Tedarik zincirini değere dönüştürenler…

Marketing Türkiye liderliğinde Deloitte Digital ve Kuantum Araştırma uzmanlığıyla tasarlanan B2B Marketing & Management Summit, “Değer Zincirinde Yeni Açılımlar” ana temasıyla üçüncü kez 24 Mayıs Çarşamba günü Divan Kuruçeşme’de gerçekleştirildi. Birbirinden kapsamlı sunumlara ev sahipliği yaparak binlerce kişiye ulaşan zirve canlı olarak da yayınladı.

Marketing Türkiye Genel Yayın Yönetmeni Günseli Özen ve Vakıfbank Genel Müdür Yardımcısı Ferkan Merdan’ın açılış konuşmalarıyla başlayan zirvede birbirinden değerli konuşmacılar, B2B sektörler için kritik öneme sahip konuları 8 ana başlıkta ele aldı. B2B Marketing & Management Summit’in ardından gerçekleşen “B2B Excellence Awards” ödül töreninde “Yılın En İtibarlı İş Ortakları” da ödüllerine kavuştu. VakıfBank ana sponsorluğunda düzenlenen zirvenin diğer destekçileri arasında Ticket Restaurant Edenred Türkiye, İGA İstanbul Airport, Marketing House by Eyula, Néstle, Sabanacı Dx, Shell Türkiye, Stellantis Türkiye, ZER ve Vestel yer aldı. Oldukça yoğun bir katılımla gerçekleşen zirve Marketing Türkiye YouTube kanalından da canlı olarak yayınlandı. Gelin zihin açan sunumlara sahne olan B2B Marketing & Management Summit’in satır başlarına göz atalım…

Yeni açılımlara ihtiyaç var

Günseli Özen Marketing Türkiye Genel Yayın Yönetmeni

• B2B Marketing & Management Summit, Marketing Türkiye’de hep yapageldiğimiz gibi uzmanlık gerektiren dikey bir alanda, B2B’de derinleşti. Konu sadece pazarlamanın değil, uzun ve meşakkatli iş süreçlerinin dikey alanda irdelenmesi.
  
• B2B sektörlerin işi epey zor ve giderek de zorlaşıyor. Yeni açılımlara ihtiyaç var. Odağında sürdürülmesi ve yönetilmesi gereken bir üretim, yönetilmesi gereken komplike bir süreç var. Diğer taraftan bugün hepimiz biliyoruz ki en değerlimiz çalışanlarımız ve sahip olduğumuz yetenek havuzu. Bu yıl 3. kez düzenlenen B2B Marketing & Management Summit’te tedarikten üretime, üretimden satışa kadar farklı yaklaşımıyla B2B’yi ve deneyimler üzerinden EX-Clusive meselesini derinleştirdik.

Kaynak sağladığımız yerlerin çevreye yaklaşımına bakıyoruz

• Sürdürülebilir finans adına kaynak sağladığımız yerlerin çevreye ve sosyal yaşama nasıl yaklaştığına bakıyoruz. Finanse ettiğimiz şirketlerde kendi parametrelerimizi sürdürülebilirliğe göre şekillendirmemiz gerekiyor.
  
• Örneğin organik tarım yapan firmaları öne çıkarmaya çalışıyoruz ki finanse ettiğimiz bütçe sürdürülebilirliğe hizmet etsin. Ayrıca bankacılık sektöründe günlük hayatımızda kağıt tüketimini minimuma indirmek gibi önlemler de alınıyor ve bu önlemler meyvelerini vermeye başladı.

Büyümenin üç temel koşulu: bilinirlik, bulunurluk ve belirginlik

• Bir markanın büyümesinin üç temel koşulu var: ilk akla gelen olmak, herkesçe ulaşılabilir olmak, rakiplerinden ayrışmak… Yani; bilinir, bulunur ve belirgin olmak… Inbound pazarlamayı satınalma sürecinin dürtüsel değil uzun ve maliyetli olduğu sektörler kullanıyor diyebiliriz.
  
