Tüketici davranışı ve markaların rolü değişiyor
En zorlu yıllardan birini atlatmışken, kullanıcılar yavaş yavaş yeniden alışveriş yapmaya başlıyor. Fakat çok dikkatli ve bilinçli bir şekilde, yerel satıcıları tercih ederek alışveriş yapıyorlar. Üstelik e-ticaret de hiç olmadığı kadar benimseniyor. E-ticaretin hacminin genişlemesi markaların üzerindeki yükü her geçen gün artırarak değişime zorluyor. Google’ın araştırmasına göre tüketici odaklı, kişiselleştirilmiş marka ve ürünler tercih ediliyor. Kişiselleştirme son dönemde pazarlama dünyasında sıkça kullanılan bir terim fakat uygulama ve yorumlamada hatalar yapılıyor. Zira tüketici kişiselleştirmeden umduğuyla bulduğunun çok farklı olduğunu söylüyor.
Önümüzdeki dönemlerde markaların değişen müşteri taleplerini karşılamak için mağazada ve internette çeşitli önlemler almaya hazır olması gerekecek. Alışveriş tutkunları, kaliteli hizmetin yanı sıra mağazada güvenli bir deneyim bekliyor, kişiselleştirmeyle daha çok ilgileniyor ve yüz yüze alışveriş kadar etkileşimli, insancıl bir online deneyim istiyor. Bu ihtiyaçları karşılamak isteyen birçok marka, hayatta kalmak için ciddi bir yükün altına giriyor.
Bir tüketici deneyimi profesyonel ağı olan Havas CX müşterilerin öncelikli olarak düşündüğü hususları anlamak için ABD, Birleşik Krallık, Fransa ve Çin’de 2.000 üreten tüketici (ileri görüşlü, etki yaratan ve hem yaptıkları işler hem de paylaştıkları açısından proaktif olan ilk kullanıcılar) ve genel tüketicinin katıldığı bir anket düzenledi. Buradan çıkan sonuçlar, markaların bugün ve salgın sonrası dönemde anlamlı müşteri deneyimleri sunmalarına yardımcı olacak.
Müşteri beklentilerine uyum sağlama
Müşteriler, artık daha çok dijital platformlarda alışveriş yapmaları nedeniyle, beklentilerini karşılayacak uçtan uca bir deneyim talep ediyor. Pandemi döneminde kullanıcıların ihtiyaçlarını karşılayabilen, dijital olgunluğa erişmiş, müşteri odaklı markalar rakiplerini gelişmeye veya pazar payı kaybetmeye zorladı. Müşteriler, en iyi alışveriş yaşadığı platformu minimum beklentileriyle eşitleme eğilimi gösteriyor. Yani beklentiler çok hızlı bir şekilde artıyor.
Ana vitrini web sitesiyse deneyim en önemli faktör. Google tarafından yapılan ankete göre, üreten tüketicilerin yüzde 78’i ve genel tüketicilerin yüzde 59’u fiziksel mağaza olmadığında bile, sohbet veya video etkileşimiyle karşısında bir muhatap bulmak istiyor. Özellikle internet mağazası mevcut tek seçeneğini olan şirketlerin ek ücretler konusunda dikkatli olması gerekiyor. Günümüzün müşterileri dijital vitrinlere sahip olmanın gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalara göre daha ucuz olduğunu düşünüyor ve hizmetler için daha fazla ödeme yapmayı olumsuz ve cezalandırıcı görüyor. Müşterilerin ücretsiz iade (yüzde 91 üreten tüketici, yüzde 84 tüketici), ücretsiz gönderim (yüzde 89, yüzde 85) ve hızlı teslimat (yüzde 86, yüzde74) olanağı sunan markalardan alışveriş yapma olasılığı daha yüksek.
Basitlik ve tüketici odaklı bir tutum, site içeriği ve ürün satışı konusunda da avantaj sağlıyor. Kullanıcılar internette çok fazla zaman harcamaktan sıkılmış olabilir bu sebeple ihtiyaçları olan bilgilere ulaşmaları için çok fazla araştırma yapmak zorunda bırakılmamalı. Müsait durumda bir çalışan olmadığında üreten tüketicilerin yüzde 62’si ve genel tüketicilerin yüzde 39’u otomatik müşteri hizmetleriyle gerçek zamanlı sohbeti kullanmak istiyor. Sorularının yanıtlarını kolayca bulduklarında (yüzde 89 üreten tüketici, yüzde 77 genel tüketici) ve müşteri yorumlarını gördüklerinde (yüzde 87, yüzde 71) alışveriş yapma ihtimalleri de daha yüksek.
Müşteriler, dijital deneyimleri maliyet ve eski teknolojiyle bağlı olan markalara tolerans göstermiyor. Kullanıcı odaklı deneyim yıldızlarına alıştılar ve bundan sonrasında da daima daha iyi bir deneyim bekliyorlar.
