Tanınmadan Tercih Edilme çağı: "Word Of AI"

Word of mouth’un yanına “Word of AI” etkisinin eklendiği günümüzde, yapay zekanın önerdiği marka olmak pazarlama dünyasının en güncel gündemlerinden biri… Marketing Türkiye adına YouGov Araştırma Şirketi’nin gerçekleştirdiği “Türkiye’nin Çevrimiçi Arama Envanteri” araştırmasına göre katılımcıların yüzde 51’i, yapay zekanın önerdiği ve daha önce tanımadığı bir markayı değerlendirmeye hazır. Peki, bu yeni keşif yolu pazarlama hunisini nasıl değiştiriyor? Büyük markaların bilinirlik avantajı sürerken bir yandan da “yenilere” bir rekabet kapısı mı açılıyor? Bu yıl üçüncüsü gerçekleştirilen araştırma, Türkiye’de tüketicinin yapay zekayla kurduğu ilişkiyi mercek altına alırken aramadan danışmaya uzanan yolculuğun markalar için “önerilebilir” olmayı nasıl önemli hale getirdiğini ortaya koyuyor…

Yapay zekanın arama alışkanlıklarını değiştirdiğini artık biliyoruz. Üçüncüsü tamamlanan “Türkiye’nin Çevrimiçi Arama Envanteri” araştırmasının son çıktılarıysa daha temel bir soruyu gündeme getiriyor: Yapay zeka, tüketicilerin bir markayı nasıl keşfettiğini de değiştiriyor olabilir mi?

Katılımcıların yarısından fazlası (yüzde 51), yapay zekanın önerdiği ve daha önce bilmediği bir markayı değerlendirmeye hazır olduğunu söylüyor. Her on kişiden neredeyse dördü (yüzde 38) ise yapay zeka yanıtında görmediği markaları değerlendirme ihtimalinin azaldığını belirtiyor. Klasik pazarlama hunisi ortadan kalkıyor demek için belki henüz erken ama yapay zekanın hunide yeni bir kısayol açtığı söylenebilir.

“Pazarlama Hunisi” değişiyor mu?

Pazarlama hunisi (marketing funnel) teoride hiçbir zaman gerçek hayat kadar karmaşık olmadı. AIDA modeli geliştirildiğinden beri; farkındalık (Awareness), ilgi (Interest), arzu (Desire) ve eylem (Action) aşamalarını takip eden, aşağı doğru ilerleyen ve sınırları keskin bir huni esas alındı. Yaklaşık 130 yıl boyunca…

Tüketicinin o huninin içinde ileri geri dolaştığı, bazen bir TikTok videosuyla markayı keşfedip beş dakika sonra satın aldığı, bazen yıllardır tanıdığı markayı hiç değerlendirmediği biliniyordu. Yine de bütün bu karmaşanın altında oldukça sağlam bir varsayım vardı: Bir markanın tercih edilebilmesi için önce bilinmesi gerekir. YouGov Türkiye ile Mart 2025’ten bu yana yürütülen “Türkiye’nin Çevrimiçi Arama Envanteri” araştırmasının üçüncüsü, tam da bu varsayımın yanına bir soru işareti bırakıyor.

Araştırmanın ilki 12-25 Mart 2025’te, ikincisi 24 Ekim-7 Kasım 2025’te, üçüncüsü ise 12-26 Ağustos 2026’da gerçekleştirildi. Üç araştırma da 12 ilde, 18-55 yaş arası A, B, C1 ve C2 SES gruplarından toplam 3 bin 644 kişiyle görüşüldü. İlk iki araştırmada öne çıkan bulgulardan biri, tüketicinin interneti giderek “arayarak” değil “danışarak” kullanmaya başlamasıydı. Üçüncü araştırmada ise yapay zeka artık yalnızca daha sık kullanılan bir araç olarak değil, satın alma kararının içinde giderek daha belirgin bir aktör olarak öne çıkıyor.

