Tüketicinin yeni gözdesi bitkisel sütler!

Türkiye’de ve dünyada bitkisel beslenme trendi hızla yükselirken, bitkisel sütler de bu değişimin en gözde ürünleri arasında yerini alıyor. Geleneksel inek sütü tüketimi hala baskın olsa da bitkisel sütlerin pazar payı günbegün artıyor. Araştırmalara göre, Türk halkının yüzde 83,9’u inek sütü tüketmeye devam ederken, bitkisel sütler yüzde 7,8’lik tüketim oranıyla diğer hayvansal süt alternatiflerini geride bıraktı. Peki, bu hızlı yükselişin ardında ne var? Tüketiciler neden bitkisel sütlere yöneliyor? Markalar bu büyüyen pazarda nasıl bir strateji izliyor? İşte yanıtlar…

Bitkisel sütlerin yükselişi yalnızca bir trend olmanın ötesinde, tüketici alışkanlıklarında köklü bir değişimin habercisi. Sağlık bilincinin günden güne artması, laktoz intoleransı hakkında daha çok kişinin bilgi sahibi olması, vegan beslenme ve sürdürülebilirlik kaygıları; tüketicileri bitkisel sütlere yönlendiren başlıca faktörler arasında. Özellikle genç nesil hem kendi sağlığı hem de gezegenin geleceği için bitkisel sütlere bir şans veriyor. Badem sütü, yulaf sütü, soya sütü ve Hindistan cevizi sütü gibi çeşitler raflarda yerini alırken tüketicilere hem lezzet hem de beslenme açısından geniş bir yelpaze sunuyor, en ön yargılı olanlar bile kafelerin menülerinde yer alan “badem sütlü latte”yi denemekten geri durmuyor.

Fortune Bussiness Insights’ın “Dairy Alternatives Market Size, Share and Industry Analysis” raporuna göre, alternatif süt pazarı 2024 yılında global ölçekte 32.38 milyar dolarlık bir büyüklüğe ulaştı. Pazarın, 2025 yılında 36.76 milyar dolar, 2032 yılında ise 91.15 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Asya Pasifik bölgesi ise 2024 yılında yüzde 52,63’lük pay ile alternatif sütün en büyük pazarı konumunda. Aynı rapora göre, bitkisel sütler arasında en çok tercih edilen ürünler badem sütü, yulaf sütü ve Hindistan cevizi sütü olarak öne çıkıyor. Badem sütü, düşük kalorili ve kalsiyum açısından zengin yapısıyla sağlık bilincine sahip tüketicilerin gözdesi olurken, yulaf sütü ise kremamsı dokusu ve kahveyle uyumu nedeniyle özellikle gençler arasında popülerlik kazanıyor. Soya sütü, yüksek protein içeriğiyle sporcular ve veganlar tarafından tercih edilirken, Hindistan cevizi sütü de egzotik lezzetiyle farklı bir tüketici kitlesine hitap ediyor.
Küresel pazarla benzer şekilde Türkiye’de bitkisel süt pazarı hem yerli hem de uluslararası markaların rekabet alanı haline geldi. Danone çatısı altında faaliyet gösteren Alpro gibi uluslararası markaların yanında; Nilky, Plantero ve Pınar gibi yerli markalar da tüketiilerin yerel ürünlere olan güvenini kullanarak kendine sağlam bir yer edinmeye çalışıyor. Alpro, özellikle Avrupa pazarındaki başarısını Türkiye’ye taşıyarak, bitkisel sütlerin hem lezzetli hem de çevre dostu olduğu mesajını ön plana çıkarıyor.
Tüketici tercihlerindeki bu değişim, markaları da yenilik yapmaya ve sürdürülebilir üretim modellerine yöneltiyor. Pınar gibi geleneksel süt ürünleriyle öne çıkan markalardan; BİM, A101 gibi private label ürünlere sahip discount marketlere kadar pek çok marka bitkisel sütleri portföyüne ekliyor.
Köklü alışkanlıklar değişiyor!