Kişiselleştirme yanlış yorumlanan bir argüman
Kişiselleştirme, pazarlamada kullanılan moda olmuş bir kavramdan çok daha fazlasını ifade ediyor ve birçok marka bu konuda yanlış adımlar atıyor. Müşteriler açısından kişiselleştirme, kendilerinin yalnızca e-postaya eklenmiş bir ad olmanın ötesinde tanınması anlamına geliyor. Onlar için kişiselleştirme, markayla yaşadıkları önceki etkileşimler doğrultusunda olumsuz etkinin ortadan kaldırılmasıdır.
Kişiselleştirme, dijital dünya ile gerçek dünya arasında bağlantı kurarak günlük yaşamı kolaylaştırmak için dijitalden yararlanmalı. Üreten tüketicilerin (yüzde 81) ve genel tüketicilerin (yüzde 59) çoğunluğu, perakendecilerden kişisel randevular ve dijital sıralarla mağaza ziyaretlerini hızlandırmalarını ve daha güvenli hâle getirmelerini bekliyor. İnternet söz konusu olduğunda ise hem gerçek zamanlı olarak insanlarla bağlantı kurmak hem de bire bir alışveriş tavsiyesi, özel seçimler ve karar konusunda yardım (üreten tüketicilerin yüzde 73’ü ve genel tüketicilerin yüzde 56’sı) istiyorlar.
Gelecek deneyimleri kişiselleştirmek için de müşteri verilerini kullanın. Pandemi sonrası dönemde, üreten tüketicilerin yüzde 65’i ve genel tüketicilerin yüzde 47’si geçmiş satın alma işlemlerine göre öneriler almak istiyor. Ayrıca, bağlılığın da bir karşılığı olmalı: Üreten tüketicilerin yüzde 88’i ve genel tüketicilerin yüzde 75’i, markalara olan bağlılıklarının özel fiyatlar ve indirimlerle ödüllendirilmesini istiyor.
Kişiselleştirme, en yeni teknoloji özelliklerine göre değil, yerel mağaza sahiplerinin düzenli müşterilerine davranma şekline göre modellenmeli. Teknoloji, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik bir araçtır. Teknoloji, müşteriler hakkında çok bilgi sahibi olmamıza yardımcı olsa da veri, birincil öncelik olarak deneyimleri iyileştirmek için kullanılmalı. Tüketicilerin gizlilik ve bilgilerinin nasıl kullanıldığı konusunda daha dikkatli olduğu bu dönemde, bilgilerinin onlar için nasıl olumlu, faydalı deneyimler oluşturabileceğini göstermek kritik öneme sahip.
“Harcanan süre” metriklerini yeniden değerlendirme
Kullanıcıların web sitelerini keşfetmek istediği günler artık geçmişte kaldı. Zamanın çok değerli olduğu “tek tıklamayla erişim dünyasında” müşteriler siteleri görmek için değil, sitede yer alanlar için zaman harcıyor. Markalarla ne zaman ve nerede zaman geçirmek istediklerini seçmek istiyorlar ve bu zamana saygı duyan markalara güveniyorlar.
Üreten tüketicilerin yüzde 92’si ve genel tüketicilerin yüzde 78’i için siteniz veya uygulamanızın her şeyden önce hızlı ve kolay gezilebilir olması gerekir. Zaman alıcı etkileşimlerle kullanıcıları oyalamayın veya yüklemeyi yavaşlatan ya da “zekice” gezinti imkânı sunan göz alıcı deneyimlerle engel oluşturmayın. Bu bahsedilenlere ödeme adımı da dahil. Alışılmış etkileşimlerin olabildiğince sorunsuz ve minimal olması gerekir. Üreten tüketicilerin yüzde 92’si ve genel tüketicilerin yüzde 83’ü hızlı ve kolay bir ödeme süreci istiyor.
Müşterilerinizin bakış açısından karşılaştırma metrikleri oluşturmayı düşünebilirsiniz. Sitede geçirilen süreyi artırmaya çalışmak yerine müşterilerinizin deneyimi ne kadar hızlı tamamlayabileceğine odaklanın. Duraklayıp zaman harcamak istedikleri adımları seçmelerine imkân tanıyın. Büyük ihtimalle bu kısım, yalnızca sizin markanızın sunduğu ürünlere baktıkları zaman olacaktır.
Pandemi, markalar ve müşteriler için yeni yaklaşımları beraberinde getirdi. Bu durum geçici değil; tüketici davranışı ve markaların rolü değişiyor. Bu noktada, elde edilen fırsat ve yapılması gereken, müşteri deneyiminin nasıl olması gerektiğini yeniden düşünmek. Günümüzde, müşteri deneyimini markaların dijital ve perakende varlıklarının merkezine yerleştiren stratejik planlara hiç olmadığı kadar çok ihtiyaç duyuluyor.
Kaynak: Think with Google
