Tanıması tarif etmesinden daha kolay
Marketing Türkiye’nin Haziran sayısında lüks pazarlamayı mercek altına almış ve lüks markaların değişen pazarlama dinamiklerini, tüketicilerin lüks markalardan beklentilerini incelemiştik. BrandSeers ekibinin yazdığı makale de lüksle ilgili yeni trendleri ve beklentileri sorguluyor. Sosyoekonomik yapılardaki geçişkenliklerin yanı sıra, markaların eskisinden daha aktif olduğuna değinen makale, aynı zamanda içinde birçok ipucu da barındırıyor. İşte, BrandSeers ekibinin lüks pazarlamasıyla ilgili yazısı:
Günümüze gelirken lüks markalar, hızlı değişen tüketim trendlerine ayak uydurmak zorunda kaldı. Bugün lüks geçmişteki stabil duruşundan az çok sıyrılmakta ve anlık deneyimlere de sığmaya çalışıyor. LS:N Global’ın The Future Laboratories ekibinin lüks trendleri analizlerinden gördüğümüz o ki globaldeki gösteriş ve logo tutkusu gittikçe azalmakta ve yerini 3 temel trend yönlendiricisi olarak kalıtım, tasarruf ve deneyime bırakmakta. Günümüzün ekonomik çalkantılarına, hızla değişen tüketim trendlerine ve dijital evrime ayak uydurmayı başaran inovatif markaların bu 3 temel tetikleyiciye dokunan stratejiler izlediğini görmekteyiz. Lüks tüketim oranlarının yüksek olduğu merkezlerde de değişiklikler gözlemlenmekte. Tüketimin BRIC (Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin) ülkelerinden TIMP (Türkiye, Endonezya, Meksiko, Filipinler) ülkelerine kaydığı görülüyor. Burada gelişen pazar olarak Türkiye dikkat çekmekte. Bu ülkelerdeki potansiyeli kimler oluşturuyor dediğimizde ise segmentlerin değiştiğini görüyoruz. Geçmişteki parayı yöneten baba figüründen uzaklaşmış bu yeni segmentte, ekonomik olarak daha özgür kadınlar ve de yeni büyüyen orta sınıfların genç üyeleri, Y Jenerasyonu, karşımıza çıkmakta. Öte yandan, geçmişteki aşırıya kaçan tüketici profiline ek olarak, sürdürülebilir kaynak kullanımı ve daha doğal ürünleri tercih eden tüketicilerin de lüks tüketimine ‘suçluluk’ hissinden sıyrılarak katıldıkları dikkat çekmekte.
Tüketici lüksü elinin altında istiyor
Kullanım frekansı yükselişte olan bu genç segment dijital medya kullanımı daha yüksek olan bir jenerasyondan geliyor. Artık tüketici lüksü elinin altında istiyor denebilir: Sosyal medyadan da lüks deneyime ulaşmak istiyor, özel kulüplere üye olup kendisine ulaştırılmasını da. Tasarruflu/akıllı lüks tüketimi de yükselişte. Bir takım sadakat kulüplerine üye olarak ya da indirimlerden faydalanarak lüks tüketme fikri de hor görülen bir lüks anlayışına sahip olmaktan uzaklaşmakta ve giderek akıllı tüketici hissi ile tercih edilmekte.
Lüks tüketimde görülen ana trendler:
• Güç ve logo etkisi azalsa da devam etmekte: Her ne kadar deneyim kıymet kazansa da özellikle olgunlaşmamış lüks pazarlarında geçmişe dayanan markaların logolarının lükse eş görülürlüğü devam etmekte.
• Online lüks tüketimi artmakta: Lüks daha nadir ve zor elde edilirliğini tam olarak bırakmış değil. Ancak hem fiziksel külfeti olmadan hem de daha uygun maddi imkanlarla lükse online ulaşım tercihi yükselmekte.
• Online dünya ile rekabette mağaza içi deneyime önem verilmekte: Yükselişteki online lüks tüketimine karı mağazacılık ayağında lüks markalar sürekli olarak mağaza içi deneyimde kusursuz hizmet ve inovasyonla müşteriyi şaşırtma yolları aramakta.
• Deneyimin önemi artmakta ve burada inovatif çözümler öne geçmekte: Lüks tüketiminin her alanında marka ile ilgili satın almadan kullanıma
kadar her anda tüketicinin akılda kalır bir deneyim yaşaması için farklı hislere dokunmaktan başlayan ve tüketicinin kendini ayrıcalıklı ve iyi bakılmış hissetmesini sağlayacak bir çok inovatif çözüme gidilmekte.
