2023’te tüketici de değişecek tüketim de!

Her türlü senaryoya hazırlıklı olmak gerektiğini öğreten 2022 geride kalırken belirsizliklerle dolu bir yılın kapıları aralanıyor… Rusya’nın Ukrayna’yı işgaliyle başlayan 2022’de her geçen gün kendi rekorunu kıran enflasyon dünyayı ve Türkiye’yi sarsan sebeplerin başında geldi. Hızla değişen fiyat etiketleri karşısında markalar sık sık kriz yönetimi idmanı yaparken tüketici, “panik alışverişi”, “bipolar tüketim” gibi yeni alışkanlıklar edindi. Enflasyonist sarsıntıların etkisini kuvvetle muhtemel sürdüreceği 2023’ün ise Türkiye için “seçim” gibi bir anlamı var… Peki, bilinmezliklerle dolu yeni yılda markaları nasıl bir tüketim iklimi bekliyor? Bu büyük sorunun yanıtını araştırma sektörünün öncüleriyle konuştuk…

2023’te markaların kendilerine zor soruları sorması gerekecek

• 2022 yılında enflasyon hızlanan bir ivmeyle artmaya devam etti. Küresel gıda güvenliğindeki belirsizlikler, yüksek emtia fiyatları, başta enerji olmak üzere bazı sektörlerdeki arz kısıtları ve yüksek ulaştırma maliyetleri, dünyada enflasyonu tetikledi. 2023’te ise Türkiye’de markaların büyümesinin önündeki en büyük engel tedarik zincirindeki kırılma olacak.
• 2022 yılında tüketici likiditesi yüksekti çünkü kredi kartlarında ilk altı ayda başvurular yüzde 100 arttı. Bireylerin nakit kullanımı azalırken, kartlarla yapılan alışverişler arttı. Ancak bunun 2023 yılında böyle devam etmesini beklemiyorum. Çünkü ekonomik davranışlara baktığımızda, tüketicilerin yüzde 69’nun kaybettiği satın alma gücünü telafi edemediğini görüyoruz.
• 2023 yılı markaların kendilerine zor soruları sorması gereken bir yıl olacak. Markalar “Biz kimiz, nasıl çalışırız, nasıl büyürüz?” sorusunu sorarak başlamalılar yeni yıla. 2023’te çalışmaya devam edecek iş modelleri ise abonelikler, ücretsiz teklifler, pazar yerleri, paylaşım ve dayanışma sistemleri, premium deneyimler, marka ekosistemleri olacak.
• 2023 paydaş kapitalizmine dönme yılıdır. Reklam departmanları, kurumsal iletişimle yakından çalışmak zorunda. Paydaşlara anlatılacak sürdürülebilirlik meseleleri, marka iletişimi için de çok kritik.
• Vizyoner liderleri dinlemek isteyeceğiz, çalışanları geliştiren ve büyüten kurumlara önem vereceğiz. Tedarikçileri ve iş ortaklarını büyütmek önemli olacak çünkü tedarik zincirleri sorunlu olmaya devam edecek. Toplum ve çevreye yönelik etki oluşturmak yani sürdürülebilirlik iletişimleri önemli olacak. Yatırımcılarla uzun vadeli ve değer odaklı ilişkiler kuran markalar başarılı olacak.

Türkiye’de yoksulluk çeşitlendi

• Bitirmekte olduğumuz 2022 yılı son dört seneye damga vuran pandemi ve ekonomik krizin artık birbirinin içine geçen sonuçlarını derinden yaşadığımız bir sene olarak tarihe geçti. Pandeminin sonuçları ve üstüne gelen Rusya – Ukrayna Savaşı gıda krizi ve enerji krizi olarak sadece ülkemizi değil, tüm dünyayı sarsarken, bize özgü ekonomik koşullar ekonomik krizin daha da derinlemesine yaşanmasına neden oldu.
• Bugüne dek yaşadığımız ekonomik krizlerden son derece farklı bir içeriği ve göstergeleri olan krizin en önemli sonucu küçük bir toplumsal zümre dışında tüm toplumu etkisi altına alan yoksullaşma ve buna eklemlenen yoksunluk oldu.
• Bugün sadece ekonomik yoksulluktan değil, çeşitli toplumsal grupların karşı karşıya olduğu yoksulluk çeşitliliğinden söz ediyoruz. Artık eskiye kıyasla çok daha karamsar ve endişeli bir toplumuz. Geleceğe kaygıyla bakıyoruz ve toplum olarak çok daha öfkeliyiz. Bu öfkenin bizi savurabileceği çok tehlikeli hassas toplumsal konular var.
• Yeni bir yıla umutla girmeyi uzun zamandır unuttuk. Bir sonraki senenin daha iyi günler getireceğine bir süredir inanmıyoruz. 2023 yılının ilk yarısında bir seçim olması geçici bir refaha ulaşmamızı sağlayacak, ancak ne yazık ki bu refah dönemi uzun süreli olmayacak. Tüm ekonomik göstergeler bir yana, önümüzde ciddi bir yüksek enflasyon -yüksek ücret artışı- yüksek enflasyon döngüsüne girme riski var, bu döngünün eşiğinde duruyoruz. Başta bu konu olmak üzere, 2023 hem tüketiciler ve şirketler hem de politika üretenler için ciddi sınavların verileceği bir yıl olmaya aday görünüyor.