Areda Piar’ın Türkiye genelinde 1.100 kişinin katılımıyla 06-10 Aralık 2024 tarihleri arasında gerçekleştirdiği Süt Araştırması, Türk halkının süt tüketim alışkanlıklarını, ambalaj tercihlerini ve sütle ilgili tartışmalara dair çarpıcı sonuçları ortaya koyuyor. Araştırma, hayvansal süt başta olmak üzere süt tüketimine ilişkin köklü alışkanlıkların değişmeye başladığını gözler önüne seriyor. Çalışmanın verilerine göre, Türk halkının yüzde 83,9’u geleneksel süt tüketim tercihlerini devam ettirerek özellikle inek sütünü tercih ediyor. Ancak bitki bazlı süt tüketimi (Badem sütü, yulaf sütü gibi) yüzde 7,8’lik bir oranla ikinci sırada yerini alarak diğer hayvansal sütlerin önüne geçiyor. Süt konusundaki en büyük tartışmalardan biri inek sütünün insan sağlığına olan etkisi. Araştırmaya katılanların yüzde 19,5’i inek sütünün insan sağlığına zararlı olduğunu düşünürken, yüzde 31,6’sı ise bu konuda kararsız olduğunu ifade ediyor. Zararlı olmadığını düşünenlerin oranı ise yüzde 48,8 olarak araştırmaya yansıyor.

Bitkisel sütler, tüketici tercihlerindeki değişimi yansıtan önemli bir gösterge olarak karşımıza çıkıyor. Sağlık, sürdürülebilirlik ve lezzet odaklı bu ürünler hem yerel hem de küresel pazarda büyümeye devam edecek gibi görünüyor. Markaların tüketici ihtiyaçlarını doğru anlayarak yenilikçi ürünler sunması, bu dinamik pazarın geleceğini şekillendirecek en önemli faktörlerden biri olacak. Bitkisel sütler, sadece bir trend değil, aynı zamanda tüketici alışkanlıklarında kalıcı bir dönüşümün habercisi.

Pazar yeni ama hızla büyüyor

✓ Bitki bazlı içecek kategorisi Türkiye’de yeni gelişen bir kategori olmasına rağmen, 3,4 penetrasyonu (Plant Based 2023 FY Ipsos) ile hızla büyümeye devam ediyor. Bu kategoriye olan talep, tüketicilerdeki yeni eğilimler ve yaşam tarzı değişiklikleriyle hızla artış gösteriyor. Beslenme alışkanlıklarındaki değişiklikler, çevre ve sürdürülebilirlik bilinci, fleksitaryen, vejetaryen ve vegan gibi alternatif beslenme şekillerinin artması ve tüketicilerin çeşitlilik ve farklı lezzet arayışlarının bu kategorinin büyümesindeki ana etkenler olduğunu söyleyebiliriz. Tüm bu eğilimlerin bitki bazlı içecek pazarının büyümesini ve çeşitlenmesini desteklediğini gözlemliyoruz. Dünyada bitki bazlı içecek kategorisinin öncülerinden olan Alpro, hem Avrupa’da* hem de Türkiye’de** pazar lideri konumunda.

✓ Sürdürülebilirlik ve çevresel sorumluluk odağında geliştirilen Alpro markamızla aynı zamanda tüketicilerimizin damak tadına uygun çözümler sunmak üzere de çalışıyoruz. Ar-Ge ve inovasyon çalışmalarımızı önceliklendirerek ürün portföyümüzü zenginleştiriyoruz. Bu kapsamda, pazarda toplamda 18 farklı ürünümüzle birbirinden farklı lezzette ve serilerde ürünler sunuyoruz.

✓ Alpro olarak hem geleneksel hem de yenilikçi pazarlama ve iletişim stratejileriyle tüketicilerimize ulaşmayı hedefliyoruz. “Daha iyi bir gelecek” teması altında, iş ortaklarımızla geliştirdiğimiz projeler ve satış noktalarında hayata geçirdiğimiz aktivitelerle bitki bazlı içecek kategorisine olan farkındalığı artırıyoruz. Ayrıca, dijital kanallarda da bilgi verici içeriklere odaklanıyoruz. Yerinde deneyimi önemsiyor ve bu doğrultuda etkinlik sponsorlukları ve satış noktası tadım aktiviteleriyle hem tüketicilere ürünü deneme fırsatı sunuyor hem de ürünlerimizin özelliklerini ve kategoriyi anlatmak üzere birebir temas sağlıyoruz.