Yapay zeka ile karşılaştırmalar keskinleşiyor

Nitekim yapay zekayı günde en az bir kez kullananların oranı üçüncü araştırmada, bir önceki araştırmaya göre, yüzde 35’lik bir artış göstererek yüzde 17’den yüzde 23’e çıkıyor. Haftada birkaç kez kullananlarda ise yüzde 16’dan yüzde 21’e bir yükseliş var. Ücretli yapay zeka hesabı kullananların oranı ise yüzde 44’lük bir artışla yüzde 9’dan yüzde 13’e ulaşıyor. Daha da önemlisi, bu kullanım yalnızca yapay zekaya soru sormak ya da metin yazdırmakla sınırlı değil. Yapay zeka ile marka ve ürün kıyaslayanların oranı yüzde 26’dan yüzde 34’e, fiyat karşılaştıranların oranı yüzde 27’den yüzde 34’e çıkıyor.

Tanınmadan tercih edilme çağı: "Word of AI"

Yapay zeka üzerinden yaptığı marka araştırmasından memnun olduğunu söyleyenler yüzde 57’den yüzde 68’e yükselirken yapay zekadan aldığı bilginin alışveriş kararını güçlü biçimde etkilediğini belirtenlerin oranı da yüzde 35’ten yüzde 40’a yükseliyor. Bütün bunlar yapay zekanın gündelik hayata ne denli sirayet ettiğini açıklamak için son derece önemli. Ancak son araştırmanın pazarlama teorisi açısından asıl ilginç bulgusu başka yerde.

Huniye bir kısayol geldi

Katılımcıların yarısından fazlası (yüzde 51) “Yapay zekanın önerdiği, daha önce bilmediğim bir markayı değerlendirme listeme alırım” diyor. Yine yaklaşık yarısı (yüzde 48), “Yapay zekanın bir markayı önermesi, o markanın kendi reklamından daha etkili olabilir” görüşüne katılıyor. Dahası yüzde 38’lik bir grup, “Yapay zekanın yanıtında yer almayan markaları değerlendirme ihtimalinin azalacağını” söylüyor.

Bu veriler klasik pazarlama hunisi mantığıyla yan yana konulduğunda ilginç bir problem ortaya çıkıyor. Geleneksel modelde özellikle meydan okuyucu markaların (challenger brands) işi zordu. Önce yeterli erişim yaratmak –yani kendini geniş kitlelere duyurmak– ardından ayırt edici marka varlıklarını inşa etmek ve nihayetinde tüketicinin zihninde bir yer kazanmak gerekiyordu. Ancak bundan sonra daha spesifik hedefleme ve tekliflerle tercih edilirlik yaratılabiliyordu. Elbette dijital medya, bu yolculuğu çok daha öncesinde kısaltmıştı. Performans pazarlaması uzunca bir süredir, tüketicilerin tanımadığı markaları karşılarına getiriyordu. Fakat tüketicinin markayı bir noktada yine görmesi, reklama maruz kalması ya da markaya dair bir içerikle karşılaşması gerekiyordu.

Klasik pazarlama teorisinin tamamen çöktüğünü söylemek fazla iddialı bir söylem olur. Ama pazarlama hunisinin lineer mantığının ciddi biçimde bozulmaya başladığını söylemek için yeterince neden var. Zira pazarlama tarihinde ilk kez, bilinirliğin tercih edilirlik için mutlak bir ön koşul olmadığı bir mekanizma öne çıkıyor. Bu mekanizmaya göre marka önce önerilip sonra tanınabiliyor.

Tüketicinin karşısına “önerilen olarak” çıkmak…

Yapay zeka burada yeni bir aracı devreye sokuyor. Tüketici “30 bin lira altında kamerası en iyi telefon hangisi?”, “Hassas cilt için hangi güneş kremini almalıyım?” ya da “Küçük şirketim için hangi muhasebe yazılımı daha mantıklı?” diye sorduğunda yapay zeka, kullanıcının daha önce hiç duymadığı bir markayı cevabın içine yerleştirebiliyor. Velhasıl tüketici artık markayla ilk kez bir reklamda değil, bir önerinin içinde karşılaşabiliyor. Üstelik her iki tüketiciden biri, bu markayı değerlendirmeye hazır olduğunu söylüyor.

