“Kapsayıcı pazarlama” Türkiye’de ne kadar kapsayıcı?
“Dışlamaya ilişkin bir yönü vurgulayan veya çözebilen pazarlama” sözleriyle tanımlıyor kapsayıcı pazarlamayı Microsoft Advertising Çok Kültürlü ve Kapsayıcı Pazarlama Başkanı MJ DePalma. Yakın geçmişe dek “görünmezler”in markaların iletişim çalışmalarında daha da görünmez olduğunu hepimiz biliyoruz. Ancak günümüz toplumları sosyal medya platformlarının araladığı kapıdan geçiyor ve sesler diğerleriyle birleşerek deyim yerindeyse çığlığa dönüşüyor. Toplumun görünmezlerinin markaların iletişim çalışmalarından kurum içerisinde görev almalarına dek görünür olmaları günümüz tüketicilerinin daha iyi bir dünya hayali için en büyük önceliklerinden…
“Sona geldik: Ya hep beraber! Ya hiçbirimiz!” dosyasının ilk bölümünde küresel araştırma verileri çizdiği net tabloyu birlikte incelemiştik. Veriler gösteriyor ki çeşitlilik ve kapsayıcılığı özümsemeyen, kimilerini oyunun dışında bırakan markalar yakın gelecekte oyunun dışında kalacaklar. Öyleyse gelin şimdi de kapsayıcı pazarlama trendinin ülkemizdeki yansımasını nasıl okuduklarını pazarlama evreninin önemli paydaşlarından dinleyelim…
Klişelere ve önyargılara meydan okuma zamanı!
✓ Kapsayıcılık, pazarlamanın en önemli gündem maddelerinden. Şirketlerin hedef kitlelerinin farklı gruplardan oluştuğunu kabul etmesi ve kampanyalarını potansiyel müşterileriyle etkin bir bağ kurmak için gerçekçi bir şekilde planlaması gerekiyor. Diğer önemli nokta ise kapsayıcılığın ilk önce kurum içinde başlaması ve sürdürülebilir hale gelmesi.
✓ Her çalışanın farklı bir bakış açısının olduğunun bilincinde olan kurumların başarıya daha yakın olduğu söylenebilir. Kendilerini kurumun bir parçası gibi hisseden çalışanların motivasyonu yükseliyor. Kapsayıcılık konusunda hassas davranan şirketlerin, daha iyi performans gösterdikleri de biliniyor.
✓ Markalar, gerçeği yansıtan kampanyalarla daha fazla kişiye ulaşarak daha çok satış ve marka bağlılığı elde edebilir. Şirketlerin işveren yaklaşımlarının tüketicilerin kararlarını etkilediğini ve insan yönetiminde kapsayıcılığın tüketiciye yansımasının olacağını unutmamak gerek. PERYÖN olarak çalışma yaşamında kapsayıcılıkta iş dünyasının bulunduğu duruma ayna tutuyor, geliştirilmesi gereken yönleri belirleyerek aksiyonlarımızı alıyoruz.
Türkiye’de kapsayıcılık konfor alanının dışına çıkamıyor
✓ Küreselleşmeyle birlikte dünyanın farklı coğrafyalarında bir arada yaşayan, farklı kültürlere sahip insanlara hitap edecek yeni bir pazarlama diline ihtiyaç oluştu. Çok farklı segmentleri ortak bir paydada buluşturmaya niyetlenen ama aynı zamanda kişiselleştirilmiş bir tutum, pazarlama dünyasında yer buldu. Yanı sıra, artık tükettiği ürün ve hizmetlerin üretiminde de yer almak isteyen türetici dediğimiz yeni nesil müşteriler için yeni nesil bir deneyim tasarımına ihtiyaç var. Çünkü artık her tüketici için geri bildirim önemli.