Pazarlama bütçesini ilk altı ayda kullanmakta fayda var

• Resmi rakamlara göre yaklaşık yüzde 85’lik bir enflasyonla yılı kapatıyoruz. Her ne kadar baz etkisiyle önümüzdeki aylarda enflasyonun artış hızının düşeceğine dair bir beklenti olsa da gerçek öyle olmayacak. Seçim artık neredeyse geldi. Seçim ekonomisi ise bir tercih olmaktan çıkıp bir zorunluluğa dönüşmüş durumda. Bu da başta krediler olmak üzere bir para dağıtım sürecine işaret ediyor. Özetle tahminimiz Şubat’ın ortası gibi hızı düşen enflasyon yeniden eski performansına geri dönecek. Yani önümüzdeki yılın en azından ilk 6 ayında markaların enflasyonlu bir piyasada satış yapmaya göre planlarını oluşturması lazım.
• Ölçümlerimize göre tüketici son dönem borçlanmasının önemli bir kısmını mevcut tüketimini koruyabilmek için yapıyor. Fakat sorun şu ki birkaç aydır pratikte borçlanamıyor. Bankalar kredileri önemli oranda sınırlamış durumda. Yılın ilk aylarında krediye erişimin kolaylaşacağını bekliyoruz. Geride bıraktığımız aylarda borçlanamama etkisiyle ertelenmiş alışverişlerin hızlıca gündeme alınacağını öngörüyoruz. Bu nedenle markaların pazarlama bütçelerinin önemli bir bölümünü yılın ilk aylarında kullanmasında fayda olacağına inanıyoruz.
• Orta ve üst gelir gruplarında satın alma gücündeki erime önümüzdeki yıl da devam edecek. Bu grup bir süredir mal ve hizmet harcamalarında belirli bir kalite eşiğinin altına inmeyen fakat fiyatı da makul olana doğru yöneliyor. Bu nedenle markaların “ucuz” olmaya değil “uygun” olmaya iletişim yatırımı yapması gerekiyor.

Tüketici, ürünü standart kanalların dışında arayacak

• Ekonomik olarak çok zorlu bir seneyi geride bırakıyoruz. Bütün bir seneyi belirsizlik ve kaygı içerisinde geçiren tüketici ve markalar 2023’e girerken de önünü görmekte zorlanıyor. Son iki sene içerisinde bir nevi hayatta kalma mücadelesi içerisine giren tüketiciler, tüketim alışkanlıklarında değişikliklere gidiyor. Buna bağlı olarak; 2021 Ocak ayına kıyasla birçok kategoride satın alma niyeti düştü.
• Elektronik eşya kategorisi içerisinde bilgisayar, laptop, tablet ve cep telefonu; mobilya, ev tekstili gibi acil değişiklik ihtiyacı olmazsa mevcutla yaşanabilecek ürünlerin satın alma niyeti azalıyor. Satın alım düzeyinin arttığı ürünler ise evde daha çok zaman geçirme faktörüyle öne çıkan video oyunları, kutu oyunları ve DIY (Kendin Yap) ürünleri. Burada alım gücü düşen tüketici 2023 yılında da bu trendi takip edecek gibi görünüyor.
• Geleceğe duyulan kaygı artarken daha kısa dönemli, anlık ve nispeten daha uygun fiyatlı keyif veren ürünlerin satışı 2023’te daha da artabilir. Markaların mevcut ürünlerinde ve yeni lansmanlarında bunu düşünmeleri daha çok tüketiciye dokunmasını sağlayacaktır.
• McKinsey raporu, pandemi döneminde küresel tüketicinin yüzde 75’inin daha önce hiç yapmadığı şekilde alışveriş yaptığını ortaya koyuyor. Tüketicinin algısının genişlediği, bilinçlendiği ve farklı satış kanallarına yöneldiği son dönemlerde markalar olarak bizim fiyat karşılaştırma siteleri, metaverse ve sosyal medya gibi kanallardan bulunurluk ve bilinirliğimizi arttırmamız gerektiğini hatırlatıyor.