Bu kırılma özellikle pazara yeni giren markalar açısından önemli. Pazarlama literatüründe büyük marka ile küçük marka arasındaki temel asimetrilerden biri erişimdi. Büyük oyuncu daha fazla insana daha sık ulaşabiliyor, dolayısıyla daha yüksek zihinsel erişilebilirlik (mental availability) yaratabiliyordu. Yapay zeka bu eşitsizliği tamamen ortadan kaldırmayacak elbette. Fakat markalara başka bir rekabet alanı açması kuvvetle muhtemel. Bir markanın rakibi kadar medya bütçesi olmayabilir ama ürün bilgileri daha açık, fiyatı daha kolay doğrulanabilir, kullanıcı yorumları daha güçlü ve dijital ayak izi daha tutarlıysa doğru soruda yapay zeka, o markayı büyük rakibinin yanına koyabilir.

Tüketicinin kalbine giden yol yapay zekanın zihninden geçiyor

Zihinsel erişilebilirlik kavramını bir kenara bırakıp Byron Sharp’ın yaklaşımını geçersiz saymak için henüz erken. Zira araştırmanın bir başka sonucu, yerleşik marka teorisinin hala gayet iyi çalıştığını gösteriyor: Katılımcıların yüzde 52’si, tanıdığı bir markanın yapay zeka tarafından önerilmesini daha ikna edici buluyor. Yani bilinirlik hala rekabet avantajı sunuyor. Özetle, büyük markanın yıllar boyunca inşa ettiği hafıza, bir gecede anlamsızlaşmıyor. Ancak “mental” kelimesinin kapsamı genişliyor olabilir. Bugüne kadar zihinsel erişilebilirlik denildiğinde ağırlıklı olarak insan zihnindeki erişilebilirlik tarif ediliyordu: Bir kategori giriş noktası oluştuğunda hangi marka akla geliyor? Bundan sonra aynı kategori giriş noktasının başka bir versiyonunu da ölçmek gerekecek: Tüketici o ihtiyacı bir yapay zeka aracına tarif ettiğinde hangi markalar yapay zekanın cevabında ortaya çıkıyor?

Başka bir ifadeyle markalar artık yalnızca insan zihnindeki erişilebilirliği değil, bir çeşit makine zihnindeki erişilebilirliği de yönetmek zorunda. Biri insan hafızasında bulunmakla, diğeri yapay zekanın erişebildiği ve güvenebildiği bilgi evreninde bulunmakla ilgili. Muhtemelen önümüzdeki dönemin en güçlü markaları, iki zihinde de kolayca erişilebilir olanlar olacak.

Peki, markalar yapay zekanın gözüne nasıl girecek?

Araştırmada katılımcılara “Bir yapay zeka aracının bir markayı önerebilmesi için o marka ne yapmalı?” sorusu yöneltildiğinde, makine zihnindeki erişilebilirliğin hammaddeleri ortaya çıkıyor. İlk sırada yüzde 28 ile ürün bilgilerinin açık, güncel ve eksiksiz olması var. Gerçek kullanıcı yorumları yüzde 15; fiyat, garanti ve iade bilgilerinin kolayca doğrulanabilmesi yüzde 14; bağımsız ve güvenilir kaynaklarda yer almak ise yüzde 12 ile öne çıkıyor. Farklı kaynaklarda tutarlı bilgi vermek ve iddiaları araştırma, test ya da belgelerle desteklemek de listenin devamında.

Dikkat çekici olan nokta, bu ifadelerin büyük bölümünün reklamı değil, kanıtı tarif etmesi. Dolayısıyla üretken yapay zeka optimizasyonu (generative engine optimization – GEO) yalnızca “büyük dil modelleri (large language models – LLM) markanın web sitesini okusun” seviyesinde tanımlamak gittikçe yetersiz kalıyor. Yapay zekanın markayı okuyabilmesi birinci aşama. Marka hakkındaki bilgiyi doğrulayabilmesiyse ikinci aşamaya denk geliyor. Kısacası, markayı başkasına tavsiye etmeye değer bulması asıl mesele.