✓ Genelleme doğru olmaz ama coğrafyaya bağlı olarak, yakın tarih boyunca kapsayıcılık politikalarıyla korunan ve buna uyumlu olarak pazarlama dünyası tarafından özneye dönüşen kimlikler var. Gelişmiş ülkelerde toplumsal cinsiyet, yaşlılık hali, gençlik hali, herhangi bir fiziksel dezavantaja sahip olma durumu, ırk, etnik kimlik, dil, din gibi birbirinden çok farklı kimliklerin kucaklandığı ve bu alanlarda bir ayrımcılığın son derece büyük tepkilerle karşılandığı bir anlayış var. Türkiye’de ise kapsayıcılık, pazarlama dünyasında da konfor alanının dışına çıkamıyor. Güvenli alan, kadınlara yönelik ayrımcılık… Ancak diğer ayrımcılık türleriyle ilgili kapsayıcı bir mesaj henüz sunulamıyor.
Kapsayıcılık marka kimliğine pozitif yansıyor
✓ Daha iyi bir dünya için eşitlik yönündeki haklı talepler görünürlük kazanıyor. Kapsayıcılıktan uzak yaklaşımların yarattığı sosyal sorunlarla da daha sert şekilde yüzleşiyoruz. Öte yandan kapsayıcılık yönünde atılan adımların yarattığı pozitif etkiyle de aynı şekilde yüzleşiyoruz. Pazarlama sektörünün ürünleri ve hizmetleriyle bağ kurdukları tüm topluluklara eşit mesafede durması, kapsayıcı stratejilere yönelmesi de sürecin bir sonucu.
✓ Her coğrafyada ihtiyaçların aynı olmadığı da bir gerçek. Değişimler bir gecede gerçekleşmeyeceğinden toplumsal bilincin, kültürün, ekonomik sistemin gerçekleri doğrultusunda her toplum kendi ritmini ortaya koyacak.
✓ Konu kapsayıcılık olduğunda sınır kelimesi kendi tezatıyla geliyor. Sosyokültürel yapı statik bir olgu değil, toplumlar bir değişim sürecinde ki bu nedenle bugün kapsayıcılık, eşitlik, dahiliyetçilik gibi konuları daha farklı şekilde ele alıyoruz. Sınır yerine ilkelerden ya da prensiplerden söz etmeyi tercih ediyorum. Eğitim ve adalet gibi başlıklarda yeterli olgunluğa ulaşamayan, empati, şefkat, sevgi gibi değerleri güçlendirmeden atılacak hiçbir adım kalıcı pozitif etki yaratamayacak.
Varlık nedenlerini arayan markalar için fırsat
✓ Daha iyi bir gelecek için, markaların hükümetlerden daha çok sorumluluğu olduğuna inanan tüketicilerin hükmettiği bir çağda sadece ürün ve hizmetle rekabet etmek zorlaşıyor. Geçmişte kârını maksimize etmeye odaklanan markalar; bugün topluma ve gezegene yaptığı pozitif katkıyı maksimize etmeye odaklanıyor.
✓ Bu hedefe koşan markaların radarında kapsayıcılığın olması sürpriz değil. Farklı kimliklerden, ırklardan, cinsiyetlerden, cinsel yönelimlerden insanların maruz kaldığı ayrımcılık ve adaletsizlik sosyal medyanın da etkisiyle artık çok daha görünür.
✓ Türkiye’de kapsayıcılık daha çok kadınlar üzerinden şekilleniyor. Cinsiyet rolleri, fırsat eşitliği ve ideal kadın bedeni gibi konularda markaların aktif olduğunu gözlemliyoruz. Globaldeyse, Türkiye’dekinden farklı olarak, cinsiyet konusundaki kapsayıcılık LGBTIQA+ üzerinden daha geniş bir perspektifle ele alınıyor.
✓ Kapsayıcılığı subjektif bir bakış açısıyla sınırlamak kapsayıcılığın bir numaralı ilkesini ihlal ediyor: Sahicilik. Dolayısıyla, ülke gerçekliğini bir otosansür mekanizmasına dönüştürmeden, evrensel yaklaşımlara paralel bir kapsayıcılık yaklaşımının benimsenmesinin markalara daha faydalı olacağı aşikâr.