• Sosyal değişimlerle sofistike kadın sınıfının oluşması hizmet ve hedef ajandalarını değiştirmekte: Çalışan ve bağımsız kadınların artışı ile kadınlar da lüks tüketiminde karar veren mecra olarak markaların hedefi haline gelmekte.
• Artan ekolojik kaygılarla markanın logo ve kalitenin ötesinde özündeki değerler önem kazanmakta:Kaliteli bir ürün sunarken doğal kaynakları etkin kullanan markalar değer kazanmakta.
• Doğalın ve bilimselliğin ürün ve hizmetin gelişiminde dengeli kullanımı güveni arttırmakta: Doğallığın bilimsel temellere dayanarak sunulması lüks bir deneyime girmekte ve bu bilginin paylaşımı güven açısından aranan bir özellik haline gelmekte.
Türkiye’de durum ne?
Türkiye’ye baktığımızda aslında lüksle kitleler halindeki tanışıklığımızın çok da eskiye gitmediği aşikar. Ekonomik gelişmeler ve siyasi yapının yarattığı bir lüks dünyasındayız Türkiye’de. Sosyal ve siyasi değişimlerle mümkün kılınan lüksle tanışmamız, lüks diye adlandırılan markalara yasal ve kolay yollarla ulaşmaya başlamamızdan sonra ekonomi ile doğru oranda lüks tüketim oranlarına rastlıyoruz. Peki, tek faktör ekonomi mi? Globaldeki trendleri burada da ekonomik kapasitemize uydukça aynen yaşayacak mıyız? Cevap biraz göründüğünden karmaşık. The Future Laboratories 2013 lüks trendleri raporunda lüksün 5 evresini tanımladığı bir Lüks Matriksi çalışması sunuyor. Bu 5 evrelik model, bir toplumda tüketicinin lükse yüklediği anlamın ve lüksten beklentilerinin nasıl ortaya çıktığını ve olgunlaştığını anlatıyor. Birinci evrede beklenti lüksün zenginliğin ve alıcının ekonomik gücünü temsil eden bir araç olması. Ayrıca alıcıyı ‘halk’tan ayıran bir unsur olması da beklenmekte. Bu tip tüketimlerde gördüğümüz yine Chanel ve LV gibi logo gücü yüksek markların ilk durak olduğu. Ancak bu evredeki finansal güç odaklı davranışlar olgun lüks pazarlarında biraz daha eskide kalmakta ve yerini yavaş yavaş ‘lükste bilir kişi olma’ motivasyonuna bırakmakta. İkinci evrede ise beklenti hem finansal açıdan gösterişli olmak hem de zevk sahibi olduklarını sergileyebilmektir Bu tip tüketiciler biraz daha kullandıkları ürünün her açıdan değerini öğrenme eğilimindeler ve kendilerini ilk evre tüketicilerinden bu yolla ayırmaktalar. Ayrıca gösterişten çok inovasyon ve performansa da önem vermekteler. Bu açıdan yetkinliklerini iyi ortaya koyan markalar arasında Prada ve Nike örnek verilebilir. Üçüncü evrenin beklentisi değer ve marka adından ziyade deneyim ve bu deneyimle elde edilen duygusal etki. Deneyim lüks tüketiminin her evrede önemli bir faktörü olmakla beraber bu evredeki tüketiciler için mağaza içi deneyimler gibi deneyimlerin ötesinde bir çok yenilikçi ve ayrıcalıklı deneyimden bahsediliyor. Sinestezi teknikleri ile çoklu duyulara hitap eden ve tüketiciyi eğlendirerek bir yandan da eğitebilen deneyimlerle bu alanda başarılı marka örnekleri arasında da aslında bir çok içki ve yemek işbirliklerini ve Lanvin ve Balenciaga gibi markaların mağaza tasarımlarında görmekteyiz. Dördüncü evrede tüketiciler lüks markaların finansal ve deneyimsel değerlerine ek olarak manevi değerleri ile de ilgilenmektedir. Etik ve ekolojik açıdan daha sorumlu ve bunu yaparken da daha inovatif markalar tercih edilmektedir. Bunu beceren markalar arasında da yeni ofis binası ile Apple ve sürdürülebilir giyim aktivisti Vogue UK yazarı Livia Firth ile çalışmaları ile Gucci sayılabilir. Dördüncü evre tüketicilerinin önemli bir özellikleri daha çok çevre ile ilgili daha olgun kaygıları olan Batı marketlerinde gözlemlendiğidir. Beşinci evrede beklenti ne ürün ne de ürünün maddi değerinde. Bu evre daha çok lüksün konforunun eksik olmadığı deneyimlere odaklanmış. Ancak deneyimlerden de beklenti ruhani ve duygusal olarak eşsiz olmaları. Gerekirse inzivaya çekilerek, koşullara meydan okuyarak veya öğrenerek yaşanan bir deneyim beklentisi hakim. Anlık bir tüketimden ziyade gelişimin önünü açan bir yolculuk bu evrede lüksten beklenti. Örnekler arasında artistik gelişim veya ruhani gelişim için ultra lüks resortlarda ama doğayla iç içe sunulan atölyeler yer alıyor.