(*) Danone 2023 Entegre Rapor
(*) Nielsen Şubat 2024 Raporu

Büyükşehirlerde talep belirgin bir şekilde arttı

✓ Pazara girdiğimiz dönemde bitkisel ürünler daha sınırlı bir kitlenin tercihi iken, giderek günlük yaşamın bir parçası haline geldiğini görüyoruz. Tüketiciler artık sadece laktoz intoleransı gibi sağlık nedenleriyle değil, aynı zamanda çevresel farkındalık ve sürdürülebilirlik bilinciyle de bitkisel bazlı beslenmeye yöneliyor. Türkiye’de, özellikle büyük şehirlerde bitkisel süt alternatiflerine olan talep belirgin şekilde artmış durumda. Vegan ve vejetaryen beslenme tercihleri de pazarın büyümesini hızlandırıyor.

✓ Rekabet, bizi her zaman daha iyisini yapmaya teşvik ediyor. Yenilikçi yaklaşımımızı sürdürerek, yüksek kaliteli ve lezzetli ürünler sunmaya odaklanıyoruz. Geçtiğimiz yıl Hindistan cevizi bazlı özel formülüyle Probiyo’yu geliştirdik ve sadece kahvaltılarda değil, günün her saatinde keyifle tüketilebilecek bir seçenek sunduk. Probiyo, büyük ilgi gördü ve harika geri dönüşler aldık. Kalite, yüksek fiyatlarla ölçülmemeli; biz, yüksek kalite ürünleri erişilebilir fiyatlarla sunarak, herkesin keyifle deneyimleyebilmesini sağlıyoruz.

✓ Nilky olarak, lezzetlerimizi anlatırken bitkisel beslenmenin pozitif etkilerini paylaşmaya önem veriyoruz. Yoga, wellness etkinlikleri ve ürün tadımları gibi aktivitelerle tüketicilerimizle anlamlı ve kalıcı bağlar kuruyoruz. Tarifler ve yaratıcı içeriklerle ürünlerimizin her öğüne kolayca uyum sağladığını gösteriyoruz. Amacımız, sadece ürünlerimizi değil, Nilky’nin temsil ettiği bilinçli, dengeli ve sürdürülebilir yaşam tarzını herkese ulaştırmak ve ilham vermek.

Zaman, küçük değişimlerle büyük fark yaratma zamanı

✓ Bitkisel bazlı ürünlere talebin artmasında üç motivasyon dikkat çekiyor: Sağlık bilincinin yükselmesi, farklı lezzet arayışı ve bizce en önemlisi, iklim kriziyle mücadele. Zaman, “Ben tek başıma ne yapabilirim?” demek yerine birey olarak küçük değişimlerle büyük farklar yaratma zamanı. Çevresel ve etik kaygılar alışveriş alışkanlıklarını şekillendirirken, bitkisel ürünlerin sağlık faydaları ve özgün tatları da bu ilgiyi artırıyor.

✓ Ürünlerimiz tamamen yemişlerden oluşuyor. Renklendirici ve yapay aroma gibi katkı maddelerine yer vermiyoruz. Ayrıca, ürünlerimizin performansını artırmak adına köpürtücü gibi ek kimyasalları kullanmayı tercih etmiyoruz. Neredeyse sıfır atık prensibiyle çalışıyor, ana malzemenin her katmanını değerlendiriyoruz.