• Basit bir örnekle, sakız alacak bir tüketici için inbound pazarlama yapamazsınız ancak tüp bebek sürecine başlayacak bir anne adayı tam da hedefinizdir. Belirli hedef kitlesi olan sektörlerde hitap edeceğiniz kitleyi kendinize çekip inbound pazarlamayı gerçekleştirmelisiniz.

İşletmeler veri bankasına dönüştü

• Pandemiyle birlikte tıpkı B2C’de olduğu gibi B2B de dijitalleşmeye başladı. Bugün B2B’de dijital alışverişlerin oranı yüzde 70’lerde seyrediyor. Yani bu artık tüketicinin yeni satın alma alışkanlığı.
  
• Üstelik bu alışkanlık hem küçük hem de büyük ölçekli işletmeler için geçerli. Bunun doğal bir sonucu olarak da işletmelerimizin her biri veri bankalarına dönüştü. Şimdi sırada bu veriyi işlemek ve yönetmek var. Globalde veriyi işlemede yapay zekanın kullanımı yüzde 50’ler seviyesine geldi, Türkiye’de ise halen gelişmeye açık bir alan.

İşgücü her zamankinden daha fazla esneklik istiyor

• Günümüzde iş piyasası her zamankinden daha rekabetçi. Artık işgücü piyasası her zamankinden daha fazla esneklik istiyor. Özellikle İK profesyonelleri olarak planları sağlıklı yapabilmek artık daha stratejik bir önem taşıyor.
  
• Biliyoruz ki sürdürülebilir başarıyı çalışan memnuniyeti belirliyor. Eskiden yetenekleri iş yerine çekmek için iyi bir maaş ve teşekkür yetiyordu. Ancak artık yetmiyor. Çalışanların esnek çalışma saatleri, yan haklar, yurt dışı imkanı gibi karşılanması gereken pek çok talebi var.

Değişimi konuşmak zorundayız

• Kariyer beklentisini konuşmak için değişimi konuşmak zorundayız. Bunun içinse değişimi görmek ve bunu şeffaf bir biçimde konuşabilmek çok önemli.
  
• Performansı artıran en önemli unsurlardan biri de çalışan mutluluğu ve sadakati. Bu iki kavram söz konusu olduğunda ise devreye sürdürülebilirlik giriyor. Değişen ihtiyaç ve beklentileri göz ardı edip aynı şeyleri tekrarlamak çalışan mutluluğunu getirmiyor. Günün sonunda bu ihtiyaçların peşinden koşup bütünleşik bakmayı öğrenmemiz gerekiyor.

Kurumlar maksadını belirtmek zorunda

• Kurumlar, nitelikli iş gücünü mobilize etmek için “maksadını” net olarak belirtmek zorunda. Kültür emperyalizmi alaturka bir bakış açısının ötesine geçemez.
  
• Gördük ki beyaz yakalı çalışan artık eşya gibi konumlandırılmak istemiyor bunun yerine mikro markasını rekabete açmak istiyor. Bunu da Upwork, Fiverr gibi yetenek pazaryerlerinde yapıyorlar. Bu platformlar altın yakalının kendi yeteneğini özgürce satabileceği yerler. Biz de artık kendi işyeri pazaryerlerimizi açmalıyız. Hangi iş gücünü içeride tutacağız hangi işleri altın yakalılara vereceğiz. Oturup bunların uzun uzun hesaplanması gerekiyor.

İş dünyası bambuya benzer…

• Bugünün iş dünyasını bambuya çok benzetiyorum. Bambuyu tanımlarken beş özelliği öne çıkıyor. Birincisi hızlı büyür ve toprağın altında kök salar. Tıpkı bugün iş dünyasının teknoloji sayesinde değiştiği gibi. Bambu, çok esnektir, rüzgarlara ve fırtınalara rağmen esner ancak kırılmaz. Aynı şekilde günümüz iş dünyasında esnek olabilen şirketler ayakta kalıyor.
  
