Televizyonun yeniden keşfi!
Günlük rutinlerimizin bir anda değiştiği, vaktimizin çok büyük bir kısmını evde geçirmek zorunda olduğumuz pandemi dönemi, hepimizde yeni alışkanlıklar ve davranış değişikliklerine sebep oldu. Evlerimize kapandığımız bu günlerde aileler hep birlikte televizyon karşısına geçti. Öyle ki TİAK’ın verilerine göre Nisan ayında hanedeki toplam televizyon izleme süreleri kimi günlerde 9 saatin üzerine çıktı. Üstelik televizyon izleme eğilimi tüm SES gruplarında benzer bir artış gösterirken, kadınların ve erkeklerin televizyon izleme sürelerindeki fark, pandemi öncesi döneme nazaran yarı yarıya indi. Tüm bu değişimleri TİAK, TVekstra ve KANTAR verileriyle televizyonu yeniden keşfettiğimiz yolculukta siz de bize katılın…
Pandemi dönemi tüketici davranışlarını her boyutta etkilediği gibi toplumun televizyon izleme davranışları üzerinde de büyük değişiklikler yarattı. Hal böyle olunca biz de bu değişimi tarihe not düşmek için Türkiye’de televizyon ölçümlerinin tek yetkili adresi olan TİAK’ın kapısını çaldık. Yıl boyunca 365 gün 7/24 aralıksız olarak devam eden TİAK TV İzleme Araştırmaları pandemi dönemi boyunca da yaklaşık 4 bin 300 hane ve 15 bin kişiden oluşan örneklemiyle kesintisiz olarak dünya standartlarında ölçüm yapmaya / ölçümlemeye devam etti. TİAK Televizyon İzleme Araştırmaları Genel Müdürü Dursun Güleryüz’ün liderliğinde Marketing Türkiye için gerçekleştirilen analizler TV izleme alışkanlıklarındaki değişimi tüm yönleriyle gözler önüne seriyor. Adreslenebilir TV alanında Türkiye’nin en yetkin kuruluşu TVekstra ile gerçekleştirdiğimiz analizlerle de hem Türk insanının etkileşimli TV izleme alışkanlıklarını hem de hızla büyüyen adresnelebilir TV platformunun reklamverene sunduğu olanakları inceledik. Türkiye’nin önde gelen TV kanallarının yöneticileri ise yeni yayın dönemi hazırlıklarını anlattı. Gelin önce değişen TV izleme alışkanlıklarını, ardından adreslenebilir TV’nin önlenemeyen yükselişini sonrasında da TV kanallarının yeni dönem hazırlıklarını hep birlikte inceleyelim. TİAK verilerine göre pandemi döneminin Türkiye’de TV izleme davranışı üzerindeki en belirgin etkisi televizyon izleme sürelerindeki artışta kendisini gösteriyor. Özellikle Mart ayının sonunda başlayan yükseliş trendi Nisan – Mayıs aylarında ölçüm tarihinin en yüksek değerlerini görerek zirveye çıktı. TV izleme sürelerinin Haziran ayından itibaren hem mevsimsel etkilerle hem de normalleşme süreciyle yıl içindeki normal trendine döndüğü görülüyor.
Nisan ayında kişi başı TV izleme süresi ortalama 6 saat ile rekor kırdı
Türkiye’de evlerde bulunan televizyonlardan (diğer ekranlar hariç) televizyon izleme sürelerine baktığımızda; 2019 yılında kişi başı TV izleme süresi ortalamasının 4 saat 14 dakika olduğunu, evde toplam TV izleme süresi ortalamasının ise 7 Saat 3 Dakika olduğunu görüyoruz.
Bu ortalama süreler mevsimlere ve aylara göre iniş ve çıkışlar gösterebiliyor. Kişi başı ortalama TV izleme süresi Ocak ayında ortalama 5 saat 13 dakikayken, Temmuz ve Ağustos ayları 3 Saat 15 dakikayla en az televizyon izlenen aylar oluyor. Pandemi döneminde geçmiş yıllarda gördüğümüz trendlerin ciddi boyutta farklılaştığını görüyoruz. Kişi başı ortalama TV izleme süreleri Mart, Nisan ve Mayıs aylarında ortalama 5 saatin üzerinde seyretti. Nisan ayında kişi başı TV izleme süresi ortalama 6 saatle tüm ölçüm döneminin en yüksek değerlerini gördü.
Geçmiş yıla kıyasla günün her saatinde daha çok televizyon izlendi
Hanedeki toplam TV izleme sürelerine bakıldığında ortalama sürenin salgın sürecinde özellikle Nisan ayında 9 saatin üzerine çıktığı günler olduğunu görüyoruz. Bu süre hanede aktif olarak televizyonun açık olduğu ve izlendiği süreyi ifade ediyor.