Türkiye’ye gelen turistler lüks tüketimi artırıyor
Bu etkin modellemeye bakınca Türkiye’deki lüks tüketiminin daha çok ilk evrelerde seyrettiği aşikar. Fransız lüks modacılar Türkiye’de satışlarının 2008-2013 arasında yaklaşık yüzde 30 arttığını belirtiyorlar. Bunlar evre 1 için bahsi geçen maddi şovun ilk durakları olan Louis Vuitton, Chanel gibi markalar. Aynı şekilde lüks yeme-içme, giyim, aksesuar ve otomotiv de Türkiye’de yükselişte olan sektörler. Tüketici profili olarak baktığımızda bu artışın tek sorumlusunun Türkler olmadığını görüyoruz. Bütün MENA alanından Arap Baharı ve Türkiye’nin bölge ile güçlenen bağlarının etkisi ile değişen tüketim alışkanlıkları turizm aracılığı ile de Türkiye pazarına taşınmakta. Bu kitle ile gelen yüksek alım gücü de tüketimdeki artışa destek olmakta. Turist lüks tüketiciler için de Turkiye gittikçe daha çekici bir lüks tatil alanı olmakta. Shangri-La, Raffles. St. Regis ve Four Seasons gibi lüks otellerin de Türkiye’ye yaptıkları yeni ve yinelenen yatırımları da özellikle İstanbul’u lüks tüketicileri için de daha çekici bir hedef kılmakta. Daha şehirden uzak, güneydeki bölgelerde de lüks tatil köyleri ile buraları sık ziyaret eden varlıklı Rus turistlerin ekonomiye ve lüks tüketime katkısı da yüksektir. Lüks mağazaları artan talep karşısında tırmanışta. Değişen yerleşim yapısı ile emlak dünyasının yoğun yatırımı ile artan alış veriş merkezleri arasında da ağırlıklı olarak lüks tüketime yönelik olanlar bulunmakta. Bu akımın farkında olan global lüks markalardan Lanvin, Stella McCartney, Balenciaga, Brunello Cucinelli gibi markalar da pazara kendi mağazaları ile giriş yaptılar son dönemde. Özellikle yeni açılan Zorlu ve Akasya gibi daha lüks markaları sunan alışveriş merkezlerinde pazara yeni giren lüks markalara da kendi tek-marka mağazalarında da artık rastlamak mümkün.
Orta sınıf lükse teşne
Bunların karşısında yerel olarak uzun yıllardır kalite ve lüksün adresi olan Vakko ve Beymen gibi işletmeler de mağaza içi deneyimlerle ve internet satışı ile büyüyen pazarda yerlerini tutmaya çalışmakta. Özellikle online alışverişte lider olan Markafoni ve Trendyol gibi sitelerin avantajlı tüketim imkanı karşısında internete özel indirim ve fırsatlar da sunmaktadırlar. Türkiye’deki lüks tüketicilerini mercek altına aldığımızda çoğunluğunun büyük şehirlerde ve merkezin de açık farkla İstanbul’da olduğu ortada. Bu segmentte “eski zenginler”e ek olarak büyüyen orta sınıfın yeni üyelerini de görmekteyiz. Özellikle bu yeni tüketici sınıf globalde bahsedilen modellemenin çoğunlukla ilk evresinde; zenginlik işareti olarak logo tüketimindedir. Marka benliği, mağaza deneyimi ve içerikten öte daha çok gazete ve magazin programlarında görüp özendikleri bir hayatı, logoları takip etmektedirler. Bir dönem kolaylıkla ve fazlasıyla kullanıma sunulan kredi kartı ve kredi ürünleriyle ödemelerin kolaylaşması da bu segmentte lüks tüketimini tetiklemiştir. Pazarımızın lüks tüketiminde olgunlaşmadığının en temel belirteçlerinden biri de bu yeni segmentin lüks tüketim davranışlarıdır. Lüksün tanımında yer alan israfın günah olduğu bir toplumda aşırı lüks tüketen bir muhafazakar kesimin olması da işin cabası. Müslümanlıktan alınan ve uyarlanan bazı kavramlar ışığında (helal kazanç harcanabilir, hediyeleşmek sünnettir, sadaka vermek) bu aşırı tüketime nasıl kılıflar uydurmaktalar bilemiyoruz elbet ancak hepimizin tanıdığı bir görüntü taşlarla süslenmiş tesettür, ellerinde en pahalı çantalar ile en son model lüks arabaları kullanan hanımlar. Bu da lüksle yaşadığımız çarpık ilişkinin kanıtlarından biri. Bu noktada özellikle lüks trendlerinin oldukça gerisinde seyreden tüketicimize markalarımızın ya da pazara yeni katılan markaların da bir hizmet sağlayıcısı olarak bu konuda eğitici rol üstlenmesi faydalı olacak.