Gelecek için yapılacaklar, bugünü belirleyecek

• 21. yüzyıl “yapay zeka çağı”, “veri çağı”, “dördüncü endüstriyel devrim”… Adına her ne denilirse denilsin, içinde bulunduğumuz evre artık “başlangıç” değil “hızlanma” evresi. Yani bu teknolojileri üretilenlerin değil, kullananların direk olarak ekonomiye etki edeceği evre!
• İşletmelerin kullandığı dijital teknolojiler sırasıyla “yapay zeka”, “akıllı robot/otomasyon”, “simülasyon teknolojileri”, “nesnelerin interneti”, “büyük veri” ve diğer olarak sıralanırken, bu dijital teknolojileri kullanmıyorum diyen firmaların sektörel bakımdan istatistiki olarak birbirinden farklılaşmadığı sonucu ortaya çıkıyor.
• Her gün ciddi miktarda dijital veri ve dijital atık üretiyoruz. Yapılan araştırmalara göre her birimiz saniyede yaklaşık 1,8 MB veri üretiyoruz. Bunlar internet aramalarımız, alışverişlerimiz, e-postalarımız, mesajlarımız, yazdığımız yazılarımız, yorumlarımız ve kullanmakta olduğumuz aplikasyonlarla oluşuyor. Yapay zeka teknolojilerinin ve algoritmaların kusursuz öğrenimleri için ortam hazırlayan bu veriye blockchain temelli teknolojileri ve soysal veriyi de eklediğimizde hızlı bir sıçramayla 4. Endüstriyel Devrimin hızlanma aşamasını tamamlayacağız.
• 2021’in sonu geldiğinde biz araştırmacılar için önümüzdeki yılı tahmin etmek çok kolay görünüyordu. Post pandemi etkileri, sağlık trendlerinde artışlar, gençlerin seslerinin daha gür çıkması, tedarik zinciri sorunları, globalde beklenen enflasyon etkileri ve sayacağımız onlarca done önümüzdeydi. Durumun sandığımızdan çetrefilli olacağını yılın
• Tüm bu gelişimlerden ötürü markalarımızın artık dijitalleşme aşamasından, dijital dönüşüme geçmeye başlamalarının gerektiği ve iş süreçlerini yeni teknolojilere uyarlama denemeleri yapması gerektiği bir 2023 bizi bekliyor. Özetlemek gerekirse, markalarımızın gelecek için yapacaklarının bugünlerini belirleyeceği bir yıl bizi bekliyor olacak.

Enflasyon hafızamız davranışlarımızı kontrol edecek

• 2021’in sonu geldiğinde biz araştırmacılar için önümüzdeki yılı tahmin etmek çok kolay görünüyordu. Post pandemi etkileri, sağlık trendlerinde artışlar, gençlerin seslerinin daha gür çıkması, tedarik zinciri sorunları, globalde beklenen enflasyon etkileri ve sayacağımız onlarca done önümüzdeydi. Durumun sandığımızdan çetrefilli olacağını yılın
• Tüm bu gelişimlerden ötürü markalarımızın artık dijitalleşme aşamasından, dijital dönüşüme geçmeye başlamalarının gerektiği ve iş süreçlerini yeni teknolojilere uyarlama denemeleri yapması gerektiği bir 2023 bizi bekliyor. Özetlemek gerekirse, markalarımızın gelecek için yapacaklarının bugünlerini belirleyeceği bir yıl bizi bekliyor.ilk aylarında öğrenmiş olduk. Şubat ayında Rusya’nın Ukrayna topraklarının bir bölümünü ilhak etme hamlesi, her ay rekor kıran enflasyon rakamları tüm hesapların baştan yapılması anlamına geliyordu.
• 2023 yılını haritası çıkarılmamış topraklara yolculuk olarak görüyoruz. Önümüzde tahmin etmesi oldukça güç bir yıl var. Bunun en büyük nedeni ise seçim. Türkiye’de siyasi gündemin yarın ne getireceğini öngörememek ciddi bir bilinmezlik yaratıyor.
• 2023’te toplumsal enflasyon hafızamız davranışlarımızı kontrol etmeye devam edecek. Bu hafıza bugün satın almadığımız her şey için yarın pişman olacağımızı söylüyor. Bu da tüketicilerde stoklama güdüsünü harekete geçiriyor. Yatırım yapma(!) eğilimimizin ilerleyen günlerde artarak devam edeceği su götürmez bir gerçek. ✓ Markalara en büyük önerimiz ise 2023’te onları neyin beklediğini düşünüyorlarsa tam tersine hazırlanmaları. Artık hem iç hem de dış paydaşlarınız ile senaryo analizleri kurmanın ve olası tüm senaryolara hazırlıklı olmanın tam zamanı.

