Tüketici ekonomik karantinada
Mevcut şartlar 7’den 70’e herkesi temel düzeyde bir “ekonomist”e dönüştürdü dönüştürmesine ancak ne o indirim avcısı hallerimiz kaldı ne de panik alışverişi… İndirim peşinde koşmaktan yorgun düşen tüketicinin artık yeni ve hayli çarpıcı gerçekleri var… Tam da bu noktadan hareketle Marketing Türkiye adına Akademetre’nin gerçekleştirdiği “Ekonomik Gerçeklerin Gölgesinde Değişen Tüketici Davranışları Araştırması” ekonomik izolasyonla evlerinde yalnızlaşanların gerçeklerini gözler önüne seriyor. Sonuçlar çarpıcı, sonuçlar sarsıcı…
Marketing Türkiye adına Akademetre’nin gerçekleştirdiği çarpıcı araştırmaya göre ekonomik belirsizlikler ve artan fiyatlar, tüketicilerin günlük yaşamlarını ve harcama alışkanlıklarını yeniden şekillendiriyor. Tüketiciler ihtiyaçlarını minimize etmek yerine düşük kaliteli ürünlere yönelirken, sosyal etkinliklerden uzaklaşıp temel ihtiyaçlara odaklanıyor. Hal böyleyken evlerde geçirilen süreler uzuyor ve Türk toplumu da kendini bir anda ekonomik bir karantinan ortasında buluyor…
Araştırma bulgularına göre tüketiciler ekonomik belirsizlikler karşısında psikolojik bir uyum sürecinde. Artan fiyat baskısı ve mali kaygılar bireyleri uzun vadeli faydalar yerine kısa vadede daha uygun fiyatlı çözümler aramaya itiyor. Kaliteyi göz ardı ederek daha düşük fiyatlı ürünlere yönelme, bireylerin bütçeleri üzerindeki kontrol hissini yeniden kazanmaya çalıştıkları bir strateji olarak karşımızda duruyor.
Sosyolojik açıdan ise tüketicilerin fiyat karşılaştırması yapmaktan uzaklaşması, hızlı fiyat değişimlerinin getirdiği güvensizlik ve tüketici bilinçliliğindeki zayıflamanın bir göstergesi olabilir. Tüketiciler, sürekli değişen fiyatlarla baş edemeyeceklerini hissettiklerinde, bilinçli karar verme süreçlerinden vazgeçip “ne olursa olsun” diyerek ihtiyaçlarını karşılamaya çalışıyor. Bu da toplumsal düzeyde tüketici güveninin azalmasına ve piyasa mekanizmalarına duyulan inancın zayıflamasına yol açıyor.
Marka sadakati hayal oldu…
Tüketicilerin kalite yerine fiyat odaklı hareket ettikleri ya da bir başka deyişle buna zorunda kaldıkları bir iklimde “marka sadakati”ni geçmiş stratejilerle koruyabileceğini sanan markaların beyhude bir hayalin peşinde olduğunu söylemek mümkün.
Toplumsal düzeyde tüketim kültürünün değiştiği, uzun vadeli planlama ve değer arayışının yerine geçici çözümler bulma arayışının ön plana çıktığı bugünlerde çözümün parçası olmayanın gönüllerde de yeri yok gibi gözüküyor…
Öyleyse daha fazla uzatmadan sözü önce rakamlara, ardından da araştırmanın çıktılarını yorumlaması adına AKADEMETRE Research & Strategic Planning Yönetim Kurulu Başkanı Dr. Halil İbrahim Zeytin’e bırakalım…
Kaygısız günümüz yok
Katılımcılara artan fiyatlar karşısında hangi olumsuz duyguları yaşadıkları sorulduğunda neredeyse her 2 kişiden biri günlük harcamalar hakkında kaygı duyduğunu söylüyor. Günlük ihtiyaçların dahi kaygıya sebep olması son derece üzücüyken katılımcıların yüzde 44’ünün ekonomik koşulların düzeleceğine dair “umutsuz” oluşu fotoğrafı daha da karanlık bir tona yaklaştırıyor. Kaygı ve umutsuzluk duygularını “Sinirlilik”, “Endişe” ve “Güvensizlik” takip ediyor.
Önlem alalım, tabii mümkünse!
