"Temiz Veri Odaları" Reklamverenler Için Ne Vadediyor?

Google’ın çok yakında üçüncü taraf çerezleri engelleyeceği netleştiğinden, reklamverenlerin alternatif arayışı devam ediyor. Bu noktada akla gelen ilk çözüm olan “temiz veri odaları” olsa da, birçok kişi bu kavramın gerçekten ne anlama geldiğini bilmiyor. “Temiz odalar” çerezlerin yerini hiçbir zaman alamayacak olsa da bu yöntem reklamverenler için birçok avantaj sunuyor…

Pazarlamada veri koruma ihtiyaçları yıllardır artıyor. “Temiz veri odası” terimi genellikle bu bağlamda kullanılıyor. Peki, bu kavram ne anlama geliyor? Şimdiye kadar tıp alanında kullanılan temiz odaların pazarlamayla nasıl bir ilgisi var? Basitçe söylemek gerekirse, temiz veri odası, hassas verilerin şirketin kendi sistemleri dışında mümkün olan en ekonomik biçimde kullanılmasını sağlar.

Reklamverenler müşterilerinin e-posta adreslerini bir arama veya sosyal medya platformuna veya bir yayıncıya yüklemek yerine, ilgili tarafların hiçbirinin, birbirinin verilerini görememesi için bir temiz veri odası kullanabilir. Temiz veri odaları, çeşitli tedarikçiler tarafından lisanslı olarak sunulur ve gereksiz olan her şeyi filtreleyen ve hiç kimsenin kesinlikle gerekli olmayan hiçbir şeye erişimi olmayan bir “baraj kapağı” görevi görür.

Örneğin bir otomobil üreticisi, daha sonra sigorta kanalları aracılığıyla özelleştirilmiş teklifler sunmak için bir otomobil sigortacısıyla ortak müşterileri belirlemek için bir temiz veri odasını kullanabilir. Modern şifreleme teknikleri, dışarıdan erişimi en aza indirir. Bu sayede müşterilerin düz metin verileri, ticari sırları ve doğrudan kişisel verileri asla ilk bulunduğu alandan çıkamaz. Bu cazip geliyor, değil mi? Peki, temiz veri odaları, karmaşık veri koruma dünyası için evrensel bir çözüm mü?

Çok açık bir şekilde, cevap “hayır”. Çünkü temiz bir veri temiz odası olsa bile, verilerin işlenmesi için mutlaka yasal bir dayanak gerekli. Şifrelenmiş olsun veya olmasın, KVKK şartları uygulanır. Buna uygun olarak iyi yapılar, süreçler ve sözleşmeler oluşturulmalı veya mevcut olanlar kullanılmalı. Bir temiz veri odası, verileri anonimleştirmez, yalnızca çok yüksek düzeyde güvenlik sağlar.

Temiz veri odaları üçüncü şahıs çerezlerinin yerine geçmez!

Bilhassa kampanya aktivasyonu bağlamında, ortaklara veri akışı sürüyor olsun. Örneğin, büyük bir marka üreticisi, bir yayıncı ile ortak müşterileri belirledikten sonra, genellikle bu müşteri grubu için bir kampanya aktivasyonu izlenir. Elbette, bu veri alışverişini gerektirir. Birçok durumda, daha sonra takma adlı (şifreli) tanımlayıcılar gönderilir. Bunlara e-posta adresleri, telefon numaraları, sadakat programlarından kimlikler veya NetID’ler dâhildir. Bu tanımlayıcılar, artık bir kişiye doğrudan atıfta bulunulmadığı için yüksek düzeyde korumaya sahiptir ancak yine de kişisel veri olarak kabul ediliyor.