Belki de yeni nesil marka görünürlüğünün sorusu “Markayı yapay zeka görüyor mu?” değil, “Markayı önerilebilir buluyor mu?” olacak.

“Hibrit arama” çağı

Son araştırmanın ilk bakışta şaşırtıcı sonuçlarından biri klasik arama motoru kullanımındaki yeniden yükseliş. İlk iki araştırmada yapay zekanın kullanımının artışına arama motorlarındaki gerileme eşlik etmişti. Üçüncü araştırmada ise arama motorları tekrar yukarı yönlü bir seyre geçiyor. Bunu “Yapay zekanın rüzgarı dindi, tüketici Google’a döndü” şeklinde yorumlamak tabii ki mümkün. Ancak bu yorum, dönüşümün tamamını açıklamakta yetersiz kalıyor. Zira arama motorunun kendisi, alışılmış arama motoruyla aynı değil. Google, 2026’da “AI Modu” ve “AI Bakışı” özelliklerini Türkiye’de kullanıma açarak üretken yapay zeka yanıtlarını doğrudan arama (search) deneyiminin içine entegre etti. Kullanıcı klasik anlamda Google’da arama yaptığını düşünürken aslında Gemini destekli bir cevap, özet veya takip sorusu deneyimi yaşayabiliyor. Dolayısıyla bugün bir araştırmada “arama motoru kullandım” cevabı, 2024’teki “arama motoru kullandım” cevabıyla aynı davranışı tarif etmiyor olabilir.

Araştırmanın çıktıları, bu hibritleşmenin artık niş olmadığını gösteriyor. Katılımcıların yalnızca yüzde 18’i arama motorlarındaki yapay zeka özet veya sohbet özellikleriyle hiç karşılaşmadığını söylüyor. Yüzde 19’u bu özellikleri haftada birkaç kez, yüzde 15’i ise günde en az bir kez kullanıyor. Yapay zeka yanıtıyla klasik sonuç aynı ekranda sunulduğunda ise en büyük grup, yüzde 33 ile “konuya göre değişir” diyor. Genellikle yapay zeka yanıtını tercih edenlerin oranı yüzde 26, klasik sonucu tercih edenlerin oranı ise yüzde 16.

Belki de “Yapay zeka arama motorlarını öldürecek mi?” tartışmasının cevabı, beklenenden daha ironik olacak. Tüketici açısından sınırlar, pazarlama iletişimcilerinin sunumlarında çizildiği kadar keskin değil. Arama yapay zekaya dönüşüyor, yapay zeka web’i tarıyor, kullanıcı birinden diğerine geçiyor. Zira yapay zeka, arama motorlarını öldürmek yerine onlara hayat öpücüğü veriyor gibi görünüyor. “Arama” bir ürün kategorisi olarak zayıflamıyor. Tam aksine yapay zeka tarafından yeniden tasarlanıyor. Artık “Google mı ChatGPT mi?” sorusu giderek anlamını kaybediyor. Kazanan davranışın adı büyük ihtimalle “yapay zeka araması” ya da “klasik arama” değil, “hibrit arama” olacak.

Yapay zeka cevabı veriyor, tüketici fişi kontrol ediyor

Arama motorlarının yeni rolünü anlamak için güven tarafına bakmak gerekiyor. Çünkü araştırma tüketicinin yapay zekayı sevdiğini ama ona henüz vekaletname vermediğini gösteriyor. Önemli bir kararında, kullandığı son yapay zeka cevabının ardından katılımcıların yüzde 27’si yapay zekanın gösterdiği kaynağı kontrol ettiğini, yüzde 26’sı ise bilgiyi arama motorunda yeniden araştırdığını söylüyor. Yüzde 14’lük bir grup önemli bir karar olmasına rağmen cevabı kontrol etmeden kullanmış. Yapay zeka yanıtından sonra en sık yapılan davranış da yüzde 24 ile klasik arama sonuçlarına bakmak.