Herkesin eşit temsil edilebildiği bir dünya hayal ediyoruz
✓ Artık şirketlerin sadece mal ve hizmet üreterek kendileri için değer yarattığı değil, içerisinde bulunduğu toplum ve paydaşlarına karşı da sorumluluk taşıdığı bir çağda yaşıyoruz. Birçok kurum için yeni sayılabilecek bu vizyon, tarihi 2 asra yaklaşan P&G’nin kurum kültürünü oluşturan temel başlıklar arasında yer alıyor. Bu başlıklardan biri de eşitlik ve kapsayıcılık.
✓ P&G çeşitliliğin gücünün farkında olan bir şirket ve bunu cinsiyet, ırk, yaş, milliyet, medeni durum, cinsel eğilim benzeri tanımlardan bağımsız olarak ele alıyor. Herkese saygı duyuyor ve ayrımcılığın karşısında herkesin eşit temsil edilebildiği, eşit söz hakkına sahip bir dünya hayal ediyoruz. Bu noktada “Kurumsal Vatandaşlık” ilkelerimizle hayata geçirdiğimiz projelerle topluma katkı sağlamak için çalışıyor, dünyamızı yakından ilgilendiren sorunlara çözüm bulmayı hedefliyoruz.
✓ P&G olarak Topluma Katkı projelerimizi hayata geçirirken kurum kültürümüzün yanı sıra bulunduğumuz ülke ve toplumların hem hassasiyetlerinin hem de ihtiyaçlarının farklı olduğunun bilinciyle hareket ediyoruz. Başka bir deyişle kapsayıcılığın tanımı; aynı çatı altında bulunduğumuz tüm dünya vatandaşları için temelde aynı olsa da ihtiyaçlarımızın ayrıştığı başlıklar var. Bize düşen sorumluluk ise elimizdeki pozitif anlamda değişim gücünü, vatandaşların yaşamını iyileştirmek için kullanmak.
Farkındalık yükseldikçe değişim ihtiyacı da artıyor
✓ Pazarlama dünyasının kapsayıcılık, eşitlik, çeşitlilik gibi konularda attığı adımlar dünyadaki değişime ve insanların taleplerine paralel olarak şekilleniyor. Kalıp yargıları besleyen yaklaşımların yarattığı olumsuz deneyimler her birimizde farkındalık oluşturdu. Farkındalığımız arttıkça değişim ihtiyacının da arttığını ve gelişimin hız kazandığını düşünüyorum. Bireysel farklılıklara ve yaşam deneyimlerine saygı duyan bir sistemin oluşmaya başladığını gözlemliyorum. Bu da sektörü besleyecek.
✓ Toplumların sosyal, ekonomik ve kültürel gerçekliklerine göre farklı öncelikleri olabiliyor. Ortak nokta ise kapsayıcılık mücadelesine duyulan ihtiyacın her toplum için geçerli olması. Örneğin kadının güçlenmesi ve eşitlik konusu Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri içerisinde yer alan önemli maddelerden biri ve bu konuda küresel iyileştirmeye ihtiyaç duyulduğu açık. Bepanthol Baby İyiliğe Ninniler ile ninnilerdeki cinsiyet açısından ayrımcı olabilecek ifadeleri uzman görüşüyle değiştirerek yeniden yazarken buradan yola çıkıyoruz.
✓ Supradyn Hafıza Testi ile kadınların hayatın her alanında isim yapabildiği halde toplumsal hafızada yer etmedikleriyle toplumu yüzleştiriyoruz, bunun nedenlerini anlamaya ve çözüme katkı sunmaya gayret ediyoruz. Bu çalışmaların IPRA’dan Cannes Lions’a kadar farklı ödüller almasını sorunların küreselliğine de bağlıyoruz.