Tüketicilerin yarısından fazlası, artan fiyatlar karşısında ihtiyaçlarını karşılayabilmek adına daha ucuz ürün ve hizmetlere yöneliyor. Bu, özellikle marka sadakatinin zayıfladığı ve kalite yerine fiyatın ön planda olduğu bir dönemi işaret ediyor. Özellikle temel gıda, temizlik ürünleri ve kişisel bakım gibi kategorilerde bu eğilimin güçlü olduğunu söylemek mümkün.
Tüketicilerin yüzde 40’ı, bazı harcamalarını erteleme veya tamamen iptal etme yoluna gitmiş görünüyor. Bu durum özellikle dayanıklı tüketim malları, tatil ve lüks tüketim gibi kalemlerde erteleme ve iptallerin yoğun olabileceğini gösteriyor. Bu strateji, tüketicilerin ekonomik koşullara uyum sağlamaya çalışırken uzun vadede daha fazla tasarruf etmeyi hedeflediklerini ortaya koyuyor.
Yüzde 35,3’lük kesim, ekonomik zorluklar karşısında borçlanma veya kredi kullanmayı bir çözüm olarak görüyor. Bu da bireylerin ekonomik zorluklara rağmen hayat standartlarını korumaya çalıştığını ancak bunun uzun vadede finansal riskler taşıyabileceğini gösteriyor. Artan borç yükü, gelecekte hane halkı bütçelerinde daha büyük sorunlar doğurabilir.
Fiyatları karşılaştırmaktan yorulmayan kaldı mı?
Hızla değişen fiyatlar karşısında tüketiciler, fiyat karşılaştırması yapmaktan giderek uzaklaşıyor. Tüketicilerin yüzde 56’sı indirimli ürünlere yönelirken, sürekli değişen fiyatlar tüketicilerin alışveriş kararlarını hızlı ve daha az bilinçli şekilde almalarına yol açıyor. Bu durum, tüketici bilincinin zayıfladığını ve fırsatçılık eğilimlerinin arttığını gösteriyor.
Tünelin ucunda ışık yoksa, şans oyunları var (!)
Açık bir şekilde, tüketiciler arasında şans oyunlarına yönelimin arttığı görülüyor. Bunu, ekonomik zorluklar içinde gelecekte ani bir finansal çıkış arayışının bir göstergesi olarak yorumlamak mümkün. Şans oyunlarına katılım, bireylerin belirsiz ve zor ekonomik koşullarda psikolojik olarak bir “kaçış” veya kurtuluş umudu aradığını gösteriyor.
Diğer taraftan, bireylerin BES (Bireysel Emeklilik Sistemi) ve sağlık sigortasına yönelik taleplerindeki artış, uzun vadede güvenlik arayışında olduklarını ve kendilerini olası finansal risklere karşı sigortalama gereği duyduklarını ortaya koyuyor. Ekonomik belirsizlikler altında tüketiciler, geleceğe dair güvensizliklerini gidermek için farklı yollar arıyor. Şans oyunlarına yönelimin artması, bireylerin ani finansal çözüm arayışlarını yansıtırken, bireysel emeklilik (BES) ve sağlık sigortasına olan talebin artması uzun vadede güvenlik arayışına işaret ediyor.
Elektronik eşya ve ev eşyasına talep artışı bize ne söylüyor?
Araştırma elektronik eşya ve ev eşyası satın alımlarında artış gösteriyor. Bu durum, tüketicilerin evde daha fazla vakit geçirme eğilimiyle de ilişkilendirilebilir. Ev içi aktivitelerin artmasıyla birlikte, tüketiciler evde konforlarını artıracak ürünlere yatırım yapma eğilimine girmiş görünüyor. Ayrıca, ev ortamını iyileştirme ve teknolojiyi daha etkin kullanma yönündeki talep artışı da bu durumu destekliyor.
Bu bulgular, bireylerin ekonomik kriz dönemlerinde, belirsizlikler karşısında hem duygusal hem de davranışsal tepkiler verdiğini gösteriyor. Psikolojik olarak, tüketiciler belirsizlik ve mali stres karşısında kaygı, endişe ve güvenlik arayışına giriyor. Bu da sosyal izolasyona, ev içi aktivitelerin artmasına ve harcamalarda daha stratejik davranışlar sergilenmesine yol açıyor.
Her 10 kişiden 4’ü daha az gıda alışverişi yapıyor
Katılımcıların yüzde 40,8’inin gıda alışverişi yapma sıklığının azaldığını belirtiyor. Bu sadece fiyat bilincini değil, aynı zamanda beslenme alışkanlıklarında bir daralma anlamına gelir.