Şeffaf iletişim her daim geçer akçe

Tüketicilerin yapay zekaya olan güvenini perçinlemenin yolu şeffaflıktan geçiyor. Araştırma sonuçlarına göre; yapay zekanın bilmediği ya da emin olamadığı konuları dürüstçe itiraf etmesi yüzde 43’lük oranla güveni en çok artıran unsur. Bunu yüzde 35’lik oranlarla kaynak linklerine yer vermesi ve birden fazla bağımsız kaynağın aynı sonucu doğrulaması izliyor. Özetle, kullanıcılar artık sadece hızlı bir yanıt değil, o yanıtın arkasındaki şeffaf süreci de görmek istiyor.

Gemini sıçrama yaptı

ChatGPT spontane bilinirlikte liderliğini yüzde 60’tan yüzde 66’ya taşırken, asıl sıçrama Gemini’da yaşanıyor. Gemini’ın bilinirlik oranı yüzde 29’dan yüzde 57’ye yükselirken, Claude da yüzde 1’den yüzde 7’ye çıkıyor. Gemini ayrıca “yardımsever”, “uzman/danışman”, “meraklı” ve “açık fikirli” gibi marka imajı ifadelerinde de belirgin artış gösteriyor.

Arama payının yanına cevap payı mı geliyor?

Bütün bu veriler aynı çerçeveye konulduğunda pazarlamacılar için yeni bir ölçüm problemi doğuyor. Yıllardır erişim, görünürlük, bilinirlik, arama payı ve tercih edilirlik takip ediliyor. Şimdi bunların yanına başka bir soruyu eklemek gerekebilir: Markanın cevap payı ne?

Kategori hakkında gerçek tüketicilerin sorduğu yüz farklı soru ChatGPT’ye, Gemini’a, Claude’a veya yapay zeka destekli aramaya yöneltildiğinde marka kaç cevapta yer alıyor? Hangi ihtiyaç bağlamlarında öneriliyor? Hangi özellikleriyle tanımlanıyor? Hakkında verilen bilgiler güncel mi? Rakipleri hangi soruları sahiplenmiş? Ve belki de en önemlisi, marka cevapta hiç yoksa bunun tercih edilme üzerindeki maliyeti ne?

Bugün cevap payı, kulağa biraz fazla yeni nesil bir gösterge paneli (dashboard) metriği gibi gelebilir. İki yıl sonra pazarlama raporlarında yaygın biçimde yer alması şaşırtıcı olmayabilir. Zira üçüncü dalganın gösterdiği değişim, yapay zeka kullanımının yükselmesinden daha büyük. Yapay zeka pazarlamanın bütün kurallarını ortadan kaldırmıyor fakat kuralların hangi sırayla çalıştığını yeniden düzenliyor. Eski pazarlama hunisinde önce bilinmek, sonra tercih edilmek gerekiyordu. Yeni dünyada bazen önce önerilebilir, sonra tanınabilir olmak mümkün.

“Türkiye’nin Çevrimiçi Arama Envanteri Araştırması” YouGov Türkiye Genel Müdürü, MENA Bölge lideri ve Girişimci N. Özge Akçizmeci ve Hunt: Independent Strategy House, Kurucu & Bağımsız Stratejist Berkant Avcı liderliğinde gerçekleştirildi.

Araştırmanın Metodolojisi

YouGov Türkiye tarafından düzenlenen araştırma kapsamında 15 yaş ve üzeri, kadın ve erkek, ABC1C2 SES gruplarına mensup, Türkiye temsili 12 ilde (İstanbul, İzmir, Adana, Ankara, Gaziantep, Bursa, Kayseri, Samsun, Malatya, Balıkesir, Trabzon, Erzurum) yaşayan YouGov Türkiye Paneline kayıtlı toplam 3644 kişi ile görüşülmüştür. Saha çalışması CAWI (Bilgisayar Destekli İnternet Anketi) araştırma yöntemi kullanılara