ile üç reklam filmi çekmiş. Yaratıcı fikir M.A.R.K.A reklam ajansından… Prodüksiyonlarda ise Filmevi’nin imzası var. Ortaya kaliteli ve Bakan’ın karakteri gibi sempatik ürünler çıkarmışlar, işin bu kısmı için kendilerini kutlarız. Ayrıca “Ev eko minik fiyatlar” sözü de gülümseten, hoş bir buluş olmuş.

Ancak… Küçük bir sorun var. Bakan’ın izleyicinin karşısına birinde arabesk, diğerinde ise rap tarzında şarkılarla çıktığı reklam filmlerinde “ilginçlik” o kadar ön planda ki markayı gözden kaçırmamak işten değil.

İletişim alanından arkadaşlar arasında küçük bir yoklama yaptık. Seda Bakan’ın reklam filmini hepsi hatırladı. Hatta sempatilerini de ifade ettiler. Ancak markayı hatırlayan çok azdı.

İlginçlik ögesi işte bu sebeple problemlidir. Cezbediciliği, baştan çıkarıcılığı, kendine baktırdığı bir gerçektir. Ancak bu büyüye kapılmak asıl meseleyi gözden kaçırmanıza neden olabilir. Tıpkı Mefistofeles’in (şeytan) Faust’a sunduğu tüm o ilginç dünyevi zevkler gibi. Fakat arka planda ruh elden gider, haberiniz olmaz…