Alkol tüketim sıklığında ise yüzde 46,4’lük bir düşüş gözlemleniyor. Alkol tüketim sıklığındaki azalma ise genellikle eğlence harcamalarıyla ilişkili olduğundan, bireylerin tasarruf etme eğilimlerini daha güçlü bir şekilde yansıtıyor. Restoranlarda yemek yeme alışkanlıklarına baktığımızda ise toplumun geçmişe nazaran bu davranışında yüzde 48,7’lik bir azalma gözlemleniyor.
Tüketici sosyal hayattan uzaklaşıyor
Artan maliyetler ve ekonomik baskılar, sosyal etkinliklere katılımı da etkiliyor. Tüketicilerin yüzde 53,8’i konser, spor etkinlikleri gibi sosyal faaliyetlere daha az katılım sağlarken, düğün ve davetlere katılım da yüzde 53,3 oranında azalmış durumda. Bunun yanı sıra, dışarıda yemek yeme sıklığı yüzde 48,7, ulaşım harcamaları ise yüzde 48,5 oranında azalmış durumda.
Araştırma bulguları, tüketicilerin ekonomik baskılar karşısında yaşam tarzlarında ve harcama alışkanlıklarında ciddi değişimler yaşadığını gözler önüne seriyor. Özellikle sosyal ve eğlence aktiviteleri gibi ev dışı harcamalarda belirgin bir düşüş yaşandığı dikkat çekiyor.
Abonelikler yenilenmiyor
Covid 19 pandemisinde tüm dünya evlerine kapanmışken en çok hareketlilik kazanan sektörlerden biri de streaming platformları olmuştu. Bugün yaşanan ekonomik karantinada ise tüketiciler yine evlerinde çok daha fazla vakit geçiriyor olsa da yaklaşık her 10 kişiden 4’ü dijital aboneliklerini yenilemediğini ifade ediyor.
Bu da hem sektör için anlamlı bir kayıp hem de illegal yayın alanları için bir yükseliş anlamı taşıyor.
Araştırmanın Metodolojisi
Marketing Türkiye için Akademetre Araştırma ve Stratejik Planlama tarafından gerçekleştirilen “Ekonomik Gerçeklerin Gölgesinde Değişen Tüketici Davranışları Araştırması” Türkiye’yi temsil eden 12 ilde (IBBS Düzey 1) 750 katılımcıyla görüşülerek tamamlandı. 10-22 Eylül 2024 tarihlerinde yürütülen araştırmada CATI (Bilgisayar Destekli Telefon Görüşmesi) yöntemi kullanıldı.
Markaların empati çağı başlamalı
✓ Araştırmamızın çıktıları Türkiye’deki ekonomik koşulların, tüketici davranışlarını ciddi şekilde etkilediğini ve bireylerin hem günlük harcamalarında hem de sosyal alışkanlıklarında köklü değişiklikler yaptığını gösteriyor. Tüketiciler, zorunlu olmayan harcamaları kısarak, kalite yerine fiyat odaklı kararlar alarak ve sosyal hayattan uzaklaşarak ekonomik zorluklara uyum sağlamaya çalışıyor.
✓ Tüketicilerin ekonomik koşullara tepkileri, psikolojik olarak kendilerini koruma, temel ihtiyaçlarını karşılamaya devam etme ve daha az önemli harcamaları kısma stratejisiyle şekillendiğini gözlemiyoruz.
✓ “Kaygı” ve “sinirlilik” duyguları, tüketicilerin harcama kararlarını daha hızlı ve düşünmeden vermelerine yol açabilir. Bu durum, özellikle indirimli ürünlere yönelik ani satın alımlar veya kaliteyi göz ardı ederek sadece fiyat odaklı kararların artmasıyla sonuçlanabilir. Ayrıca, bu tür duygusal tepkiler, tüketicilerin markalar arasındaki sadakati zayıflatabilir. Sinirlilik ve kaygı durumunda insanlar, bildikleri markalar yerine daha ucuz veya hızlı çözüm sağlayan alternatiflere yönelebilirler.
✓ Bu sonuçlar, pazarlamacıların ve iş dünyasının tüketiciye yaklaşımında daha hassas, empati odaklı stratejiler geliştirmesi gerektiğini gösteriyor. Tüketicilere maliyet baskısı altında olduklarını anladığınızı gösteren mesajlar ve kampanyalar sunmak, onların güvenini kazanmanın bir yolu olabilir.