• Bambu, gövdesindeki lifler sayesinde çok dayanıklıdır. Değişimin içerisinde dayanıklı olabilmek iş dünyası için de oldukça önemli. Bambunun bir diğer özelliği de daha az karbon tüketip daha çok oksijen salgılaması. Tıpkı bugün şirketlerin ESG skor kartında görülmesi istenen tablo gibi… Sonuncu özelliği ise çeşitlilik, bambunun pek çok farklı çeşidi var. Bugün iş dünyasında da hemen her meseleye çok yönlü bakmak ve çeşitliliği odağa almak gerekiyor.

Mutlu çalışan eşittir mutlu müşteri

• 5 sene önce çalışan memnuniyetiyle ilgili bir araştırma yaptık, sonuçlar yüzümüze tokat gibi çarptı. Çünkü çalışan memnuniyeti yüzde 20’nin altındaydı. Bu seviyeyle müşteriyi memnun edemezsiniz. Çünkü çalışan, müşteri memnuniyeti noktasında kilit bir paydaş…
  
• Aradan geçen 5 yılda geri bildirim verme, talepkar olma, şeffaf iletişim, birbirini sevme gibi başlıklarda iyileşme kaydetmek için eğitimler aldık. Çalışanlarımız daha mutlu oldukça müşteri oranımız da yüzde 50 oranında arttı. Dolayısıyla bizim için çok basit bir denklem var çalışanınızı mutlu edin müşteriniz de mutlu olsun. Zira müşterinizi çalışanınıza rağmen mutlu etmenin bir yolu yok.

Dijital dönüşüme entegre olmamız gerekiyor

• Bugün geldiğimiz noktada operasyonel verimlilik CPO’ların öncelikleri arasına girmiş başlıklardan biri. Dijital dönüşüm ise CPO’ların odağında olan bir diğer konu.
  
• Satınalma tarafında da maliyet azaltma dijital ürünlerle sağlanabilir durumda. Ayrıca müşteri ihtiyaçları her geçen gün değişiyor. Daha hızlı karar almamız çevik metodolojilere dijital dönüşüme entegre olmamız gerekiyor.
  
• Eğer biz dijital ürünleri kullanıp süreçlerimizi hızlandırabiliyorsak entegre olmuşuz demektir. Bunun içinse data’larımızı doğru okuyup mevcut durumunun farkında olmamız, neye ihtiyacımız olduğunu bilmemiz gerekiyor.

2023 sorumlu satın alma yılı olacak

• Pandemide ciddi bir hammadde sıkıntısı ve darboğaz yaşadık. 2023 yılının ikinci yarısı için de benzer bir senaryo öngörüyoruz. Dolayısıyla 2023’ü sorumlu satınalma yılı ilan ettik. Sorumlu satınalma yılında oluşabilecek sorunlar için paydaşlarımızla çözüm arayacağız.
  
• Satınalma 3 tekliften oluşan basit bir meslek dalı değil. Bunu doğru eğitimlerle icra etmek gerekiyor. Kariyer günlerinde yer alarak satın alma mesleğini hatırlatıyoruz ve üniversitelerde bununla ilgili sertifika programları veriyoruz.
  

Tedarikçi sürdürülebilirliği önemli

• Müşteriniz daha önce alıp memnun kaldığı ürünü, çok fazla fiyat farkı olmadan tekrar satın alabilmek istiyor. Mümkünse birden fazla lokasyonda tedarikçi ile çalışılmasını öneriyorum. Tedarikçi sürdürülebilirliği önemli bir konu.
  
• Üniversitelerde verdiğimiz seminerlerde satış ve pazarlama arasındaki farkı bilmeyen hatta ve hatta satış ve satın alma arasındaki farkı bilmeyen öğrenciler olduğunu görüyoruz. Bu sebeple mümkün mertebede üniversitelerde yaptığımız sunumları yaygınlaştırmaya çalışıyoruz.

Yenilikçi çözümleri bir araya getirmek gerekiyor

• Tedarik zincirini dijital anlamda da olgunluk seviyesine getiremezseniz değer zinciri noktasında tökezliyorsunuz. Bugün tüm temas noktalarında mutlu müşteri yaratmak için değer zincirini yönetirken yenilikçi çözümleri bir araya getirmek gerekiyor.
  