Tüketici öğün eksiltiyor

• Pahalılık nedeniyle birçok alışkanlığımızı korumakta zorlandığımız ve bazılarından vazgeçtiğimiz bir yıl oldu. Atıştırmalık gibi gıda ürünlerinde tasarrufa gidildiğini gördük. Hatta ana öğün eksiltme, sık karşılaşılan bir durum olmaya başladı. Dışarıda yeme-içme, sinema-tiyatro- konser aktivitelerinden global ölçekte vazgeçtik. Eve dışarıdan yemek ısmarlamak da azaldı. Dışarıdan alamadığımız ama vazgeçmek de istemediğimiz yiyecek-içecekleri evde üretme yoluna gittik.
• Tüketicilerin tercih nedenlerini incelediğimizde promosyonların/kampanyaların öne çıktığını görüyoruz. Önde gelen nedenlerden biri de online alışveriş esnasında fiyat karşılaştırması imkanı sayesinde hesaplı alışveriş yapabilmek. Buradan hareketle online alışverişin tüketiciler açısından ekonomik zorluklarla mücadelede bir yöntem olduğunu belirtebiliriz.
• Ayrıca Ipsos’un birkaç yıl önce dünya çapında gerçekleştirdiği araştırmada farklı mecralar arasında TV güvenilir haber kaynağı olma sıralamasında ilk sırada geliyordu. Sonraki dönemde bu tabloda büyük bir değişim de olmadı. Türkiye’yi Anlama Kılavuzu araştırması gösteriyor ki ülkemizde sadece TV izleyicileri değil gazete okurları için de habere ulaşabilmek hala en önde gelen motivasyon.
• Son iki yılda baş döndürücü değişimleri yaşadık, yaşamaya devam ediyoruz. Özellikle yüksek enflasyonun, hayat pahalılığının yarattığı zorluklarla toplum olarak endişeliyiz. Ben genel olarak iyimser biri sayılmam, ancak yine de her doğan güne, her yeni yıla umutla bakmamız gerektiğini düşünüyorum.

İndirim ve promosyon önem kazanacak

• 2022 yılında daha önce hiç karşılaşmadığımız seviyede bir enflasyon deneyimledik. Bu çerçevede hem Türkiye hem de diğer ülkelerde yaptığımız çalışmalar, tüketicilerin her zamanınkinden daha fazla indirim ve promosyona ağırlık verdiğini gösteriyor. Hatta o kadar ki, Marketing Türkiye için yaptığımız “Tüketiciye Mutluluk Veren Markalar” çalışmasında indirim ve promosyonlar 2022 yılında tüketiciyi mutlu eden marka özellikleri arasında birinci sıraya yükseldi. Önceki yıllarda birinci sıradaki kalite artık ikinci sıraya yerleşirken, yaratıcı/ iyi reklamlar listede son sırada yer aldılar.
• Görünen o ki, markalarımız rakipleri karşısında metriklerini daha iyi çalışmak zorunda oldukları bir döneme girdiler. Fiyatlandırma ve promosyonlar 2023’te şüphesiz tüm markalarımızın gündeminde olacak. Bu noktada tüketiciyi anlamak, fiyat hassasiyetlerini sorgulamak ve ona göre ürünleri fiyatlandırmak ve farklı promosyonlar üzerinde çalışmak önem kazanacak.
• Markaların esas imtihanı ise, bunca promosyon ve fiyat rekabetinin olduğu ekonomik bir ortamda marka değerinden ödün vermemek olacak. Bunun için de tüketicilerin değişen önceliklerini iyi anlamak, yaratıcı ürün ve çözümler üretmek ve kalite standartlarına sadık kalmak, daha verimli tedarik zincirleri kurmak, inovatif iş yapış ve satış yöntemleri geliştirmek, anlamlı sadakat programları kurgulamak ve bitmez tükenmez bir enerji ve optimizm ile çalışmak gerekecek 2023’te… Bizler ise her zaman olduğu gibi fark yaratan araştırmalarla, markalara destek vermeye devam ediyor olacağız.

Detaylar ve daha fazlası Marketing Türkiye Almanak sayısında sizleri bekliyor… Okumak için TIKLAYIN!