Tüketicinin gönlünü fetheden reklamların ortak özellikleri neler?
Pazarlama uzmanları 2020 yılında iletişim yapan markaları şu öngörüyle uyardı; pandemi boyunca markaların gösterdiği tutum ve yaklaşımlar uzun yıllar tüketicilerin akıllarındaki yerini koruyacak. Bu nedenle geçtiğimiz sene doğru ve etkili iletişim yapıp Top 10 YouTube Ads Leaderboard’a girmiş markaları bir kere daha tebrik etmek gerekiyor. Hadi bu reklamların ortak özelliklerine bakalım.
Tüketici bağlamı
2020 boyunca tüketicilerin markalardan en büyük beklentisi, bir yandan özlem duyduğumuz “normalleşme” hissiyatını hatırlatmaları, öte yandan güzel günlerin geleceğinin sinyaliyle kendimizi güvende hissettirmeleriydi. 2020 senesinin kazanan markalari iki tüketici beklentisine çok iyi cevap verdi:
Benimle konuş: 2020’de tüketicilerin bireysel beklentileri tavan yaptı. İnsanların yüzde 77’si markalardan günlük hayata bireysel ölçüde nasıl dokunduklarını görmek istedi.
Bizim için aksiyon al: Bir yandan da markaların yeni düzenin zor şartlarıyla hep birlikte başa çıkabilmemiz için ne tür aksiyonlar aldığını gösteren reklamlar tüketicilerin gönlünü kazandı.
Danone Specialized Nutrition Chief Marketing Officer Pelin Aydoğdu ise, YouTube Ads Leaderboard 2020 listesine birinci sıradan girmeyi başaran reklam filmlerinin başarısını şöyle açıklıyor; “Tüketiciler her gün markalı veya markasız binlerce içeriğe maruz kalıyor. Amacımız; iş sonucu getiren güçlü bir video içeriği üretmek için diğer içeriklerin arasından sıyrılarak fark edilebilmek, akılda ve kalplerde kalabilmek.”
Bunun için de hikayenin her zaman tüketici içgörüsüyle başladığını belirten Aydoğdu, dört ana elementin reklam filmlerinin temelini oluşturduğunun altını çiziyor:
- Dikkat çek: Güçlü bir içerik için ilk adım tüketicinin başından itibaren dikkatini çekebilmek. Aydoğdu bu adımı, kampanyalarında anne babaların ihtiyacı olan bir rutin oluşturma içgörüsünü akılda kalıcı bir şarkı açılışıyla yaptıklarını söylüyor.
- Hikaye anlat: “Ürünümüzün tüketicinin ihtiyacına nasıl karşılık verebildiğinin hikayesini anlatmamız gerek” diyor Pelin Aydoğdu. Bunu da ürünün faydasını özellikle akıllarda kalacak şekilde görselleştirerek yapmanın çok önemli olduğunu belirtiyor ve kampanyalarında bağışıklığın ritmi şarkının içerisinde, tam da hikayenin kalbinde anlatılıyor.
- Markanı hikayenin kahramanı yap: Videodaki yaratıcı fikir ile marka arasında bağ kurulması çok kritik. Pelin Aydoğdu, bu noktanın da özellikle markayı hikayenin kahramanı olarak, baştan sona entegre bir şekilde ürün tecrübesini dahil etmek, kreatifin üretilen işe katkı sağlamasının en önemli gereksinimlerinden biri olduğunu ifade ediyor.
- Aksiyona davet et: Tüketicinin ne aksiyon alması isteniyorsa, yönlendirmeyi hem sözlü hem görsel olarak dijital platformlardaki yayınlarda daha detaylı bilgi içeren bir linke yönlendirerek tamamlamak şart.
Kreatif bağlam
Bu dönemin en büyük zorluklarından biri, neredeyse bütün markaların iletişim dilinin aynı olduğu bir reklam dünyasında ton olarak farklılaşabilmekti. Kazanan işlere baktığımızda 3 yaklaşımın iyi çalıştığını gördük:
- Lirik ve hamasi: Topluluk, birlik, beraberlik ve umut gibi kavramlar etrafında kurulmuş manifestosal dil en fazla kullanılan tondu. Bunların arasında yıl boyunca Leaderboard’a girmeyi başaran markalar, sadece duygu bombardımanı yapmakla kalmadılar, duyguyu marka köklerine ve inanışlarına bağlamayı da başardılar.
- Direkt ve kişisel: Reklamın markanın sesi olduğu, markanın tabiri caizse tüketicinin gözünün içine bakarak net bir şekilde mesajı verdiği işler bu yılın öne çıkanları arasında yer aldı.
- Pratik ve neşeli: Başarılı markaların bazıları da trajediler, insaniyet halleri gibi derin konulardan bahsetmektense son derece basit, pratik, çözüm odaklı ve yüksek tempolu dili tercih etti.