Safari ve Firefox’tan sonra Google da yakın gelecekte üçüncü taraf çerezini kapatacak. Bu bağlamda temiz veri odalarının üçüncü taraf çerezinin yerini alabileceği bir ihtimal olarak görülse de ne yazık ki durum böyle değil. Bir temiz veri odası yalnızca bir “aracı“dır ve yalnızca her iki tarafta zaten var olanı birbirine bağlayabilir. Ancak ortak tanımlayıcıların olmadığı yerde hiçbir şey bağlanamaz. Üçüncü taraf çerezi – reklamverenler ve yayıncılar arasındaki klasik bağlayıcı olarak – bu nedenle farklı bir şekilde bağlanması gerekiyor.

Bununla birlikte, temiz veri odaları için faydalı uygulama alanları bulunuyor. Analizler için verilerin iletilmesinde ve aktivasyonun hazırlanmasında önemli bir rol oynayabilirler. Ve bunu, iyi veri stratejilerinin ve süreçlerinin halihazırda kullanımda olduğu her yerde yapabilirler. Başka bir deyişle: İyi birinci taraf verilerinin zaten mevcut olduğu yer.

Bir temiz veri odası daha sonra mevcut müşterilerin reklamlarının yeniden hedeflenmesi için mükemmel bir şekilde kullanılabilir. Bunun nedeni, bu tür veri aktivasyonu için ilgili platformların (DSP, SSP veya DMP) ile takma adlı kimliklerin takas edilmesinin gerekli olmasıdır. Şunu vurgulamak önemli: Bir temiz veri odası, reklam alıcılarının ve satıcılarının karşılık gelen ticaret platformlarının yerini almaz. Ancak, bu oda tedarikçilere ilgili segment verilerini sağlayabilir.

Şirket sınırları içerisinde analiz artık mümkün

Yeniden hedeflemeye ek olarak, temiz veri odaları başka avantajlar da sunar. Günümüzde genellikle katı bir şekilde yürütülen ve inovasyon için çok az potansiyele sahip birçok analiz, farklı ortaklar arasında bile temiz veri odalarında daha araştırma türünde gerçekleştirilebilir. Bu önemlidir çünkü fikirler bazen hiçbir yere götürmez – çoğu zaman potansiyeli değerlendirmek için veriler önce “sorgulanmalıdır”.

Özetle, iki ortak arasında çok az ortak müşteri olabilir ve iyi fikrin pratikte pek bir önemi yoktur. Potansiyeli hızlı bir şekilde belirlemek veya atmak için engelleri azaltmak, bu nedenle temiz veri odalarının önemli bir görevidir. Bu şekilde, şirket sınırlarını aşan ilgili teklifleri uyarlamak için nihai olarak örtüşme analizleri gerçekleştirilebilir.

Bununla birlikte, reklamverenler için kampanya süreçlerinde, temiz veri odalarının potansiyeli gelecekte daha da ileri gidebilir. Sonuç olarak, burada reklamverenin hiçbir hassas kişisel verisi yer almıyor. Müşteri sadece “potansiyel” bir müşteridir. Daha da ötesinde yayıncı çoğu zaman hedef grupları takma adla kendi hedef kitle yönetimi çözümlerine entegre etmiştir.

İlave olarak marka kampanyaları, medya erişimi ve frekans (sıklık) verileri gerektirir. Ve bunlar doğrudan bir temiz veri odasında bulunmuyor. Bu veriler ve buna karşılık gelen erişim tahminleri, artan erişim etrafında planlama yapmak ve kişinin kendi hedef grubunu araştırmak için vazgeçilmezdir. Burada temiz bir oda sınırlıdır ve planlama ve oynatma için klasik programatik araçların entegrasyonu gerekli olmayı sürdürüyor.

Temiz odalar bir gün “temizlik“ten fazlasını yapabilecek mi, ticaret platformları da temiz oda işlevleri sunacak mı? Gelecekte, dünya tamamen ayrı olmayacak. Ancak veri güvenliği ve mahremiyet bağlamında daha fazla şeffaflık ve yönetişime giden yolculuk durdurulamaz. Bir veri temiz odası değerli bir araçtır, ancak yol boyunca herhangi bir zorluk için sihirli çözüm değildir.