Zengin, fakir, eğitimli, eğitimsiz herkes TV izledi
Bu dönemde izlemelerine Sosyo-Ekonomik Statü üzerinden baktığımızda da TV izleme sürelerinin tüm Sosyo-Ekonomik sınıflarda benzer şekilde arttığını görüyoruz. AB SES grubunda da DE SES grubunda da geçmiş dönemlere göre yüksek oranda televizyon izlendi.
Pandemi döneminin önemli etkilerinden biri de daha yüksek oranda birlikte televizyon izlenmesi olarak karşımıza çıkıyor. Pandemi öncesi hanedeki televizyon izlemelerinin yüzde 74’ünü “birlikte izlemeler” oluştururken pandemi döneminde bu oran yüzde 79’a yükseldi. Bu durumun bir yansıması olarak kadınlar ve erkekler arasındaki televizyon izleme süreleri arasındaki farkı neredeyse yarı yarıya indi. Pandemi öncesinde kadınlar erkeklere kıyasla yüzde 20 daha çok TV izlerken pandemi dönemiyle birlikte bu farkında azalarak yüzde 10’lar civarına düştüğü görülüyor.
Pandemi döneminde en fazla televizyon izlenen saat aralıkları sırasıyla 21:00–24:00, 18:00-21:00 ve 15:00–18:00 oldu. Pandemi döneminde izlenme süreleri en çok artanlar haber kanalları oldu. Tüm kanallarda izlenme süreleri arttıysa da, bu artış haber kanallarında en belirgin şekilde gerçekleşti.
Pandemide küresel şampiyon haber kanalları oldu
Pandemi döneminde en fazla televizyon izlenen saat aralıkları sırasıyla 21:00–24:00, 18:00-21:00 ve 15:00–18:00 oldu. Pandemi döneminde izlenme süreleri en çok artanlar haber kanalları oldu. Tüm kanallarda izlenme süreleri arttıysa da, bu artış haber kanallarında en belirgin şekilde gerçekleşti.
Pandemi’nin televizyon izleme davranışlarına yönelik etkileri Avrupa ülkeleri (Fransa, İtalya, İngiltere, İspanya, Almanya) ve Amerika Birleşik Devletleri için incelendiğinde Türkiye’ye benzer bir trendin bu ülkelerde de yyaşandığını ve televizyon izleme sürelerinin bu dönemde ciddi boyutta arttığını görüyoruz. Glance-Mediametrie/Eurodata verilerine göre pandemi sürecinde ve özellikle de karantina koşullarının uygulanmaya başlamasıyla İtalya, İspanya ve Fransa’da kişi başı televizyon izleme sürelerinde kayda değer artışlar yaşandı. Özellikle İtalya’da salgının 9. haftasını takiben başlayan ve 12. haftada 120 dakikayı bulan izleme artışları dikkat çekici. Benzer dönemlerde İspanya’da günlük televizyon izleme sürelerinde 90 dakikayı bulan artışlar görüldü. Amerika Birleşik Devletleri’nde de pandemi sürecinde televizyon izleme sürelerinde görülen artışın 20-30 dakika arasında kalmasıyla Kuzey Amerika TV karşısında en az vakit geçiren ülkeler arasında yer aldı.
Haber programlarının performansı arttı
Reklam sektörü tarafından kabul gören, 17,2 milyon hanenin 5 milyonuna ulaşabilen ve hızla büyüyen adreslenebilir TV platformları da TV izleme alışkanlıklarındaki değişimi inceleyebildiğimiz önemli kaynaklar arasında. Adreslenebilir TV pazarının hakim kuruluşu TVekstra’nın verilerine göre de pandeminin ilk günleri ele alındığında, 2019 ortalamalarına göre kadın TV izleyicilerin dakika bazlı izleme oranlarında yüzde 17, erkek izleyicilerin izleme oranlarında ise yüzde 9 oranında artış gerçekleşti. İlk vakanın açıklanmasından sonra yaşanan bu TV izleme artışına paralel olarak, kanalların kuşak performanslarında da artış yaşandı. TVekstra’nın haftalık olarak değerlendirdiği çalıştığı pandemi sürecinde iki ay boyunca haber programlarının yoğun izlendiğini ve gece geç saatlerdeki izlenme oranlarının anlamlı bir artış yaşadığını görüyoruz.