Y jenerasyonu umut veriyor
Yine de resimde umut verici bir kesim de var. Türkiye’deki bu yeni tüketicilerin arasında içerik ve hizmet açısından umut verici bir grup olarak da yeniyi takip eden, teknoloji ve trend takiplerine “erken adapte olanlar” diye anılan Y jenerasyonu var. ve aralarındaki lüks tüketicileri yeni kazanılmış zenginliklere ilk doğmuş jenerasyon olarak da karşımızdalar. Teknolojiyi yoğun ve etkin kullanımları ile trendlerden haberdar olan bu grupta tüketimin daha çok bahsettiğimiz evrelerden 2 ve daha az olmakla beraber 3’e yakın olduğunu görmekteyiz. Evre 3’teki tüketimin de bahsettiğimiz lüks araba, giyim ve aksesuardan ziyade daha deneyime yönelik yeme-içme- seyahat sektörlerinde görmekteyiz. Genel olarak dünya trendlerine kıyasla özetlemek gerekirse, Türkiye hala yeni trendlere tüm lüks kullanıcıları kitlesi olarak tamamen hazır ya da adapte görünmemekte. Burada Türk toplumunun değer ve gelenekleri de etkili şüphesiz. Müslüman ve ataerkil olan ve bir yandan da mütevazılığın bir erdem kabul edildiği bir toplumda lüksün içsel olarak çarpık olmayan bir kullanımı da henüz ulaşamadığımız evre 5’te bahsedilen daha ruhani ve deneyimsel hali dışında biraz imkansız.
Türk markalarına öneriler
• Marka ve mağaza içi deneyimi birden fazla hisse dokunarak özelleştirmek ve farklılaştırmak
• Dijital müşterileri deneyimine mağazadakine benzer şekilde ayrıcalık hissini katmak
• Tüketiciyle logonun ötesinde bir ilişki kurmak için tüketiciyle marka özü ve ürünün kendine has özellikleri konusunda iletişim kurmak
• Global trendleri yakından takip etmek ve yerel olarak bu doğrultudaki acı noktalarını ve fırsat alanlarını belirlemek
• Bu çalışmalar ışığında marka kimlikleri üzerine derinlemesine çalışmalar yapmak
• Global trendler ışığında yerel tüketici profiline uygun inovasyonlar yapmak
Aslında globalde gördüğümüz lüksün orijinindeki daha rafine hale dönme eğiliminde olduğu, Türkiye’de ise henüz sadece batıdaki orijininden ilk uzaklaştığı dönemde olduğu gibi daha materyal bir anlam taşıdığıdır. Türk tüketicisinin lüks tüketimi arttıkça da çağımızın bilgi yayılma ve tüketim hızı ile olgunlaşmış lüks pazarlarını yakalayacağı fikri oluşabilir. Ancak sosyo-kültürel değerlerimizin de aynı doğrultuda gelişmesi gerektiğini unutmamak gerek. Mesela kadın daha sofistike oldu mu, gençlerimizin ne kadarı lüks tüketiyor, çevresel kaygılarımız ne boyutta gibi sorulara cevabımız olgunlaşmış lüks pazarlarına benzer şekle gelmeden lüksün ilk evrelerinden öteye gidemeyebiliriz.