• Bugün değer zincirini yönetirken Vestel pazarlama ekibi olarak önermemiz, fark yaratan tasarımlarla yenilikçi çözümleri bir araya getirerek güvenilir bir ekosistem yaratmak ve böylece mutlu müşteriyi tüm temas noktalarında yakalamak.

Tüketici, bağlantı halinde olmak istiyor

• Bütün araştırmalarımız ve çalışmalarımız tüketicinin beklentilerini tam olarak karşılamak için geliştiriliyor. Buna göre tüketici sürekli bağlantı halinde olmak istiyor ve evin içerisindeki teknolojik eşyaların da birbirine bağlı olmasını bekliyor.
  
• Bu kapsamda geliştirdiğimiz “Evin Aklı” app’i üzerinden ise tüm ürünlerimiz birbirine bağlanabiliyor ve mekân bağımsız yönlendirilebiliyor. Yanı sıra elektrikli araçlar hepimizin gündeminde. Şirketimizin iştiraki olan elektrikli şarj cihazları da Evin Aklı app’ine entegre edilebiliyor.

Artık çok daha farklı bir ekosistemi yönetmek zorundasınız

• Vestel olarak bizim için omnichannel, müşteriyi merkeze koymak ve pürüzsüz bir deneyim yaşamasını sağlamak anlamına geliyor. Tedarik zincirinden değer zincirine dönüşen bir dünya var. Bizim sektör bayilik sistemiyle başlamış ve 10 yıl öncesine kadar öyle gelmiş. Fakat yeni dünyada farklı kanal dinamikleri var.
  
• Eskiden 300-400 tane bayiniz olduğunda iyi bir marka oluyordunuz. Şimdi çok daha büyük ve farklı bir ekosistemi yönetmek durumundasınız. Biz pandeminin başında online’da güçlü olduğumuzu gördük. Rekabette en çok farklılaştığımız konu şu oldu; iş ortaklarımızı kısıtlamayan hatta destekleyen bir stratejiye geliştirdik ve birlikte ilerliyoruz.
  

“Dünya tek bır ülke olsaydı, başkentı istanbul olurdu”

• İstanbul Havalimanı denince herkesin aklında belli fikirler canlanıyor. En sık sorulan soruların başında ise “Neden bu kadar insan insan İstanbul Havalimanı’nı tercih ediyor?” oluyor. Aslında Napolyon bunu şöyle özetlemiş “Dünya tek bir ülke olsaydı, başkenti İstanbul olurdu.”
  
• Herkesin rahatça seyahat edebileceği bir havalimanı deneyim için 7 farklı segment oluşturduk. Bu segmentlerin ihtiyaçlarını analiz ettik, ortak özelliklerini çıkardık ve onlara özel çözümler geliştirdik. Örneğin engelli yolcularımız için özel bakım odaları dizayn ettik ve uluslararası yolcularımız için danışma masalarımızda 46 farklı dile hizmet vermeye başladık.
  

Müşterinin demografisi değişti

• Satınalma yapan kişilerin demografileri değişti. Satın alan kişi için her şeyi kolaylaştırmanız ve dijital araçlar sunmanız bekleniyor.
  
• Türkiye’deki KOBİ’lerin web sitesine sahip olma oranı OECD ülkelerine göre çok düşük ancak burada çok büyük bir fırsat görüyoruz. Sipariş takibi ve fiyatlama açısından doğru olan bilgilerin paylaşılması ve karşılaşılan sorunların çözümü önem arz ediyor. Ürün incelemelerine bakan çok büyük bir kitle var.
  
• Müşteri deneyimi B2B makinesi içerisinde doğru kurgulandığında hizmet verme maliyeti düşüyor ve ciro artıyor. B2B’de pazaryerleri dünyada yükseliyor umarım yakın zamanda Türkiye’de de başarılı örneklerini göreceğiz.