Etkileşimli Tv yükselişte
TVekstra verilerine göre izlenme süreleri normalleşmeyle birlikte son haftalarda yüzde 10 düşse de insanların farklı gündemleri takip etme ihtiyacı sebebiyle “Entertainment” kategorilerindeki izlenme sürelerinde artış gözlemleniyor. Ulusal kanallar arasında izlenme süreleri genel olarak düşerken, Macera ve Aksiyon kategorilerinde izlenme sürelerinde artış yaşanıyor. “Moda” kategorisindeki izlenme oranları yüzde 80 civarında artış gösterirken, Romantik ve Dram kategorilerinin izlenme sürelerinde azalma görülüyor. TVekstra, adreslenebilir TV evrenindeki 7,5 milyon cihazın 5,5 milyonuna ulaşabiliyor. Bu 5,5 milyon hanenin verileri incelendiğinde 3,1 milyonunun VOD (video on demand – isteğe bağlı video) platformlarını her ay en az 1 kere kullandığını ve prime time süresi içerisinde yüzde 80’inin lineer yayın (geneksel TV), yüzde 20’sinin VOD platformlarını tükettiğini gösteriyor.
Radyo da yükselişe geçti
Kantar Grubu’nun pandemi döneminde 24 ülkede 64 bin 261 katılımcıyla gerçekleştirdiği ve 886 milyon kişinin medya tüketim alışkanlıklarını temsil eden “Kantar TGI” araştırması Covid-19 sürecine ve sonrasına ışık tutuyor: Asya Pasifik (APAC) bölgesinde katılımcıların yüzde 52’si, EMEA bölgesinde katılımcıların yüzde 46’sı Covid-19 sırasında eskiye nazaran çok daha fazla haber takip ettiklerini belirtirken bu başlık altında en düşük oran yüzde 39 ile Kuzey Amerika’da karşımıza çıkıyor. Latin Amerika ( LATAM) bölgesinde katılımcıların yüzde 53’ü Covid-19 döneminde eskiye nazaran daha fazla dizi ve film izlediklerini belirtirken Nordik bölgesinde bu oran verilere yüzde 35 olarak yansıyor. Radyo mecrasının tüm bölgelerde Covid- 19 döneminde eskiye nazaran ortalama yüzde 20 artış göstermesi de araştırmada dikkat çekici bir başlık olarak yer alıyor.
Günlük yaşantımız içerisinde pek çok mecraya maruz kalıyoruz. Zaman içinde dijital mecraları ciddi anlamda daha fazla tüketir hale geldik. Ancak hâlâ en fazla vakti televizyon karşısında geçiriyoruz. 2019 yılında, tüm bireyleri göz önünde bulundurduğumuzda günde yaklaşık 6 saat civarında TV izledik. Tabi ki hedef kitle ve aylar bazında izlemeler de değişiyor. Kış aylarında günde yaklaşık 7 saat civarında televizyon izliyoruz. Bu sene de geçmiş senelerle benzer bir durum söz konusuydu, ta ki pandemiye kadar…
İlk vakanın görüldüğü 11 Mart tarihi itibariyle gelişmeleri televizyondan daha fazla takip etmeye başladık. Nisan ayında başlayan sokağa çıkma yasaklarıyla birlikte de TV karşısında hiç olmadığı kadar çok vakit geçirdik. Pandemi sürecinde en yüksek izlenmeye Nisan ayında ulaşıldı. 2020 Nisan ayı ortalamasında TVR (toplam rating) geçen sene aynı döneme göre yüzde 32 daha yukarıda gerçekleşti. Ekran karşısında geçirdiğimiz ortalama süre de 6 saatten yaklaşık 7,5 saate yükselerek yüzde 25 arttı. Nisan ayından sonra da geçmiş senelere göre daha fazla televizyon izlemeye devam ettik. Ancak 2019’a göre artış yavaş yavaş azalmaya başladı. Mayıs ortalamasında da TVR geçen sene aynı döneme göre yaklaşık yüzde 19 daha yüksek gerçekleşti. İlk vakanın görüldüğü 11 Mart ile normalleşme öncesi son gün 31 Mayıs arasında; 15 dakikalık raporlanan haber kanallarında tüm bireylerde yaşanan artış, 2019 aynı döneme göre yüzde 79 oldu. Dakikalık rating raporlanan kanalların aynı dönemdeki rating artışı yüzde 19 oldu. Bu kanallarda gündüz saatlerindeki artış, akşam saatlerine göre daha yüksek gerçekleşti ve sabah 08:00 ile 19:00 saatleri arası yüzde 23, 19:00 ile gece 01:00 saatleri arası ise yüzde 14’lük artış yaşandı. Ratingler kadınlarda yüzde 20, erkeklerde yüzde 32 arttı. Televizyonu daha az tercih eden 12-19 yaş grubu ise yüzde 42 daha fazla rating üretti.