✓ Bizim için farklılaşmak, markamızın DNA’sında da yer alan doğal, sağlıklı ve çevre dostu bir geleceğe katkı sağlamak anlamına geliyor. Bu kapsamda hayata geçirdiğimiz en anlamlı uygulamalardan biri de hayvansever derneklerine verdiğimiz destek. Gelirlerimizin bir kısmını bu derneklere bağışlayarak, burada yaşayan hayvanların yaşam koşullarının iyileştirilmesine ve sahiplendirilmelerine katkıda bulunuyoruz. Genç nesille doğrudan iletişim için üniversitelerde düzenlenen bitkisel beslenme ve sağlıklı yaşam seminerlerine sponsor oluyor, gençleri bilinçlendirirken ürünlerimizi deneyimleme fırsatı sunuyoruz.

Ana akım bir kategori haline geldi

✓ Bitkisel süt pazarı başlangıçta niş bir segment olarak belirli bir tüketici kitlesine hitap ederken, zamanla daha geniş bir kesim tarafından benimsenen ana akım bir kategori haline geldi. Gelişmiş ülkelerde market raflarının önemli bir kısmını dolduran bu ürünler, artık sadece vegan ve vejetaryen bireylerin tercihi olmaktan çıktı. Avrupa’da her iki kişiden birinin diyetine bitkisel sütü dahil ettiği göz önünde bulundurulduğunda, bu eğilimin global çapta güçlenerek devam edeceğini söyleyebiliriz.

✓ Artan çevresel kaygılar, hayvan refahına verilen önemin artışı ve laktoz intoleransına yönelik farkındalık, bitkisel sütlerin toplumun her kesimi tarafından tercih edilmesini sağlıyor. Plantero olarak temel stratejimiz inovasyon. Bitkisel süt pazarında, içime hazır UHT ürünlerden ayrışarak konsantre bitkisel sütler üretiyoruz. Tüketicilerimizin temiz etiket anlayışına ve sağlık odaklı tercihlerine önem veriyoruz. Bu doğrultuda, ürünlerimiz hiçbir katkı maddesi içermiyor. Konsantre formda üretilen bitkisel sütlerimizde, doğal yağlar koruyucu işlevi görerek ürünlerin uzun ömürlü olmasını sağlıyor. Bir Plantero Bitkisel Süt Konsantresi ile altı litreye kadar taze bitkisel süt hazırlamak mümkün. Böylece tüketicilerimiz, ihtiyaçları kadar süt hazırlayarak her zaman taze bir deneyim yaşayabiliyor. Ayrıca, dünyada kahve zincirlerine özel barista konsantre sütler sunan tek marka olarak da öne çıkıyoruz.

Tüm dünyada ön plana çıkıyor

✓ Tüketicilerimizin bitki bazlı içeceklere yönelik ihtiyacının Pınar tarafından karşılanması yönünde bir beklentisinin olduğunu gördük. Biz de Pınar kalitesini, güvenini bu alanda da tüketicilerimizle buluşturmak adına bir heyecan duyduk ve Pınar Nature Blend’i tüketicilerimize sunduk. Bitkisel bazlı ürünler, süt ve süt ürünleri tüketmeyi seven ancak intolerans nedeniyle başka alternatifler arayan ya da farklı ürünleri denemekten keyif alan tüketicilerimiz için alternatif oluşturuyor.

✓ Son yıllarda tüm dünyada ön plana çıkan bitki bazlı içecekler Türkiye pazarında da büyüme gösteriyor. Tüketiciler, bazı gıda veya gıda bileşenlerine karşı oluşan alerji, intolerans ve hassasiyet gibi şikayetleri doğrultusunda veya farklı beslenme tercihleri sebebiyle, beslenme alışkanlıklarında farklı ürün deneme eğiliminde olabiliyor… Biz de inek sütü alerjisi ve laktoz intoleransı olanlar veya vegan/vejetaryen gibi beslenme/hayat tarzını benimsemiş tüketicilerimiz için, Pınar Nature Blend serimizi tüketicilerimizle buluşturduk.

✓ Ancak burada önemli olan bitkisel bazlı ürünlerin içerik bakımından süt ve süt ürünlerine ikame olmadıklarını ve beş temel besin öğesinden biri olan süt ve süt ürünleri tüketiminin özellikle çocuk gelişimi ve sağlıklı yaş alma için kritik öneme sahip olduğunu da belirtmekte fayda var.